文/米 莉

新新媒介時代主流新聞網(wǎng)站的內容創(chuàng)新
——對人民網(wǎng)E政廣場內容生產(chǎn)的實證研究

文/米 莉

以“新新媒介”的概念為切入點，以人民網(wǎng)E政廣場為研究個案，在分析新新媒介的特點、新新媒介對傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站沖擊的基礎上，從受眾觀、記者角色、輿論引導等三個方面對其內容創(chuàng)新進行了分析。

新新媒介 E政廣場 參與性 互動性

主流新聞網(wǎng)站是指中央及省市新聞單位直屬的依法建立的互聯(lián)網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、千龍網(wǎng)等。與商業(yè)網(wǎng)站不同，這些網(wǎng)站一般都具有傳統(tǒng)媒體背景，其核心價值不是對商業(yè)利益的追求，而是要在新聞信息傳播的基礎上把握輿論導向，傳播社會主流價值觀念。筆者以人民網(wǎng)E政廣場為例，探討其如何在新新媒介時代實現(xiàn)內容創(chuàng)新。

一、新新媒介的概念與特點

美國著名傳播學者保羅·萊恩森在《新新媒介》一書中將媒介分為三種：一是舊媒介，即互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的一切媒介。二是新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)上的第一代媒介，如電子郵件、報紙網(wǎng)絡版等，其特點是一旦上傳到互聯(lián)網(wǎng)上，人們就可以按照自己方便的時間去使用、欣賞并從中獲益。三是新新媒介，即互聯(lián)網(wǎng)上的第二代媒介，如博客、微博、維基網(wǎng)等，其特點是：消費者即生產(chǎn)者；其生產(chǎn)者多半是非專業(yè)人士；個人能夠選擇適合自己才能和興趣的新新媒介去表達和出版，一般是免費的；新新媒介之間的關系是既互相競爭，又相互促進；沒有自上而下的控制；人人都能成為出版者、制作人和促銷人等。

上述論述指出了新新媒介的核心價值：受眾的參與與互動，所有新新媒介的內容全部由受眾來完成，這與傳統(tǒng)意義上大眾傳播的內容生產(chǎn)過程是完全不同的。

二、新新媒介對主流新聞網(wǎng)站內容生產(chǎn)的挑戰(zhàn)

1．主流新聞網(wǎng)站喪失了傳統(tǒng)的時效性的優(yōu)勢。新新媒介使每個人都能成為傳播者，大大簡化了信息生產(chǎn)的過程，沒有了把關人的加工與選擇，信息直接從傳播者到受眾，從而大大提高了信息傳播的速度。

2．記者的角色定位受到了挑戰(zhàn)。新新媒介的出現(xiàn)使人們不再滿足于被告知，或者僅停留在事件的表象，他們希望參與到事件中，了解事件的來龍去脈，并最終促使事件得到圓滿解決。因此，對于網(wǎng)站記者來說，新聞報道只是第一步，如何提高新聞內容的吸引力，激發(fā)受眾的參與才是最重要的。

3．主流新聞網(wǎng)站輿論引導的影響力受到了挑戰(zhàn)。受眾的個體參與使話語權不再集中在職業(yè)傳播者身上，通過網(wǎng)絡人際傳播而大量涌現(xiàn)的意見領袖在一定程度上消解了主流新聞網(wǎng)站的輿論影響力。

顯然，新新媒介的出現(xiàn)正在改變傳播者、受眾、媒介三者之間的關系，尤其是受眾觀的變化，使得新聞傳播的基本形態(tài)也在發(fā)生著變化。新聞不再只是職業(yè)傳播者將新近發(fā)生的事件傳播給受眾，同時也是受眾參與的公共新聞活動。因此，主流新聞網(wǎng)站的傳播者需要改變控制的思想，對記者的職業(yè)定位、職能以及受眾觀進行重新認識。

三、人民網(wǎng)E政廣場：公共新聞實踐中的內容創(chuàng)新

人民網(wǎng)E政廣場始于2009年兩會

期間的“E兩會”互動專區(qū)，由于受眾反響熱烈，人民網(wǎng)將其擴展為“E政廣場”，作為“E兩會”的日常版，是一個以模擬兩會提案方式，向中央各部委及地方政府提交意見和建議的網(wǎng)絡互動專區(qū)。受眾模擬議案提交的程序是：注冊成為會員，提交議案；版主審核、待遞交；網(wǎng)友投票、表決；版主篩選，遞交到各部門；各部門受理、回復。E政廣場得到了國家領導人的肯定以及相關部門的大力支持，根據(jù)其統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中央各部委已經(jīng)針對4907個提案進行了回復，其中中共中央政策研究室回復提案1565個。此外，E政廣場得到了受眾的積極響應，統(tǒng)計顯示，受眾提交的各類提案共32918個，其中時政類的建言有19865個，占50%以上，網(wǎng)友個人發(fā)帖量最多的已經(jīng)超過140萬條。E政廣場如此高的影響力源于其利用了新新媒介的特點，在內容生產(chǎn)上實現(xiàn)了如下三個方面的轉變。

1．主動建立與受眾的合作關系，共同完成內容生產(chǎn)。新新媒介的出現(xiàn)首先改變的是大眾傳播時代的傳受關系。在每個人都能成為信息內容的生產(chǎn)者，并且維基網(wǎng)、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新新媒介已經(jīng)讓網(wǎng)友嘗到了成為傳播者的甜頭的時候，主流新聞網(wǎng)站應當重新審視傳受關系，樹立主動的受眾觀。E政廣場充分發(fā)揮新新媒介參與性的特點，為受眾搭建了一個模擬的兩會提案平臺，平臺中所有的內容都是由人民網(wǎng)注冊會員完成，網(wǎng)絡編輯只是對議題進行分類、篩選與提交，在政府和受眾之間架起一座橋梁。

2．深入公共新聞實踐實現(xiàn)記者和受眾角色的轉變。E政廣場是將新新媒介和政治聯(lián)姻的一次公共新聞運動的有效嘗試。一方面，它充分發(fā)揮了E政廣場所依托的平臺——人民網(wǎng)的政治傳播和輿論引導的優(yōu)勢，將關注度高、支持度高和反響度高的受眾議題遞交到相關部門，提案不僅能夠得到回復，甚至有機會進入到兩會的正式議題中，因而充分調動了受眾參政的熱情。根據(jù)E政廣場的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，建言人群中，政治面貌為群眾的有63242人，是“中共黨員”的近4倍（中共黨員建言人數(shù)為18774人）。E政廣場的實踐證明，政治不僅是共產(chǎn)黨員的事情，不僅是參與兩會的代表們的事情，每一個人，只要給他一個機會，他們都可以成為對政治、對經(jīng)濟、對民生具有高度熱情和責任感的公民。

另一方面，不讓網(wǎng)友的建言流于形式，使其能真正進入到相關部門的審議過程中。新新媒介的出現(xiàn)為個體提供了參與社會管理的機會，但受眾在虛擬社會中的積極參與不一定能進入到現(xiàn)實的執(zhí)政過程中來。E政廣場依托于人民網(wǎng)這一平臺，將虛擬的兩會提案提交到各相關部門。網(wǎng)站首頁列出了中央各部委和地方省市相關部門對網(wǎng)友提案回復的前十位統(tǒng)計、中央各部委和地方省市相關部門對提案回復的摘選，并詳細列出了政府回復的詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在媒體的組織下，通過這一平臺，網(wǎng)友和政府相關職能部門真正實現(xiàn)了平等的交流與互動。

但是，與西方的公共新聞運動相比，E政廣場的內容創(chuàng)新盡管實現(xiàn)了公民與官員的對話，但公共新聞實踐的最終目的是在對話中找到解決問題的方法，對于能進入到兩會議程或者已經(jīng)得到回復的議案是否有相應的措施來解決問題，E政廣場或者人民網(wǎng)應進行后續(xù)報道，從而將網(wǎng)絡民主進一步深入。

3．主動把握輿論導向，提高新聞網(wǎng)站的輿論引導力。新新媒介的參與性與互動性在調動受眾積極性的同時也產(chǎn)生了大量的意見領袖，話語權的分散不容易形成公共輿論。因此，作為傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站和新新媒介嫁接品的E政廣場，面臨的最大問題是如何在分散的話語權中把握輿論導向、體現(xiàn)理性的網(wǎng)站建設風格。E政廣場首頁有4個技術統(tǒng)計：聯(lián)署人數(shù)排行、關注度排行、反響度排行和支持度排行，凸顯了目前受眾們最為關注的話題。在網(wǎng)站第一欄左邊位置，網(wǎng)站同時列出了一些網(wǎng)友優(yōu)秀E案，其內容涉及環(huán)境、政治、民生、經(jīng)濟等各個方面。它不一定是網(wǎng)友關注度最高的，但從職業(yè)傳播者角度衡量卻是目前最值得我們關注的現(xiàn)實問題，如霧霾的治理、農村飲用水問題、留守兒童問題等。

自1995年《神州學人》首開網(wǎng)絡版，脫胎于傳統(tǒng)媒體的主流新聞網(wǎng)站一直在進行各種嘗試，開發(fā)新的傳播渠道，如媒體微博、手機客戶端等等，但這似乎并沒有改變其在時效性和權威性上的尷尬地位。E政廣場則探索出另一途徑，即將新新媒介的核心價值與傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站相結合，強調受眾的參與，實現(xiàn)從被動受眾到積極受眾的轉變，由受眾完成內容生產(chǎn)的同時不放棄話語權，積極引導受眾，把握輿論導向，走出了另一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

本文系河南省科技廳軟科學項目“新媒體環(huán)境下河南省地方文化對外傳播研究”（項目編號：132400410929）及商丘師范學院青年骨干教師資助項目（項目編號：2013GGJS17）成果之一。

[1]喻國明．紐約時報的啟示：主流應該如何辦[EB/OL]．(2013-01-29)．http://news．sina.com.cn/ m/2013-01-29/102526149421.shtml．

[2]保羅·萊文森．新新媒介[M]．何道寬，譯．上海：復旦大學出版社，2011．

作者單位 商丘師范學院