文/常 昕 李庚軒 朱 瑩

“彈幕”是視頻分享網(wǎng)站的一路分支，其與一般的網(wǎng)絡視頻的不同在于，網(wǎng)絡用戶能在觀看視頻的同時發(fā)表自己的評論，并即時將評論以滑動字幕的樣態(tài)顯示在屏幕上。當某部視頻擁有足夠多的評論時，屏幕就會出現(xiàn)仿佛無數(shù)“子彈”飛過的視覺效果，這種現(xiàn)象因此被稱作“彈幕”。

日本著名的Niconico視頻網(wǎng)站是彈幕視頻的創(chuàng)始者，也是最早讓“彈幕”聲名鵲起的網(wǎng)站。它與YouTube等影片共享網(wǎng)站相似，但多增加了彈幕的播放功能。2006年12月12日，Niconico動畫開始提供實驗性質(zhì)的服務，用戶可以在影片上即時字幕留言，并根據(jù)自己的喜好安排留言出現(xiàn)的時間、在視頻中的位置、字體的大小、字幕的形態(tài)（滾動或者固定）等。“彈幕”可以設置為飛行或者突然出現(xiàn)在屏幕的上、中、下任何一端，也可以設置顏色透明度等。對于觀看“彈幕”的人而言，可以自主設定其飛過的速度、透明度，或者屏蔽部分位置及關(guān)鍵詞的“彈幕”，也可設不顯示評論的功能。有的網(wǎng)站還推出了給“彈幕”點贊的功能。

在Niconico興起之后，我國也陸續(xù)出現(xiàn)了Acfun（俗稱“A站”）、Bilibili（俗稱“B站”）等形態(tài)和功能相近的視頻分享網(wǎng)站，開始承接這一特殊形式的發(fā)布評論方式并不斷完善，逐漸成為目前國內(nèi)彈幕視頻的主力軍。

彈幕在多元媒介領(lǐng)域的應用

彈幕視頻?！皬椖弧痹诋a(chǎn)生之初即存在于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站。網(wǎng)絡視頻通過增設“彈幕”選項，為用戶提供了新型的評論方式。在“A站”“B站”出現(xiàn)彈幕應用后很長一段時間內(nèi)，都被視為“90后”專屬的小眾傳播形態(tài)，但隨著其文化影響力和傳播力逐漸擴展，如愛奇藝、優(yōu)酷土豆等越來越多的傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站都從2014年開始在視頻節(jié)目下方增設了彈幕選項。據(jù)土豆網(wǎng)2014年8月的官方數(shù)據(jù)顯示，該網(wǎng)站日均彈幕數(shù)超過10萬，日獨立觀看彈幕用戶數(shù)超40萬，積累彈幕用戶目前超百萬。

2013年8月，優(yōu)酷土豆推出自制迷你喜劇《萬萬沒想到》第一季。由于該劇集融合了古今穿越、無厘頭劇情、吐槽臺詞等流行文化符號，一經(jīng)上線即受到廣泛關(guān)注。第一季優(yōu)酷網(wǎng)累計播放量逼近8億，艾瑞IVT數(shù)據(jù)顯示：《萬萬沒想到》播放量連續(xù)2個月蟬聯(lián)榜首，該劇被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡第一神劇”。同時，彈幕效果也被大量運用在劇集播出期間，網(wǎng)友用“彈幕”方式將自己的評論、吐槽集中推向屏幕。

電影彈幕。2014年8月，有兩部電影率先將“彈幕”技術(shù)引入大屏幕，分別是由優(yōu)酷土豆和樂視影業(yè)等聯(lián)合推出的3D動畫電影《秦時明月》，以及樂視影業(yè)出品的《小時代3》。圖1比較了兩部影片使用彈幕的形式、效果和成本等?？梢钥闯?，兩部電影“彈幕”投射的位置、網(wǎng)絡環(huán)境、互動時效等方面做出不同的嘗試。雖然哪種更符合受眾需求，目前尚無定論，但可以肯定的是，彈幕電影的“初體驗”帶領(lǐng)部分觀眾首次以大屏幕和電影為介質(zhì)，實現(xiàn)了傳受互動和受者間互動。

電視彈幕。2014年10月11日，由湖南衛(wèi)視舉辦的“2014互聯(lián)盛典”晚會電視直播過程中，湖南衛(wèi)視首次試水“電視彈幕”，觀眾可以通過湖南衛(wèi)視網(wǎng)絡平臺“芒果TV”的PC端、移動端，向直播畫面發(fā)送彈幕評論，由此，節(jié)目與受眾之間的關(guān)聯(lián)性和黏合度大大增強。觀看他人的彈幕發(fā)言也讓身處各地的觀眾感受到你不是一個人在“戰(zhàn)斗”的趣味性和互動性。

媒體屬性、介質(zhì)屬性和受眾屬性的不同決定了傳統(tǒng)電視很難像商業(yè)網(wǎng)站一樣快速普及彈幕應用。但此次湖南衛(wèi)視的嘗試的確為傳統(tǒng)電視敲響了一記警鐘：在移動互聯(lián)的語境下，單純講求電視的開機率、收視率等數(shù)據(jù)已然過時，如何借助新興傳播符號向傳統(tǒng)電視注入互動元素，如何吸引年輕受眾利用24小時在線的智能設備與傳統(tǒng)電視進行對話交流，是融合發(fā)展道路上應該思考的問題。

彈幕營銷。2014年12月1日，淘寶網(wǎng)首頁Logo旁邊出現(xiàn)“B站”的鏈接圖標，點擊后出現(xiàn)彈幕網(wǎng)頁，淘寶用戶可以在該網(wǎng)頁上即時輸入想表達的內(nèi)容。由于淘寶網(wǎng)近年來連續(xù)使用“雙11”“雙12”活動進行B2C營銷，因此，在12月1日推出彈幕網(wǎng)頁的舉動也被解讀為淘寶為“雙12”營銷造勢的創(chuàng)新性手段。

淘寶網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，18-34歲人群是網(wǎng)購的主力人群，且增速最快，而這一人群與彈幕用戶主力正相吻合。因此，淘寶彈幕網(wǎng)頁當天得到兩方面用戶的熱情追捧。淘寶網(wǎng)通過官方微博發(fā)出了彈幕內(nèi)容的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：在半天之內(nèi)，“任性”一詞被提到2萬次，“有錢”提到1.2萬次，“淘寶”提到3萬次，“嗶哩嗶哩”提到3.8萬次，“馬云”提到11萬次?！叭涡浴钡染W(wǎng)絡流行語在彈幕中的高頻次使用，一方面說明頁面上聚攏了廣泛的年輕用戶，另一方面也折射出淘寶用戶等待在“雙12”期間“任性一把”的消費欲望。同時，此次合作對淘寶網(wǎng)和“B站”而言是雙贏的：淘寶聚攏了人氣，達到了營銷目的；“B站”借助電商平臺“推銷”了自己，贏得了未來的商機。

表 電影《秦時明月》《小時代3》的“彈幕”比較

彈幕傳播之傳受關(guān)系的革新

從PGC到UGC：消費與生產(chǎn)的融合。在傳統(tǒng)的傳播關(guān)系中，傳者對受者的信息流動是單向的、線性的，其“輿論領(lǐng)袖”的強勢地位無可撼動。但在自媒體語境下，受眾從下載和接收為主，變成下載與上傳并重?！皬椖弧钡某霈F(xiàn)也顛覆著視頻內(nèi)容的使用與消費模式，用戶以UGC模式產(chǎn)制的內(nèi)容附著在視頻網(wǎng)站向用戶推送的PGC視頻內(nèi)容上，在同一段視頻上實現(xiàn)了PGC和UGC的復合交融。

“彈幕”深入地詮釋了數(shù)字傳播的互動性。在彈幕傳播關(guān)系中，UP主，即視頻上傳者將原創(chuàng)或非原創(chuàng)視頻發(fā)布上線，并由網(wǎng)站工作人員按門類進行區(qū)分、排列和呈現(xiàn)。視頻用戶，即受傳者用發(fā)送彈幕的方式把觀感、評論直接顯示在視頻畫面上。一定程度而言，彈幕用戶變成了該視頻的信息傳播者，原先的UP主也成為新生信息的受傳方。比如，UP主將外文原聲電影上傳后，某些用戶運用自己的知識將翻譯字幕以彈幕形式發(fā)布，供所有人觀看和使用，這類用戶通常被稱為“野生翻譯者”。傳者、信息、受者三個要素在彈幕空間中不再以直線式、單箭頭存在，而是形成以信息為“中介”的雙向互動關(guān)系。

受傳者之間的點對點互動。彈幕傳播對傳統(tǒng)傳受關(guān)系的顛覆不僅體現(xiàn)為傳受雙方之間，還體現(xiàn)在萬千受傳者之間。廣大彈幕用戶，即受傳者不只與傳播者進行“綁定”，他們之間也同樣存在著信息流動的互動關(guān)系。一段彈幕飛入視頻畫面，即意味著將觀點分享給每位視頻觀眾。任何人都可以針對這段彈幕進行延伸、生發(fā)和再評論。原本一對眾的傳播模式，由于用戶間評論的即時性、針對性，彈幕互動也實現(xiàn)了點對點、一對一的信息交流。在此意義上，“A站”“B站”更像是一個以視頻內(nèi)容為介質(zhì)的社交平臺，這也是“彈幕”這種新型評論形式與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站頁面下方文字評論的顯著區(qū)別。

傳播過程凸顯移動化和即時性。彈幕傳播移動化和即時性的特點與當前移動互聯(lián)的傳播環(huán)境緊密相關(guān)。隨著智能手機、平板電腦的廣泛普及，WIFI網(wǎng)絡的逐漸推廣，彈幕視頻也逐漸從早期PC端的呈現(xiàn)演變?yōu)槎嘟K端覆蓋。享有較高人氣的“A站”“B站”也適時推出手機端應用，供用戶隨時發(fā)送、分享彈幕評論。傳播載體趨于智能和便攜，在很大程度上輔助彈幕用戶在更多元的平臺上、以更快捷的速率實現(xiàn)著互動交流。

彈幕傳播的潛在風險

內(nèi)容缺乏監(jiān)管。彈幕文化從2008年開始逐步引入我國，在較長一段時期內(nèi)，其運用范圍多局限于動漫視頻、網(wǎng)絡游戲等相對小眾的產(chǎn)品形態(tài)中。但由于國家對網(wǎng)絡出版物的監(jiān)管較之傳統(tǒng)出版物略顯滯后，因此，附著在視頻產(chǎn)品上的彈幕一直以來并未進入出版物監(jiān)管的重點范疇。

在觀看彈幕視頻過程中存在“問題彈幕”，淫穢色情的信息、不文明用語等俯拾皆是。目前，視頻網(wǎng)站對彈幕內(nèi)容的把關(guān)主要采取三種形式：一是用戶自發(fā)舉報；二是對敏感詞自動屏蔽；三是網(wǎng)站審查與用戶自審相結(jié)合。但由于缺乏明確的處罰措施和高度的行業(yè)自覺，這些審查措施的效果難有顯現(xiàn)。

成為電視行業(yè)的主流形態(tài)仍有困難。首先，電視作為大眾傳播的傳統(tǒng)形式和大眾文化的主流載體，擁有廣泛的收視群體。研究顯示，中老年觀眾已逐漸成為拉動收視提升的主力人群，而年輕觀眾則呈現(xiàn)出日漸流失的狀態(tài)。目前多數(shù)家庭的電視設備仍未充分實現(xiàn)智能化，很難像PC或手機一樣進行人機互動，所以多數(shù)人還處在被動接收電視信息的狀態(tài)。基于此，電視媒體對“彈幕”的使用就要充分考慮到不同受眾的傳播接受能力和習慣的差異，需要審慎使用，或根據(jù)節(jié)目定位進行有針對性的應用。

其次，需要解決電視彈幕的內(nèi)容審查難題。用戶在視頻網(wǎng)站發(fā)送彈幕的一個重要樂趣在于，自己的觀點、評論可以即時傳送到視頻上，交流上不存在時滯問題，互動體驗較好。但是，我國廣播電視媒體不僅具有信息傳播的媒介屬性，還有傳播主流價值和先進文化的事業(yè)屬性。因此，電視彈幕的傳播難度在于，既要保障用戶向電視屏幕發(fā)彈幕的順暢性，又要在內(nèi)容質(zhì)量和文明傳播方面有效把關(guān)。

建議與展望

強化監(jiān)管力度提高用戶自律。“彈幕”通往正規(guī)化、主流化的發(fā)展之路上，合理的監(jiān)管和引導是十分必要的。在新一輪的“凈網(wǎng)行動”中，利用互聯(lián)網(wǎng)制作傳播淫穢色情信息的行為得到了有效遏制。但多數(shù)彈幕視頻網(wǎng)站仍存有大量色情、不良信息，游走在法律和行政管理的邊緣。對此，一方面需要彈幕視頻網(wǎng)站或使用彈幕形式的各種平臺加強內(nèi)容審核力度、創(chuàng)新內(nèi)容審查方式；另一方面需要彈幕用戶從自身做起，提高文明評論的自覺性。

正確處理“冗余信息”。除了低俗和色情信息難以約束，“彈幕”在內(nèi)容傳播上還存在“冗余信息”的處理。目前，彈幕視頻中經(jīng)常會發(fā)生觀眾之間因某一問題產(chǎn)生分歧，進而以發(fā)布彈幕來“嗆聲”或?qū)?zhàn)的現(xiàn)象。這樣無疑會影響到其他受眾的觀感和體驗，是一種典型的“冗余信息”。及時地、規(guī)律地針對“冗余信息”進行刪除，對于提高用戶體驗具有積極意義。

創(chuàng)新盈利模式。網(wǎng)絡版權(quán)管理愈加嚴格，彈幕視頻網(wǎng)站需要將大量開支用于版權(quán)購買。因此，穩(wěn)定可持續(xù)的盈利模式是彈幕網(wǎng)站的生存保證。目前，“A站”“B站”并未像優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站一樣在視頻開頭、中間、結(jié)尾等處放置廣告，但卻實施了一些有效的盈利措施，“B站”在2014年開啟了一項“新番承包計劃”，即網(wǎng)站用戶眾籌資金支持網(wǎng)站購買新番版權(quán)。但這種盈利模式是否能夠長久，仍待考驗。此外，彈幕視頻網(wǎng)站也可借鑒商業(yè)視頻網(wǎng)站業(yè)已實行的會員繳費制度，幫助網(wǎng)站實現(xiàn)盈利和優(yōu)化發(fā)展。