文/陳 祎

2014巴西世界杯，作為全球矚目的國(guó)際級(jí)體育賽事，毫無(wú)疑問(wèn)地引發(fā)了一場(chǎng)激烈的媒體大戰(zhàn)。在巴西世界杯期間，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、新媒體等紛紛搶奪時(shí)效、深入挖掘、進(jìn)行專題報(bào)道，所有媒體都想要搶奪輿論的制高點(diǎn)。由于本次世界杯有11小時(shí)的時(shí)差，再加上新媒體的虎視眈眈，在開(kāi)賽前就出現(xiàn)了紙媒“出特刊就是找死”的說(shuō)法。

面對(duì)殘酷的媒介生態(tài)環(huán)境，傳統(tǒng)紙媒如何在這一輪新聞大戰(zhàn)中，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在體育報(bào)道中脫穎而出？《廣州日?qǐng)?bào)》《成都商報(bào)》《齊魯晚報(bào)》和《揚(yáng)州晚報(bào)》四家紙媒卻另辟蹊徑，通過(guò)追求差異、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)等途徑，以獨(dú)特視角，創(chuàng)意策劃，有效抓住讀者眼球，為紙媒體育新聞報(bào)道的突破提供了新思路和新視角。

對(duì)于體育賽事的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)和比賽結(jié)果，電視和新媒體擁有得天獨(dú)厚的時(shí)效性。所以，紙媒必須在內(nèi)容生產(chǎn)方面追求差異化，整合信息、包裝信息，為讀者提供其他媒體無(wú)法提供或無(wú)法比擬的信息服務(wù)。盡管體育新聞報(bào)道在時(shí)效性上對(duì)紙媒不利，但紙媒卻可以利用對(duì)體育賽事的全面分析、深度解讀來(lái)彌補(bǔ)這方面的不足：一是打好名人牌，開(kāi)辟相關(guān)領(lǐng)域體育名人專欄；二是采取透視化報(bào)道模式，從國(guó)際體育機(jī)構(gòu)、教練、運(yùn)動(dòng)員、專家、裁判、數(shù)據(jù)等純技術(shù)角度，對(duì)體育比賽全程透視，以便體育迷了解得更加詳細(xì)；三是有針對(duì)性地邀請(qǐng)足球強(qiáng)隊(duì)所在國(guó)駐我國(guó)的外交官，從他們的角度對(duì)賽事加以預(yù)測(cè)，以此來(lái)增強(qiáng)紙媒體育報(bào)道的新鮮感。當(dāng)然，體育報(bào)道硬實(shí)力上的比拼，是重大體育賽事報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)中最為關(guān)鍵的較量。由于時(shí)差、新媒體等各種因素的影響，紙媒要想在體育報(bào)道中脫穎而出，就必須在差異化上下工夫。

《廣州日?qǐng)?bào)》推出的《2014狂歡季·巴西世界杯全接觸》體育專版，每日平均五個(gè)大版，從版面設(shè)計(jì)、信息整合和內(nèi)容編排等方面，都非常注重實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化。在2014巴西世界杯報(bào)道上，《廣州日?qǐng)?bào)》在報(bào)道模式上進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。事實(shí)上，該報(bào)對(duì)世界杯報(bào)道的準(zhǔn)備工作早在2013年便已經(jīng)開(kāi)啟。該報(bào)充分利用健力寶隊(duì)留學(xué)巴西20周年的契機(jī)，以當(dāng)時(shí)健力寶隊(duì)的留學(xué)經(jīng)歷為主線，與健力寶隊(duì)全體人員一起重走了當(dāng)年的留學(xué)之路，同時(shí)對(duì)本屆世界杯分組抽簽制度開(kāi)展了全面采訪，這種“制造新聞”的模式，非常巧妙地將中國(guó)足球和世界杯結(jié)合在一起，一下子抓住了廣大讀者的眼球，迅速搶占了信息制高點(diǎn)，為《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)世界杯報(bào)道的后續(xù)工作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

此外，在賽后報(bào)道方面，不僅要善于制造信息興趣點(diǎn)，而且還要善于形式包裝。比如，許多紙媒在本屆巴西世界杯報(bào)道中，依然沿用以往的單人專欄評(píng)論形式，毫無(wú)新意。《廣州日?qǐng)?bào)》另辟蹊徑，將傳統(tǒng)的單人評(píng)論改為了雙人評(píng)論，評(píng)論員均為女性，包裝美艷，可讀性非常強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)新媒體、電視和專業(yè)體育報(bào)的輪番報(bào)道，完全顛覆了傳統(tǒng)紙媒固有的體育賽事報(bào)道局面。賽況報(bào)道、現(xiàn)場(chǎng)特寫、嘉賓點(diǎn)評(píng)等已經(jīng)不再是紙媒體育報(bào)道的優(yōu)勢(shì)所在，如何避開(kāi)賽事主場(chǎng)，尋求場(chǎng)外其他媒體沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的新聞，或者是在面對(duì)同一新聞素材時(shí)，能比其他記者考慮得更全面、更深遠(yuǎn)，也成為紙媒體育報(bào)道實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人的關(guān)鍵所在。

《成都商報(bào)》在本屆巴西世界杯期間照常推出了“世界杯特刊”，充分利用自身團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平較高的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)挖掘獨(dú)家新聞、深度報(bào)道等形式，堅(jiān)持向新聞內(nèi)容的深層拓展，并自覺(jué)避免走向“泛娛樂(lè)化”體育報(bào)道的低俗化、色情化之路，為其他紙媒未來(lái)進(jìn)行大型體育賽事報(bào)道提供了借鑒。

《成都商報(bào)》負(fù)責(zé)本屆世界杯報(bào)道任務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)特派記者在采訪過(guò)程中，就將場(chǎng)外新聞作為另一大信息源，比如2014年6月14日發(fā)表的《看球筆記·第一夜》，其中就包括了許多場(chǎng)外信息，包括將內(nèi)馬爾描述成天才中的佼佼者、新一代夜店小王子等。還有在6月18日發(fā)表的《和61歲的濟(jì)科踢球》一文中，也十分注重細(xì)節(jié)的把握，報(bào)道內(nèi)容以記者和濟(jì)科面對(duì)面的所見(jiàn)所聞為主線，描述了濟(jì)科的生活環(huán)境，包括生活中濟(jì)科非常喜歡鋼琴，并現(xiàn)場(chǎng)彈奏了一曲，以及幫助記者打車等充滿人文色彩的細(xì)節(jié)描寫。《成都商報(bào)》記者在配合報(bào)道的過(guò)程中，也非常關(guān)注場(chǎng)外新聞，比如6月14日發(fā)表的《“對(duì)對(duì)對(duì)”“錯(cuò)錯(cuò)錯(cuò)”朱廣滬“雷醒”陸游》一文，就以當(dāng)時(shí)的網(wǎng)上熱點(diǎn)話題為切入點(diǎn)，面對(duì)廣大網(wǎng)友對(duì)朱廣滬的質(zhì)疑與不滿，記者客觀報(bào)道了朱廣滬，指出他除是解說(shuō)員以外，還是巴西球迷，并解釋了解說(shuō)員與主持人互為捧逗是一種傳播需要，進(jìn)而引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

紙媒出于各種限制，不可能用所有版面來(lái)報(bào)道世界杯，推出專刊或?qū)０婢退闶谴篌w量了。紙媒體育報(bào)道有何優(yōu)勢(shì)？一是對(duì)賽事的理解，表達(dá)獨(dú)特觀點(diǎn)；二是文字運(yùn)用，闡述對(duì)事件的個(gè)性化視角。紙媒的體育報(bào)道要想脫穎而出，就必須要充分發(fā)揮并無(wú)限放大上述兩大優(yōu)勢(shì)。因此，紙媒的體育報(bào)道都會(huì)集中幾個(gè)版面對(duì)焦點(diǎn)事件進(jìn)行主題報(bào)道，深入剖析和真實(shí)呈現(xiàn)事件，目的就是讓讀者能夠站在較高層次思考事件。但僅有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，紙媒還要在此基礎(chǔ)上融入娛樂(lè)元素，利用各種技術(shù)手段，讓體育報(bào)道更接地氣，以充分滿足受眾心理需求。

《齊魯晚報(bào)》采取拉開(kāi)版面層次的策略，賦予各個(gè)專版以較強(qiáng)的差異化，風(fēng)格獨(dú)特，主題鮮明，不同層次的受眾能夠快速找到自己感興趣的信息點(diǎn)，而其他無(wú)關(guān)緊要的內(nèi)容全部舍棄。巴西世界杯雖然沒(méi)有中國(guó)隊(duì)參加，但卻并不影響中國(guó)球迷的熱情，甚至是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)往屆。一是出現(xiàn)了彩票熱，二是出現(xiàn)了“一起嗨”的狂歡。在巴西世界杯期間，若是不買彩票進(jìn)行預(yù)測(cè)，都不好意思說(shuō)自己是球迷，而有關(guān)球賽的前瞻性報(bào)道，無(wú)疑迎合了讀者的這種心理。但問(wèn)題是，如何才能確保讀者關(guān)注度的持久性，讓讀者耐心地看完報(bào)道？

預(yù)測(cè)比賽結(jié)果無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)，結(jié)合3名參與者的姓氏，《齊魯晚報(bào)》別出心裁地推出了《朱李葉大冒險(xiǎn)》專欄，雖然三人所處年齡階段不同，風(fēng)格不同，但對(duì)他們的要求是相同的，就是要靈活多變，從內(nèi)容和形式上實(shí)現(xiàn)對(duì)前瞻性報(bào)道的突破。結(jié)果表明，這一創(chuàng)新舉動(dòng)取得了預(yù)期的良好效果，不僅形式靈活，許多話題受到了讀者的肯定和喜愛(ài)，而且記者的思路也隨之變寬，這比預(yù)測(cè)比賽結(jié)果更加重要。不知從何時(shí)起，吐槽開(kāi)始成為網(wǎng)民的習(xí)慣，巴西世界杯為網(wǎng)絡(luò)段子手帶來(lái)了一場(chǎng)狂歡盛宴，許多段子到現(xiàn)在還讓人不禁莞爾?！洱R魯晚報(bào)》在世界杯報(bào)道期間，就指派專人進(jìn)行優(yōu)秀段子搜集，并將其作為娛樂(lè)元素巧妙融入報(bào)道之中，然后配以詼諧風(fēng)趣的畫面，不僅有效吸引了讀者眼球，而且還拓展了受眾范圍。

新媒體的迅速崛起帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模的急劇擴(kuò)大，而互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)性和爆炸性的傳播特征也使得紙媒在體育報(bào)道方式上發(fā)生了巨大變化。拓展傳播渠道已經(jīng)成為紙媒體育報(bào)道未來(lái)發(fā)展的重中之重。目前，大部分紙媒在充分意識(shí)到新媒體巨大的信息傳播優(yōu)勢(shì)后，紛紛進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域，開(kāi)通官方微博、微信公眾號(hào)，通過(guò)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式有效拓展了紙媒的傳播空間。在此過(guò)程中，許多紙媒專門為體育報(bào)道留出了一片空間。

就當(dāng)前媒介格局來(lái)講，紙媒體育記者對(duì)新媒體應(yīng)用尚有非常大的挖掘空間，面對(duì)龐雜的信息，如何整合信息資源，如何突出新聞要點(diǎn)，如何吸引讀者關(guān)注，如何實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)深入發(fā)展，都是紙媒體育記者必須加以提高的。這不僅需要堅(jiān)持紙媒新聞傳播的基本原則和理念，而且需要掌握適應(yīng)新媒體時(shí)代的采寫技巧，才能讓紙媒的體育報(bào)道在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

巴西世界杯幾乎所有媒體都采取了報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的報(bào)道方式，基本都是微博、微信等社交平臺(tái)，在報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的形式方面存在嚴(yán)重的雷同，毫無(wú)創(chuàng)意。但《揚(yáng)州晚報(bào)》卻另辟蹊徑，在新媒體利用上極具創(chuàng)意，將傳統(tǒng)單一的傳播渠道拓展為圖文、視頻、動(dòng)漫、微博和微信等一體化、立體式傳播渠道。在《揚(yáng)州晚報(bào)》世界杯報(bào)道期間，創(chuàng)意地推出了《湯姆貓揚(yáng)州話說(shuō)世界杯》。每天，記者針對(duì)世界杯期間的奇聞異事進(jìn)行撰稿，然后由具有這方面才藝的編輯加以配音，再?gòu)臏坟埧谥小安コ觥?，最后再配上相?yīng)的視頻和字幕。這檔節(jié)目具有非常強(qiáng)的創(chuàng)意性和眼球效應(yīng)，取得了顯著的傳播效果。隨后，揚(yáng)州話版的湯姆貓迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，在短短3小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)擊量就接近了兩千。世界杯期間，《揚(yáng)州晚報(bào)》前后推出了27期《湯姆貓揚(yáng)州話說(shuō)世界杯》，平均每期點(diǎn)擊量都破萬(wàn)，最高的一次甚至創(chuàng)造了超百萬(wàn)的記錄。

加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，從傳統(tǒng)紙媒的一次傳播變?yōu)樾旅襟w時(shí)代的裂變傳播。本屆巴西世界杯有11小時(shí)的時(shí)差，球迷基本上要在后半夜觀看球賽，獲取新聞的時(shí)間具有較強(qiáng)的碎片化特征。對(duì)此，《揚(yáng)州晚報(bào)》及時(shí)推出了《睜開(kāi)眼睛看微信》欄目，記者在辦公室觀看球賽，然后在比賽結(jié)束后，編排好當(dāng)天微信內(nèi)容，及時(shí)更新微特刊的內(nèi)容，最后在《揚(yáng)州晚報(bào)》官方微博、微信和《健康E起來(lái)》同時(shí)推出。沒(méi)有觀看比賽的讀者，醒來(lái)后拿起手機(jī)刷一刷微信就能夠及時(shí)了解昨晚的比賽結(jié)果，有效彌補(bǔ)了紙媒時(shí)效性不強(qiáng)的弊端，全面提高了紙媒體育報(bào)道的傳播效果。

任何一場(chǎng)重大體育賽事，不僅是一場(chǎng)體育界的狂歡，而且是一場(chǎng)媒體間的戰(zhàn)爭(zhēng)。紙媒的體育報(bào)道，在面對(duì)時(shí)效性不強(qiáng)、新媒體的沖擊等問(wèn)題時(shí)，似乎是未戰(zhàn)已敗。但是，紙媒在體育報(bào)道的媒介競(jìng)爭(zhēng)中，若是能夠前瞻性研判，積極采取優(yōu)化策略，走深度報(bào)道和差異化報(bào)道之路，并以經(jīng)濟(jì)效益為主導(dǎo)，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深入展開(kāi)，不但不會(huì)落于下風(fēng)，反而能夠后發(fā)制人，在復(fù)雜的媒介生態(tài)環(huán)境中脫穎而出。