易奇志 承天蒙

微信公眾平臺(tái)的新聞傳播特性分析

易奇志 承天蒙

[摘 要]微信公眾平臺(tái)是微信最重要的子模塊之一，它可以方便地將新聞等內(nèi)容簡(jiǎn)單、快捷地直接推送到受眾手機(jī)上，成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型新聞傳播的主要渠道之一。本文分析微信公眾平臺(tái)的傳播模式、傳播特性，認(rèn)為微信公眾平臺(tái)有傳統(tǒng)媒介不具備的優(yōu)點(diǎn)：雙向互動(dòng)性讓媒介可以更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)和接受反饋；半私密性令受眾群體得以細(xì)分，目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)；新聞的傳受也更少受時(shí)空限制。

[關(guān)鍵詞]微信；微信公眾平臺(tái)；新聞傳播特性

[作 者]易奇志，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師；

承天蒙，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)碩士研究生。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的廣泛普及，我們進(jìn)入了媒介變革的關(guān)鍵時(shí)期。今天，手機(jī)這個(gè)移動(dòng)終端的作用不僅限于打電話和發(fā)短信，而是作為傳播信息和人際交流的平臺(tái)，在我們生活中的位置顯得越來越重要，依托智能手機(jī)的傳播則越發(fā)深刻地改變著世界的運(yùn)行方式，而其中微信及其微信公眾平臺(tái)就發(fā)揮著極大的作用。原有的新聞傳播學(xué)理論已不能完全解釋它的傳播現(xiàn)象，對(duì)依托微信公眾平臺(tái)進(jìn)行的新聞傳播研究更是不夠完善。對(duì)微信公眾平臺(tái)上的新聞傳播進(jìn)一步研究，不僅可以豐富傳播學(xué)理論在現(xiàn)實(shí)生活中的應(yīng)用，對(duì)新媒體研究進(jìn)行有益的補(bǔ)充，還可以對(duì)傳媒組織的新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一些借鑒。

一、微信及其主要功能

如艾瑞咨詢所說，微信已“成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用”。

微信（Wechat）是騰訊公司出品的一款A(yù)PP （Application，智能手機(jī)第三方應(yīng)用程序）。它最初只是一個(gè)基于智能手機(jī)的IM（Instant Messaging，即時(shí)信息）軟件，然而它的發(fā)展速度之快，覆蓋功能之廣令世界咋舌。2011年初，微信才剛剛誕生，兩年后的2013年10月，據(jù)騰訊內(nèi)部人士透露，全世界微信用戶就已突破6億，據(jù)京華日?qǐng)?bào)的報(bào)道：“2014年第二季末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)57%，至4.38億?！?/p>

微信是依托智能手機(jī)系統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)平臺(tái)，以社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)信息功能為主，囊括了新聞傳播、社會(huì)服務(wù)、電子商務(wù)、游戲娛樂、圖片美化、休閑交友等多項(xiàng)生活工具模塊。微信掀起了一場(chǎng)革命，它利用以移動(dòng)終端為依托的新媒體技術(shù)，重新構(gòu)建了人際關(guān)系和溝通方式，也改變了中國(guó)社會(huì)的信息傳播方式和信息生態(tài)環(huán)境。微信的功能涵蓋了與個(gè)人生活息息相關(guān)的方方面面，在社交網(wǎng)絡(luò)和新聞傳播上，更是對(duì)人們的生活方式、交往方式和獲取信息的方式都產(chǎn)生了較大的影響。微信的功能多且繁雜，除聊天功能外，還有社交網(wǎng)絡(luò)功能、新聞發(fā)布與傳播功能、企業(yè)營(yíng)銷和電子商務(wù)功能。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)功能

朋友圈是微信中的一個(gè)SNS（Social Network Service，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）功能。由于微信初創(chuàng)擴(kuò)張用戶之時(shí)，采取的是手機(jī)通訊錄導(dǎo)入好友和QQ通訊錄導(dǎo)入好友的方法，所以微信中的好友，就是用戶日常生活中的同學(xué)、同事和朋友，是現(xiàn)實(shí)生活中的社交圈在手機(jī)平臺(tái)上的平移。朋友圈和互聯(lián)網(wǎng)上的SNS一樣，用戶可以在這里和人際圈中的好友一起分享生活點(diǎn)滴，發(fā)表自己原創(chuàng)的文字、圖片和視頻，還可以將網(wǎng)頁文章或者音樂、視頻鏈接分享到朋友圈。

（二）新聞發(fā)布與傳播功能

微信公眾平臺(tái)是微信上的一個(gè)功能模塊，各類自媒體、專業(yè)新聞媒體和企業(yè)組織都在公眾平臺(tái)上建立了自己的公眾平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)布原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載的新聞，利用微信的傳播渠道進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新聞傳播。受眾可以在微信公眾平臺(tái)上訂閱自己感興趣的內(nèi)容，一有新聞發(fā)布，網(wǎng)頁就會(huì)被立刻推送到受眾的手機(jī)上。受眾如果看到喜歡的內(nèi)容，還可以將文章的網(wǎng)絡(luò)鏈接發(fā)送給微信好友，或轉(zhuǎn)載至微信朋友圈。

（三）企業(yè)營(yíng)銷和商務(wù)功能

除了專業(yè)化、非盈利的信息傳播之外，越來越多有商業(yè)目的的信息傳播也在微信公眾平臺(tái)上大肆流行。各類企業(yè)和商戶都紛紛加入到微信公眾平臺(tái)中來，利用微信公眾平臺(tái)的新聞發(fā)布和傳播功能做公關(guān)營(yíng)銷。在百度百科“微信公眾平臺(tái)”詞條上，微信公眾平臺(tái)直接被描述為“騰訊公司布局電商網(wǎng)絡(luò)的重要一步”，新聞傳播功能似乎僅是微信公眾平臺(tái)的手段而不是目的。

二、微信公眾平臺(tái)及其主要功能

微信公眾平臺(tái)是一種一對(duì)多的媒體發(fā)布平臺(tái)。微信平臺(tái)上發(fā)布的信息可以直接推送到受眾的手機(jī)上，受眾閱讀時(shí)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上一種普及率、到達(dá)率高的新聞傳播方式。微信官方把公眾平臺(tái)分為服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)三種公眾平臺(tái)。

（一）服務(wù)號(hào)及其主要功能

服務(wù)號(hào)給企業(yè)和組織提供一個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)和管理的便利通道，以強(qiáng)大其網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)和管理能力，幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)全新的公眾號(hào)服務(wù)平臺(tái)。成功案例包括“招商銀行信用卡”“南方航空”“廣州公安”等。在招行信用卡的微信平臺(tái)上，持卡人通過微信平臺(tái)可快捷查詢信用卡賬單、額度及積分；快速還款、申請(qǐng)賬單分期；微信轉(zhuǎn)接人工服務(wù)；信用卡消費(fèi)，微信免費(fèi)筆筆提醒。非持卡人還可以微信辦卡。在廣州公安的微信平臺(tái)上，用戶可查詢交通違法信息、業(yè)務(wù)辦理進(jìn)度、路況動(dòng)態(tài)資訊，預(yù)約出入境和戶政業(yè)務(wù)辦理，還可直接辦理往來港澳通行證再次簽注。由此可見，服務(wù)行業(yè)、管理機(jī)關(guān)可以便捷地在微信公眾平臺(tái)上提供服務(wù)并管理用戶。

（二）訂閱號(hào)及其主要功能

訂閱號(hào)是以傳播新聞為主要功能的微信公眾平臺(tái)，為媒體和個(gè)人提供一種新的信息傳播方式，構(gòu)建與讀者之間更好的溝通與管理模式。訂閱號(hào)申請(qǐng)門檻低，對(duì)內(nèi)容限制較少，幾乎人人都能申請(qǐng)。申請(qǐng)者包括廣大的大、中、小企業(yè)和個(gè)體商戶，專業(yè)媒介組織和自媒體以及把微信公眾平臺(tái)當(dāng)作另一個(gè)博客的普通個(gè)人。管理員依托PC端的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行消息發(fā)送和素材管理，同時(shí)對(duì)公眾賬戶的粉絲分組管理、實(shí)時(shí)交流，還可以使用“高級(jí)功能—編輯”模式和開發(fā)模式對(duì)用戶信息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)。粉絲可以通過查找公眾平臺(tái)賬戶或者掃一掃二維碼關(guān)注公眾平臺(tái)。還可以和管理者互動(dòng)，參與活動(dòng)，提出反饋或問題等。

大部分的傳統(tǒng)新聞媒體微信公眾平臺(tái)都屬于訂閱號(hào)，如《南方周末》（微信號(hào)：nanfangzhoumo）、《江蘇新聞》（微信號(hào)：jstvjsxw）、《財(cái)經(jīng)網(wǎng)》（微信號(hào)：caijingwangwx）等。自媒體申請(qǐng)的訂閱號(hào)，也和傳統(tǒng)新聞媒體一樣，群發(fā)多媒體內(nèi)容，如“夏一慕”（微信號(hào)：Sharemove）、“加措活佛”（微信號(hào)：jiacuo19800909）、“丁來峰”（微信號(hào)：dinglaifengPR）等。傳統(tǒng)媒體和自媒體訂閱號(hào)都是微信公眾平臺(tái)上新聞傳播的主力軍。

（三）企業(yè)號(hào)及其主要功能

企業(yè)號(hào)是為企業(yè)或組織提供移動(dòng)應(yīng)用入口、提供服務(wù)并管理用戶的平臺(tái)，幫助企業(yè)建立與員工、上下游供應(yīng)鏈及企業(yè)應(yīng)用間的連接。主要功能與服務(wù)號(hào)類似?！皢T工可以通過企業(yè)號(hào)進(jìn)行授權(quán)決策、查詢業(yè)務(wù)計(jì)價(jià)、移動(dòng)考勤微信打卡。還可以在企業(yè)號(hào)中查詢集團(tuán)通訊錄、處理待辦事項(xiàng)、待閱文件、通知公告等。幫助員工便捷處理日常工作。業(yè)務(wù)員可以在企業(yè)號(hào)中查詢銷售訂單的詳情，包括險(xiǎn)種名稱、投保時(shí)間、投保金額以及訂單狀態(tài)，輕松管理客戶投保信息?！背晒Π咐绨舶畋ｋU(xiǎn)集團(tuán)有限公司企業(yè)號(hào)。

隨著微信功能的發(fā)展，依托于微信服務(wù)號(hào)、企業(yè)號(hào)平臺(tái)功能的“微網(wǎng)站”或“客戶端”也開始嶄露頭角，筆者認(rèn)為這將是企業(yè)或組織申辦的公眾平臺(tái)的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，即將微信服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)作為“過渡期移動(dòng)端”打造。在企業(yè)暫時(shí)沒有能力和財(cái)力打造專業(yè)手機(jī)客戶端APP時(shí)，利用微信公眾平臺(tái)提供基礎(chǔ)功能和廣大受眾，在此平臺(tái)上完成網(wǎng)頁端向移動(dòng)端的過渡。這不僅節(jié)省了開發(fā)成本，還節(jié)省了推廣成本，成為很多傳統(tǒng)行業(yè)專業(yè)組織的選擇。雖然這只是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)換的一個(gè)過渡階段，但這種理念的轉(zhuǎn)變帶來的影響不可小視。服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)的主要功能不是傳播新聞，而是幫助企業(yè)為客戶或員工提供服務(wù)。微信服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)更像是企業(yè)在手機(jī)終端使用的客服軟件和管理軟件，而訂閱號(hào)則是單純的信息傳送功能，公眾平臺(tái)的新聞傳播功能主要在這里實(shí)現(xiàn)。

三、微信公眾平臺(tái)的新聞傳播特點(diǎn)

（一）微信公眾平臺(tái)的新聞傳播人群特點(diǎn)

1.微信公眾平臺(tái)新聞發(fā)布者多為自媒體（自組織）、專業(yè)新聞媒體和企事業(yè)組織。利用微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)發(fā)布和傳播新聞的有三類：

在微信公眾平臺(tái)上發(fā)布信息的自媒體（自組織），主要是各行各業(yè)的意見領(lǐng)袖，他們?cè)诠娖脚_(tái)上發(fā)布自己的博客文章，并通過微信公眾平臺(tái)推送到訂閱者的手機(jī)上。自媒體公眾平臺(tái)可以是一個(gè)人撰寫和運(yùn)營(yíng)，也可以是小型團(tuán)隊(duì)共同采寫和運(yùn)營(yíng)。有的自媒體還會(huì)與訂閱者展開互動(dòng)，設(shè)計(jì)出不同的玩法和獎(jiǎng)勵(lì)，吸引訂閱者一起參加。

在微信公眾平臺(tái)上申請(qǐng)賬號(hào)的專業(yè)新聞媒體基本都是傳統(tǒng)新聞品牌，如《南方周末》《央視新聞》等，他們擁有專業(yè)的采訪、編輯團(tuán)隊(duì)，有采編發(fā)布優(yōu)質(zhì)新聞的能力，微信公眾平臺(tái)為他們創(chuàng)造了一個(gè)新渠道，可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷地到達(dá)用戶，并接收反饋和爆料。

企事業(yè)組織利用微信公眾平臺(tái)開展服務(wù)，目的在于品牌推廣、公關(guān)營(yíng)銷和更好地服務(wù)用戶。如“梅賽德斯·奔馳”“大街網(wǎng)”“單向街書店”等，受眾一方面可以接收到自己需要的汽車、招聘或文化資訊，另一方面也可以更方便地同企業(yè)直接進(jìn)行咨詢、對(duì)話，許多企事業(yè)微信公眾平臺(tái)會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券和紅包，以吸引客戶。

實(shí)際上，微信公眾平臺(tái)上的專業(yè)新聞媒體發(fā)布者數(shù)量較少，絕大多數(shù)微信公眾平臺(tái)的發(fā)布者是自媒體或企事業(yè)組織。

2.微信公眾平臺(tái)新聞接收者使用微信已成習(xí)慣，同

時(shí)也是傳播者。由于微信擁有數(shù)以億計(jì)的用戶，所以微信公眾平臺(tái)的受眾數(shù)量非常龐大，且分布廣泛、具有異質(zhì)性，缺乏內(nèi)部的組織和結(jié)構(gòu)。大多數(shù)用戶使用微信相當(dāng)頻繁，已成為習(xí)慣性行為。他們?cè)谑褂梦⑿殴娖脚_(tái)時(shí)，更多地在追求一些溫和、愉悅的休閑刺激。所以，休閑、娛樂的信息在微信公眾平臺(tái)上更受追捧。

在一日多次的習(xí)慣性使用中，用戶除了可以在朋友圈中發(fā)布自己的原創(chuàng)圖文，還可以將自己在微信公眾平臺(tái)或其他網(wǎng)頁上看到的新聞加上自己的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。這種幾乎百分之百的極高到達(dá)率，與親朋好友的高互動(dòng)率，都鼓勵(lì)了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播意識(shí)。

（二）微信公眾平臺(tái)的新聞傳播模式種類

1. 微信公眾平臺(tái)的新聞傳播模式之一是人際傳播模式。人際傳播是指在人與人的交往活動(dòng)中，相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展讓遠(yuǎn)距離的人際傳播更加方便和零距離，微信借助移動(dòng)通信手段完成人際傳播方式，它強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)功能，將現(xiàn)實(shí)生活中的人際社交圈搬到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，微信朋友圈中，好友之間可以分享文字、圖片、視頻、地理位置、新聞娛樂信息等。微信中大多數(shù)信息在屬于“強(qiáng)關(guān)系鏈”的熟人之間流傳，傳受雙方對(duì)彼此的心理認(rèn)同度較高，天然存在信任感。

雖然微信公眾平臺(tái)向受眾推送新聞這一單向的傳播過程并不屬于人際傳播模式，但受眾閱讀微信公眾平臺(tái)推送的新聞后，可以通過微信的人際傳播渠道，傳播給自己的微信好友，微信公眾平臺(tái)的新聞傳播利用人際傳播模式實(shí)現(xiàn)了信息的再傳播。

2. 微信公眾平臺(tái)的新聞傳播模式之二是大眾傳播模式。大眾傳播即專業(yè)化的群體利用技術(shù)手段（報(bào)紙、電臺(tái)、電影等）向廣大不同質(zhì)且分布廣泛的受眾提供符號(hào)化內(nèi)容。智能手機(jī)是手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化多媒體技術(shù)融合發(fā)展的結(jié)果。新聞媒體、企業(yè)、組織或自媒體，依托微信公眾平臺(tái)的訂閱號(hào)，向用戶手機(jī)推送原創(chuàng)或轉(zhuǎn)載編輯的圖文多媒體信息，對(duì)廣大用戶進(jìn)行大規(guī)模的信息傳輸，進(jìn)一步擴(kuò)大和提高了大眾傳播的規(guī)模、速度和效率，成為大眾傳播的重要傳播工具。

但是，微信公眾平臺(tái)的受眾不是單純地被動(dòng)接收信息，而是可以對(duì)信息傳播做出反應(yīng)與回饋，還可以利用人際傳播渠道在自己的人際圈中進(jìn)行共享，與好友互動(dòng)。

3. 微信公眾平臺(tái)的新聞傳播模式之三是兩級(jí)-多級(jí)傳播模式。兩級(jí)傳播理論認(rèn)為，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個(gè)階段：先從大眾媒介傳播到意見領(lǐng)袖，再?gòu)囊庖婎I(lǐng)袖傳到社會(huì)大眾。意見領(lǐng)袖的特色之一，是他的意見在接受他的意見團(tuán)里受到尊敬及重視。

微信公眾平臺(tái)的新聞傳播模式是典型的兩級(jí)—多級(jí)傳播。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)對(duì)大眾傳媒和專業(yè)信息的接收比普通大眾更為積極，他們多是某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)很容易在它的受眾中獲得尊敬和重視。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)廣泛接收網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的新聞以及其他專業(yè)知識(shí)，這是新聞的第一級(jí)傳播；之后這些公眾平臺(tái)賬號(hào)撰寫微信博文，將自己的觀點(diǎn)推送到用戶手機(jī)上，這是新聞的第二級(jí)傳播；用戶收到博文后如果贊同其觀點(diǎn)，就會(huì)將博文轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或發(fā)給好友，形成第三級(jí)人際傳播，并繼續(xù)傳遞下去，形成人際社交圈中的多級(jí)傳播。

（三）微信公眾平臺(tái)的新聞傳播特性分析

1.雙向互動(dòng)性。人際傳播天然具有雙向互動(dòng)性，手機(jī)也具有雙向互動(dòng)的技術(shù)特性，以手機(jī)為載體的微信傳播，毋庸置疑具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性。這種超強(qiáng)的互動(dòng)性不僅體現(xiàn)在聊天對(duì)話上，而且擴(kuò)展到微信公眾平臺(tái)中人際傳播和大眾傳播交織的渠道中，在大眾傳播上極大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性不足的缺點(diǎn)，這也是新聞媒體利用微信公眾平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)之一。受眾與新聞媒體的溝通和交流也和人際傳播模式一樣，可以發(fā)送文字、圖片和語音信息，向傳統(tǒng)新聞媒體提供信息反饋或線索爆料。微信公眾平臺(tái)新聞傳播的雙向互動(dòng)性極大提高了傳統(tǒng)新聞媒體的時(shí)效性和靈活度，讓傳統(tǒng)新聞媒體更加具有“人情味兒”。

2.半私密性。（1）人際傳播中的私密社交。微信上的“朋友圈”是互聯(lián)網(wǎng)上SNS社交網(wǎng)絡(luò)的變體，它受到手機(jī)通訊私密性的啟發(fā)，模擬人際社交的傳播模式。只有互為好友的人，才能互相發(fā)信息聊天；在朋友圈里，用戶只能看到好友發(fā)布的信息以及共同好友的評(píng)論或贊。從以上設(shè)定我們可以看出，普通個(gè)人的原創(chuàng)圖文，確實(shí)只能在自己的私人朋友圈中傳播，不能被轉(zhuǎn)載，也就不可能被傳播到非好友的人群中去，具有私密社交的特點(diǎn)。

（2）大眾傳播中的半私密社交。微信公眾平臺(tái)的信息傳播同樣具有一定私密性。用戶關(guān)注了哪個(gè)公眾賬號(hào)，公眾賬號(hào)給你發(fā)布了什么樣的信息，別人都無法獲知。公眾賬號(hào)的信息不能公開評(píng)論，只能公開轉(zhuǎn)載鏈接，轉(zhuǎn)載鏈接時(shí)可以加一些評(píng)論。

微信公眾平臺(tái)傳播新聞時(shí)，看似使用私密的社交渠道，可實(shí)際上，微信公眾平臺(tái)的傳播途徑去向與個(gè)人原創(chuàng)圖文的傳播途徑去向有顯著區(qū)別。因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)用戶實(shí)際上是允許自己不認(rèn)識(shí)的、社交圈之外的人，向自己發(fā)送信息，同時(shí)，也在將社交圈之外的人發(fā)送的信息，再轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友。如果某個(gè)個(gè)人，以自媒體名義申請(qǐng)了一個(gè)微信公眾平臺(tái)賬號(hào)，并發(fā)布了自己的原創(chuàng)圖文給微信公眾平臺(tái)賬號(hào)上的關(guān)注者，那么，不同于普通個(gè)人的原創(chuàng)圖文，微信公眾平臺(tái)上的個(gè)人原創(chuàng)圖文，就可以被轉(zhuǎn)載到朋友圈，并呈幾何倍數(shù)被擴(kuò)散到非關(guān)注的人群中去。

綜上，朋友圈中傳遞的信息，并

不是完全私密的。至少通過微信公眾平臺(tái)傳遞的新聞并不是完全私密的，加之在微信的大眾和人際傳播渠道中，缺乏專業(yè)把關(guān)人的把關(guān)，這就讓本應(yīng)私密的朋友圈中，不可避免地出現(xiàn)大量不能被屏蔽的垃圾信息和一些雜亂與己無關(guān)的信息。

3.微信公眾平臺(tái)與受眾關(guān)系的不對(duì)等性。雖然具有雙向互動(dòng)性特征，但微信公眾平臺(tái)賬號(hào)與其粉絲形成了一種天然不對(duì)等的關(guān)系。公眾賬號(hào)往往扮演了意見領(lǐng)袖的角色，他們發(fā)布圖文多媒體信息推送到粉絲手機(jī)上，粉絲給予少量反饋或互動(dòng)，形成非對(duì)等的一對(duì)多關(guān)系，就像一個(gè)人面對(duì)許多聽眾演講一樣，聽眾雖然在臺(tái)下可以少量互動(dòng)反饋，但總體來說，演講者和聽眾的關(guān)系是不平等的，演講者地位高，聽眾地位低。微信公眾平臺(tái)賬號(hào)與受眾的關(guān)系也是如此。它推送的信息來自意見領(lǐng)袖，不僅比一般的大眾傳播更容易改變受眾的態(tài)度，還具有高效的人際影響力。所以，微信公眾平臺(tái)賬號(hào)天然具有兩重不同的力量促使受眾接受它們的觀點(diǎn)：一重力量來自于公眾賬號(hào)即意見領(lǐng)袖的“權(quán)威”之力；另一重力量是來自于人際傳播的“信任”之力。微信公眾平臺(tái)上謠言傳播屢禁不止，有一部分就是這個(gè)原因。

由上文分析的微信公眾平臺(tái)的傳播模式和傳播特性，筆者認(rèn)為微信公眾平臺(tái)具有傳統(tǒng)媒介不具備的優(yōu)點(diǎn)：雙向互動(dòng)性讓媒介可以更好地與受眾進(jìn)行互動(dòng)和接受反饋；半私密性令受眾群體得以細(xì)分，目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)；新聞的傳受更少受時(shí)空限制。是以微信公眾平臺(tái)成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型新聞傳播的主要渠道之一。

【參考文獻(xiàn)】

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