新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴骄?/h1>
2015-03-19 10:34:59李儒俊
傳媒 2015年14期
文/李儒俊
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在2015年2月3日發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點；手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.57億，較前一年增加了5672萬人次。巨大的用戶量為新媒體的廣告?zhèn)鞑サ於藞詫嵉幕A，但企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匀绾坞S著人們獲得廣告信息的渠道和方式轉(zhuǎn)變，值得我們深入探究。
一、新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
1．傳播渠道的多樣性。數(shù)字化的新媒體能承載圖像、聲音、視頻等各種形式的廣告信息，其儲存量大且傳遞速度快。而不同形式的信息也可以通過不同的渠道進行傳播，如視頻網(wǎng)站、微信朋友圈、QQ空間等，每個渠道都有各自的特色，可以承載不同形式的廣告。
2．受眾的參與方式多，參與性提升。新媒體廣告使品牌融入到受眾的互動活動中，融于口碑中，形成不斷向四周擴散的“病毒載體”，使得營銷效果事半功倍。受眾的參與性明顯增強，不再是被動接收，也會主動搜尋或傳播廣告信息。如網(wǎng)絡新媒體中的“search”模式，在獲取和接收廣告信息方面有著強大的作用。常見的搜索引擎有百度、搜狗等，每一次關(guān)鍵詞的點擊，實際上就完成一次有效付費，點擊率越多，商家付給搜索引擎的廣告費用就越高。截至2014年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.90億，搜索引擎廣告業(yè)務收入每年的增長率均達40%以上，并在逐年增加，預計到2017年能達到843億元的收入。
3．精準的客戶定位，廣告費用支出更科學化。新媒體的分眾化特征使得廣告的投放更精準，如搜索引擎廣告的精準性，最大限度地降低了廣告費用支出，是一種性價比較高的全新廣告形式。未來，受眾將越來越追求個性化的服務，喜歡自主搜尋，喜歡在某個特定的時間或地點獲得自己感興趣的產(chǎn)品或服務。企業(yè)可以通過新媒體的大數(shù)據(jù)有效地挖掘高價值客戶、分析消費動向、預測市場發(fā)展情況，為設計和評估新產(chǎn)品、新服務、新促銷策略提供詳細和迅捷的第一手資料。
二、新媒體廣告的傳播策略
1．“吸睛”的廣告創(chuàng)意。新媒體廣告信息的傳播注重吸引受眾的注意力，廣告內(nèi)容一定要有新意，足夠吸引人。天貓商城曾在微博上做過一個新西蘭蘋果的廣告，然而標題寫的是“2015蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”和“2015蘋果神秘新品震撼首發(fā)”，且配圖中的字體形式和配色都和iPhone廣告一樣，這難免讓人誤以為是蘋果手機又發(fā)布新產(chǎn)品，成功吸引了許多受眾點擊觀看。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量高達3萬，評論量高達1萬，大量受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)該微博，達到二次傳播。
2．多元化的媒介組合傳播策略。媒體都有各自的優(yōu)勢和適合的傳播方式，如果能利用各個媒體的優(yōu)勢，將其優(yōu)勢發(fā)揮到最大，并與其他優(yōu)勢新媒體相互作用，可以達到1+1＞2的傳播功效，這也是當下媒體融合的一大趨勢。如凡客誠品，不僅利用了新媒體的病毒式傳播策略，在微博上將“凡客體”炒得火熱，還結(jié)合了傳統(tǒng)媒體的傳播策略，拍攝了投放于電視的廣告片，增大了廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥涂尚哦取?/p>
3．隱形化的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。在廣告滿天飛的當今，一些軟文廣告和傳播手法較柔和的廣告更容易被大眾所接受，達到傳播的目的。如美拍APP上的“美妝達人”視頻，這一廣告形式就比較受用戶歡迎，通過“美妝達人”示范化妝技巧，吸引了很多愛美妝的“粉絲”，很多商家與“美妝達人”合作出視頻，視頻中出現(xiàn)的每一種化妝品上都標注上品牌名稱或貼出購買地址，以此達到營銷的目的。而“粉絲”對這種廣告的傳播策略通常是拍手叫好的，甚至還會有很多人主動詢問教程中用的是何種品牌產(chǎn)品。再如微電影廣告，影片鏡頭中不經(jīng)意間閃過的某個品牌產(chǎn)品，觀眾在欣賞影片的同時并接受了片中的產(chǎn)品信息，或會產(chǎn)生興趣主動去搜索或購買相關(guān)產(chǎn)品。
4．利益驅(qū)動廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。新媒體依賴于強大的新媒體關(guān)系網(wǎng)，利用利益驅(qū)使廣大用戶進行主動的二次傳播。如滴滴打車APP，在其推廣階段會給用戶送紅包，紅包中包含了滴滴打車的相關(guān)業(yè)務廣告信息，用戶還可以將紅包通過微信發(fā)送或分享給自己的好友，而且如果成功邀請到一名好友也成為滴滴的會員，雙方皆可以得到一定的優(yōu)惠。因此，很多用戶自發(fā)在微信朋友圈里發(fā)送滴滴打車的紅包，當越來越多人轉(zhuǎn)發(fā)這類消息時，使用該應用軟件打車就形成了一種潮流趨勢，進而吸引了更多人愿意去嘗試使用該產(chǎn)品或服務。
5．“輿論領袖”傳播策略。隨著各類產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻繁曝光，消費者在面對一些不熟悉的品牌或者從未購買過的產(chǎn)品時，更愿意相信親朋好友或者公眾人物的口碑傳播。因而，制定廣告策略時可以充分利用人際關(guān)系牌，增加消費者對產(chǎn)品的信服度。如著名主持人謝娜曾在自己的私人微博上推薦過某品牌的面膜，作為名人，其“粉絲”量高達6634萬，微博一發(fā)出，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量高達1萬多條，對此品牌的面膜起到了很好的宣傳作用。因此，在促成消費者做出購買決定的過程中，意見領袖的作用是相當大的。
三、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
1．廣告投放形式缺乏創(chuàng)新。新媒體廣告形式多樣，一些企業(yè)仍按傳統(tǒng)思維進行廣告設計和投放，缺乏專業(yè)性。例如，在視頻網(wǎng)站的視頻播放前投放廣告，長達幾十秒，這和傳統(tǒng)電視媒體廣告一樣，會給人帶來一種廣告冗長的感覺，而沒有開拓出適應新媒體的廣告方案。
2．第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失。廣告效果監(jiān)測的缺失，制約著廣告的投放量。新媒體發(fā)展的時間并不長，各方監(jiān)測體系還不完善，許多媒體依舊是按展示付費，而這種方式很難監(jiān)測到廣告效果。即便是按點擊量收費的搜索引擎廣告，也會有惡意點擊的情況出現(xiàn)，很難保障數(shù)據(jù)的真實性。即使是有效點擊，真正的受眾又有多少，這些都很難監(jiān)測。
3．違規(guī)廣告屢禁不止。近幾年來，盡管國家多次整改廣告行業(yè)，但仍不乏有許多企業(yè)或個人在新媒體上投放含有禁播內(nèi)容或違規(guī)產(chǎn)品的廣告，如夸大療效的保健品廣告、用于犯罪技術(shù)的廣告，特別是淫穢色情廣告更加泛濫，以此來獲取廣告?zhèn)蚪稹＞科湓?，主要有以下幾方面：一是因為《廣告法》中關(guān)于新媒體廣告的相關(guān)條例不完善；二是廣告主體模糊不清，廣告主既是投放者也可以是發(fā)布者，職責界定模糊；三是相關(guān)部門審查不到位、力度不夠；四是受眾監(jiān)督意識薄弱。
四、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫崿F(xiàn)的途徑
1．提高創(chuàng)新意識，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。新媒體廣告一定要在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，內(nèi)容至上、原創(chuàng)為王，新穎有趣、生動形象的廣告總能引起受眾的注意。如微信上有一個叫“回憶專用小馬甲”的網(wǎng)絡紅人，大多關(guān)注他的“粉絲”是因為喜歡他的寵物，他抓住這個優(yōu)勢，在推廣產(chǎn)品時通常會拍一些寵物和產(chǎn)品互動的照片，加上語言風趣幽默，隱形化地展示了產(chǎn)品，也容易讓受眾產(chǎn)生好感。
2．科學預算、精準投放，避免成本浪費。借用新媒體的便利條件，通過調(diào)查問卷、用戶體驗反饋、用戶互動、禮贈等各種方式與受眾溝通，對傳播效果做出分析總結(jié)，更好地對下一次廣告費用支出預算做出評估。另外，注重細分受眾，力求廣告的精準投放，尋求最適合的媒體整合營銷方案，從而使傳播渠道多元化，優(yōu)化傳播效果。
3．提升廣告主和媒體的社會責任感，加強受眾的監(jiān)督意識。社會責任感不能只依靠相關(guān)部門的監(jiān)督，媒體作為第二把關(guān)人，也應進行嚴格審查，杜絕違法違規(guī)的合規(guī)廣告信息的傳播。另外，提升受眾監(jiān)督的積極性，對舉報違規(guī)廣告者提供一些獎勵措施，共同構(gòu)建并維護一個干凈的廣告環(huán)境。
[1]李儒?。旅襟w語境下廣告儀式過程影響研究[J]．東岳論叢，2014（12）．
[2]王琰．新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J]．新聞知識，2012（12）．
[3]王靜，樊傳果．再探新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑J]．中國市場，2010（12）．
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一、新媒體廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)勢
1．傳播渠道的多樣性。數(shù)字化的新媒體能承載圖像、聲音、視頻等各種形式的廣告信息，其儲存量大且傳遞速度快。而不同形式的信息也可以通過不同的渠道進行傳播，如視頻網(wǎng)站、微信朋友圈、QQ空間等，每個渠道都有各自的特色，可以承載不同形式的廣告。
2．受眾的參與方式多，參與性提升。新媒體廣告使品牌融入到受眾的互動活動中，融于口碑中，形成不斷向四周擴散的“病毒載體”，使得營銷效果事半功倍。受眾的參與性明顯增強，不再是被動接收，也會主動搜尋或傳播廣告信息。如網(wǎng)絡新媒體中的“search”模式，在獲取和接收廣告信息方面有著強大的作用。常見的搜索引擎有百度、搜狗等，每一次關(guān)鍵詞的點擊，實際上就完成一次有效付費，點擊率越多，商家付給搜索引擎的廣告費用就越高。截至2014年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.90億，搜索引擎廣告業(yè)務收入每年的增長率均達40%以上，并在逐年增加，預計到2017年能達到843億元的收入。
3．精準的客戶定位，廣告費用支出更科學化。新媒體的分眾化特征使得廣告的投放更精準，如搜索引擎廣告的精準性，最大限度地降低了廣告費用支出，是一種性價比較高的全新廣告形式。未來，受眾將越來越追求個性化的服務，喜歡自主搜尋，喜歡在某個特定的時間或地點獲得自己感興趣的產(chǎn)品或服務。企業(yè)可以通過新媒體的大數(shù)據(jù)有效地挖掘高價值客戶、分析消費動向、預測市場發(fā)展情況，為設計和評估新產(chǎn)品、新服務、新促銷策略提供詳細和迅捷的第一手資料。
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1．“吸睛”的廣告創(chuàng)意。新媒體廣告信息的傳播注重吸引受眾的注意力，廣告內(nèi)容一定要有新意，足夠吸引人。天貓商城曾在微博上做過一個新西蘭蘋果的廣告，然而標題寫的是“2015蘋果新品發(fā)布，再一次改變世界”和“2015蘋果神秘新品震撼首發(fā)”，且配圖中的字體形式和配色都和iPhone廣告一樣，這難免讓人誤以為是蘋果手機又發(fā)布新產(chǎn)品，成功吸引了許多受眾點擊觀看。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該廣告的轉(zhuǎn)發(fā)量高達3萬，評論量高達1萬，大量受眾自主轉(zhuǎn)發(fā)該微博，達到二次傳播。
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4．利益驅(qū)動廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。新媒體依賴于強大的新媒體關(guān)系網(wǎng)，利用利益驅(qū)使廣大用戶進行主動的二次傳播。如滴滴打車APP，在其推廣階段會給用戶送紅包，紅包中包含了滴滴打車的相關(guān)業(yè)務廣告信息，用戶還可以將紅包通過微信發(fā)送或分享給自己的好友，而且如果成功邀請到一名好友也成為滴滴的會員，雙方皆可以得到一定的優(yōu)惠。因此，很多用戶自發(fā)在微信朋友圈里發(fā)送滴滴打車的紅包，當越來越多人轉(zhuǎn)發(fā)這類消息時，使用該應用軟件打車就形成了一種潮流趨勢，進而吸引了更多人愿意去嘗試使用該產(chǎn)品或服務。
5．“輿論領袖”傳播策略。隨著各類產(chǎn)品質(zhì)量問題的頻繁曝光，消費者在面對一些不熟悉的品牌或者從未購買過的產(chǎn)品時，更愿意相信親朋好友或者公眾人物的口碑傳播。因而，制定廣告策略時可以充分利用人際關(guān)系牌，增加消費者對產(chǎn)品的信服度。如著名主持人謝娜曾在自己的私人微博上推薦過某品牌的面膜，作為名人，其“粉絲”量高達6634萬，微博一發(fā)出，評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量高達1萬多條，對此品牌的面膜起到了很好的宣傳作用。因此，在促成消費者做出購買決定的過程中，意見領袖的作用是相當大的。
三、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗源嬖诘膯栴}
1．廣告投放形式缺乏創(chuàng)新。新媒體廣告形式多樣，一些企業(yè)仍按傳統(tǒng)思維進行廣告設計和投放，缺乏專業(yè)性。例如，在視頻網(wǎng)站的視頻播放前投放廣告，長達幾十秒，這和傳統(tǒng)電視媒體廣告一樣，會給人帶來一種廣告冗長的感覺，而沒有開拓出適應新媒體的廣告方案。
2．第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失。廣告效果監(jiān)測的缺失，制約著廣告的投放量。新媒體發(fā)展的時間并不長，各方監(jiān)測體系還不完善，許多媒體依舊是按展示付費，而這種方式很難監(jiān)測到廣告效果。即便是按點擊量收費的搜索引擎廣告，也會有惡意點擊的情況出現(xiàn)，很難保障數(shù)據(jù)的真實性。即使是有效點擊，真正的受眾又有多少，這些都很難監(jiān)測。
3．違規(guī)廣告屢禁不止。近幾年來，盡管國家多次整改廣告行業(yè)，但仍不乏有許多企業(yè)或個人在新媒體上投放含有禁播內(nèi)容或違規(guī)產(chǎn)品的廣告，如夸大療效的保健品廣告、用于犯罪技術(shù)的廣告，特別是淫穢色情廣告更加泛濫，以此來獲取廣告?zhèn)蚪稹＞科湓?，主要有以下幾方面：一是因為《廣告法》中關(guān)于新媒體廣告的相關(guān)條例不完善；二是廣告主體模糊不清，廣告主既是投放者也可以是發(fā)布者，職責界定模糊；三是相關(guān)部門審查不到位、力度不夠；四是受眾監(jiān)督意識薄弱。
四、新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗詫崿F(xiàn)的途徑
1．提高創(chuàng)新意識，創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容。新媒體廣告一定要在內(nèi)容上有所創(chuàng)新，內(nèi)容至上、原創(chuàng)為王，新穎有趣、生動形象的廣告總能引起受眾的注意。如微信上有一個叫“回憶專用小馬甲”的網(wǎng)絡紅人，大多關(guān)注他的“粉絲”是因為喜歡他的寵物，他抓住這個優(yōu)勢，在推廣產(chǎn)品時通常會拍一些寵物和產(chǎn)品互動的照片，加上語言風趣幽默，隱形化地展示了產(chǎn)品，也容易讓受眾產(chǎn)生好感。
2．科學預算、精準投放，避免成本浪費。借用新媒體的便利條件，通過調(diào)查問卷、用戶體驗反饋、用戶互動、禮贈等各種方式與受眾溝通，對傳播效果做出分析總結(jié)，更好地對下一次廣告費用支出預算做出評估。另外，注重細分受眾，力求廣告的精準投放，尋求最適合的媒體整合營銷方案，從而使傳播渠道多元化，優(yōu)化傳播效果。
3．提升廣告主和媒體的社會責任感，加強受眾的監(jiān)督意識。社會責任感不能只依靠相關(guān)部門的監(jiān)督，媒體作為第二把關(guān)人，也應進行嚴格審查，杜絕違法違規(guī)的合規(guī)廣告信息的傳播。另外，提升受眾監(jiān)督的積極性，對舉報違規(guī)廣告者提供一些獎勵措施，共同構(gòu)建并維護一個干凈的廣告環(huán)境。
[1]李儒?。旅襟w語境下廣告儀式過程影響研究[J]．東岳論叢，2014（12）．
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