文/呂子睿

商業(yè)化媒體即指以盈利為目的的媒體形態(tài)。在定義媒體與產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系之前，我們首先應(yīng)該搞清楚，媒體到底是怎么賺錢的？在筆者理解里面，媒體能賺的錢無非三大類：廣告、差價、傭金。

廣告：通過內(nèi)容獲得用戶，因為有用戶就有流量，然后在流量中夾帶商業(yè)推廣信息，從而收費(fèi)的方式，包含但不限于是硬廣、軟文、活動冠名、植入、導(dǎo)購等形式，以上皆為廣告。紙媒、廣播、電視、網(wǎng)站、移動媒體現(xiàn)階段的主營收入大多數(shù)為廣告。

差價：差價指的是媒體直接進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，賺取每一件通過該媒體銷售的商品的收支差價間的固定結(jié)算分成的收費(fèi)方式，不管是電視購物、電商、報紙郵購、團(tuán)購等只要是直接發(fā)生交易的行為在筆者看來都稱為差價。

傭金：以提供某種媒體服務(wù)從而收費(fèi)的商業(yè)模式，一般為計件制，比如營銷推廣、咨詢調(diào)研、代運(yùn)營、教育培訓(xùn)、第三方工具、中介撮合等。

在移動互聯(lián)時代，這種局面正在發(fā)生巨大改變，資本成為傳媒業(yè)賺錢的重要基礎(chǔ)。

媒體與產(chǎn)業(yè)：一切產(chǎn)業(yè)皆媒體

從媒體到服務(wù)。過去媒體大多數(shù)時候是某個產(chǎn)業(yè)的行業(yè)觀察者，并沒有實際參與到整個行業(yè)的供應(yīng)鏈中來，媒體只是對信息做了客觀記錄與主觀評價而已，然后將這些內(nèi)容通過自建的渠道進(jìn)行對外傳播，因此其從產(chǎn)業(yè)端獲得的收益實際上是很低。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，整個世界被鏈接了起來，媒體的價值已經(jīng)從一個旁觀者升級為產(chǎn)業(yè)鏈中一個不可或缺的核心節(jié)點(diǎn)，媒體的地位變了、價值變了、玩法變了，媒體人的角色也就變了。

讓資本去推動媒體的市場化改造是現(xiàn)在看來比較好的一種方式，通過資本去改革，搶人才、搶用戶、搶市場、大浪淘沙優(yōu)勝劣汰，完成媒體的創(chuàng)新與變革。

隨著這個變化產(chǎn)生的是行業(yè)機(jī)構(gòu)希望通過自建或其他方式掌控該產(chǎn)業(yè)的行業(yè)媒體，進(jìn)而直接鏈接精準(zhǔn)用戶。

而隨著移動互聯(lián)、電子商務(wù)、電子支付、現(xiàn)代物流、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，行業(yè)媒體也有可能通過自我革命，使該產(chǎn)業(yè)的商業(yè)機(jī)構(gòu)從廣告商降格為合作商甚至代工商，通過控制用戶從而控制整個產(chǎn)業(yè)。蘋果、騰訊、阿里、百度內(nèi)核中都有很重的媒體屬性。

一切產(chǎn)業(yè)皆媒體其實說的就是話語權(quán)之爭或者用戶之爭。而媒體如何才能通過控制用戶來控制產(chǎn)業(yè)，需要的是各類復(fù)合型人才。

從流量批發(fā)到流量零售。用戶、媒體與廣告商之間的關(guān)系，就好像金山、淘金者和金商的關(guān)系，用戶群體就是一座金山。

過去，傳統(tǒng)媒體通過內(nèi)容生產(chǎn)和渠道建設(shè)連接用戶群體，獲得含金的“沙子”，由于傳統(tǒng)媒體無法將有效用戶分離出來，因此只能廉價地將用戶批發(fā)給廣告商，然后廣告商自己通過營銷推廣線下運(yùn)營將金子從沙子里面提純出來，這個業(yè)務(wù)也就是筆者理解的傳統(tǒng)媒體的粗放式流量批發(fā)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在新媒體以互動運(yùn)營模式、通過數(shù)據(jù)挖掘、社交媒體等方式，媒體已經(jīng)可以將金子從沙子里面精準(zhǔn)篩選出來了，這個時候，流量就可以零售了。零售價和批發(fā)價的區(qū)別，不言而喻，而通過DSP等精準(zhǔn)廣告營銷方式還能批量的零售，媒體的收入自然就倍增了，因為流量對于每一個具體的廣告投放者來講都變得更加精準(zhǔn)值錢了，那自然的廣告收入也就上去了。而媒體如何能從流量批發(fā)升級為流量零售，需要的是相匹配的技術(shù)升級。

以上就是媒體為什么需要資本的原因，因為不管是人才、技術(shù)，都是可以通過資本進(jìn)行購買的。

媒體與媒體：傳媒財團(tuán)

從傳統(tǒng)媒體到新媒體。如何判斷傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別？在筆者理解里面，兩者之間有一個最基本的明確分隔線，即是否完成了信息的閉環(huán)。媒體作為一個信息的中介機(jī)構(gòu)，一頭鏈接的是行業(yè)機(jī)構(gòu)，另外一頭鏈接的是行業(yè)用戶，媒體的工作就是將信息在這兩端進(jìn)行有效的傳遞。

傳統(tǒng)媒體是將該產(chǎn)業(yè)的行業(yè)信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶那里，使得用戶充分地了解行業(yè)在發(fā)生什么，而比較不同傳統(tǒng)媒體之間差別的地方應(yīng)該是在是否能以最高的效率將行業(yè)的信息傳達(dá)到目標(biāo)用戶那里，這里的效率可以解構(gòu)成幾部分：信息的保真度、信息的易讀性、信息的傳播速度、信息的有效到達(dá)數(shù)。

新媒體主要負(fù)責(zé)的事情就不單單是傳統(tǒng)媒體原來的工作了，新媒體還需要將用戶的信息再次有效地傳達(dá)到相關(guān)的行業(yè)機(jī)構(gòu)那里，并且這些信息是可以被標(biāo)簽化、定性定量分析的。用戶端傳達(dá)的信息到達(dá)行業(yè)端后，可以被處理加工并再次回到具體用戶那里，以此完成信息的閉環(huán)。這個過程中每個用戶都是可以被精準(zhǔn)感知的，他們不單單是模糊的整體還是精準(zhǔn)的個體。

要運(yùn)營好新媒體的核心是社群的運(yùn)營，所以筆者更喜歡稱新媒體為社群媒體。一句話，新媒體時代重要的不是媒體在向用戶傳播什么，而是用戶在向媒體傳播什么。

從地域垂直到行業(yè)垂直。當(dāng)我們討論完傳統(tǒng)媒體和新媒體的區(qū)別后，就該討論下一個核心問題了，當(dāng)新媒體變成主要是服務(wù)于某一類明確用戶的垂直媒體的時候。那么原來的按地域?qū)γ襟w組織的分類必然更新為按行業(yè)或者興趣主題來進(jìn)行媒體組織分類，那么原來的地方媒體必然會跨境服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)使得世界是平的，優(yōu)勢媒體獲得所有用戶，贏家通吃的時代已經(jīng)到來。不再是A省的用戶看A省的媒體了，用戶關(guān)心的是自身的行業(yè)屬性或者興趣主題，而非地域?qū)傩?，未來除了本地O2O媒體外，所有的媒體都應(yīng)該是全國性的，那么跨省的并購必然發(fā)生。最簡單的一個案例，難道湖南衛(wèi)視是僅僅服務(wù)于湖南本地的觀眾嗎？湖南衛(wèi)視的第一屬性一定是綜藝娛樂視頻媒體，而非湖南地方電視臺。

從知本家到資本家。如果傳統(tǒng)媒體叫內(nèi)容為王的話，我想新媒體應(yīng)該叫用戶為王，得用戶者得天下，用戶邏輯實際上是互聯(lián)網(wǎng)思維的一部分，因此新媒體公司的發(fā)展模式也應(yīng)該符合互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展模式，燒錢獲得用戶，逼瘋自己，逼死對手，占領(lǐng)市場，垂直壟斷盈利，BAT皆如此，贏家通吃。這就倒逼媒體必須走上資本之路，商場如戰(zhàn)場，只有足夠的彈藥才能打勝這場新媒體用戶爭奪戰(zhàn)，打仗拼的就是錢、糧、兵。

媒體與媒體人：媒體組織的再構(gòu)

從人文到科技。隨著媒體機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)模式越來越接近于互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式，其人員結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了相應(yīng)的變化，近幾年來媒體中增補(bǔ)的最快的員工就是程序員、設(shè)計師以及產(chǎn)品經(jīng)理。而隨著人員結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)文化也將產(chǎn)生變化，“文青”與“技術(shù)宅”的組合必然產(chǎn)生傳媒產(chǎn)品經(jīng)理文化，傳媒產(chǎn)品經(jīng)理必須有能力同時駕馭人文與科技，從而逐步改變媒體內(nèi)核的基因，近期興起的數(shù)據(jù)新聞就是一個重要的具象化的案例。

從金字塔到扁平化。原來的傳統(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)是金字塔型的，一線的內(nèi)容部門、二線的經(jīng)營部門、三線的技術(shù)部門涇渭分明，有序合作。但是隨著傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，以傳媒產(chǎn)品經(jīng)理為核心的“海星型”工作室/事業(yè)部形態(tài)逐漸產(chǎn)生。內(nèi)容部門逐步升級為運(yùn)營部門，同時運(yùn)營內(nèi)容與用戶，技術(shù)、經(jīng)營等部門進(jìn)入扁平化管理時代，媒體從內(nèi)容導(dǎo)向性組織升級為產(chǎn)品導(dǎo)向性組織。隨之而來的薪酬體系、部門關(guān)系、企業(yè)文化必然都會發(fā)生變化，資本在提供錢以外，還在輸入對應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度。

從雇傭關(guān)系到股東關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是新聞+廣告，記者編輯負(fù)責(zé)產(chǎn)生的是內(nèi)容，因此拿的是死工資+崗位績效+車馬費(fèi)紅包，而到了新媒體的商業(yè)模式是資訊+社群+服務(wù)，此時媒體人已經(jīng)可以依靠新媒體工具升級成為自媒體人，其除了參與內(nèi)容生產(chǎn)還參與到了傳播及直接的流量變現(xiàn)和服務(wù)變現(xiàn)中，因此原來的傳統(tǒng)媒體收入分配方式必然要被打破以符合新的角色定位。媒體組織與媒體人之間的關(guān)系，很有可能從雇傭關(guān)系變成股東關(guān)系，因此資本提供了這種轉(zhuǎn)型的可能性，使其更加符合媒體人自身的價值定位。

資本壯大傳媒：兵馬未動糧草先行

中國現(xiàn)存的眾多獨(dú)立傳媒機(jī)構(gòu)實際上是一種很低效的內(nèi)容生產(chǎn)組織，這類組織是在政策保護(hù)下的計劃經(jīng)濟(jì)時代成長起來的，其生產(chǎn)效率實際上并不高，過去有著不錯的營收，并非經(jīng)營得有多好，而是因為看誰更有效率地獲取政策紅利。而隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原來的傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著雪崩式的潰退，計劃經(jīng)濟(jì)模式正在越來越不靈，甚至連政府部門都開始逐漸采用采購媒體服務(wù)的新常態(tài)關(guān)系。而只有充分地使用市場經(jīng)濟(jì)的思維方式去經(jīng)營媒體，才能重新掌握話語權(quán)，而與資本的結(jié)合，讓資本去推動媒體的市場化改造是現(xiàn)在看來比較好的一種方式，通過資本去改革，搶人才、搶用戶、搶市場、大浪淘沙優(yōu)勝劣汰，完成媒體的創(chuàng)新與變革。