隗建華

基于互聯(lián)網(wǎng)模式下傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合分析

隗建華

身處當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在傳統(tǒng)媒體不斷尋求發(fā)展之路的同時(shí)，現(xiàn)代媒體應(yīng)運(yùn)而生，并以獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)。無論是傳統(tǒng)媒體還是現(xiàn)代媒體，在互聯(lián)網(wǎng)背景下都存在發(fā)展局限性及不足，只有強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合為一體，才能促進(jìn)傳媒業(yè)的健康快速發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；現(xiàn)代媒體；融合

［作者］隗建華，中國(guó)傳媒大學(xué)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起促成了現(xiàn)代媒體不可遏止的發(fā)展勢(shì)頭。相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的大眾傳播方式，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等現(xiàn)代媒體借助于互聯(lián)網(wǎng)背景拓寬了傳播渠道，成為數(shù)字化媒體。傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體優(yōu)劣勢(shì)分明，從目前來看，現(xiàn)代媒體無法取代傳統(tǒng)媒體，但它的產(chǎn)生表明其存在的必要性。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，我們力圖將傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體融合，以期更有力地為傳媒行業(yè)服務(wù)。

一、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的特點(diǎn)及現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間，因此其品牌意識(shí)及品牌影響力都很強(qiáng)，這種長(zhǎng)期積累得來的雄厚的人力物力資源和豐富的經(jīng)驗(yàn)注定了傳統(tǒng)媒體地位的穩(wěn)固性。此外，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來帶動(dòng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其突出的經(jīng)濟(jì)效益也不可否認(rèn)，其中的廣告收益、社會(huì)影響都決定了傳統(tǒng)媒體繼續(xù)存在和發(fā)展的必然性。但是，傳統(tǒng)媒體有明顯的不足。以報(bào)刊為例，其新聞及消息的發(fā)布依靠文字，且信息來源普遍憑借記者采取，而記者的報(bào)道存在主觀上的偏差和認(rèn)知，導(dǎo)致新聞與事實(shí)不一。同時(shí)，報(bào)刊難以滿足個(gè)性化需求，信息承載量有限，審閱及發(fā)行過程并不簡(jiǎn)單，這些都不是短時(shí)間內(nèi)可以克服的問題。傳統(tǒng)媒體單向的傳播方式使得人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)很少能夠進(jìn)行有效互動(dòng)，其自身也很難收到有用的信息反饋，對(duì)于傳統(tǒng)媒體和受眾都是不利的。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下應(yīng)運(yùn)而生的現(xiàn)代媒體勢(shì)必對(duì)傳統(tǒng)媒體造成不可遏止的沖擊，其特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了上述傳統(tǒng)媒體的不足。借助信息高速公路，現(xiàn)代媒體在消息傳播的時(shí)效性方面有著傳統(tǒng)媒體難以望其項(xiàng)背的優(yōu)勢(shì)，隨時(shí)見證、隨時(shí)記錄、隨時(shí)發(fā)布的可能讓現(xiàn)代媒體中的消息傳播飛快，傳統(tǒng)媒體中的多數(shù)消息卻屬于當(dāng)日發(fā)生、次日呈現(xiàn)，且其動(dòng)態(tài)更新能力更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)代媒體。同時(shí)，現(xiàn)代媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取得了良好的互動(dòng)性。以微博平臺(tái)為例，一則消息在一小時(shí)內(nèi)可以達(dá)到數(shù)以萬計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，瀏覽量更是通過二次傳播高達(dá)千萬人次?，F(xiàn)代媒體的這種互動(dòng)性和透明性造成這一媒體平臺(tái)門檻較低，平民可以毫無障礙地參與，可以輕易曝光不道德事件及黑幕。然而，事物的兩面性決定了現(xiàn)代媒體優(yōu)勢(shì)之外的弊端，低門檻導(dǎo)致現(xiàn)代媒體信息量大，且許多消息缺乏客觀性和真實(shí)性，謠傳、中傷、虛構(gòu)事件充斥周圍，受眾容易在浮躁的環(huán)境中人云亦云，不加分析地錯(cuò)判、誤會(huì)，甚至失去冷靜和理智，造成社會(huì)動(dòng)亂。從這一角度而言，傳統(tǒng)媒體雖然消息更新緩慢，但經(jīng)過一定程度的把關(guān)和監(jiān)管，消息的發(fā)送可以問責(zé)，所以更具真實(shí)性和客觀性。

二、互聯(lián)網(wǎng)模式下傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體必須進(jìn)行融合才能取得共同發(fā)展，二者之間應(yīng)該是相互借鑒、相互依存的關(guān)系，而非對(duì)立排斥、取而代之。一方面，現(xiàn)代媒體的未來發(fā)展必須依賴傳統(tǒng)媒體，一些消息的采集仍然是借助傳統(tǒng)媒體廣泛的信息采集網(wǎng)和龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，并且現(xiàn)代媒體也需要借助影響力大、品牌形象佳的傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)提升自己的權(quán)威性和可信性，在互聯(lián)網(wǎng)虛假無效信息泛濫的背景中樹立自身的良好形象。另一方面，傳統(tǒng)媒體必須借鑒現(xiàn)代媒體的發(fā)展策略、借助現(xiàn)代媒體平臺(tái)進(jìn)行自我完善，保持發(fā)展?fàn)顟B(tài)。例如，傳統(tǒng)媒體中消息不便于長(zhǎng)久保存，而通過將期刊電子化、將電視節(jié)目上傳至網(wǎng)絡(luò)等方式，就能經(jīng)久保存消息內(nèi)容了。如何更好地融合兩種媒體，是互聯(lián)網(wǎng)模式下應(yīng)該探討的問題。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2014年度的報(bào)告，現(xiàn)如今中國(guó)人口中超過6.18億人是互聯(lián)網(wǎng)常用用戶，這些網(wǎng)民慣于利用網(wǎng)絡(luò)接收資訊。由此可以看到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟已經(jīng)能夠?qū)γ襟w發(fā)展起到關(guān)鍵作用；同時(shí)，隨著全球通信行業(yè)的發(fā)展和4G、5G的拓展，手機(jī)用戶通過移動(dòng)終端獲取資訊也變得更普遍。因此，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體要進(jìn)行融合，首先應(yīng)該明確的是互聯(lián)網(wǎng)與通信兩大技術(shù)就是融合橋梁。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，現(xiàn)代媒體信息的更新及時(shí)性和受眾互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體難以趕超的最大優(yōu)勢(shì)，要在這一方面取得突破，傳統(tǒng)媒體就需要首先解決消息傳播在時(shí)間與空間上的局限，而這需要借助現(xiàn)代媒體的力量增加傳播力度及擴(kuò)大傳播范圍，現(xiàn)代媒體強(qiáng)大的互動(dòng)性能夠加速消息傳播。其次，對(duì)于現(xiàn)代媒體而言，缺乏傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的監(jiān)管制度，這種監(jiān)管不到位導(dǎo)致現(xiàn)代媒體平臺(tái)上大量虛假造謠信息的泛濫，并且由于現(xiàn)代媒體的普及性，消息量過大，監(jiān)管也無法面面俱到，因而現(xiàn)代媒體需要借助傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)是后者的權(quán)威性。

傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合之路上必須將兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)納入考慮：第一是將用戶體驗(yàn)放在首位，注重用戶的參與性，以用戶滿意為目標(biāo)；第二是在融合過程中如何大膽革新促成新興行業(yè)的成長(zhǎng)。

目前，傳統(tǒng)媒體為與現(xiàn)代媒體融合做出了一些可見的努力，比如某些傳統(tǒng)媒體集團(tuán)整合其旗下過剩資源組建出現(xiàn)代媒體，但這樣半路而生的現(xiàn)代媒體名存實(shí)亡，因缺乏專業(yè)性和互動(dòng)性發(fā)展緩慢；另一種比較普遍的融合方式是打造客戶端和公眾號(hào)，借助移動(dòng)終端與微信用戶群擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體自身的影響力，增加互動(dòng)性，這一途徑取得的效果顯著且已被用戶廣泛接受，但融合方式依然缺乏創(chuàng)新性。

實(shí)際上，今天所見的許多媒體融合方式并不徹底和理想，媒體融合在某種意義上被當(dāng)作一項(xiàng)政治性任務(wù)，為了響應(yīng)號(hào)召和迫于環(huán)境壓力所做的許多融合有很大弊端。首先，傳統(tǒng)媒體缺乏觀念轉(zhuǎn)變，依然故步自封，意識(shí)不到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊力之大；其次，兩種媒體為了各自利益不愿妥協(xié)，無法積極融合，決心并不充足；最后，無論公還是私，對(duì)媒體融合的投入都不夠，且在體制機(jī)制上也不夠創(chuàng)新。針對(duì)以上這些問題，本文提出下面幾點(diǎn)融合策略：

首先，轉(zhuǎn)變管理觀念。眾所周知，當(dāng)今我國(guó)傳統(tǒng)媒體的管理者常與行政事務(wù)或職位相關(guān)，一般而言是經(jīng)上級(jí)直接任命，這種方式已經(jīng)延續(xù)良久，雖然保證了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展穩(wěn)定性，但在現(xiàn)代媒體強(qiáng)力沖擊傳統(tǒng)媒體的今天，互聯(lián)網(wǎng)背景之下，這樣保守而追求穩(wěn)定的任命方式已經(jīng)落后。如果能讓傳統(tǒng)媒體以企業(yè)的身份參與到和現(xiàn)代媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，將十分有利于傳統(tǒng)媒體自身的發(fā)展及其與現(xiàn)代媒體的融合。

其次，對(duì)現(xiàn)有的兩種媒體資源進(jìn)行有效整合。我國(guó)素有的傳統(tǒng)媒體在數(shù)量上眾多，但在規(guī)模和影響力上不大，且分散而弱小。要使傳統(tǒng)媒體有力崛起，首要應(yīng)該考慮的是整合這些媒體資源。整合的前提是考慮市場(chǎng)需求和互聯(lián)網(wǎng)背景，基于此從功能上、類型上、行業(yè)方面進(jìn)行資源整合。整合過程應(yīng)以中央級(jí)、國(guó)家級(jí)傳統(tǒng)媒體為核心，兼并相同功能、相同類型、同一行業(yè)內(nèi)的弱小的傳統(tǒng)媒體資源，同時(shí)進(jìn)行跨行業(yè)以及跨區(qū)域的媒體收購(gòu)。

再次，基于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式，傳統(tǒng)媒體應(yīng)有與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)發(fā)展觀念，借助互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，更好地建立用戶連接，及時(shí)收集用戶反饋及需求，更新發(fā)展模式。通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析，一方面可以滿足用戶的個(gè)性化需求，精確定位用戶群體；另一方面可以分析和預(yù)測(cè)媒體自身發(fā)展中的不足。這一平臺(tái)可以幫助傳統(tǒng)媒體留住更多用戶，即建立更牢固的用戶連接。

最后，對(duì)媒體工作人員進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。培訓(xùn)不僅是為了使媒體內(nèi)部人員轉(zhuǎn)變工作觀念，清楚認(rèn)識(shí)媒體融合的必要性，也可以通過研討等活動(dòng)促進(jìn)交流，使傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體對(duì)彼此加深了解。當(dāng)然，這種專業(yè)培訓(xùn)不僅要針對(duì)普通職工展開，更要緊抓領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，只有領(lǐng)導(dǎo)層的觀念有根本性轉(zhuǎn)變，才能帶動(dòng)普通職員開展創(chuàng)新性工作，帶領(lǐng)大家走融合發(fā)展之路。

總之，互聯(lián)網(wǎng)模式下傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的融合潛力巨大，但想要打破目前這種片面融合、形式融合的僵局，實(shí)現(xiàn)真正的有效融合，兩種媒體都必須積極應(yīng)對(duì)，整合資源，以互聯(lián)網(wǎng)思維走好融合之路。

［1］楊明靖.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)［EB/OL］.http://www.qianzhan.com/analyst/detail/220/140820-db6c38df.html.

［2］龔軍.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之路［J］.新聞傳播，2014（15）.

［3］郭全中.媒體融合：現(xiàn)狀、問題及策略［EB/OL］.http://www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2138645.