楊逐原

網(wǎng)眾傳播研究綜述

楊逐原

有關網(wǎng)眾的研究自2002年就開始出現(xiàn)，但對網(wǎng)眾傳播的研究卻是在2009年之后。2009年后，學者們在逐漸理清網(wǎng)眾傳播的內涵的基礎上，從媒體、跨文化傳播、傳播機制、議程設置、傳播中群體內認同的構建與消解、傳播過程中的信息操縱以及對社會的影響等方面對網(wǎng)眾傳播進行了研究，取得了一定的成績。但當前關于網(wǎng)眾傳播研究的成果仍然較少且較為零散，在理論和方法上都存在著不足，有待進一步的補充和完善。

網(wǎng)眾；網(wǎng)眾傳播；傳播機制；議程設置

［作者］楊逐原，博士研究生，貴州民族大學傳媒學院副教授、碩士研究生導師。

一、引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的人開始觸網(wǎng)，使網(wǎng)絡擁有了數(shù)量龐大的用戶。由于網(wǎng)絡技術的開放性、交互性等優(yōu)勢，使得這些用戶在接受信息的同時也傳遞著信息，成為傳播信息的重要群體。網(wǎng)絡用戶可以指單個用戶，也可以指網(wǎng)絡大眾——網(wǎng)眾。網(wǎng)眾是由一個個網(wǎng)絡用戶組成的群體，從抽象方面來說，網(wǎng)眾可以像人民、公民以及消費者等概念一樣作為人類主體性的一種總括。然而隨著網(wǎng)眾規(guī)模的不斷擴大和不能忽視，網(wǎng)眾便不只是個供人們玩賞的名詞，而是一個不得不研究的重要群體。也正因為如此，在網(wǎng)絡社會中，“網(wǎng)絡用戶”成為與“大眾”并列甚至可以代替“大眾”的概念。網(wǎng)眾具有信息接受者和傳播者的雙重角色，其對網(wǎng)絡社會、現(xiàn)實社會的影響不容忽視，因此，對網(wǎng)眾傳播的研究成為一種新的潮流。

二、網(wǎng)眾傳播概念的提出

2002年，北京大學楊伯溆教授首次提出了“網(wǎng)眾”的概念，他認為“通過因特網(wǎng)進行的傳播和“大眾傳播的根本區(qū)別之一就是前者是雙向傳播，這種雙向傳播使得滿足‘人欲’成為可能，在這個往往是虛擬的滿足過程中，‘大眾’轉換成了‘網(wǎng)眾’”。但楊伯溆關于網(wǎng)眾的研究，主要體現(xiàn)在消費主義、國際傳播以及全球化等領域，與當前人們所說的網(wǎng)眾存在較大區(qū)別。

2009年，何威在其博士論文中詳細地論述了網(wǎng)眾的概念，他認為“人們通過積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態(tài)的信息傳播技術為中介相互聯(lián)結，構成了融合信息網(wǎng)絡與社會網(wǎng)絡的新型網(wǎng)絡，成為‘網(wǎng)絡化用戶’，網(wǎng)絡化用戶的集合即‘網(wǎng)眾’”。何威注意到網(wǎng)絡媒體中的組織集中、信息流通方式和權力架構形態(tài)，主張用網(wǎng)眾傳播替代網(wǎng)絡傳播，是網(wǎng)絡傳播研究的突破，他將網(wǎng)眾傳播帶入人們的視野，在一定范圍內掀起了網(wǎng)眾傳播研究的潮流。但直到目前，有關網(wǎng)眾傳播的研究還比較零散，有影響力的研究成果尚不多見。

三、網(wǎng)眾傳播的研究視野

通過中國知網(wǎng)檢索，筆者發(fā)現(xiàn)有關網(wǎng)眾傳播的研究，主要集中在網(wǎng)眾傳播的媒體、跨文化傳播、傳播機制、議程設置、傳播中網(wǎng)眾群體內認同的構建與消解、傳播過程中的信息操縱以及對社會的影響等領域。

（一）關于網(wǎng)眾傳播的媒介的研究

“與傳統(tǒng)的大眾媒體相比，網(wǎng)眾傳播的媒介被稱為新媒體，包括手機媒體、博客、微博等移動媒體，這些新媒體的界定、種類、特征、技術發(fā)展、盈利模式、商業(yè)運營、社會規(guī)范和法律規(guī)范以及與大眾媒體之間關系等，都屬于網(wǎng)眾傳播的媒介研究的內容。”當前，有關網(wǎng)眾傳播的媒體研究主要集中于微博方面。如微博給新聞業(yè)帶來的影響、微博的發(fā)展狀況、微博時代的網(wǎng)絡融合微薄的盈利模式等。

這些研究都指向網(wǎng)眾傳播最常利用到的新媒體——微博，論述了微博對新聞行業(yè)的影響、發(fā)展出路、發(fā)展困境以及盈利模式等，論述范圍較為廣泛，但沒有關注到網(wǎng)眾這一群體在微博利用中的積極能動性，只是就微博這種媒體而談媒體，顯然與我們所說的網(wǎng)眾傳播的微博利用尚有差距。在網(wǎng)眾傳播中，媒體只是中介，網(wǎng)眾是傳播中的重大主體之一，其素養(yǎng)、心理和行為對傳播結果和新聞傳播行業(yè)影響巨大，因而在網(wǎng)眾的微博使用的研究中，這一領域不能忽視。

（二）關于網(wǎng)眾跨文化傳播的研究

伴隨著web2.0技術的發(fā)展及普遍應用，網(wǎng)絡的跨區(qū)域性、超鏈接性以及互動性等優(yōu)勢更加突出，跨越國家和語言邊界的跨文化傳播和交流成為普遍現(xiàn)象。網(wǎng)眾不僅是信息接受者，也是信息的發(fā)布者和輿論的引導者，各種議題特別是全球性議題都能在網(wǎng)眾中產(chǎn)生影響并經(jīng)過網(wǎng)眾參與傳播后在國家間產(chǎn)生更大的影響，各類語言暴力也就時常見諸網(wǎng)絡。而世界需要和諧，需要各國民眾的互相諒解和尊重，因而跨文化的網(wǎng)眾傳播也受到研究者們的重視。如柴蘆徑以北京奧運火炬在首爾傳遞的遭遇為例，梳理了年奧運火炬遭遇破壞團體的阻撓，一些留學韓國的學生、華人與破壞火炬?zhèn)鬟f的市民團體產(chǎn)生沖突而使韓國網(wǎng)眾極為活躍地在各社區(qū)、博客和論壇發(fā)言，指責中國人素質低下、有“大中華主義”式的蠻橫這一事件的經(jīng)過，分析了韓國網(wǎng)眾在跨文化網(wǎng)絡傳播中的道德恐慌的狀況。柴蘆徑發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡傳播的特點使網(wǎng)眾的道德水平表現(xiàn)與在現(xiàn)實社會中的表現(xiàn)有很大差異，網(wǎng)眾宣泄極端情緒時極易突破現(xiàn)實世界的道德規(guī)范底線”。鑒于此，柴蘆徑呼吁提升網(wǎng)眾在跨文化傳播中的素養(yǎng)。

（三）關于網(wǎng)眾傳播的傳播機制的研究

網(wǎng)絡是個虛擬的空間，但網(wǎng)絡中的傳播確是實實在在地存在的，網(wǎng)絡中的傳播也不是沒有任何約束、沒有任何機制可言的，不形成、不遵守網(wǎng)絡中的傳播機制，網(wǎng)眾就不可能順利地在網(wǎng)絡高速公路上行駛。因而網(wǎng)眾傳播的機制問題也引起了研究者的注意。例如何威從人與人的連接的變遷、由大眾傳播到網(wǎng)眾傳播、網(wǎng)眾在中國以及中國網(wǎng)眾的三絲（“粉絲”、黑絲、屌絲）文化等方面對網(wǎng)眾傳播的傳播機制和文化心理進行了研究。在傳播機制方面，何威對“連接”的作用給予充分的肯定，認為“眾聲喧嘩的時代里，網(wǎng)眾傳播的場域中，社會化營銷、社會化公益、公共外交、網(wǎng)絡問政、危機公關……其效果關鍵在于是否能與網(wǎng)眾形成有效的高質量連接，并按照網(wǎng)眾傳播的邏輯運作”。萬力勇通過構建模型的方式，對數(shù)字化學習資源的網(wǎng)眾互動生成機制進行了解析。萬力勇認為網(wǎng)眾互動生成的數(shù)字化學習源“采用自底向上的發(fā)展模式，它是對數(shù)字化學習資源建設中政府和市場力量的補充和平衡，通過公眾參與和集體創(chuàng)作，可以為數(shù)字化學習資源的建設提供源源不斷的力量”。何威認識到網(wǎng)眾傳播中“連接”的重要性，并將其作為一種網(wǎng)眾傳播的運行邏輯和機制，無疑具有重大現(xiàn)實意義；萬力勇則在網(wǎng)眾之間的互動進而生成內容的基礎上，建構起了數(shù)字化學習資源的網(wǎng)眾互動生成機制。這些研究考慮到機制問題，是值得肯定的。但我們發(fā)現(xiàn)，在相關研究中，法律法規(guī)等體制機制尚未被納入研究之中，這不能不說是一個遺憾。

（四）關于網(wǎng)眾傳播的議程設置的研究

大眾媒體在傳播中有議程設置，作為能動的傳播者，網(wǎng)眾在傳播中也時常主動地設置議程，以影響社會輿論走向，追求自身的利益。在網(wǎng)眾傳播的議程設置方面的研究中，張品良從網(wǎng)眾對傳統(tǒng)媒體的介入為切入點，探討了網(wǎng)眾介入電視議程設置這一現(xiàn)象，張品良認為“網(wǎng)眾已不再是媒體的被動接受者，而變成了主動的傳播者，甚至介入到電視媒體的設置議程之中，成為社會輿論的信源地，改變著電視議程設置的傳播格局”。張品良的研究讓我們意識到，網(wǎng)眾不僅對網(wǎng)絡中的傳播差生影響，也介入了傳統(tǒng)媒體之中，網(wǎng)眾的議程設置包含了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡這一新興媒體。的確，目前已產(chǎn)生了一種全新的輿論機制，即很多事件往往由網(wǎng)絡等最先披露和報道，引起傳統(tǒng)媒體的興趣并不斷跟進報道，通過新舊議題之間的互動，共同掀起一波波的輿論高潮。因而，傳統(tǒng)媒體的某些議題正面臨著被網(wǎng)眾設置的局面，網(wǎng)眾的議程設置值得相關部門加以預防和利用。但遺憾的是，張品良仍然沒有在電視媒體如何較好地利用網(wǎng)眾的設置議程功能方面給出答案，相反還為電視媒體如何應對網(wǎng)眾的議程設置上提出策略，還有主張電視媒體排斥網(wǎng)眾議程設置的思想。而筆者認為，傳統(tǒng)媒體應該加以開發(fā)、利用及引導網(wǎng)眾的議程設置。

（五）關于傳播中網(wǎng)眾群體內認同的構建與消解的研究

從2002年起至今，網(wǎng)眾研究已有13年歷史，但相關研究成果卻較少，網(wǎng)眾的概念也還存在爭議，一些學者一直呼吁的以網(wǎng)眾傳播概念替代網(wǎng)絡傳播概念的愿望仍遠未實現(xiàn)，甚至連網(wǎng)眾的提法也還沒有多少人認可。因此，有關網(wǎng)眾群體內的認同的建構以及消解的研究實屬鳳毛麟角。在這方面，趙蒙旸于2013年進行了研究，他以北京暴雨事件中的網(wǎng)眾傳播為考察點，著眼于新浪微博進行大量的文本分析，在分析中運用了社會運動方面的理論工具包，研究網(wǎng)眾的抵抗性認同的建構和消解過程。趙蒙旸發(fā)現(xiàn)，在當前中國網(wǎng)絡威權主義的背景下，網(wǎng)眾的“抵抗性認同成為占據(jù)主導地位的互聯(lián)網(wǎng)抗爭動力，網(wǎng)眾的構框策略之外，具體的傳播內容，才是抵抗性認同建立的素材基礎”。趙蒙旸的研究，為我們了解網(wǎng)眾的身份認同和消解提供了參考，但其側重于在線抗爭的視角，政治意味較濃，難以進行一般推廣。筆者認為，除為了共同利益而結成在線抗爭臨時團體外，影響網(wǎng)眾的認同和消解的因素還應該包括文化、社會地位、價值觀念等。

（六）關于傳播過程中的信息操縱的研究

信息操縱向來是大眾媒體的專利，但隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)眾也成為信息的發(fā)掘者和傳播者，也在一定的程度上操縱著信息。這在當前的網(wǎng)絡推手方面顯現(xiàn)的尤為明顯。何威不愧是研究網(wǎng)眾傳播的先行者，其早在2011年就對網(wǎng)絡推手在網(wǎng)絡傳播中的信息操縱行為進行了研究。何威認為網(wǎng)絡推手作為市場力量對網(wǎng)眾傳播的一種畸形介入，隱秘“傳播者的真實身份、真實意圖，制造或捏造新聞事件，其泛濫損害了網(wǎng)眾之間的信任，增加了公眾獲取真正需要的信息和新聞的成本”。然而目前卻沒有對之進行懲罰的法律法規(guī)，也沒有相應的行業(yè)自律抑或者社會公認的準則，來約束網(wǎng)絡推手的各種各樣的不法行為。換句話說，由于市場利益的驅動及法律法規(guī)的缺失，使得網(wǎng)絡推手成為網(wǎng)眾傳播的信息的操縱者?？梢哉f，何威的理論是發(fā)人警醒的，需要相關部門彌補缺失，杜絕網(wǎng)絡推手損人利己的言行。但我們也應該注意，在網(wǎng)眾傳播中，操縱信息的并非只有網(wǎng)絡推手，在網(wǎng)絡開放性的條件下，只要策略運用得當以及事件的震撼力足夠強大，幾乎所有網(wǎng)眾都可以實現(xiàn)信息的操控。

（七）關于網(wǎng)眾傳播的社會影響的研究

鑒于網(wǎng)眾的廣泛性，其傳播行為也在眾多方面對社會產(chǎn)生著影響，因而相關的研究也涉及很多領域。如韓敏以新媒體事件為依托點，探討網(wǎng)眾傳播對社會的影響。鐘瑛從眾多的網(wǎng)絡輿論事件著手，深入研究網(wǎng)眾傳播對社會影響。張晉升則從張晉升則從“政務監(jiān)督類流行語的傳播的角度，從符號學和傳播學的層面來研究網(wǎng)眾傳播對政治領域的影響”。此外，還有學者從“社會時間”、網(wǎng)絡流言的傳播動機等角度對網(wǎng)眾傳播的社會影響進行了研究。

除上述幾個方面外，還有學者從網(wǎng)眾的團購力量、網(wǎng)眾時代的品牌關系資源網(wǎng)等方面對網(wǎng)眾傳播進行了研究。

四、結語

網(wǎng)眾的概念自2002年開始提出，被不斷研究和改進，2009年出現(xiàn)了網(wǎng)眾傳播的概念，此后學者們從眾多的視角對網(wǎng)眾傳播進行了研究，使網(wǎng)眾傳播得以不斷地發(fā)展。但當前的研究尚為零散和稀少，研究層次也較淺。這留下了很多遺憾，但也為網(wǎng)眾傳播的研究留下了較為廣闊的空間。（本文系貴州民族大學新聞傳播學省級特色重點學科建設的成果之一）

［1］楊伯溆.關于“網(wǎng)眾”的社會學理論探索［G］//新聞傳播論壇（第7輯）.南京大學出版社，2002.

［2］何威.網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播［M］.清華大學，2009.

［3］沈穎.淺析網(wǎng)眾與網(wǎng)眾傳播［J］.新聞世界，2011（8）.

［7］柴蘆徑.淺析韓國網(wǎng)眾在跨文化網(wǎng)絡傳播中的道德恐慌［J］.現(xiàn)代傳播，2012（10）.

［5］何威.網(wǎng)眾：傳播機制和文化心理［J］.文化縱橫，2013（12）.

［6］萬力勇.數(shù)字化學習資源的網(wǎng)眾互動生成機制解析［J］.現(xiàn)代教育技術，2014（9）.

［7］張品良.網(wǎng)眾介入電視議程設置現(xiàn)象的思考［J］.青年記者，2012（20）.

［8］趙蒙旸.在線抵抗性認同的構造與消解［J］.浙江傳媒學院學報，2013（4）.

［9］何威.網(wǎng)絡推手：網(wǎng)眾傳播中的信息操縱［J］.互聯(lián)網(wǎng)天地，2011（2）.

［10］張晉升.網(wǎng)絡政務監(jiān)督流行語解讀——“躲貓貓”事件的符號特征與傳播意義［J］.國際新聞界，2010（3）.