文/范祖榮 周建輝

論媒介融合大背景下體育信息傳播模式

文/范祖榮 周建輝

信息化時代，我國傳統(tǒng)媒體開始走向并融入市場，媒體與受眾間的關系也在不斷地發(fā)生著微妙且深刻的變化，從而出現(xiàn)了媒介融合發(fā)展的大趨勢。在這種大背景下，體育信息傳播模式也受到了巨大的影響，受眾對體育信息的需求從被動接受轉(zhuǎn)為主動消遣，這就要求體育信息傳播模式盡快實現(xiàn)自我革新與轉(zhuǎn)型，從而更好地滿足受眾的多元化與個性化需求。

媒介融合 體育信息傳播模式 單向傳播 雙向傳播

我國改革開放政策的實施與推進，使我國傳統(tǒng)媒體面臨著新的市場環(huán)境，媒體之間的競爭變得愈發(fā)激烈，這也使媒體與受眾之間的關系發(fā)生了一些微妙的變化。尤其是當今信息化時代的趨勢愈發(fā)明顯，傳統(tǒng)媒體“一統(tǒng)天下”的情形一去不復返，各種新媒體與新技術層出不窮，并廣泛應用于人們的生活與工作當中，使得信息的接受者對媒體的要求也變得越來越高。我國是一個體育大國，應發(fā)揮出媒介融合的積極作用，讓受眾能夠獲得更多有效的體育信息，這就要求媒體積極轉(zhuǎn)變體育信息傳播模式，樹立新的傳播理念，切實提高體育媒體的市場競爭力。

一、體育媒體融合的概念及誘因

媒體融合就是指把傳統(tǒng)媒體、新興媒體、同質(zhì)媒體等有機整合在一起，實現(xiàn)跨媒體的多重合作，進而提升新聞傳播的效率與效果的一種新型的媒介表現(xiàn)形式與操作方式。本文主要探討媒體融合下的體育信息傳播模式。

體育是人類交往的方式之一，出于體育交往的需要，體育信息傳播必須實現(xiàn)媒介融合，以滿足受眾多層次與立體化的信息需求。此外，體育信息傳播媒介自身也有著發(fā)展的實際需要，傳統(tǒng)的單一化傳播方式已經(jīng)無法適應新時代的發(fā)展要求，迫切需要一種新型的媒介傳播方式來滿足體育受眾移動化、個性化及互動性的信息需求。

二、媒體融合背景下體育信息傳播的主要特征

1.競技體育成為了體育信息傳播主體。在媒體融合背景下，我國體育信息傳播的主體主要是競技體育，這是因為競技體育有著緊張激烈、場面壯觀等多個特點，是現(xiàn)代體育信息中的主要內(nèi)容之一。很多媒體在報道體育新聞的時候，往往以競技體育為主，如電視、網(wǎng)絡等。

2.體育信息傳播內(nèi)容趨向娛樂化。由于媒體間的競爭日益加大，為了贏得更多的市場份額，體育信息傳播采用商業(yè)化的運作模式，內(nèi)容表現(xiàn)出越來越多的娛樂性特征。事實上，如體育新聞報道本身就有著一定的娛樂性，其所蘊含的體育精神在某種程度上就是娛樂精神。在媒體融合下的體育新聞報道走出了傳統(tǒng)的體育話題與壓力，成為受眾較為常見的娛樂方式之一，受眾更為關注體育新聞的故事性與趣味性。

3.體育信息傳播具有交互式特征。受眾在傳統(tǒng)的媒介方式下是信息的接受者，是體育信息的傳播終點，屬于單向性的傳播方式。隨著新媒體的出現(xiàn)與普及，受眾也可以參與到信息傳播中來。新媒體交互式的特點讓受眾獲得了更多的主動權，為信息提供者與接受者搭建了溝通的橋梁，也讓受眾同時成為了信息的接受者與傳播者。

4.體育信息傳播方式豐富多樣。當今社會人們的生活方式日益多元化，受眾也呈現(xiàn)出越來越大的差異性。這使得受眾對媒體的選擇發(fā)生了根本性的改變，尤其是一些年輕人和高知群體開始更為青睞新媒體。這給傳統(tǒng)體育信息傳播媒體帶來了巨大的壓力，迫使其不得不采用更為豐富多樣的傳播方式來吸引受眾。

三、媒體融合的大背景下體育信息傳播模式的變化與發(fā)展

1.傳播者職能發(fā)生了改變。在媒體融合大背景下，對我國體育信息傳播者的職業(yè)素養(yǎng)要求變得越來越高，他們必須迎合媒體融合時代的發(fā)展要求，努力向著全媒體型人才發(fā)展與進步。也就是說，媒體融合下的體育信息傳播者必須重新定位自己的傳播職能。不再是簡單的記錄和報道體育賽事中的速度與超越，而是需要通過各種各樣的傳播技術來對體育新聞和信息進行技術加工。

2.傳播方式發(fā)生了變革。首先，體育信息傳播的信源結構有了一定的變化。它有著多種來源渠道，不再局限于傳統(tǒng)的權威部門和媒介組織，讓體育信息傳播者與受眾之間的差距日益減小，并呈現(xiàn)出不斷模糊的發(fā)展趨勢。受眾不僅是信息的接受者，也成為了體育信息的采集者與發(fā)布者，并開創(chuàng)了一種新的體育新聞信源采集形式，更具原始性與個性化特征。其次，新技術與多媒體手段的廣泛應用，體育信息內(nèi)容的傳播方式呈現(xiàn)出多層次與多角度的遞進式傳播形態(tài)，讓原先較為單一的傳播內(nèi)容發(fā)生了根本性改變，大大提高了體育新聞的生產(chǎn)效率。

3.傳播渠道實現(xiàn)了創(chuàng)新。數(shù)字技術使體育信息傳播渠道發(fā)生了一次重大的變革與飛躍。事實上，我國傳媒業(yè)的競爭焦點就在于傳播渠道，一旦傳播渠道被成功控制，也將控制受眾的需求。當前，體育信息傳播渠道日益多元化，進入到一個全業(yè)務運營的狀態(tài)之中，即傳統(tǒng)的主流渠道與新媒體技術渠道并存。當然，隨著數(shù)字技術的日趨成熟，新媒體渠道呈現(xiàn)出更為旺盛的生命力，隨著媒體融合的深入發(fā)展，新舊媒體更會實現(xiàn)良性合作，促進體育類媒體與受眾之間的信息互動。

4.受眾需求發(fā)生了巨大變化。在媒體融合背景下，受眾與信息傳播者的界限變得日益模糊，因此，需要對受眾進行細化分層，根據(jù)不同的人群需求來進行小眾化與分眾化的體育信息傳播。這是媒體融合下的一個新特點，也是體育信息傳播必須解決的問題。此外，受眾獲取信息的方式發(fā)生了改變，受眾有了移動的需求、個性化的需求及互動的需求，想要隨時隨地的獲取信息，就要求體育類媒體與各種新技術實現(xiàn)有效合作，滿足受眾的不同終端的信息獲取與發(fā)布需求，讓受眾感受到獨特的信息服務，激發(fā)出他們積極參與到體育信息傳播工作中去的愿望，表達出自己的觀點，從而實現(xiàn)新型的信息互動特征。

四、結語

在媒介融合的大背景下，體育信息傳播模式由單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播，并將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢，即體育新聞傳播與現(xiàn)代化技術結合緊密，體育新聞傳播的理念向“受眾中心”轉(zhuǎn)變，體育新聞傳播的跨媒體、全球化時代來臨，這將有利于提高體育信息傳播的商業(yè)價值，實現(xiàn)物質(zhì)文明與精神文明的雙贏。

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［4］殷勤.媒介全球化背景下我國體育傳媒的發(fā)展方向［J］.武漢體育學院學報，2005，39（6）.

作者單位 四川理工學院體育學院