文/趙 敏

淺議網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運營及發(fā)展

文/趙 敏

隨著數(shù)字化進程的加劇，網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模不斷擴大。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)視頻有著其獨特的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，產(chǎn)業(yè)鏈隨之發(fā)展壯大并保持著強勁的增長態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)視頻 產(chǎn)業(yè)鏈 運營

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻作為數(shù)字化媒體的一員迅猛發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.68億，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.61億，用戶使用率為69.1%，比去年年底上升了2.3個百分點。網(wǎng)絡(luò)視頻利用其自身優(yōu)勢，“內(nèi)容+輸出平臺+終端”，從小屏到大屏到多屏，網(wǎng)臺聯(lián)動、版權(quán)維護、廣告引資、平臺互動等多渠道發(fā)展，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無論是從技術(shù)支持上、產(chǎn)品運營模式上，還是行業(yè)價值優(yōu)勢上都有自己獨特的發(fā)展之路。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)誕生的時間并不算長，卻以井噴式速度在增長，除了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、樂視網(wǎng)等專業(yè)的視頻網(wǎng)站，許多門戶網(wǎng)站也看到了網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展態(tài)勢，紛紛加入進來，如網(wǎng)易、搜狐等。此外，一些電視臺也依靠自身的資源優(yōu)勢，創(chuàng)立自己的視頻網(wǎng)站，如湖南衛(wèi)視旗下的芒果TV等。由于我國對境外劇引進的限制，原來主打美劇、韓劇的視頻網(wǎng)站目前也將目光轉(zhuǎn)移至國產(chǎn)電視劇、網(wǎng)絡(luò)自制劇等內(nèi)容上。

內(nèi)容差異化是各大視頻網(wǎng)站不斷進取和追求的目標，只有在內(nèi)容上獨占優(yōu)勢，才能吸收到更多的廣告投資。同時，隨著人們消費觀念的改變和支持正版習慣的逐漸形成，網(wǎng)絡(luò)視頻的收費業(yè)務(wù)也將成為一個新的利潤點。網(wǎng)臺聯(lián)動互利互惠，視頻網(wǎng)站與電視臺也在不斷摸索、開發(fā)新的合作領(lǐng)域。隨著移動網(wǎng)絡(luò)和寬帶覆蓋率的提高，網(wǎng)絡(luò)視頻、移動網(wǎng)絡(luò)視頻必將形成一個更大的消費市場。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)價值優(yōu)勢

1.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)移動端價值。首先，移動端在數(shù)量上已超過PC端。移動端尤其是手機端大大彌補了電視及PC端在時間、空間上的限制。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2015年中國有超過4.56億人每個月使用聯(lián)網(wǎng)設(shè)備收看網(wǎng)絡(luò)視頻，這一數(shù)量占總?cè)丝诘娜种?。而這些網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾中有超過70%的人使用手機收看視頻，約3.324億人。其次，移動視頻終端付費業(yè)務(wù)也在累積經(jīng)驗和摸索中形成了一個新的商機。除了會員付費業(yè)務(wù)，還拓展了許多新的思路。如愛奇藝和各大銀行合作，每月在銀行存款滿一萬元的受眾，即可通過銀行公眾微信平臺直接進入愛奇藝頁面參加VIP影片點播活動?？梢?，移動端大大激活了移動視頻產(chǎn)業(yè)的價值，帶來了巨大的商機。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)廣告價值。網(wǎng)絡(luò)視頻運營商要生存、發(fā)展，首先必須解決資金問題，而最直接有效的吸金手段就是廣告。據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查顯示，2015年中國在線視頻季度市場規(guī)模為68.1億元，其中，廣告市場規(guī)模為39.6億元，占整體市場規(guī)模的比例為58.2%，廣告仍然是中國在線視頻市場的核心增長點。而移動端廣告市場規(guī)模占整體廣告市場規(guī)模的比例為27.2%，預(yù)計2015年整體占比必將有大幅提升。就網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場份額來說，優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻分別占據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告前三位。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不斷發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)也將具有越來越高的廣告價值。

3.保護版權(quán)中提升的版權(quán)價值。隨著版權(quán)問題越來越受到重視，也可以借版權(quán)保護來創(chuàng)造更多的機會、創(chuàng)造更大的價值。好萊塢電影的票房收入一般只占電影總收入的30%～40%，而來自于收費電視、DVD、藍光、游戲等的授權(quán)費用也是很大一塊的收入來源。我國同樣可以借鑒各種授權(quán)創(chuàng)收增利，也可以用分銷版權(quán)的形式與各個公司合作，實現(xiàn)版權(quán)利潤的最大化，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展添磚加瓦。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向

1.移動端將成為網(wǎng)絡(luò)視頻的“必爭之地”。視頻網(wǎng)站的發(fā)展重心逐漸向移動客戶端轉(zhuǎn)移，這說明網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展已經(jīng)到了一個新的轉(zhuǎn)折點。據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.94億，而手機視頻用戶規(guī)模為3.54億，占總體視頻用戶的76.8%，與2014年底相比增長了4154萬人，增長率為13.3%。隨著網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率不斷擴大，以及各大通訊公司優(yōu)惠的流量套餐服務(wù)，增加了移動終端用戶的在線時間，促進了移動網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。多屏時代的到來使移動端網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)迎來了新的春天，未來移動端網(wǎng)絡(luò)視頻將是網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的重中之重。付費業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、版權(quán)分銷業(yè)務(wù)、技術(shù)支持等都將以移動網(wǎng)絡(luò)視頻為中心進行調(diào)研和跟進，不斷地更新移動終端技術(shù)，圍繞移動終端用戶從廣告投放、播出時段等方面采取用戶模式，實現(xiàn)移動端視頻利潤最大化。

2.電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，實現(xiàn)雙贏。一是臺網(wǎng)共享獨播權(quán)，探索新媒體策略。首先嘗試臺網(wǎng)聯(lián)動的是湖南衛(wèi)視，將擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目由芒果TV獨家播出，不再分銷網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。最先獨播的是綜藝節(jié)目《花兒與少年》，到2015年初《我是歌手第三季》播出時，芒果TV 一舉登上了App Store總榜榜首。新媒體策略的轉(zhuǎn)變、版權(quán)策略的傾斜，實現(xiàn)了一家公司同時擁有網(wǎng)臺獨播權(quán)，這或會引起蝴蝶效應(yīng)，倒逼視頻網(wǎng)站加碼自制轉(zhuǎn)型。作為媒體，可能還會有其他不同形式的合作方法，思路就是把一檔節(jié)目看作是一個商品，從各個不同角度和層面去挖掘商品的價值，實現(xiàn)利潤最大化。

二是臺網(wǎng)互動，強強聯(lián)合。臺網(wǎng)聯(lián)動雙贏的前提是建立在平臺的搭建和播放的創(chuàng)新上，由于之前的愉快合作，2015年《中國好聲音第四季》依然選擇在騰訊視頻進行網(wǎng)絡(luò)獨播，總播放量達到44.0052億次，較之第三季超了2億多。有了騰訊視頻的技術(shù)和用戶支持，浙江衛(wèi)視才能兼顧收視率和廣告創(chuàng)收。冠軍誕生前那條二手車廣告讓觀眾幾乎忘記對冠軍的關(guān)注，陡然間全部被這條昂貴的廣告吸引。行業(yè)操作技巧也是不可忽視的一種商業(yè)策略，出奇制勝的商業(yè)技巧也是實現(xiàn)利潤的最關(guān)鍵手段。

三是先網(wǎng)后臺，“反向輸出”，付費觀看正版已被接受。2015年9月22日仙俠大劇《蜀山戰(zhàn)紀第一季》全集登陸愛奇藝VIP會員搶先看專區(qū)，想免費收看則要等到幾個月后安徽衛(wèi)視的電視首播。視頻網(wǎng)站心心念念的是“會員制大發(fā)展”，可喜的是，時機成熟得很快，新一代用戶不會因為有盜版就不消費正版，他們更愿意為自己中意的作品進行消費。

四是多渠道推廣，力求價值最大化。通過一部電視劇記住一家電視臺很難，但網(wǎng)絡(luò)劇不同，觀眾要看哪部網(wǎng)絡(luò)劇，就必須要去播出那部劇的網(wǎng)站，而且還會有后續(xù)跟進，這就是網(wǎng)絡(luò)劇的價值所在。樂視午間劇場正在熱播的《調(diào)皮王妃》，僅18天就超過一億次的播放量。樂視網(wǎng)在播出時間上特意選擇午間播出，目的是為了與晚間黃金劇場錯開，吸引利用午休時間觀劇的上班族。同時，樂視網(wǎng)還將大量的熱播影視劇通過和眾多電視臺進行網(wǎng)臺互動、微博互動、媒體廣告等方式進行推廣，通過付費、廣告、版權(quán)分銷回收成本，取得了巨大的成功。

在資本的推動下，用戶觀念逐步改變的情況下，通過媒體人不斷的努力和探索，從不同層面、不同角度、不同商業(yè)操作技巧出發(fā)，未來“臺網(wǎng)融合”也將不斷深入。輸出、反輸出、強強聯(lián)合后，放大媒體價值，擴大盈利空間，最終實現(xiàn)雙贏。

3.主流視頻網(wǎng)站自制劇大爆發(fā)。僅2015年前兩個月，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐、騰訊、樂視、芒果TV這7個視頻網(wǎng)站平臺上，就有11部獨播的網(wǎng)絡(luò)劇上線，且內(nèi)容各異。而從新播劇集的題材和內(nèi)容看，網(wǎng)絡(luò)劇追求差異化的發(fā)展態(tài)勢則愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)自制劇的興起大大降低了版權(quán)紛爭，為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)節(jié)約了大批版權(quán)費用的同時，增加了用戶規(guī)模，也加大了品牌的競爭力，是網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新契機。視頻網(wǎng)站的話語權(quán)在進一步壯大，我國網(wǎng)民的消費觀念在嬗變，付費點播正在成為習慣。在這種良性的環(huán)境下，自制劇將成為網(wǎng)絡(luò)視頻的重中之重，無論是從它的宣傳模式、互動模式還是廣告收益上，都將是網(wǎng)絡(luò)視頻一個很大的利潤增長空間。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的反輸出電視臺或衛(wèi)視頻道，也將是電視和網(wǎng)絡(luò)視頻一個新的契合點，自制劇的道路會越走越寬，越走越好。

4.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的興起，給廣告商帶來了宣傳方式的多種選擇。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對產(chǎn)品的全方位立體展示，如熱門節(jié)目的冠名、特約、植入等對品牌的多元化宣傳，以及精準的客戶投放等，得到了廣告主的充分認可。同時，也為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)充實了資金鏈，實現(xiàn)了廣告品牌、網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商的互贏。

四、結(jié)語

隨著移動視頻的便捷使用，多屏時代、大屏時代的到來，橫向發(fā)展的資源整合基本完成，未來視頻網(wǎng)站會不斷增加對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滲透，形成“內(nèi)容+輸出平臺+終端”的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。如何才能使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展得更完整、規(guī)模更大、形式更加多樣化，這需要網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站利潤和內(nèi)容的完美銜接，也需要媒體人不斷探索和創(chuàng)新的精神，相信未來網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的道路會越走越寬。

［1］龔宇.版權(quán)對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的意義和價值［J］.傳媒，2014（23）.

［2］慧聰廣電網(wǎng).電視臺與視頻網(wǎng)站合作將實現(xiàn)共贏［E B/ OL］.（2011-12-07）［2015-10-18］.http://info.broadcast.hc360.com/2011/12/070838480239.shtml.

［3］李星文.《蜀山戰(zhàn)紀》網(wǎng)播開門紅 先網(wǎng)后臺沒有輸家［EB/OL］.（2015-09-24）［2015-10-18］.http://www.wtoutiao.com/p/I33Qde.html.

［4］中國網(wǎng).2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇持續(xù)升溫［EB/OL］.（2015-04-09）［2015-10-18］.http://news.china.com.cn/live/2015-04/09/ content_32213599.htm.

作者系廊坊師范學院講師