文/丁 潔

移動互聯(lián)時代廣告文案表達方式的嬗變與思考

文/丁 潔

在移動互聯(lián)時代，媒介生態(tài)環(huán)境的變化使受眾信息訴求日益多元化，且由于廣告文本創(chuàng)作規(guī)律的發(fā)展，廣告文案的表達方式也發(fā)生了巨大的變化。本文以現(xiàn)代廣告文案自身的文本語言結(jié)構(gòu)、修辭和語法等變化為核心，探討在全新的移動互聯(lián)生態(tài)環(huán)境下廣告文案表達方式和創(chuàng)作環(huán)境的變化，以及對現(xiàn)代廣告文案的創(chuàng)作手段的思考。

移動互聯(lián)網(wǎng) 廣告文案 表達方式 傳播模式

3 G、4G、WiFi等各種移動通訊技術(shù)的無縫覆蓋將移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)變得更為立體，移動智能終端不僅僅是手機、平板電腦，還有可能是智能眼鏡、手表、飾品等各類更便捷、便攜的可穿戴設(shè)備，這使得移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了與桌面互聯(lián)網(wǎng)完全不同的用戶體驗。人們可以充分利用生活和工作中的碎片化時間，即時接收和處理互聯(lián)網(wǎng)上的各類信息；同時，移動互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)Σ煌膫€體提供更為準確、私密的個性化服務(wù)，隨著人機交互模式愈發(fā)智能化，“友好的”移動終端也改變了人們的閱讀和表達方式，推動了整個社會商業(yè)模式的變遷和文化的發(fā)展。

一、廣告文案表達方式的變化

廣告文案作為廣告信息的文字化表達，不遺余力地制造著轟轟烈烈的創(chuàng)意話題，一些廣告主也樂此不疲地讓自己不斷卷入各類社會話題之中，廣告文案的創(chuàng)作手段和表達方式正發(fā)生著巨大的變化。

1.具象的語言情景塑造?！般@石恒久遠，一顆永流傳?！薄叭f事皆可達，唯有情無價。”這些雋永的經(jīng)典文案從教科書上流傳至今，可時至今日，像“樂享生活，暢意人生”式的句子已不多見，如果想要表達“工作很辛苦，不如去旅行”的概念，跟受眾更為親近的文案是具象化的——“你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人?！?/p>

另外，由于很多情況下字符數(shù)的限制，更“輕薄”的具象化文案被不斷創(chuàng)造出來。比如用來表示“對某人做的事非常佩服”或“乞求某人要怎樣或者不要怎樣”，時髦的說法會是“獻上我的膝蓋”或“orz”，用來表示“下跪”這一充滿動感的情境。又比如，用“→_→”這樣一個看上去像斜眼指示表情的符號來表示“我右邊的內(nèi)容才是最精彩的，你們都要看看”。在移動互聯(lián)網(wǎng)上的文字交流中，很多華麗的修辭方式跟受眾毫無關(guān)系，而能夠引發(fā)受眾進行語言情境塑造的具象化表達則可以瞬間影響受眾的感受。

2.流行范式的借用?，F(xiàn)代人浮光掠影的閱讀習(xí)慣使得人們更喜歡能夠即時理解的文案，于是范式化的文本創(chuàng)作手段就開始大行其道。無論原本以何種面貌出現(xiàn)的文案，甚至是影視劇的臺詞、網(wǎng)絡(luò)視頻的對白，都可能演變成某種文案的套路，形成一種戲謔的范式，各種內(nèi)容都可以套用在這個文案范式里，這個內(nèi)容也就具備了所用文案范式“原版本”的性格。如“甄嬛體”，即使是用來宣傳一款現(xiàn)代瓶裝飲料，消費者眼前浮現(xiàn)的恐怕也是“娘娘”在宮中端著琉璃盞輕抿養(yǎng)顏茶的樣子。此外也有的時候，“××體”仍嫌太長，流行起來的可能僅僅是一句話，甚至一個詞。如原生于淘寶買賣之間的稱謂“親”，而后變成了一種帶著親昵感的表達方式；原生于成龍在某品牌洗發(fā)水廣告里的一個象聲詞“duang”，被用來表達“加強效果”的意思。這種范式化的表達從笑點中來，又形成了新的笑點，似乎是一種通用的“密碼”，在適宜的場合說出這個“密碼”，便會引發(fā)受眾自行用這個“密碼”所代表的特殊使用環(huán)境和含義進行解碼，就像是在說“呵呵你懂的”大家都心領(lǐng)神會一樣。這種“密碼”視以為“哏”，網(wǎng)絡(luò)上訛字為“?！?。于是，廣告文案被各種范式化的“?！辟x予了具有流行吸引力的含義，更容易被現(xiàn)代廣告受眾理解和記憶。

3.用語規(guī)范的消解。語言學(xué)、修辭學(xué)上的用語規(guī)范，似乎不再被嚴格遵守，心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略才是廣告文案寫手們關(guān)注和考慮的重點。廈門大學(xué)做了個實驗，實驗內(nèi)容是在同一路口張貼不同表達方式的交通警示標語，看哪個比較有效。無標語時行人橫穿馬路率為70%，用“請走人行天橋”標語后，橫穿率為69.8%，并沒有什么變化；繼而使用簡單粗暴的“你丑你橫穿”標語后，行人橫穿率直降至40.1%?！澳愠竽銠M穿”這樣的文案甚至連句法都不通順，但語言簡單、直指利益——美人贏得天橋、丑人橫穿馬路，第一時間，人們就看懂了，迅速代入了對行為美丑的辨識，然后判斷指導(dǎo)了行動。

詞組的金科玉律也被各種標新立異的手段打破。如“十動然拒”用來表示“十分感動，然后拒絕”的意思，這個“梗”來自某高校男生向他心儀的女生送出了一封16萬字的情書示愛，女孩十分感動，然后拒絕了他。盡管這些網(wǎng)絡(luò)詞匯嚴格來說并不規(guī)范，但是，并不妨礙它們活躍在各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，參與著現(xiàn)代人的信息交流。

二、廣告方案創(chuàng)作環(huán)境的變化

在移動互聯(lián)時代，信息生產(chǎn)的成本被降低而效率被提升，受眾在面對無限的信息選擇時，真正想要的信息和取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，廣告文案的創(chuàng)作環(huán)境也隨之發(fā)生了改變。

1.注意力匱乏。在以前，信息都有固定的載體——報紙、電視、廣播、PC網(wǎng)絡(luò)等，信息和人是二元分化的，人們需要專門拿出時間來從各種載體上獲取信息，所以，工作和生活是分開的。而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和智能化設(shè)備擠滿了人們被分割的碎片化時間，借助移動互聯(lián)手段可以隨時隨地獲取信息并進行分享和傳播，這種隨機反應(yīng)的行為和深思熟慮后采取的行動完全不同，造就了人們一目十行跳躍式的閱讀方式和在140字以內(nèi)敘事和表達觀點的能力。只有信息突出、目標明確的文案才能適應(yīng)這種新的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，也更有機會獲得人們的關(guān)注，而長期保持某種獨特風格，不斷給予人們同一種刺激，不失為這種網(wǎng)絡(luò)生態(tài)下獲取記憶的妙方。谷阿莫是互聯(lián)網(wǎng)上“×分鐘帶你看完電影”系列的原創(chuàng)者，他的視頻作品臺詞帶有強烈的可辨識度，這使他的微博吸引了131萬“粉絲”。2015年9月10日，谷阿莫發(fā)表了一個題為《5分鐘看完時長2小時的蘋果發(fā)布會》的視頻作品，在視頻的最后，“京東的網(wǎng)站剛好可以讓你預(yù)約即將販售的iPhone6S；更巧的是，在京東網(wǎng)站買聯(lián)通版的iPhone6S……”這些臺詞才終于讓人明白真正的廣告主是誰。這條微博在他的賬號上引起了3萬次轉(zhuǎn)發(fā)和1萬條點贊，7000多條評論眾口一詞地說，“沒有一點點防備地接收了京東和聯(lián)通的廣告”。

2.“長尾”效益凸顯。移動互聯(lián)時代徹底打破了“傳者—信息—受眾”的線性傳播模式，為廣大民眾提供了可以深度參與信息傳播的空間和渠道，這極大地改變了信息生產(chǎn)和進化的格局。受眾可以先期介入編碼及傳播過程，擁有對信息產(chǎn)品即時選擇、積極理解、主動參與的權(quán)利。更多的人或企業(yè)直接經(jīng)營著一定量級的私人化、平民化、普泛化、自主化的信息載體，通過這些號稱“自媒體”的平臺向眾人傳遞著豐富多樣的信息和觀點，從而與全球知識體系相連。在這個時代，關(guān)注度和銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”、經(jīng)常被人遺忘的長尾，眾多微小的自媒體平臺匯聚成可與主流媒體相匹敵的市場能量，使得大眾傳播模式與人際傳播之間的差別逐漸模糊。傳統(tǒng)廣告公司的文案寫手，正面對著一群原生于“草根集群”中的文案工作者的競爭，這個群體在互聯(lián)網(wǎng)上被稱為“段子手”?！岸巫印北臼窍嗦曋械囊粋€藝術(shù)術(shù)語，指的是相聲作品中一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容，如今能被稱為“段子”的信息，一定有著龐大的流量數(shù)據(jù)為其撐腰?！肚f不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼》是段子手“天才小熊貓”創(chuàng)作的作品，文案表面上只是描述作者在設(shè)置了使用貓爪解鎖手機密碼后的一系列悲慘遭遇，但就在這種刻意制造的不經(jīng)意之間，為這則華為手機的廣告掙到了16萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和4萬條點贊，還有3萬多條評論不遺余力地在替廣告主解讀著這條段子中的廣告信息。如今，像“天才小熊貓”這樣的段子手幾乎全部被牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化這三大本土的公關(guān)公司買斷，覆蓋的“粉絲”累計達到3億人?！白髌窡o法傳播，便是死路一條”，如今這些“長尾”所占據(jù)的共同市場份額，足以和主流信息產(chǎn)品的市場份額匹敵，甚至更大。

三、廣告文案的移動互聯(lián)生存之道

文化源自一種習(xí)得的生活方式。在移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新的廣告環(huán)境中，信息和人是結(jié)合在一起的，工作與生活之間可以相互融合，商業(yè)和生活的邊界越來越模糊。但對于廣告的文案系統(tǒng)來說，從未變過的是對創(chuàng)意的渴求。

1.注意力創(chuàng)造價值。便捷的信息傳播方式打破了傳統(tǒng)的傳播關(guān)系，現(xiàn)代的廣告需要在這種信息爆炸、受眾注意力被消解的環(huán)境中求得生存。注意力越是匱乏，價值也就越大，注重表現(xiàn)、展示和被重視，通過制造各種共鳴和互動，以喚起受眾注意力和興趣的文案，哪怕毫無修辭與規(guī)范，現(xiàn)下也成了一種值得“點贊”的文本創(chuàng)作范式。

一是迎合情緒。在更多的時候，人們對于信息的即時反應(yīng)是情緒化的——無暇在乎對錯，只在于這條信息是否迎合了他們的情緒，為這些情緒提供出口或是共鳴。所以在很多案例中，那些以營銷手段面孔出現(xiàn)的文案并不企圖通過文化、信念或是價值觀的表達來團結(jié)大眾，甚至?xí)潘蓪懽髻|(zhì)量的要求，它們更熟悉的手法僅僅只是要吸引，保持視覺或聽覺的注意力，再把獲得的注意力讓渡給廣告商，從而得到切實的經(jīng)濟效益。被受眾關(guān)注并給予注意力，通常比內(nèi)容被了解更為重要，“拼短語、拼新詞、拼反應(yīng)、拼殺傷、拼不說人話”以迎合、引導(dǎo)、利用受眾的情緒，而不是期待受眾對每一條信息的理性思考。

二是獨立人格。很多優(yōu)秀的廣告作品是契合品牌形象并表現(xiàn)獨特品牌個性的，而某種品牌個性一旦確立，其營銷策略將不會再使用與其個性表現(xiàn)無關(guān)的信息去稀釋消費者的感知。2012年之后，新浪微博上一些不具備原創(chuàng)能力的營銷賬號紛紛倒臺，像“杜蕾斯官方微博”“惠普打動未來”等這些成功的品牌營銷賬號都有鮮明的特征，其廣告文案又充滿了與品牌個性相關(guān)的象征和自我表達，在與“粉絲”們的互動中回應(yīng)著這些品牌消費者對產(chǎn)品使用情境所做的推論。

三是制造話題。王思聰“吐槽”京東，曬了一張200元的普通電腦桌，桌子上放了一個非常昂貴的U盤，掀起了無數(shù)的衍生話題，并最終發(fā)展成為網(wǎng)上一個長久傳播的“?！?，其絕妙之處就在于主動制造話題。在網(wǎng)上買了一張便宜的桌子，并抱怨電商的發(fā)貨速度，這是很多人都曾有過的經(jīng)歷，沒有爭議就沒有熱鬧可看；但話題的發(fā)起者如果長期具有鮮明個人標簽，卻突然傳遞出一個與這一固定標簽完全相反的信息，必然會引起受眾的注意。而在這個信息中，還有隱藏的部分引導(dǎo)著受眾的參與，大大提升了受眾的活躍度——人們都在搜索那個U盤，一查果然很貴，這時人們的情緒在矛盾和爭議之后終于“柳暗花明”地得到了肯定，“土豪同款”之類的衍生話題就產(chǎn)生了。像這樣能夠與受眾拉近距離，讓受眾充分參與，并且能夠找到認同感和存在感的信息創(chuàng)作法則，才符合這一時代的生存要求。

2.多手段推動社會化傳播。隨著社會化接觸點的無限增長，以及用戶的參與、社群的建立，信息生產(chǎn)和銷售成本急劇下降，個人可以在傳者和受者間游刃有余，很多大眾傳播媒體失去了足以引發(fā)大眾層級的傳播話語權(quán)和影響力，而社會化媒體卻用“裂變”的方式擴大了廣告信息的傳播效應(yīng)，用戶評價和口碑對廣告價值的提升起到更重要的作用。

一是產(chǎn)品發(fā)言。很多營銷話題都是由產(chǎn)品直接發(fā)起的，今年暑期的《大圣歸來》即是佐證。它在排片量完全劣勢的情況下問鼎單日票房冠軍，正所謂“金猴奮起千鈞棒，玉宇澄清萬里?！薄?在影片上映前后，看到的文字是在敘述其創(chuàng)作團隊如何“梅花香自苦寒來”的幕后故事，充滿著打動人的情懷和誠意。此外，再配合“8年醞釀”“戛納電影節(jié)中國海外動畫電影最高的銷售成績”等話語，配合一些精彩的“劇透”，無疑讓已經(jīng)陷入情感認同中的受眾對這部影片的認識更加立體，從而掀起了基于共鳴的自發(fā)傳播的熱潮。

二是內(nèi)容為王。具有“刷屏”之勢的生猛“段子”，KPI絕不只是“粉絲”數(shù)。移動互聯(lián)媒體可以迅速放大一個產(chǎn)品的特性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會在社會化平臺上擁有生命力。

三是善于借勢。孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢?！卑盐蘸眠m當?shù)膫鞑r機，在廣告文案中借勢或造勢也是在社會化傳播中回收注意力的法寶。更多的時候，廣告人盡其所能的從大量原始信息中挑選出能引起受眾注意力的信息，通過廣告文案強化廣告信息與新聞信息之間的聯(lián)系，以順勢、造勢、借勢等方式，來提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。如冥王星的出現(xiàn)、河南實驗中學(xué)老師的辭職信等都掀起了廣告文案百家爭鳴的借勢狂歡。

廣告的創(chuàng)意依舊，時代卻已發(fā)生劇變。話語權(quán)威被消解，話語權(quán)被切割分散，新一代的互聯(lián)網(wǎng)居民在用自己的創(chuàng)造力對屬于自己的話語體系進行建構(gòu)，移步換景，卻不忘初心。無論是何種無規(guī)則的手段，都可以視為其在話語范式層面進行的嘗試，以此對主流的話語價值認知做出多元的延展與更新。

本文系廣西藝術(shù)學(xué)院教學(xué)研究與教改激勵立項項目“互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告文案系列課程建設(shè)研究與實踐”（項目編號：2015JGY37）、廣西壯族自治區(qū)高校人文社科重點（建設(shè)）研究基地——中國—東盟傳媒藝術(shù)研究中心項目成果。

［1］西坡.“你丑你橫穿”，文明始于粗暴？［N］.南方都市報，2015-06-18.

［2］［美］克里斯·安德森著.長尾理論［M］.喬江濤，譯.北京：中信出版社，2006.

［3］［英］雷蒙德·威廉斯著.文化與社會［M］.高曉玲，譯.吉林：吉林出版集團有限責任公司，2011.

［4］顧文豪.微時代里的微表達［N］.文匯報，2013-8-10.

作者系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院副教授