李 楠

（安徽省社會主義學(xué)院教研室，安徽 合肥 230001）

1 微傳播的模式

1.1 傳播主體

在微語境下，傳播典型地體現(xiàn)了傳播的雙向性和互動性，筆者認為，傳播的主體仍為政府。微信發(fā)布信息的數(shù)量、內(nèi)容、表達形式和傳播載體等大部分是由政府主導(dǎo)或把關(guān)，受眾被動接受信息內(nèi)容。但是，政府發(fā)布的微博信息又是一種傳播速度更快捷、覆蓋面更廣、反饋性更強的公共資源，微信使用主要依托智能手機等移動平臺，手機QQ用戶是其主力軍。使用者出于學(xué)習(xí)、工作、心理需求和自我表現(xiàn)等方面的需要，因此，其傳播主體（政府）同時面臨來自傳播受眾方面的巨大影響。

中華人民共和國中央人民政府門戶網(wǎng)站（簡稱中國政府網(wǎng)）官方微博微信于2013年10月11日分別在騰訊網(wǎng)、新華網(wǎng)開通[1]，這成為國務(wù)院向社會公眾公開政務(wù)信息的重要平臺和途徑。國務(wù)院將政務(wù)信息通過微博微信等新媒介第一時間向公共公開，有效確保了公眾對涉及國家重大事項決策的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)，進一步拉近了政府與民眾的距離，提升了政府政務(wù)的透明度和公信力[2]，因而具有重要的里程碑意義。至此，公眾利用微博微信等多媒體客戶端，足不出戶便能及時了解到國家大政方針，掃一掃二維碼就能關(guān)注中國政府網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)資訊，甚至搖一搖便能與中國政府網(wǎng)互粉好友，極大提升了公眾參政熱情，便捷了議政手段，豐富了民主治理形式。

1.2 傳播內(nèi)容

政府官微官博的傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)信息傳播機制并沒有本質(zhì)性區(qū)別，僅僅表現(xiàn)為傳播載體的差異。微博微信的內(nèi)容無外乎“指令性內(nèi)容”、“解釋性內(nèi)容”和“宣傳性內(nèi)容”[3]。應(yīng)當看到，現(xiàn)代政府職能逐步從管制型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，政府信息傳播內(nèi)容亦循此規(guī)律發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)為行政指令性內(nèi)容日漸減少并弱化，而解釋性內(nèi)容和生活服務(wù)宣傳性內(nèi)容則逆勢增長，并不斷強化。無疑，政府官微官博為這一趨勢變化提供了適當?shù)妮d體，使得政府所發(fā)布的信息不再是簡單的行政告知，而是更加主動的對公共事務(wù)信息進行藝術(shù)性的歸納和表達[4]。

此外，微博微信傳播具有即時性和互動性等特征，從而使得信息發(fā)布者更易快速區(qū)分受眾分層以及個人偏好，從而在此基礎(chǔ)上更加有針對性的選擇傳播內(nèi)容，設(shè)置傳播議程。所以，政務(wù)微博、微信的信息發(fā)布更講求藝術(shù)性與公共性的結(jié)合。

1.3 傳播渠道

政務(wù)微信的使用者主要運用了微信公眾平臺這一功能，通過這一平臺，政府創(chuàng)建一個微信公眾號，普通用戶通過掃描政府微信二維碼或者加入政府微信號，與政府微信的使用者實現(xiàn)群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。從技術(shù)普及面上看，微信在多個網(wǎng)絡(luò)客戶端擁有多個不同版本，基本可以實現(xiàn)對多種手機系統(tǒng)及電腦頁面顯示系統(tǒng)的全部覆蓋，其傳播渠道得到大幅度拓展，比較優(yōu)勢得到進一步提高，微信信息傳播的廣度進一步增強。

1.4 傳播受眾

與傳統(tǒng)媒介相比，政務(wù)微信傳播受眾也是以關(guān)注它的民眾為主。利用政務(wù)微博、微信這些新媒介手段的受眾，普遍呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特點。根據(jù)最新的百度指數(shù)統(tǒng)計，在類似微信這種即時通訊軟件的使用人群當中，男性占74.64%，女性占25.36%，以本科及本科以上學(xué)歷為主流，年齡段以20—29歲為主。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計資料顯示， 2012年我國共有網(wǎng)民5.64億，其中4.2億為手機網(wǎng)民，占網(wǎng)民總數(shù)的74.5%，同比增長293%[5]；2013年網(wǎng)民總量增加5400萬，上升至6.18億，手機網(wǎng)民增加8009萬，總數(shù)達到5億，新增手機網(wǎng)民總數(shù)占據(jù)增量總數(shù)的73.3%。由此可見，從使用人數(shù)增幅相比，手機上網(wǎng)用戶上升速度快；與其它社交工具相比，微博和微信具有用戶數(shù)量龐大、發(fā)布即時快捷、裂變式傳播等特點，這也使得微博和微信成為網(wǎng)民獲取新聞資訊、參與交流互動的重要平臺。同時，調(diào)查顯示，受微信嚴重沖擊，中國微博用戶規(guī)模同比減少了9%。此外，政務(wù)微信受眾根據(jù)信息擁有量的多寡、信息采集渠道和社會關(guān)系面的不同，又被進一步分層。

1.5 傳播效果

傳播效果是衡量信息傳播成功與否的顯性評價因素，政務(wù)微博概莫例外。實際上，與傳統(tǒng)的信息傳播效果對比可見，微信語境中的傳播效果分析更集中在受眾與主體的互動之上。受眾的“關(guān)注”、“評論”和“贊”等微信設(shè)置的反饋機制，是評價是否實現(xiàn)與政府的互動的衡量指標，這不僅是微信這種新興媒體的特色所在，也是其與傳統(tǒng)媒體的比較優(yōu)勢所在。在這一系列微媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體因其追求單向性、絕對性和權(quán)威性，日益被邊緣化。從受眾的需求評價傳播效果，只有那些能夠吸引人眼球的鮮活的信息內(nèi)容，才能在傳播過程中與受眾實現(xiàn)積極和良好的互動，進而增強信息的傳播效果，這正是微信所特有的價值。此外，從事行政管理事務(wù)的政府自身來看，政務(wù)微博、微信對政府職能轉(zhuǎn)變也產(chǎn)生了巨大的作用，“并且迅速地在社會管理創(chuàng)新、政府信息公開、新聞輿論引導(dǎo)、傾聽民眾呼聲、樹立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用”[6]。

2 當下政府微傳播存在的一些問題：

2.1 對政府信息傳播缺乏系統(tǒng)的、學(xué)理性研究

政務(wù)“微現(xiàn)象”與現(xiàn)代政府職能逐步從管制型政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變和重構(gòu)有重大的關(guān)聯(lián)，也是政府積極探索和創(chuàng)新社會管理手段的必然結(jié)果。政務(wù)信息傳播，在傳播學(xué)理論上是指政府利用大眾傳播媒體對其受眾（人民群眾）所進行的相關(guān)政務(wù)信息的傳播活動，政務(wù)微博、微信是其中的一種傳播方式。而在行政管理學(xué)理論上，這是政府管理職能的延伸與擴展，是一種行政管理方式與方法的創(chuàng)新。從行政管理的視角考察政務(wù)微博往往會疏于其傳媒價值的考量，而這種行政行為又對公眾產(chǎn)生了蝴蝶效應(yīng)，是政府信息傳遞給公眾的最新傳媒形式，恰恰又觸及了傳播學(xué)領(lǐng)域。因此，應(yīng)當從行政管理與信息傳媒相結(jié)合的層面來辯證審視政務(wù)微現(xiàn)象，避免研究失之偏頗。

2.2 內(nèi)容貧乏更新慢；亦或過多重視前端的信息發(fā)布，對后端的是受眾服務(wù)缺乏維護和跟進

隨著微博在網(wǎng)上走熱，不少政府職能部門也紛紛開出了官方微博，許多政務(wù)微博雖然粉絲多、關(guān)注度大，但更新緩慢，有的雖然經(jīng)常更新，但內(nèi)容只是說說工作，講講常識，缺少人們感興趣的信息；有的則“自娛自樂”，對網(wǎng)民的評論、提問充耳不聞，找不到博主的回復(fù)。當這種情況達到一定飽和度，或難免令人失望，或引起網(wǎng)民的極大不滿。2013年6月6日，“廣東公安”在其微信平臺開通公安業(yè)務(wù)綜合查詢系統(tǒng)和網(wǎng)上辦事功能，為現(xiàn)有的諸多政務(wù)微博和政務(wù)微信建設(shè)，提供了一定的參考。市民關(guān)注“廣州公安”微信后，在界面下方“路況咨訊、服務(wù)事項、便民指南”導(dǎo)航欄中擊所需服務(wù)，便能實現(xiàn)了解實時路況快照和交通動態(tài)信息、出入境和戶籍業(yè)務(wù)辦理進度，以及查詢各類辦事索引和網(wǎng)點信息。

政府的微傳播為公眾提供了一個資訊平臺，但是筆者通過資料研究發(fā)現(xiàn)，與公眾期望相比，各級政府微博微信仍然存在信息公開不主動，面對公眾關(guān)切不發(fā)聲等問題，這種做法極易使公眾對各級政府部門產(chǎn)生誤解或質(zhì)疑，損害政府形象和公信力下降。因此對于公眾的咨詢、反饋、投訴和檢舉舉報等，民意辦理部門應(yīng)做到對于大眾民意及時進行分析和分類整理，確定責(zé)任部門并加強追蹤督辦，同時在微傳播空間做到“件件有回音，事事有落實”，注重與公眾的反饋和溝通，增強公眾的參與度和積極性。

2.3 輿情管理缺失導(dǎo)致政府公信力下降

隨著網(wǎng)絡(luò)與信息傳播技術(shù)的發(fā)展，社會逐步進入以“微傳播”為特色的自媒體時代的尺度和傳播的廣度在網(wǎng)絡(luò)微媒體的輻射帶動下得到進一步擴張。在這一擴張趨勢下，我國網(wǎng)絡(luò)政治進入了全民圍觀的新時代。誠然，“網(wǎng)絡(luò)問政”拓展了公民參與政治、商議政治的途徑和渠道，對于保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，實現(xiàn)人民群眾“當家作主”提供了良好的平臺和載體，但也應(yīng)預(yù)見到，在公眾的便捷監(jiān)督下，政府的行為偶有不慎、官員的舉止偶有不端，都會經(jīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵而演變成重大的政治事件，導(dǎo)致公眾對政府的質(zhì)疑和不信任，甚至引發(fā)一系列不可控輿情，政府的公信力或許在一些“小”事上遭受“大”損失，這無疑是“微媒體”所始料不及和難以承受之重。例如2012年12月3日，“岳陽公安警事”發(fā)布了一條微博，其中提到某村民與外來商販發(fā)生糾紛時，“損壞核桃仁糖果約16萬（元）”，頓時引發(fā)了網(wǎng)友的各種吐槽，隨后該微博即被刪除。12月5日，“岳陽公安警事”又發(fā)了一條微博，稱之前信息不準確，是被損摩托車、醫(yī)療費、“切糕”損失共15萬余元。但是這條微博，不久又被刪掉。此舉立刻引發(fā)輿論的猜疑，本來簡單的事實真相一時也撲朔迷離。因此，當輿情出現(xiàn)時，政府在微傳播空間的及時回應(yīng)和基本的輿論導(dǎo)向為提高政府的公信力提供保障。

3 對政府微傳播的幾點建議

當前來看，我國政務(wù)微信、微博尚處于起步階段，諸多問題亟待解決完善，其有效運行有賴于健全法律保障，完善組織協(xié)調(diào)，深化溝通互動和加強反饋評估。筆者認為，需要從以下幾個方面加以協(xié)調(diào)管理：

3.1 增強互動，進一步拉近與公眾的距離

快捷方便、實時交互是“微媒體”的重要特點，也是其功能優(yōu)勢所在。因此，在微傳播環(huán)境下形成良好的互動機制并且將其制度化顯得十分重要：（1）建立健全例行新聞發(fā)布制度，定期舉辦新聞發(fā)布會，進一步加強新聞發(fā)言人制度建設(shè)，尚未設(shè)置專門機構(gòu)的，要明確專人負責(zé)，確保在應(yīng)對重大突發(fā)事件及社會熱點事件時不失聲、不缺位。（2）對于政府管理者，應(yīng)積極轉(zhuǎn)變自身職能定位，認真聽取公眾的批評、質(zhì)疑，以理性平和的態(tài)度積極化解危機。（3）政府利用“微媒體”進一步創(chuàng)新社會管理模式和工作方式方法，借助這一平臺及時了解公眾需求、回復(fù)公眾疑問、回應(yīng)群眾關(guān)切；要適應(yīng)微博的虛擬社會特征，不擺官樣、不說官話，轉(zhuǎn)變辦事方法，用更加生活化的語言來發(fā)布消息、回答疑問；力求以提供信息和服務(wù)為形式，旨在與大眾更好地溝通交流、達成共識。

3.2 加強網(wǎng)絡(luò)輿情管理和事件的持續(xù)關(guān)注，加強與意見領(lǐng)袖溝通

網(wǎng)絡(luò)輿情分析的核心包括熱點話題和敏感話題識別、傾向性分析、趨勢分析、突發(fā)事件分析、預(yù)警系統(tǒng)和統(tǒng)計報告。根據(jù)微博、微信的評論數(shù)量、發(fā)言時間密集程度等參數(shù)，可以有效地識別出敏感話題。如針對信息發(fā)布者所發(fā)布信息內(nèi)容的傾向性和不同觀點，系統(tǒng)自動匯總分析，從而對于突發(fā)敏感事件或群眾關(guān)注度較高的事件及時發(fā)現(xiàn)，通過輿情分析引擎對事件處理結(jié)果作出預(yù)判并自動生成報告，用戶可根據(jù)自身所需通過系統(tǒng)終端查詢?yōu)g覽這些信息，并據(jù)此作出決策。

在敏感事件與公共危機處理過程中，可以利用“微媒體”及時發(fā)布權(quán)威信息，滿足公眾的知情權(quán)與參與權(quán)，突破傳統(tǒng)的對話交流方式，以更加親民、平等的方式開展具有誠意的溝通。這也是“微時代”對于政府在虛擬社會中進行科學(xué)管理所提出的新要求。

意見領(lǐng)袖在輿論的形成和引導(dǎo)上起著極其重要的作用，所以要加強政務(wù)微傳播空間意見領(lǐng)袖的溝通。為了引導(dǎo)輿論朝著積極正面的方向發(fā)展，政府部門可以通過技術(shù)手段，識別各個領(lǐng)域和輿論事件的意見領(lǐng)袖。通過邀請意見領(lǐng)袖參與公眾事務(wù)、了解政府部門的工作情況，發(fā)揮他們引導(dǎo)輿論、維護意識形態(tài)的重要作用，最終達到引導(dǎo)和控制輿論的目的。

3.3 提高服務(wù)的針對性、擴大服務(wù)范圍

不論是微博還是微信的傳播都兼具小范圍內(nèi)的點對面的傳播特性，特別適合政府從用戶的角度出發(fā)，充分挖掘微信良好的平臺優(yōu)勢，有針對性開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，最大限度地將自身的服務(wù)與平臺貼合。同時要切實做到各級政府與大眾具有同一地位的話語權(quán)。在參與創(chuàng)造的過程中去開發(fā)有針對性、細致高效的服務(wù)產(chǎn)品。微信公眾號“廣州公安”是當?shù)卣嵘龍?zhí)政中服務(wù)理念的重要舉措。

3.4 建立有效的反饋評估機制

“微時代”下，話語權(quán)的分散需要傳受雙方平等地對話才可以實現(xiàn)有效的溝通以形成共識。傳而不通，通而不達，無助于提升政府形象和公信力。在這一潮流引導(dǎo)下，政府必須強化創(chuàng)新意識，不斷創(chuàng)新社會管理模式。目前，顯而易見的、由微信設(shè)置的“關(guān)注”、“評論”和“贊”等反饋機制是評價是否實現(xiàn)與政府的互動的衡量指標。

日前，由社會科學(xué)文獻出版社出版、中國信息協(xié)會電子政務(wù)專業(yè)委員會與國家信息中心網(wǎng)絡(luò)政府研究中心組織編寫的《中國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力評估報告（2013）》在海南舉行首發(fā)式。報告指出，從政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力的階段劃分看，我國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力總指數(shù)為50.90（滿分100），總體上處于中等偏弱水平，說明我國政府網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)影響力提升空間巨大。

筆者認為，除了政府信息公開信息量和新增量參數(shù)外，公眾參與量、參與答復(fù)量和參與便捷度是更為重要的評價指標。

4 結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭下，后者無疑占據(jù)了優(yōu)勢地位，正逐漸改變著人類的生產(chǎn)生活方式。現(xiàn)代政府傳播呈現(xiàn)出主體多元化和渠道多元化的特征，政務(wù)微傳播又是一把雙刃劍，用得好可以有效提升政府形象，增強政府公信力，運用不當則對政府形象損害極大，結(jié)果具有不可控性。在媒介融合的背景下，以微博和微信為代表的政治參與方式的變革在未來將會走向何方，讓我們拭目以待。

[1]中國政府網(wǎng).中國政府網(wǎng)官方微博和官方微信開通[EB/OL].http：//www.gov.cn/jrzg/2013-10/11/content_2503996.htm,2013-10-11.

[2]新華網(wǎng).中國政府網(wǎng)開通官方微博和微信拉近中南海與百姓距離[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2013-10/12/c_125519504.htm，2013-10-12.

[3]程曼麗.政府傳播機理初探[J].北京大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2004，（2）：35.

[4]梁芷銘.政務(wù)微博傳播機制初探[J].新聞愛好者，2012，（12）：40-41.

[5]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況調(diào)查報告[R].2013：16.

[6]梁芷銘.政務(wù)微博推動政府職能轉(zhuǎn)變[J].新聞窗，2012，（5）.