文/周紅蕾 屈彩霞

大眾傳媒在文化的傳播上扮演了至關(guān)重要的角色，在承擔(dān)文化傳播功能的同時，促進(jìn)了文化內(nèi)涵的豐富、文化結(jié)構(gòu)的進(jìn)步和傳播媒介的完善，使文化在空間維度上的交流和時間維度上的存續(xù)更為廣泛和持久，促進(jìn)了文化傳播向更深、更廣的方向發(fā)展。

一、傳統(tǒng)大眾傳媒不同載體的定位分析

1．物質(zhì)文化載體。物質(zhì)文化也可以稱為實物文化或物態(tài)文化，體現(xiàn)的是社會組織與社會主體的精神面貌和文化底蘊(yùn)，是精神文化的物質(zhì)載體，直接彰顯、涵育和外化著整個社會文化。它屬于社會硬環(huán)境，是一種以物質(zhì)形態(tài)為主要研究對象的社會文化，常表現(xiàn)為看得見、摸得著的有形存在。物質(zhì)文化載體就是文化傳播與教育的各種物質(zhì)設(shè)施，如社會博物館、紀(jì)念館、圖書館、體育館等文化場所等，對于社會公眾性情的陶冶、健康身心的發(fā)展和優(yōu)良品質(zhì)的形成具有“潛移默化、潤物無聲”的隱性作用。

2．制度文化載體。制度文化以各種規(guī)章制度、管理制度為存在形式，旨在調(diào)控不同主體之間的社會關(guān)系，用來維護(hù)社會秩序而制定、執(zhí)行的文化體系，是從制度上進(jìn)一步彰顯精神文化。大眾傳媒的制度文化載體是根據(jù)社會文化傳播的規(guī)律和經(jīng)驗，按照文化傳播的需要和目標(biāo)，將社會所倡導(dǎo)和信守的價值理念、思想品德制度化和規(guī)范化，以制度為載體呈現(xiàn)和保障社會精神文化，表現(xiàn)為職業(yè)道德規(guī)范、行業(yè)行為準(zhǔn)則、崗位工作守則等各種規(guī)章制度，以及為推行各項制度所做的各種宣傳倡導(dǎo)活動等。

3．精神文化載體。精神文化是在長期歷史發(fā)展過程中，以繼承社會優(yōu)良傳統(tǒng)、思想認(rèn)識、觀念形態(tài)而形成的，并被社會公眾所認(rèn)同的一種健康向上的群體意識，它統(tǒng)一于整體的價值觀，是社會文化的重要表現(xiàn)形式，常被稱作“軟文化”“文化軟件”等，是文化的精髓和靈魂。大眾傳媒的精神文化載體是為達(dá)到文化傳播的目的，將文化內(nèi)容和信息融入到社會精神文化中，使之成為攜帶文化信息的載體。也就是說，那些攜帶或包含文化信息和內(nèi)容的社會精神文化就被稱作精神文化載體，表現(xiàn)為社會主義核心價值觀、社會風(fēng)氣、企業(yè)社會責(zé)任等。

4．行為文化載體?！靶袨槲幕侨说挠^念與思想的外在反映，是精神文化在人身上的具體表現(xiàn)。”行為在日常生活中表現(xiàn)出來的，由一系列簡單動作構(gòu)成的一切動作的統(tǒng)稱。行為本身就是文化的反映，因為任何人的行為都是一定社會歷史條件下，在認(rèn)識、情感、意志、信念的支配下產(chǎn)生的。社會行為文化是社會精神文化最活躍、最生動、最直接的動態(tài)體現(xiàn)，是在日常工作、學(xué)習(xí)、生活等活動中所折射出來的精神理念、行為操守和文化氛圍。所以，行為文化載體就是社會公眾在日?；顒又斜憩F(xiàn)出來的那些能傳遞、承載文化傳播信息的行為方式和行為習(xí)慣，表現(xiàn)為個人或者集體的行為素養(yǎng)、行為模式、人際關(guān)系等。

二、新型大眾傳媒載體——網(wǎng)絡(luò)傳媒的定位分析

美國學(xué)者戴維?H?羅思曼在《網(wǎng)絡(luò)就是新生活》一書中曾坦言：“網(wǎng)絡(luò)時代，人們所提倡的思想與信息的交流已經(jīng)由過去的封閉式改為開放式，網(wǎng)絡(luò)正給我們的思想政治教育工作帶來難得的契機(jī)，也正給文化傳播與文化教育帶來難得的新契機(jī)?！贝蟊妭髅降木W(wǎng)絡(luò)文化載體，作為知識經(jīng)濟(jì)時代和信息技術(shù)時代的新型文化傳媒載體，在新的時代背景下凸顯出其獨特的優(yōu)勢。

作為一種蘊(yùn)涵特殊內(nèi)容和多樣表現(xiàn)手段的文化形式，網(wǎng)絡(luò)文化是現(xiàn)實文化的再現(xiàn)與重組，是人們依賴于網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的總和。其內(nèi)容、傳播方式、依靠路徑等都與傳統(tǒng)文化不同，能夠瞬時突破地域和空間的限制，成為一種世界性的文化。身處網(wǎng)絡(luò)文化之中的每個人都可以接觸到來自不同主體的思想觀念，自主選擇自己認(rèn)同的文化，發(fā)表自己的思想，進(jìn)而影響到其他人。網(wǎng)絡(luò)文化載體是指以互聯(lián)網(wǎng)為主體的，承載著文化內(nèi)容與信息，并承擔(dān)文化傳播功能的網(wǎng)絡(luò)載體，包括網(wǎng)絡(luò)文化傳播的基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)，以及接受網(wǎng)絡(luò)文化影響的各類人群。

網(wǎng)絡(luò)文化載體的優(yōu)越性在于兩點。其一，對社會公眾具有超強(qiáng)的吸引力。網(wǎng)絡(luò)的超大信息量、跨地域性、空間立體化、傳播快捷迅速等特點和優(yōu)勢“不斷滿足人們欲知、應(yīng)知和未知需求”，網(wǎng)絡(luò)交流的虛擬性、隱匿性、強(qiáng)交互性和平等性可以使社會公眾敞開心扉、表達(dá)觀點、宣泄情感、增強(qiáng)自信。其二，極強(qiáng)的便捷性。不受時間和空間的限制，社會主體足不出戶便可以接收到各種文化信息。

網(wǎng)絡(luò)文化載體的弱點是其開放性和多元化對文化傳媒內(nèi)容的科學(xué)性、方法的先進(jìn)性、途徑的隱蔽性提出了更高的要求，其快速性和自由性對網(wǎng)絡(luò)文化監(jiān)管和文化傳媒工作的實效性提出了更高的要求。

三、創(chuàng)建大眾傳媒載體多元互補(bǔ)的文化傳播對策分析

在實際的文化傳媒實踐中，不同載體之間是相互聯(lián)系、相互滲透、相互補(bǔ)充的交叉性關(guān)系。各種類型的載體都各有優(yōu)劣和利弊，只有根據(jù)不同載體的運(yùn)用時機(jī)、場合和適用群體，綜合運(yùn)用、相互配合，才能取得理想的傳播效果。

1．明確不同文化載體在文化傳播中的地位。在文化傳播過程中，精神文化載體處于核心地位，發(fā)揮著主導(dǎo)性的旗幟作用，新時代背景下社會主義核心價值觀以綱領(lǐng)性的社會價值定位，從國家、社會、個人三個層面對社會實踐主體的社會行為進(jìn)行了規(guī)范、要求和引導(dǎo)。物質(zhì)文化載體由于其在文化傳媒中的時間、空間固化和具體的可感知性而占據(jù)著基礎(chǔ)地位。制度文化載體是文化傳播工作有序進(jìn)行的外在保障和基本約束，完善社會管理制度體系建設(shè)對承載價值選擇取向、促進(jìn)公眾全面發(fā)展，最終實現(xiàn)社會發(fā)展目標(biāo)起到了重要保障作用。行為文化載體是文化傳播效果的展現(xiàn)依托和檢驗標(biāo)準(zhǔn)，日常生活社會群體舉止行為也都體現(xiàn)了文化傳媒內(nèi)化于行的效果如何。文化宣傳、文體活動、思想宣傳、科普講座等社會性文化行動是進(jìn)行文化傳播的重要平臺和機(jī)會。在文化傳媒體系中，網(wǎng)絡(luò)文化載體是延伸，隨著信息時代的到來，其在當(dāng)今的社會群體教育和生活中占據(jù)著越發(fā)重要的地位，發(fā)揮著更為重要的作用。

2．關(guān)注不同文化傳媒載體的優(yōu)勢與不足，揚(yáng)長避短，有選擇性使用。在文化傳媒載體的選擇和應(yīng)用過程中，要結(jié)合設(shè)定目標(biāo)，根據(jù)具體的客觀環(huán)境和條件，揚(yáng)長避短地選用文化傳媒載體，以最小的成本獲取最大的效益。要發(fā)揮物質(zhì)文化的直觀感染力、沖擊力和影響力，避免對硬件設(shè)施的高成本投入；要關(guān)注制度文化傳媒載體的強(qiáng)制性和普遍性，但要注意制度約束的外力過強(qiáng)而引起反感，最終影響文化內(nèi)化吸收；要強(qiáng)調(diào)行為文化傳媒載體的細(xì)節(jié)性和務(wù)實性、影響力和延展性，避免不合時宜的使用造成文化傳媒和領(lǐng)會的信息失真。網(wǎng)絡(luò)文化傳播載體便捷、迅速、高效率的長處值得利用，但其難以辨別、易于混淆和難以控制的劣勢必須遏制。

3．綜合運(yùn)用多元化文化傳媒載體，發(fā)揮不同載體的協(xié)同力。文化的演進(jìn)需要的是理念的認(rèn)同和精神的傳承，而文化的認(rèn)同和傳承需要一種宣傳媒介在人群的橫向與縱向之間來進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。作為載體的文化在實踐中不能由于分類視角的局限而顧此失彼。因此，要更新傳統(tǒng)觀念，改正社會碎片化的文化傳媒發(fā)展局面，調(diào)整和規(guī)范文化傳播方式；堅持以人為本的基本理念，統(tǒng)籌謀劃，充分調(diào)動各方主體的力量，運(yùn)用各種傳播媒介資源，完善廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等多元化、多種傳播媒介的協(xié)作共贏機(jī)制，增強(qiáng)文化傳播的實效，多方聯(lián)動，形成上下互通、齊抓共管的大宣傳工作格局，真正實現(xiàn)文化傳播的現(xiàn)代化、整體化和協(xié)同化。

[1]張國驥．大學(xué)與大學(xué)文化[J]．湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)報，2011（1）．

[2][美]戴維?H?羅思曼著．網(wǎng)絡(luò)就是新生活[M]．郭啟新，劉文華，譯．南京：江蘇人民出版社，1998．