李子君，李藝貴

(三明學(xué)院，福建 三明 365004)

一、卡通形象符號(hào)性特征中親和力元素的基本概念

(一)親和力的定義

在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中，親和力定義為:兩種或者兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時(shí)相互作用的力;指使人親近、愿意接觸的力量。另外也可以解釋為人與人相處時(shí)所表現(xiàn)的親近行為的動(dòng)力水平和能力。

(二)親和力元素產(chǎn)生的類別劃分

卡通形象有人物類的、動(dòng)物類的、植物類的，例如舒克、貝塔、葫蘆娃等等，這些角色形象因易引起人的關(guān)注或者使人產(chǎn)生共鳴而由此產(chǎn)生親和力元素。

(三)從受眾群體角度劃分

從卡通形象的受眾角度來(lái)劃分，涉及民族觀念、個(gè)人修養(yǎng)、視覺(jué)符號(hào)的大眾性、年齡、性別、身份職業(yè)、生長(zhǎng)環(huán)境等方面。

首先，民族觀念也叫民族特性，人們受地域國(guó)界等因素影響而產(chǎn)生不同的觀念。例如民間鄉(xiāng)土藝術(shù)贛儺文化，“儺面具”因其深厚的內(nèi)涵與悠久的歷史而被人們所接受。在卡通片《千與千尋》中那個(gè)戴著“儺面具”的黑衣人，就是“儺文化”在卡通形象中的運(yùn)用，它在被受眾接納的同時(shí)又對(duì)贛儺文化起到了推廣作用。

其次，個(gè)人的修養(yǎng)決定了個(gè)人的審美習(xí)慣。個(gè)人的品位與修養(yǎng)是在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)、生活、工作中逐漸形成的，并受經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化水平、社會(huì)閱歷等多方面的制約。所以個(gè)人的修養(yǎng)對(duì)卡通角色所產(chǎn)生的親和力具有決定性的影響力。

在日常生活中受眾群體接觸到的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)得越頻繁就越容易產(chǎn)生親和力。例如“肯德基老爺爺”的形象、麥當(dāng)勞商店門口站立的小丑形象、中國(guó)郵政的標(biāo)志性綠色等等，這些大眾性符號(hào)極易在受眾群體的頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。由此可見(jiàn)，視覺(jué)符號(hào)的大眾性與親和力元素的產(chǎn)生也是密不可分的。

不同年齡層的受眾群體對(duì)卡通形象帶來(lái)的親和力感受是不同的。我國(guó)心理學(xué)家通常將個(gè)體的心理發(fā)展劃分為五個(gè)階段:幼兒時(shí)期、童年期、青少年期、成年期、老年期。幼兒特有的思維結(jié)構(gòu)決定了他們對(duì)卡通形象的選擇大多都以簡(jiǎn)單為準(zhǔn)。他們喜歡一些造型簡(jiǎn)單、顏色容易辨認(rèn)、角色總是在重復(fù)一些簡(jiǎn)單的動(dòng)作、語(yǔ)言容易被記憶和模仿的角色。童年期的兒童心理上漸漸地?cái)[脫了幼稚，對(duì)英雄人物充滿了崇拜與模仿，喜好英雄冒險(xiǎn)類、邏輯思維類、神秘魔法類的動(dòng)畫(huà)片。青少年期的學(xué)生剛剛步入初中、高中，獨(dú)立意識(shí)十分強(qiáng)。他們對(duì)未來(lái)滿懷理想，敢說(shuō)敢做，更傾向于一種現(xiàn)實(shí)的志向，但有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)與生活相脫節(jié)的幻想。這個(gè)時(shí)期他們偏愛(ài)有個(gè)性、刺激的卡通形象，稍微成熟寫(xiě)實(shí)的風(fēng)格造型更能被他們接受。成人接受者因具備了一定的社會(huì)閱歷，有較高的審美鑒賞能力，傳統(tǒng)藝術(shù)性較強(qiáng)的卡通造型對(duì)這類群體更易產(chǎn)生親和力。而且成年人由于經(jīng)歷了世事滄桑，他們需要某種外物寄托心靈。“治愈型”的卡通形象對(duì)他們而言更有親和力。老年人的家里往往飼養(yǎng)寵物，這和他們需要時(shí)時(shí)體會(huì)孩子在身邊的情感有關(guān)，因此以寵物為主題的卡通形象對(duì)其更有親和力。這類卡通形象往往只是純粹可愛(ài)的類型，造型和個(gè)性設(shè)定都很簡(jiǎn)單，但能讓人產(chǎn)生一種拋棄雜念的心情。

二、卡通文化背后的心理因素

(一)卡通文化能緩解人們的心理壓力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，在社會(huì)不斷發(fā)展人們生活水平不斷提高的同時(shí)，社會(huì)變遷所帶來(lái)的快速的生活節(jié)奏和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)人們的心理也產(chǎn)生了巨大的影響。相關(guān)領(lǐng)域的研究人員通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn):動(dòng)畫(huà)片在緩解精神壓力方面的功效不亞于藥物。

(二)受眾群體對(duì)卡通形象的認(rèn)同感

一種文化之所以流行，就是因?yàn)樗軌驈浹a(bǔ)人類心理所缺失的東西，能夠滿足人類的心理需求，當(dāng)看著別人在做一些自己想做但是做不到的事情，會(huì)產(chǎn)生一種滿足感。隨著社會(huì)分工的細(xì)化以及信息的全球化和網(wǎng)絡(luò)化，人與人的聯(lián)系更加緊密，人們?cè)诶斫馑说耐瑫r(shí)也渴望被他人理解。而卡通文化的出現(xiàn)，滿足了人們對(duì)于角色認(rèn)同的需求。

(三)鏈接純真的符號(hào)

如今，迅速發(fā)展的科技，給我們帶來(lái)一個(gè)便利的程式化的世界，日出而作日落而息這種原生態(tài)的生活方式，慢慢地被五彩繽紛的世界所取代。動(dòng)畫(huà)片中的卡通形象，不僅可以用來(lái)欣賞，也可以作為一種交流方式?？ㄍǖ暮?jiǎn)化形式，讓人產(chǎn)生的是單純的思維，是人與純真符號(hào)的交流。這種交流，是跨年齡的，無(wú)論兒童還是成年人，都可以把卡通形象作為感情寄托，用卡通形象來(lái)挽留住心里的那份純真。卡通形象不會(huì)老去，它會(huì)一直用積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)生活，永遠(yuǎn)扮演著那個(gè)最忠實(shí)淳樸的伙伴。

卡通形象永遠(yuǎn)會(huì)把真實(shí)的一面展示給觀眾，沒(méi)有功利與鉛華。而現(xiàn)在快節(jié)奏的生活，讓人不由自主地會(huì)戴著面具去生活，那份純真只能深深掩藏在內(nèi)心深處。對(duì)卡通文化的追求，正是我們尋求內(nèi)心寄托的一種方式。

三、卡通形象的商業(yè)價(jià)值

(一)卡通角色的商業(yè)化開(kāi)發(fā)

在電影、電視、游戲、互聯(lián)網(wǎng)等媒介的推動(dòng)下，卡通文化得到了更多人的關(guān)注。但是，卡通文化的推廣，只依靠政府的扶持是不夠的，卡通文化的宣傳與推廣，和其他娛樂(lè)文化推廣一樣，需要商業(yè)運(yùn)作。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，能讓卡通文化的推廣事半功倍。

2009年1月發(fā)行的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，首映檔期的票房就達(dá)到了1億元，之后2010年春節(jié)期間公映的第二部電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的總票房將近1．4億元。從《喜羊羊與灰太狼》這部卡通片出現(xiàn)開(kāi)始，至今該系列動(dòng)畫(huà)片已經(jīng)在國(guó)內(nèi)播出將近千集，收視率同樣高居不下，在北京、上海、廣州各大城市的平均收視率達(dá)到了13．1%。

《喜羊羊與灰太狼》品牌的締造者——廣東原創(chuàng)動(dòng)力傳播公司，取得了文化影響與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。《喜羊羊與灰太狼》給商家?guī)?lái)巨額收益的同時(shí)，以動(dòng)畫(huà)片里面出現(xiàn)的卡通形象作為商標(biāo)的衍生市場(chǎng)也給商家贏得了豐厚的利潤(rùn)。由于其廣泛的知名度，現(xiàn)今，我國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)眾多喜羊羊與灰太狼的衍生產(chǎn)品，涉及服飾、工藝品、文具用品、電子產(chǎn)品、海報(bào)，以及主題音樂(lè)等，產(chǎn)生了巨大的品牌效益。

由此可見(jiàn)，卡通形象的市場(chǎng)廣不可測(cè)。正因?yàn)榭ㄍㄐ蜗笈c生俱來(lái)的親和力，它已化身為各種代言形象滲透到了社會(huì)的每個(gè)角落，給我們的思維模式和生活帶來(lái)了很大的影響?？ㄍㄐ蜗蟠韵鄬?duì)于其他的形式有著不可估量的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展前景，它正從娛樂(lè)大眾這種單一的存在方式，逐漸轉(zhuǎn)化成商業(yè)化卡通代言與娛樂(lè)大眾這兩種方式并存。在不斷發(fā)展的科技的推動(dòng)下，卡通形象在演繹自身故事的同時(shí)，又傳播了企業(yè)文化，樹(shù)立了企業(yè)形象，提高了企業(yè)的知名度。

(二)卡通形象代言的優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)今，企業(yè)產(chǎn)品普遍采用明星代言，知名度高的明星代言固然有效，但是，電視中頻繁出現(xiàn)的明星，以及一位明星代言多種產(chǎn)品反而讓人們記住的是明星本身而不是所宣傳的產(chǎn)品，產(chǎn)品的影響力和吸引力就被削弱了。而卡通形象由于其簡(jiǎn)潔的符號(hào)化造型，具有很強(qiáng)的視角識(shí)別性，相對(duì)于現(xiàn)今明星代言產(chǎn)品，企業(yè)啟用卡通形象代言本身也是極具個(gè)性化的行為，企業(yè)創(chuàng)造出能彰顯自身企業(yè)文化的卡通形象，更能體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性化。例如海爾集團(tuán)，在創(chuàng)造《海爾兄弟》系列卡通片的同時(shí)，又宣傳了自身的企業(yè)文化，從而吸引了更多的消費(fèi)群體。

卡通是一種大眾的文化。首先，形象來(lái)自現(xiàn)實(shí)生活，經(jīng)過(guò)藝術(shù)化的處理后更具親切感和審美的特征，而這些特征能賦予產(chǎn)品親和力，使消費(fèi)者喜愛(ài)上產(chǎn)品，享受卡通形象帶來(lái)的歡樂(lè)。而明星代言受多方面的制約，在受眾方面不如卡通形象廣泛?？ㄍㄐ蜗蟛粌H能吸引年輕一代的目光，在某些方面，對(duì)老年人也具有吸引力，并且這些卡通文化附帶的心理因素又帶給人們積極向上的人生價(jià)值觀，從而拉近了企業(yè)產(chǎn)品與大眾的距離，自然地就會(huì)給人們帶來(lái)親和力和信任感，使人們更易于接受企業(yè)品牌。

卡通形象與明星代言相比，在生命力上有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。卡通形象存在的時(shí)間越長(zhǎng)，在受眾群體心中的影響越大，價(jià)值越高。而明星存在一些不穩(wěn)定因素，如受年齡、人氣等因素的影響。而卡通形象卻永葆青春，不會(huì)有因緋聞等帶來(lái)的負(fù)面影響，可以永遠(yuǎn)是積極向上的角色形象，可以很穩(wěn)定地維護(hù)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的信任感，與企業(yè)相互促進(jìn)，相互陪伴成長(zhǎng)。

一般而言，明星代言費(fèi)用比較昂貴，同時(shí)拍攝制作宣傳片耗時(shí)耗力。而卡通形象代言相對(duì)來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)便很多，通過(guò)電腦制作即可完成，可以節(jié)省很多費(fèi)用。同時(shí)，卡通形象代言靈活性較強(qiáng)，可以隨時(shí)根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求做出相應(yīng)的調(diào)整修改，這都是明星代言比較難做到的。

四、親和力元素對(duì)提高中國(guó)卡通文化地位的重要意義

(一)中國(guó)吉祥文化符號(hào)具有親和力

中國(guó)吉祥文化符號(hào)主要是指民間藝術(shù)。民間藝術(shù)是永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)的流行文化，屬于具有親和力的大眾文化，同人們的生活需要、思維活動(dòng)是密切聯(lián)系的?？ㄍㄎ幕瑯右彩且诪槿藗兯欧詈徒邮艿奈幕?，它也屬于大眾文化。

人們的生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特性、審美情趣、價(jià)值觀念都是在歷史過(guò)程中形成和發(fā)展的。至今，中國(guó)吉祥文化符號(hào)依舊具有旺盛的生命力，原因之一是源自人類的圖騰崇拜。人們希望通過(guò)祈禱改善自己的生活，這種行為一直延傳至今。中華民族一直是一個(gè)和善的民族，追求安詳和平的生活，并且通過(guò)一些行為體現(xiàn)出來(lái)，比如貼春聯(lián)、福字、囍字等等。把這些極具親和力的吉祥文化符號(hào)運(yùn)用于卡通形象設(shè)計(jì)中，塑造有親和力的中國(guó)卡通形象，再通過(guò)合適的推廣，那么這些吉祥的卡通形象，一定會(huì)在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外取得成功。

(二)中國(guó)文化符號(hào)在卡通形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

許多從事卡通文化設(shè)計(jì)的藝術(shù)工作者在準(zhǔn)備創(chuàng)作的前期，一般會(huì)收集大量的充滿我國(guó)民族文化特色的材料，希望通過(guò)這些材料獲得靈感，設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的卡通形象。

流傳在民間的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的表現(xiàn)形式是多種多樣的。這些傳統(tǒng)文化藝術(shù)所追求的目標(biāo)和適用的范圍都是不一樣的。比如，有些是具有實(shí)際使用價(jià)值的物品，有些是適合收藏玩樂(lè)的藝術(shù)品等等，這些都是以我們的衣、食、住、行等方面的各種活動(dòng)為起點(diǎn)，再通過(guò)篩選、加工、修飾等一系列過(guò)程，取長(zhǎng)補(bǔ)短，參考各種藝術(shù)表現(xiàn)手法，經(jīng)過(guò)發(fā)展變化而歸納成為一個(gè)整體的表現(xiàn)系統(tǒng)。比如剪紙、皮影、年畫(huà)、泥偶等等，因其簡(jiǎn)練、概括、夸張獨(dú)特的藝術(shù)形式十分具有親和力，能很好地運(yùn)用于卡通形象設(shè)計(jì)中。

(三)民族文化的重要性

吉祥文化符號(hào)是華夏兒女在社會(huì)歷史實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富?，F(xiàn)在我國(guó)越來(lái)越提倡發(fā)展自己國(guó)家的文化，如果這些吉祥文化符號(hào)能被卡通形象設(shè)計(jì)吸收利用，不管是對(duì)于開(kāi)發(fā)本土卡通形象，還是對(duì)于發(fā)揚(yáng)我國(guó)五千年的吉祥文化，都十分有益。如此，充滿地域風(fēng)格的中國(guó)卡通形象設(shè)計(jì)創(chuàng)作才能在全球范圍內(nèi)占有一席之地，我國(guó)的吉祥文化也能通過(guò)卡通作品而被全世界人民所認(rèn)知。

我們?yōu)槭裁匆鰢?guó)旅行，是被什么所吸引呢?就是去感受那不同的民族文化差異。去印度恒河沐浴冥想，去西班牙看斗牛士，去巴西感受桑巴舞，去日本看櫻花。就是異國(guó)的情調(diào)與神秘感在吸引著我們。如果世界各地的建筑相似，衣食住行相似，節(jié)日文化相似，那么就不會(huì)再有民族文化特色，或許旅游業(yè)也因此而消失。

在卡通形象的廣泛傳播中，如沒(méi)有鮮明的文化特征，往往會(huì)被忽略。只有強(qiáng)化各國(guó)家、各地域的不同文化特性，才能加速卡通形象的傳播?？ㄍㄐ蜗蟮膫鞑コ艘揽考夹g(shù)支持外，更多依賴于文化符號(hào)的表述。所謂民族的才是世界的，也就是指共性中允許個(gè)性存在。

卡通形象必須吸收外來(lái)事物的長(zhǎng)處為我所用，杜絕依葫蘆畫(huà)瓢，應(yīng)該做到借鑒傳統(tǒng)吉祥文化的最重要的部分去創(chuàng)作新的作品，去其糟粕取其精華。中國(guó)卡通文化所表現(xiàn)給人們的應(yīng)該是一種積極向上、可持續(xù)發(fā)展的文化。我們應(yīng)該更加重視卡通形象自身的藝術(shù)文化性，重視卡通本土化的發(fā)展，不應(yīng)該受到太多科技發(fā)展帶來(lái)的形式化的表現(xiàn)手法影響。對(duì)本國(guó)與他國(guó)的文化遺產(chǎn)有所選擇和創(chuàng)新，只有這樣，本土化的卡通形象才會(huì)得到可持續(xù)發(fā)展。

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