文/周朝森

城市是經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的重要空間載體，在區(qū)域的發(fā)展中起著帶動(dòng)、引領(lǐng)的作用。黨的十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要在提高城鎮(zhèn)化質(zhì)量上下功夫，走中國特色新型城鎮(zhèn)化道路，推動(dòng)工業(yè)化和城鎮(zhèn)化良性互動(dòng)、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相互協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)四化同步發(fā)展，為我國城市發(fā)展指明了前進(jìn)方向。

充分挖掘歷史文化資源，科學(xué)設(shè)計(jì)傳播、塑造城市形象，將城市形象推向市場，吸引更多的生產(chǎn)要素和外部資源，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，進(jìn)一步增強(qiáng)城市凝聚力、向心力和競爭力，是地方黨委、政府的一個(gè)重要工作。但是城市形象的塑造離不開有效的傳播，城市形象也只有通過傳播設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生價(jià)值，使城市形象這一無形資產(chǎn)產(chǎn)生效益。這幾年，《溫州日?qǐng)?bào)》在圍繞市委、市政府中心工作做好重大主題報(bào)道的同時(shí)，主動(dòng)設(shè)計(jì)城市形象傳播，充分利用日常新聞宣傳報(bào)道，巧借突發(fā)性事件新聞報(bào)道，組織豐富多彩的社會(huì)活動(dòng)，用心用智用情講述好溫州這座活力四射的濱海古城的故事，累積、構(gòu)建了城市的最美形象，提升了城市美譽(yù)度，增強(qiáng)了海內(nèi)外輿論的關(guān)注度。

傳播自覺：用心講好故事，累積城市最美形象

城市形象是一座城市的名片，是一座城市的精神的體現(xiàn)，也是一座城市的品牌核心要素。作為一座城市內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)和外在特征的綜合表征，她體現(xiàn)了人們對(duì)城市的綜合印象和觀感。但是由于受條件的限制，一般人大多無法對(duì)一座城市形成實(shí)地的體驗(yàn)和感知。因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自于傳媒，而傳媒自身具備的強(qiáng)大傳播、塑造功能則極大地影響著城市的形象構(gòu)建和定型。

溫州位于浙江省南部，是一個(gè)典型的江南水鄉(xiāng)。為了更好地傳播溫州城市形象，展現(xiàn)溫州山水文化深厚內(nèi)涵，2015年2月，《溫州日?qǐng)?bào)》策劃、推出了為期一年的“大美江河 航拍發(fā)現(xiàn)”大型尋訪報(bào)道活動(dòng)。整個(gè)尋訪報(bào)道活動(dòng)由三個(gè)部分構(gòu)成：第一階段，重點(diǎn)是通過報(bào)紙的動(dòng)員、發(fā)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，組織各縣（市、區(qū)）、鎮(zhèn)街積極推薦有特色的鎮(zhèn)街，包括治水成效的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街和治水先鋒人物；第二階段，在《溫州日?qǐng)?bào)》一版開出“治水美鎮(zhèn) 溫州樣本”專欄，以圖文形式推出連續(xù)報(bào)道，其中圖片首次采用全域航拍，《溫州日?qǐng)?bào)》牽頭，組織溫州融媒體中心、甌網(wǎng)、溫州傳媒進(jìn)行聯(lián)合刊播；第三階段，報(bào)道結(jié)束后，集中展示，由甌網(wǎng)、溫州新聞APP、水利微信公眾號(hào)等平臺(tái)同步投票，通過網(wǎng)絡(luò)投票及專家評(píng)審團(tuán)的綜合意見后，從中篩選“治水美鎮(zhèn)20強(qiáng)”，按《國家地理》的雜志形態(tài)，編輯出版《大美江河》圖文專輯，從面到點(diǎn)，多維度展示每個(gè)入選鎮(zhèn)（街）自然、人文風(fēng)貌。目前，尋訪報(bào)道已推出11組報(bào)道，充分展示了各鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、街的特有風(fēng)貌和治水的工作成效。

溫州在歷史上是古東甌國的所在地，2013年是溫州建城2205周年。為了追溯東甌文化的淵源，傳播溫州歷史文化底蘊(yùn)，助推溫州城市形象傳播，《溫州日?qǐng)?bào)》策劃推出了歷時(shí)半年的“尋找城市千年記憶”系列主題報(bào)道活動(dòng)。報(bào)道由“講述老房子的故事”“古城古建筑保護(hù)大討論活動(dòng)”和“尋找周邊城市老街區(qū)改造樣本”3個(gè)板塊組成。“講述老房子的故事”活動(dòng)先在版面上推出向市民讀者發(fā)起征集老房子線索，再派出記者采寫報(bào)道，推出系列報(bào)道；“古城古建筑保護(hù)大討論活動(dòng)”由報(bào)社發(fā)起，向市民、專家征集古城、古建筑保護(hù)、修繕的建議；“尋找周邊城市老街區(qū)改造樣本”主要是組織記者到周邊城市尋訪老街區(qū)改造的典型案例，為溫州古城保護(hù)提供借鑒。系列報(bào)道結(jié)束后，報(bào)社還編輯出版了70萬字的為《人文溫州》《風(fēng)雅溫州》《走讀溫州》三冊(cè)的“尋找城市千年記憶”叢書。配以大量精美、珍貴圖片的叢書，不僅使人們了解一個(gè)文化溫州的新形象，也拓展了溫州城形象傳播的時(shí)間和空間。

傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人接觸某一信息的次數(shù)越多，越容易接受它。同樣的信息多次發(fā)出，受者會(huì)逐漸由生疏到熟悉、由漠然到親切，甚至在長期接觸后，會(huì)把這一特定的內(nèi)容形式融入自己的生活。所以同樣的信息在相當(dāng)長的時(shí)間里重復(fù)出現(xiàn)，是取得以至增強(qiáng)傳播效果的重要因素。這就是傳播中的積累性效果。《溫州日?qǐng)?bào)》這種融城市形象傳播于日常新聞報(bào)道之中的累積性傳播嘗試和探索，取得了較好的成效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾年，《溫州日?qǐng)?bào)》推出包括“十大攻堅(jiān)看突圍”“從溫州出發(fā)——尋找中國的改革印記”“中國夢(mèng)·溫企創(chuàng)業(yè)夢(mèng)——百名記者進(jìn)百企”“尋路改革——紀(jì)念14個(gè)沿海開放城市設(shè)立30周年尋訪報(bào)道”“創(chuàng)天下——溫州故事匯”“大都市新引擎——發(fā)現(xiàn)溫州時(shí)尚元素”“法治中國的溫州探索”“潮涌甌江精奔流——再看溫州模式”等共31組與溫州城市形象傳播有關(guān)的大型主題報(bào)道，在讀者心里累積了溫州城市的最美形象。

突發(fā)事件：用智講好故事，提升城市美譽(yù)度

重大突發(fā)事件往往因其對(duì)人們心理、生活乃至社會(huì)產(chǎn)生較大影響而更容易引起受眾的廣泛關(guān)注，自然成為各級(jí)各類新聞媒體必爭的優(yōu)質(zhì)新聞資源。巧妙利用突發(fā)事件報(bào)道，借機(jī)傳播、塑造溫州城市形象，提高城市美譽(yù)度，是《溫州日?qǐng)?bào)》又一個(gè)傳播策略。

傳播心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們接受信息時(shí)存在“優(yōu)先效應(yīng)”：第一時(shí)間接受的信息決定人們的基本認(rèn)識(shí)。在信息接受順序中，初次接受的信息記憶深刻，比之后接受的信息在印象形成中有更大權(quán)重。同時(shí)，人們對(duì)信息的不斷接收具有明顯的選擇性，更多地接受與自己觀點(diǎn)相似的信息，下意識(shí)地過濾與自己觀點(diǎn)相反的信息。這幾年，《溫州日?qǐng)?bào)》根據(jù)突發(fā)性事件發(fā)生后，人們迫切需要了解事實(shí)真相和事態(tài)發(fā)展的心理需求，在做好突發(fā)事件報(bào)道的同時(shí)，巧妙融合城市形象塑造，寓城市形象傳播于新聞報(bào)道中，快速推出報(bào)道，搶占第一落點(diǎn)，在讀者心中形成第一概念。

2011年7月23日晚上8時(shí)30分，在甬臺(tái)溫鐵路溫州市鹿城區(qū)雙嶼下岙路段，北京南至福州D301次列車與杭州至福州南D3115次列車發(fā)生追尾事故，有6節(jié)車廂脫軌，造成了廣受國內(nèi)外關(guān)注的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故?！稖刂萑?qǐng)?bào)》記者第一時(shí)間趕到現(xiàn)場，并在甌網(wǎng)和溫州新聞網(wǎng)刊發(fā)《兩輛動(dòng)車追尾造成6節(jié)車廂脫軌》消息，搶占了第一落點(diǎn)，在讀者中形成第一概念。

作為區(qū)域主流媒體，《溫州日?qǐng)?bào)》在“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故的報(bào)道中，除了做好動(dòng)態(tài)新聞權(quán)威發(fā)布的同時(shí)，經(jīng)過討論、醞釀，將報(bào)道主題提煉為“大愛傾城”，全面展示溫州全城總動(dòng)員，開展救援的感人畫面，把新聞報(bào)道和傳播城市形象巧妙融于一體。7月24日，《溫州日?qǐng)?bào)》推出的《雷雨夜，全城大救援——?jiǎng)榆囎肺裁撥壥鹿示仍畬?shí)錄》和《大愛傾城——“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故發(fā)生后的溫州城24小時(shí)》兩篇各4000多字的長篇通訊；《有愛相幫，生命可敬！》組合報(bào)道了全城動(dòng)員救治傷員的許多動(dòng)人故事；《有愛環(huán)繞，你不孤單！》組合報(bào)道了社會(huì)各界對(duì)傷員的種種關(guān)愛行動(dòng)等。

從7月27日起，《溫州日?qǐng)?bào)》連續(xù)發(fā)表3篇“7·23”特大鐵路事故救援系列評(píng)論：《“溫州溫暖”，感動(dòng)世界的力量》《“溫州精神”，在災(zāi)難中升華》《凝聚力量，建設(shè)更美好的明天》總結(jié)、提升了溫州這座城市在這次救援活動(dòng)中迸發(fā)出來的大愛精神，充分展示了溫州“善行天下”的城市形象。

2013年平陽縣兩名“最美”基層干部的報(bào)道，是《溫州日?qǐng)?bào)》融城市形象傳播于突發(fā)性事件報(bào)道于一體的又一個(gè)典型實(shí)例。

2013年10月31日，36歲溫州市平陽縣騰蛟鎮(zhèn)帶溪社區(qū)書記王青意和52歲的青灣村主任蔡福想在下班，在結(jié)伴回家的路上，援手受傷孕婦時(shí)，不幸車禍罹難，感動(dòng)無數(shù)百姓。上千群眾自發(fā)送行、追思，更被社會(huì)贊譽(yù)為基層好干部的典范。

11月2日，《溫州日?qǐng)?bào)》一版刊發(fā)通訊《生命定格在救人那一刻》，報(bào)道不僅僅停留在兩位干部救人瞬間，而是對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姟⑼逻M(jìn)行了細(xì)致采訪，挖掘了兩位基層干部身上的閃光點(diǎn)。11月4日再次推出《目擊者還原不幸5分鐘》，通過記者走訪交警、目擊者講述事實(shí)真相，還原了兩位基層干部的救人犧牲的經(jīng)過。在前期大量的采訪、調(diào)查和報(bào)道基礎(chǔ)上，11月5日，《溫州日?qǐng)?bào)》刊發(fā)人物典型通訊《點(diǎn)滴為民顯本色》。文章報(bào)道以追悼會(huì)當(dāng)天，兩位干部的遺體向殯儀館行進(jìn)的路線為主線，將上千百姓自發(fā)送行的悲愴場面及兩位干部生前為百姓奔波的故事，通過“一起走過的路，他們一步步丈量對(duì)村民的情誼”“一起做過的事，他們一點(diǎn)點(diǎn)詮釋基層干部的職責(zé)”“一起留下的痛，他們用生命刻下了人性的厚度”3個(gè)章節(jié)，巧妙地融合。這既是百姓送行的路，更是他們?yōu)槊褶k事、忠誠黨的事業(yè)的人生之路。

報(bào)道刊發(fā)后，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、人民網(wǎng)等國家級(jí)媒體相繼進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，全國數(shù)十家省級(jí)電視臺(tái)、紙媒、網(wǎng)站，相繼進(jìn)行報(bào)道和轉(zhuǎn)載，《浙江日?qǐng)?bào)》、浙江電視臺(tái)、浙江在線等所有省級(jí)媒體和溫州所有媒體，均進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道。王青意、蔡福想事跡不僅感動(dòng)許許多多的人，也為溫州“善行天下”增添生動(dòng)的實(shí)例，提升城市的關(guān)注度、美譽(yù)度。

這幾年，《溫州日?qǐng)?bào)》融合突發(fā)事件和新聞事件，先后推出“誠信老爹吳乃宜”“千里尋債主謝巖斌”“紅日亭現(xiàn)象”等一大批報(bào)道，有力地推動(dòng)了溫州城市形象的傳播與塑造。

社會(huì)活動(dòng)：用情凝聚讀者，強(qiáng)化城市形象關(guān)注度

在以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的泛媒體時(shí)代，報(bào)紙單向的大眾傳播模式已無法滿足人民群眾對(duì)新聞信息多樣化的需求。因此，如何充分利用新聞傳播新載體與新平臺(tái)，圍繞讀者和用戶群體，組織社會(huì)活動(dòng)，讓報(bào)紙新聞單向傳播加入雙向互動(dòng)的人際傳播，使報(bào)紙新聞宣傳在互動(dòng)中更立體、更豐富，用活動(dòng)在傳授間縮短心理距離，融合情感，聚集關(guān)注目光和向心力，成為地方黨報(bào)提升影響力、凝聚力的有效途徑。

這幾年，《溫州日?qǐng)?bào)》在設(shè)計(jì)傳播、塑造城市形象過程中，充分利用新媒體，特別是以微博、微信等為代表的社交媒體為平臺(tái)和紐帶，組織各種主題社會(huì)活動(dòng)，聚集讀者和新媒體用戶，通過大眾傳播和人際傳播的融合，嘗試傳播、推廣城市形象，取得一定成效。

2012年8月，《溫州日?qǐng)?bào)》根據(jù)溫州市委的要求，聯(lián)合《溫州晚報(bào)》、《溫州都市報(bào)》、《溫州商報(bào)》、溫州新聞網(wǎng)等媒體，牽頭組織實(shí)施了跨年度的“一句話，叫響溫州城——城市形象表述語大征集”大型主題活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)分“預(yù)熱”“征集”和“票選與公布”三個(gè)階段，第一階段以“期待您的一句話，叫響溫州城”為主題，發(fā)動(dòng)讀者展開大討論；第二階段的主題是征集主題表述語，包括刊發(fā)征集消息、發(fā)動(dòng)市民參與口號(hào)征集、發(fā)動(dòng)專家召開各種討論會(huì)和組織歷史、社科、文化、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的專家學(xué)者以及民營企業(yè)家參與討論活動(dòng)。

7月30日至8月1日，《溫州日?qǐng)?bào)》派出記者，赴杭州、寧波兩地，就其城市形象主題口號(hào)甄選及推廣工作，進(jìn)行細(xì)致深入的采訪與考察。8月13日，《溫州日?qǐng)?bào)》以半版的大篇幅刊登通訊《一句話，叫響我們的溫州城》，報(bào)道了杭甬兩地先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為整個(gè)活動(dòng)打開了序幕。緊接著，8月15日，《溫州日?qǐng)?bào)》在一版顯要位置開辟了“期待一句話 叫響溫州城”專欄。同時(shí)，組織力量積極發(fā)動(dòng)讀者投稿，并廣泛采擷社會(huì)各界專家學(xué)者的看法和建議，并連續(xù)推出《這句話，該如何濃縮溫州》《市民熱情詮釋“一句話”》《市民熱議兩個(gè)字：“甌”與“商”》《專家學(xué)者暢談心目中的溫州城市主題表述語——有特色 有指向 有精神》《哪個(gè)詞，能代表溫州“個(gè)性”？》等多篇通訊和消息。報(bào)道激起了讀者極大的關(guān)注和參與熱情，征集活動(dòng)尚未正式開始，通過網(wǎng)絡(luò)、熱線電話、電子郵箱向本報(bào)發(fā)來了城市形象主題表述語投稿件。

緊接著，《溫州日?qǐng)?bào)》聯(lián)合其他媒體，組織召開了10余場座談會(huì)、講座，廣泛發(fā)動(dòng)各界人士參與。整個(gè)活動(dòng)共收到投稿13108條，經(jīng)專家組評(píng)審，篩選出969條后，又在網(wǎng)絡(luò)和媒體上經(jīng)過“千進(jìn)百”“百進(jìn)三十” 公開投票環(huán)節(jié)，最終從中甄選出10條較佳作品，并特邀清華大學(xué)城市品牌研究室，由其結(jié)合“一句話”征集活動(dòng)的成果，開展歷時(shí)數(shù)月的專業(yè)調(diào)研，最終推出了包括城市品牌溝通口號(hào)、城市精神、色彩定位、標(biāo)示設(shè)計(jì)方案等在內(nèi)的《溫州城市品牌形象策略研究報(bào)告》，有力地推進(jìn)溫州城市形象的傳播與塑造。

2014年底，為了配合溫州創(chuàng)建全國文明城市，展示溫州城市形象，《溫州日?qǐng)?bào)》策劃組織了以“溫州新聞”APP、甌網(wǎng)、微博、微信等新媒體為平臺(tái)和紐帶的名為“文明微接力”的大型文明公益活動(dòng)。

“文明微接力”活動(dòng)以2014年12月15日，一位初三女生給編輯部寫來一封“少丟一份垃圾，減輕環(huán)衛(wèi)工人壓力”的呼吁信為新聞?dòng)深^?！稖刂萑?qǐng)?bào)》在版面上刊登女生的來信，推出了兩名記者從凌晨4點(diǎn)到晚上11點(diǎn)，跟隨兩名環(huán)衛(wèi)工人采寫的體驗(yàn)性報(bào)道，并推動(dòng)報(bào)紙與“溫州新聞”APP、甌網(wǎng)、微博、微信等媒體一起發(fā)動(dòng)“曬圖亮文明”活動(dòng)。這種大眾傳媒與社交媒體互動(dòng)共進(jìn)，不斷使話題發(fā)酵放大，傳播的能量也迅速裂變、迸發(fā)——當(dāng)天，僅兩個(gè)公眾號(hào)發(fā)布的這條新聞的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量就近4萬，而甌網(wǎng)上當(dāng)天專題閱讀量也高達(dá)59383條。

以微博、微信等新平臺(tái)、新渠道聚集讀者和用戶群體，在各種社會(huì)活動(dòng)中傳播城市形象，推進(jìn)城市形象的構(gòu)建、塑造取得了較好的成效。除了上述兩個(gè)活動(dòng)外，這幾年《溫州日?qǐng)?bào)》還組織了“溫州好人 善行天下——尋訪雷鋒精神的溫州印記”“從溫州出發(fā)——尋找中國的改革印記”“尋路改革——紀(jì)念14個(gè)沿海開放城市設(shè)立30周年尋訪報(bào)道”等一批融新聞報(bào)道與社會(huì)活動(dòng)于一體的尋訪活動(dòng)。

一座城市，代表一種文化，一種生活，一種精神……每個(gè)城市都有屬于自己的故事。只要用心去發(fā)現(xiàn)，用智用情去講述，每一座城市的故事都是最精彩最美的。