張紅星

摘 要：對(duì)于大型成品油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，建立與生產(chǎn)規(guī)模相匹配的加油站網(wǎng)絡(luò)，既可以建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)獲得良好的增值能力。中石油、中石化經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，基本完成了加油站的搶攤布點(diǎn)工作，工作重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向優(yōu)化布局和提高質(zhì)量，外資公司也通過(guò)各種渠道積極拓展加油站網(wǎng)絡(luò)，而中國(guó)海油進(jìn)入煉化行業(yè)以來(lái)，加油站開(kāi)發(fā)并不盡如人意。針對(duì)快速建設(shè)零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：加油站網(wǎng)絡(luò)；中國(guó)海油；差異化；銷(xiāo)售渠道

中圖分類(lèi)號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2015）04-0079-02

中國(guó)海油自2000年以來(lái)，通過(guò)自行建設(shè)、資產(chǎn)兼并、股權(quán)運(yùn)作或相關(guān)協(xié)議等方式，快速成為了成品油市場(chǎng)重要的生產(chǎn)商和供應(yīng)商，截至2013年底成品油生產(chǎn)能力接近900萬(wàn)噸，成品油銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局也趨于不斷完善，但加油站網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)一直是中國(guó)海油的短板，如何快速建設(shè)與生產(chǎn)能力相匹配的零售網(wǎng)絡(luò)是中海油煉化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題，特別是面對(duì)收購(gòu)難度大、盈利能力弱的困局，我們更需要差異化的發(fā)展思路。

一、建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的必要性

對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)能達(dá)到一定規(guī)模以后，單純依靠批發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成品油銷(xiāo)售是不經(jīng)濟(jì)的，尤其是在國(guó)內(nèi)汽柴油供大于求、批零差價(jià)巨大的現(xiàn)實(shí)背景下，建立與成品油生產(chǎn)能力相匹配的加油站網(wǎng)絡(luò)，從而在穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的同時(shí)提高盈利能力和增值能力，就成為大型成品油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的必然選擇。

1.供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)加劇了批發(fā)市場(chǎng)的低迷

據(jù)發(fā)改委數(shù)據(jù)，2014年前三季度成品油產(chǎn)量21 211萬(wàn)噸，增長(zhǎng)4.9%（其中汽油增長(zhǎng)9.3%；柴油下降0.1%），成品油表觀消費(fèi)量20 029萬(wàn)噸，增長(zhǎng)2.8%（其中汽油增長(zhǎng)8.1%；柴油下降0.9%），成品油庫(kù)存較去年同期高出34萬(wàn)噸。由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下降和環(huán)保升級(jí)的影響，柴油消費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，汽油消費(fèi)增速也因汽車(chē)銷(xiāo)售增速趨穩(wěn)有所緩和，與國(guó)內(nèi)煉油產(chǎn)能供大于求并持續(xù)增長(zhǎng)的因素疊加，加劇了批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格低迷程度。

2.地?zé)捈罢{(diào)油商的存在沖擊了批發(fā)市場(chǎng)

從成品油資源來(lái)源看，最主要的來(lái)源是“兩桶油”，約占市場(chǎng)資源供應(yīng)的78%，其余份額由中海油、延長(zhǎng)、中化、地?zé)挼裙餐瑯?gòu)成，僅以山東地?zé)挒槔?013年底原油一次加工能力已達(dá)1.1億噸，2014年預(yù)計(jì)產(chǎn)能還將猛增50%。地方煉廠多無(wú)成品油生產(chǎn)資質(zhì)，且部分成品油無(wú)法達(dá)到國(guó)家環(huán)保要求，造就了地?zé)捙c調(diào)油商因偷逃稅費(fèi)形成的成本優(yōu)勢(shì)，也由于地?zé)捄驼{(diào)油商基本沒(méi)有零售網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品全部通過(guò)批發(fā)面向市場(chǎng)，對(duì)主營(yíng)單位的批發(fā)價(jià)格造成了一定沖擊。

3.主營(yíng)限制外采提高自有資源利用率

由于社會(huì)調(diào)和油與主營(yíng)汽柴油批發(fā)價(jià)格存在一定差價(jià)，且“兩桶油”出廠價(jià)參照軍供價(jià)制定，在批發(fā)市場(chǎng)低迷時(shí)，主營(yíng)單位銷(xiāo)售企業(yè)外采成品油銷(xiāo)售效益更好，這將造成產(chǎn)銷(xiāo)之間的矛盾沖突，此外主營(yíng)單位煉廠還存在購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)汽柴油加工生產(chǎn)成品油的情況。

鑒于此，在“兩桶油”投入巨資對(duì)煉油裝置升級(jí)以滿(mǎn)足國(guó)家環(huán)保要求的現(xiàn)階段，如各所屬銷(xiāo)售公司由于外采資源效益更佳而對(duì)自有資源銷(xiāo)售積極性不足，導(dǎo)致設(shè)備開(kāi)工率被迫下降，將是主營(yíng)不愿看到的局面，“兩桶油”也可能出臺(tái)類(lèi)似限制外采、限制收購(gòu)非標(biāo)原料再加工等管理政策，這也將促使調(diào)和油資源更多直接進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，從而加劇了批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格低迷。

4.寡頭壟斷維持了高批零差價(jià)的存在

截至2013年底，全國(guó)加油站數(shù)量約在10萬(wàn)座左右，中石油、中石化分別擁有20 272座和30 536座（年報(bào)數(shù)據(jù)），“兩桶油”擁有全國(guó)加油站總量的50%，由于人口稠密、交通便利的加油站多數(shù)為其擁有，其零售銷(xiāo)量約占全國(guó)零售量的70%～80%?！皟赏坝汀痹谟驼痉植忌系南忍靸?yōu)勢(shì)造就了其在零售市場(chǎng)上的寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)，也使得國(guó)家的指導(dǎo)價(jià)成為其零售價(jià)格，僅在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域采取一定幅度的優(yōu)惠。

零售價(jià)格高高在上，加上汽柴油整體供大于求造就的批發(fā)市場(chǎng)低迷，形成了國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)高批零差價(jià)的獨(dú)特風(fēng)景。由于煉油產(chǎn)能過(guò)剩和零售寡頭壟斷仍將維持較長(zhǎng)時(shí)間，高批零差價(jià)也將持續(xù)存在。

二、國(guó)內(nèi)建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的情況

1.行業(yè)建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀

中石油、中石化的加油站數(shù)量雖多、質(zhì)量雖好，但其多數(shù)是兩大公司改制上市前通過(guò)劃撥獲得，其投資成本并不高。即使后期新建、收購(gòu)的加油站，其平均價(jià)格也遠(yuǎn)低于當(dāng)前，加上中石油、中石化作為各地方政府的納稅大戶(hù)和支柱，其從各地獲取加油站用地指標(biāo)的能力也最強(qiáng)，形成了加油站開(kāi)發(fā)的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。

而對(duì)于“兩桶油”以外的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前獲取加油站的途徑主要有新建、收購(gòu)和租賃三種。對(duì)于新建加油站，如果嚴(yán)格按照招拍掛流程，土地的高成本限制了盈利能力；行業(yè)內(nèi)加油站的收購(gòu)普遍采用未來(lái)收益法，即把資產(chǎn)未來(lái)的收益折現(xiàn)，與凈資產(chǎn)收購(gòu)、成本重置等收購(gòu)方法相比收購(gòu)價(jià)格高出許多，也很難實(shí)現(xiàn)較好的利潤(rùn)；至于加油站租賃，出租方考慮的也是未來(lái)收益，其出發(fā)點(diǎn)決定了留給租賃方的利潤(rùn)空間也不會(huì)很大。

2.中海油建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的情況

中海油加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)并不順利，通過(guò)采取新建、收購(gòu)和租賃等方式進(jìn)行加油站網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和建設(shè)，截至2014年上半年控制加油站約500座、運(yùn)營(yíng)約300座。目前這些加油站分布并不集中，市區(qū)站、高速站較少，多為郊區(qū)站、國(guó)道站，而且分布在全國(guó)各地，并不成片成網(wǎng)，給網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)管理提高了難度，年零售總量約100萬(wàn)噸。

由于布局分散，且民資合營(yíng)加油站較多，單站管理人員較多，管理成本高于外資合營(yíng)公司，也高于中石油、中石化；同時(shí)物流配送費(fèi)也因布局分散而高于同行業(yè)平均水平。

三、對(duì)快速建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的幾點(diǎn)建議

對(duì)于大型成品油生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)講，為了提高成品油銷(xiāo)售渠道的穩(wěn)定性，提升成品油產(chǎn)業(yè)鏈的盈利增值能力，加油站零售規(guī)模保持在成品油產(chǎn)能的60%以上為宜，而目前我們距離這一目標(biāo)差距巨大。從產(chǎn)品源頭來(lái)說(shuō)，企業(yè)在對(duì)煉油項(xiàng)目的產(chǎn)品方案進(jìn)行規(guī)劃就要結(jié)合自身銷(xiāo)售能力進(jìn)行優(yōu)化，比如建設(shè)芳烴裝置從而降低汽油產(chǎn)能。具體到建設(shè)加油站網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程，既要注重開(kāi)發(fā)效率與數(shù)量，也要密切關(guān)注質(zhì)量和效益，這對(duì)加油站建設(shè)的發(fā)展戰(zhàn)略和策略提出了更高的要求。endprint

1.提高開(kāi)發(fā)人員重視程度

加油站開(kāi)發(fā)建設(shè)涉及投資、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、審批、協(xié)調(diào)溝通等各個(gè)方面，是一項(xiàng)“麻雀雖小、五臟俱全”的工作，對(duì)從業(yè)人員綜合素質(zhì)要求很高。這就要求企業(yè)意識(shí)到加油站開(kāi)發(fā)建設(shè)的難度和重要性，建立有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬體系，完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)制度，獲取優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)人才。

2.提高審批決策的效率

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐來(lái)看，發(fā)生過(guò)這類(lèi)事件：加油站開(kāi)發(fā)人員經(jīng)過(guò)多輪接觸、評(píng)估、談判，終于尋找到適宜的收購(gòu)、租賃加油站，在完成投資申請(qǐng)等待審批決策期間，被人以相同的價(jià)格搶先交易。這就要求我們?cè)谖磥?lái)的加油站開(kāi)發(fā)當(dāng)中，提高事中的溝通跟進(jìn)和審批決策效率，在符合要求的情況下縮短審批流程，為開(kāi)發(fā)建設(shè)創(chuàng)造有利條件。

3.加大汽油站的開(kāi)發(fā)力度

建設(shè)合理的零售渠道，就要細(xì)分油品品種，區(qū)別對(duì)待。汽油零售只能通過(guò)加油站實(shí)現(xiàn)，汽油的批零差價(jià)也遠(yuǎn)高于柴油，同時(shí)汽油的需求僅受油站位置影響。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益還是完善銷(xiāo)售渠道的角度，加油站開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)都應(yīng)放在汽油站的開(kāi)發(fā)上，即城區(qū)加油站的開(kāi)發(fā)。

4.關(guān)注重點(diǎn)趨于成片成網(wǎng)開(kāi)發(fā)

加油站開(kāi)發(fā)應(yīng)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增加零售量和提高效益，但根本在于完善銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，保障煉廠銷(xiāo)售后路暢通。這就要求我們?cè)谖磥?lái)的加油站開(kāi)發(fā)中，重點(diǎn)關(guān)注自有煉廠所在區(qū)域，兼顧未來(lái)發(fā)展適度進(jìn)入其他區(qū)域，規(guī)?；善删W(wǎng)開(kāi)發(fā)，降低運(yùn)營(yíng)管理成本，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

5.切實(shí)提高煉油企業(yè)的參與度

收購(gòu)和租賃油站只能采取市場(chǎng)化的方式其價(jià)格相對(duì)透明，對(duì)于新建油站來(lái)說(shuō)，只有優(yōu)惠獲取優(yōu)質(zhì)加油站建設(shè)用地才能才會(huì)對(duì)加油站的未來(lái)收益給予保障。基于現(xiàn)有稅務(wù)結(jié)構(gòu)，各煉廠均為所在地區(qū)納稅大戶(hù)，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥Γㄟ^(guò)切實(shí)提高煉油企業(yè)的參與度，既能發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)勢(shì)、為快速建立成品油零售網(wǎng)絡(luò)形成合力，也能完善煉廠的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)保障后路。

6.建立撬裝加油站的行業(yè)規(guī)范和推廣

撬裝加油站具備占地面積小、投資成本少等特點(diǎn)，目前在個(gè)別省份推廣應(yīng)用較多，但仍未建立全國(guó)性行業(yè)規(guī)范。對(duì)于市場(chǎng)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)推動(dòng)撬裝加油站的行業(yè)規(guī)范和推廣，將實(shí)現(xiàn)差異化快速發(fā)展零售渠道的目標(biāo)。

7.探索利用民營(yíng)零售渠道的方法

由于各種原因，成品有零售的特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被中石油、中石化基本否定，但在國(guó)外被證明是一個(gè)行之有效的經(jīng)營(yíng)方式。在不求擁有加油站資產(chǎn)、不求擁有管理權(quán)的條件下，探討可將民營(yíng)零售終端為我們所用的方式，例如特許銷(xiāo)售、定點(diǎn)銷(xiāo)售等等，也將為我們提供差異化發(fā)展的方式和途徑，關(guān)鍵在于如何尋找雙贏的契合點(diǎn)，并對(duì)特許經(jīng)營(yíng)和定點(diǎn)銷(xiāo)售建立規(guī)范的體系和制度。

8.建立穩(wěn)定的直銷(xiāo)客戶(hù)群降低對(duì)零售需求

對(duì)于成品油批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)直銷(xiāo)客戶(hù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，且銷(xiāo)售價(jià)格也不見(jiàn)得高于銷(xiāo)售給貿(mào)易商，但在市場(chǎng)低迷和價(jià)格下行時(shí)卻可以有效穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道，同時(shí)有效降低對(duì)加油站網(wǎng)絡(luò)的需求。這就要求企業(yè)依托現(xiàn)有銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)各油庫(kù)為中心，切實(shí)做到“駐庫(kù)銷(xiāo)售”，依托油庫(kù)開(kāi)發(fā)有效半徑范圍內(nèi)的直銷(xiāo)終端客戶(hù)，同時(shí)優(yōu)化考核和激勵(lì)政策，鼓勵(lì)各企業(yè)安排專(zhuān)人大力開(kāi)發(fā)終端直銷(xiāo)客戶(hù)，以彌補(bǔ)加油站的不足，建立一批以人為本、以客戶(hù)為中心、面向客戶(hù)的“流動(dòng)加油站”。

四、小結(jié)

近年的經(jīng)驗(yàn)實(shí)踐已經(jīng)證明，中海油要建立與生產(chǎn)能力匹配的加油站零售網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)沿用業(yè)內(nèi)以往的做法已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)，成本收益也很難達(dá)到預(yù)期。只有多管齊下，通過(guò)差異化的發(fā)展思路來(lái)?yè)碛?、控制、利用一批加油站終端，才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)化自有資源銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的目的，從而逐步完善具有中國(guó)海油特色的成品油銷(xiāo)售渠道。[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint