青島農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 王翔宇

一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及研究背景

(一)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，全面導(dǎo)入電子商務(wù)系統(tǒng)，利用信息技術(shù)，進(jìn)行需求、價(jià)格等發(fā)布與收集，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地與物流配送系統(tǒng)，為地方農(nóng)產(chǎn)品提高品牌形象、增進(jìn)顧客關(guān)系、改善顧客服務(wù)、開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道并最終擴(kuò)大銷售。

(二)研究背景

山東省是中國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，蔬菜、畜牧、水果、漁業(yè)等產(chǎn)業(yè)是山東傳統(tǒng)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值連續(xù)多年位居全國(guó)第一位。山東省互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，到2013 年底網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)4329 萬人，總量居全國(guó)第二位，其中網(wǎng)購(gòu)用戶占網(wǎng)民比例49.9%。2013 年山東省電商交易額突破一萬億。生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)是指利用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接對(duì)生鮮類產(chǎn)品如新鮮果蔬、生鮮肉類等進(jìn)行銷售。生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展大趨勢(shì)而發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策背景下，越來越多的資本進(jìn)入生鮮行業(yè)，前景一片向好，農(nóng)業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造的潛力巨大。但是截至2015年3月底，“中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇”上顯示全國(guó)四千家生鮮電商，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，絕大多數(shù)還在虧損或持平。

二、山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

(一)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)認(rèn)可度低

目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者較為接受的銷售渠道主要有以下幾種：商超、自己去批發(fā)市場(chǎng)、賣給個(gè)人、田間地頭銷售、企業(yè)直供、政府采購(gòu)、出口銷售、訂單農(nóng)業(yè)等實(shí)體銷售方式。部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者認(rèn)為將農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布到B2B、C2C等電子商務(wù)平臺(tái)的這種方式的可行性較低。

(二)農(nóng)村信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱

山東省信息化下鄉(xiāng)工程于2008 年11 月3 日在全省正式啟動(dòng)。但是由于農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)施相對(duì)落后，使得在農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)中存在著較為嚴(yán)重的信息不對(duì)稱問題。

(三)農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系仍不健全

建立成本較低、效率較高的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)體系和物流配送體系對(duì)于易變質(zhì)的生鮮類農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至關(guān)重要。生鮮類的食品對(duì)于物流配送要求非常高，既要保持食品的新鮮，又要保證達(dá)到的速度，最常用的方式就是冷鏈物流。冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜，建設(shè)投資也要大很多，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展在很大程度上受制于冷鏈物流較高的成本。

(四)家庭農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作不完善

消費(fèi)者重視食品安全，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證包括綠色食品、有機(jī)食品和無公害農(nóng)產(chǎn)品，但是，規(guī)模較小的家庭農(nóng)場(chǎng)不符合申請(qǐng)質(zhì)量認(rèn)證的基本條件，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的規(guī)模較大的家庭農(nóng)場(chǎng)比例也相對(duì)較低。

三、優(yōu)化山東省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議

(一)培養(yǎng)現(xiàn)代農(nóng)民，改變農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的營(yíng)銷理念

在市場(chǎng)上進(jìn)行流通的農(nóng)產(chǎn)品是由農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供，想要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，前提需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提供品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的農(nóng)產(chǎn)品。首先要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，逐步提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的科學(xué)素養(yǎng)和相關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，從而有利于為市場(chǎng)提供品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品。其次要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者進(jìn)行電子商務(wù)培訓(xùn)，改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，將部分農(nóng)產(chǎn)品通過不同的電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行銷售。

(二)政府加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的扶持

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)離不開政府的支持，山東省各級(jí)政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)的扶持力度。首先要對(duì)現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息進(jìn)行整合，構(gòu)建基本能夠覆蓋農(nóng)村的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)。其次要加強(qiáng)電子商務(wù)支付平臺(tái)的建設(shè)，將原本只用于農(nóng)產(chǎn)品商品展示的網(wǎng)站平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢灾苯舆M(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的交易網(wǎng)站。最戶要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)監(jiān)管，保證各個(gè)平臺(tái)、企業(yè)以及商戶之間實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)山東省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)健康穩(wěn)定的發(fā)展。

(三)培養(yǎng)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營(yíng)銷人員

由于不同類型商品的屬性、消費(fèi)者對(duì)于不同商品的需求不盡相同，因此農(nóng)產(chǎn)品也具有相應(yīng)的營(yíng)銷策略。應(yīng)該培養(yǎng)具有一定農(nóng)業(yè)知識(shí)、熟悉農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)的專業(yè)營(yíng)銷人員。

(四)大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作

擁有較多資金、人力資源的大中型農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該積極發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，通過農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)降低成本，并且通過優(yōu)秀的營(yíng)銷人員對(duì)農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣，逐步形成具有較高社會(huì)認(rèn)可度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

(五)農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)揮積極作用

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)之間，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)業(yè)與經(jīng)營(yíng)者之間，發(fā)揮著服務(wù)、咨詢等社會(huì)職能。目前山東省內(nèi)存在許多與農(nóng)業(yè)相關(guān)的協(xié)會(huì)，比如山東省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料協(xié)會(huì)、山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化協(xié)會(huì)、山東農(nóng)業(yè)機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)、山東農(nóng)業(yè)信息協(xié)會(huì)等省級(jí)協(xié)會(huì)，各個(gè)地級(jí)市也存在相應(yīng)的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)科技信息協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)機(jī)械協(xié)會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷協(xié)會(huì)。在電子商務(wù)大環(huán)境下，農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該充分利用協(xié)會(huì)內(nèi)部會(huì)員信息，根據(jù)會(huì)員的生產(chǎn)、銷售狀況，提出相應(yīng)的建議和解決對(duì)策。

[1]張?chǎng)╂?山東網(wǎng)民總量居全國(guó)第二位半數(shù)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)(圖)[EB/OL].http://sd.ifeng.com/zbc/detail_2014_11/26/3201639_0.shtml,2014-11-26

[2]廣州日?qǐng)?bào).四千家生鮮電商僅1%盈利[EB/OL].http://www.shan?dongbusiness.gov.cn/public/html/news/201503/340221.html,2015-03-27

[3]張靜.山東省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷及其問題研究[D].新疆：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)，2013