文/劉 峰

媒體融合發(fā)展的問題、策略及路徑研究

文/劉 峰

本文基于對我國當(dāng)前媒體融合發(fā)展所存在問題的探究，提出媒體融合發(fā)展的主要策略及目標(biāo)路徑，以便傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互融共生，為當(dāng)前媒體融合發(fā)展的研究與實(shí)踐工作提供有益借鑒。

傳統(tǒng)媒體新興媒體融合發(fā)展存在問題解決路徑

當(dāng)前，微信、移動客戶端等新興媒體的迅猛崛起，為傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。媒體融合有利于實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)與互融共贏的局面，并將逐步成為當(dāng)今世界媒體改革與發(fā)展的一種主流趨勢。

30多年前，歐美發(fā)達(dá)國家便已意識到媒體融合的重要意義與作用，美國傳播學(xué)者伊契爾·索勒·普爾教授于1983年首次提出“媒體融合”的概念?！懊襟w融合”呈現(xiàn)的是各種媒體一體化發(fā)展的趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)的迅速發(fā)展，世界各國對媒體融合的進(jìn)一步研究和探索推進(jìn)了當(dāng)今媒體融合發(fā)展的進(jìn)程。

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，將媒體融合提升到了國家戰(zhàn)略的高度，因而，這一年也被譽(yù)為中國的“媒體融合元年”，此后中國媒體融合呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民數(shù)量的迅速增長，助推了新興媒體的快速崛起，從而成了媒體融合發(fā)展的主要動力，截至2015年6月，我國網(wǎng)民已近6.68億，其中移動互聯(lián)網(wǎng)（手機(jī)）網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。

一、當(dāng)前媒體融合發(fā)展所存在的主要問題

新興媒體的迅猛發(fā)展，極大地影響并顛覆了傳統(tǒng)媒體原有的傳播格局，它以即時(shí)傳播、高效覆蓋、高度參與等特點(diǎn)，快速占領(lǐng)新時(shí)期媒體傳播的主陣地，在新聞信息首發(fā)率上已占七成比例，在輿論引導(dǎo)上占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位。

在新技術(shù)背景下，新興媒體通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)，利用衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等渠道為用戶提供音頻、視頻等娛樂與集成信息服務(wù)，其傳播媒介主要包括網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、移動APP、數(shù)字電視等，有效整合了傳播模式，滿足了受眾需求，提高了傳播效率，其信息的時(shí)效性以及信息量與受眾規(guī)模都是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所無法相比的。

傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視等，是將大眾作為傳播對象開展信息傳播與生產(chǎn)的媒介，雖在內(nèi)容、業(yè)務(wù)、服務(wù)以及營銷工作上具有一定優(yōu)勢，掌握著主流輿論的話語權(quán)，但在版面、篇幅以及時(shí)間因素的影響下，傳統(tǒng)媒體在傳播效率、受眾互動、信息定制等諸多方面受到較大限制，從而導(dǎo)致影響力下降、市場主導(dǎo)能力和輿論引導(dǎo)能力下降等問題出現(xiàn)。

當(dāng)前，我國媒體融合發(fā)展所存在的主要問題如下。

1.融合管理跟不上，監(jiān)管尺度難以把握。加強(qiáng)媒體管理，強(qiáng)化監(jiān)管力度，是保障媒體融合沿著正確方向推進(jìn)的重要手段。在媒體融合發(fā)展過程中，往往因體制機(jī)制不健全，管理觀念落后，領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)不力，復(fù)合型人才隊(duì)伍力量不足，全媒體平臺構(gòu)建不到位，信息內(nèi)容發(fā)布缺乏嚴(yán)格審核把關(guān)，缺乏監(jiān)管或監(jiān)管不力等問題，導(dǎo)致在當(dāng)前社會主義市場經(jīng)濟(jì)大背景下，新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展難見其效。

2.思維僵化，媒體缺乏深度融合。當(dāng)前，媒體融合之所以缺乏深度，甚至在相關(guān)環(huán)節(jié)根本沒有融合，與思維僵化是分不開的。媒體深度融合，在機(jī)制建立、領(lǐng)導(dǎo)管理、平臺建設(shè)、渠道發(fā)布、內(nèi)容采集、市場經(jīng)營等方面，均沒有現(xiàn)成的、統(tǒng)一的模式和路徑，因而，要在加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)的前提下，強(qiáng)化媒體輿論導(dǎo)向，在當(dāng)前國家政策許可范圍內(nèi)，因地制宜地進(jìn)行多元化探索，大膽創(chuàng)新實(shí)踐，把握黨管媒體、黨管輿論的傳統(tǒng)，建設(shè)一支具備全媒體眼光和技能的高素質(zhì)人才隊(duì)伍，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢和新興媒體的渠道傳播優(yōu)勢結(jié)合起來，把各種媒介資源和生產(chǎn)要素有效整合并充分利用起來，切實(shí)建立起全媒體信息發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)整合傳播，最大限度地滿足不同群體的用戶需求，實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展共贏，從而真正走出一條具有中國特色的媒體深度融合之路。

3.復(fù)合型人才匱乏，媒體缺乏創(chuàng)意融合。媒體融合應(yīng)把握當(dāng)前良好的政策機(jī)遇，遵循媒體發(fā)展與傳播規(guī)律，快速建設(shè)一支復(fù)合型人才隊(duì)伍，重點(diǎn)打造媒體融合的大平臺。當(dāng)前，“能采集會編輯、懂技術(shù)重文化、善經(jīng)營精管理”的復(fù)合型人才緊缺的問題普遍存在，而且在媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體普遍缺乏創(chuàng)新與創(chuàng)意之處，缺乏創(chuàng)夢、創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動力。新媒體以語音微信、短小微博、移動APP等各種面貌出現(xiàn)在公眾視野，其應(yīng)用形式的多樣性帶給了創(chuàng)意傳播無限的發(fā)展空間。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，互聯(lián)網(wǎng)凝聚黏合了廣大人群，有效地促進(jìn)了媒體融合發(fā)展，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)及時(shí)融入創(chuàng)意并借助其作用培育發(fā)展媒體文化新業(yè)態(tài)。

二、全媒體背景下推進(jìn)媒體融合發(fā)展的主要策略

在立體化、全方位、全天候傳播海量信息的全媒體時(shí)代，媒體融合必須堅(jiān)持正確導(dǎo)向，積極唱響主旋律、傳遞好聲音、凝聚正能量、營造好氛圍，提升輿論引導(dǎo)力，為此，可采取以下策略全面推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。

1.統(tǒng)一思想，凝聚共識。當(dāng)前，在媒體融合發(fā)展過程中，要切實(shí)從思想上深刻認(rèn)識到融合發(fā)展的戰(zhàn)略意義，并將之變成一種自覺行動；切實(shí)樹立媒體融合發(fā)展的新理念，建立一體化組織管理體制，形成并健全一體化采編流程與傳播體系等，積極推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展。例如，《人民日報(bào)》和人民網(wǎng)專門設(shè)立報(bào)網(wǎng)互動部門，及時(shí)采用先進(jìn)的云拍等技術(shù)，建立起圖文發(fā)布等一整套工作流程，將內(nèi)容編輯成多種產(chǎn)品，落地人民日報(bào)新聞客戶端、微信公眾賬號等10余個媒體平臺，實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)等多媒體平臺資源的有效融合。

2.差異發(fā)展，重點(diǎn)突破。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，要切實(shí)融入互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，采取差異化發(fā)展思路，占領(lǐng)輿論宣傳陣地，使得媒體融合工程化、項(xiàng)目化、具體化；同時(shí)，遵循新聞傳播規(guī)律，發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢，切實(shí)建成一批具有較強(qiáng)公信力、影響力、傳播力的新型媒體集團(tuán)，重點(diǎn)突破，集中力量打造出能夠滿足廣大用戶需求的新聞、影視等產(chǎn)品，不斷提升影響力，促進(jìn)媒體實(shí)現(xiàn)有效融合。如海南廣電的《全媒體大直播》，便是重點(diǎn)利用手機(jī)媒體優(yōu)勢，有效突破傳統(tǒng)媒體渠道快捷發(fā)布新聞，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容共享，從而贏得了更廣大的受眾群體。

3.統(tǒng)籌規(guī)劃，內(nèi)容為王。當(dāng)前，習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合發(fā)展重要講話精神和中央關(guān)于推動媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，為媒體融合發(fā)展指明了方向、明確了目標(biāo)。為此，各級媒體要進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定好融合發(fā)展的實(shí)施計(jì)劃，著力打造新型主流媒體，促進(jìn)融合發(fā)展?！皟?nèi)容為王”被媒體人奉為職業(yè)“圣經(jīng)”，因此，各級媒體要堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為本，有力整合全媒體內(nèi)容資源，建立龐大的“新聞庫”，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主渠道傳播作用的同時(shí)，把傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)的內(nèi)容、權(quán)威的信息等延伸到新興媒體，借助其快速傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，充分發(fā)揮各平臺優(yōu)勢，如報(bào)紙深度報(bào)道與挖掘新聞的優(yōu)勢、廣播覆蓋廣泛及反應(yīng)迅速的優(yōu)勢、電視音畫結(jié)合與生動易懂的優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)海量信息傳播及資源整合的優(yōu)勢、手機(jī)客戶端隨時(shí)發(fā)布圖文的優(yōu)勢等，建立起全媒體的采、編、播平臺，實(shí)現(xiàn)信息資源共享及多元化傳播，從而推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

4.政策推進(jìn)，技術(shù)保障。在國家政策推進(jìn)新興媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的機(jī)遇之下，各級黨委和政府須及時(shí)制定人才隊(duì)伍建設(shè)、媒體產(chǎn)業(yè)規(guī)劃以及版權(quán)保護(hù)等相關(guān)政策，以更加實(shí)惠的政策推進(jìn)媒體融合發(fā)展；堅(jiān)持以先進(jìn)技術(shù)為驅(qū)動，以內(nèi)容建設(shè)為根本，引領(lǐng)、推進(jìn)媒體融合發(fā)展步伐。隨著國家政策支持力度的加大和技術(shù)研發(fā)能力的加強(qiáng)，未來會出現(xiàn)更新的媒體融合傳播手段和渠道，也會有更多的方式和平臺來實(shí)現(xiàn)媒體融合。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力和競爭力的新型主流媒體，在當(dāng)前乃至未來已是一種必然趨勢。此外，借助云計(jì)算技術(shù)，打造出穩(wěn)定、便捷、高效的全媒體生產(chǎn)與傳播平臺，能夠使傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)最大程度的融合。如《光明日報(bào)》聯(lián)合微軟共同建設(shè)媒體云，光明云媒、云端讀報(bào)等應(yīng)時(shí)而生，成為融合發(fā)展的最新成果。

5.創(chuàng)意融合，集成服務(wù)。創(chuàng)意是媒體融合時(shí)代傳媒的核心競爭力，需要從新媒體傳播方式、話語體系等規(guī)律中汲取養(yǎng)分，在融合發(fā)展過程中融入創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)集成服務(wù)，以鞏固和壯大主流媒體的話語權(quán)和影響力，探索媒體融合發(fā)展的成功之路。如新華社總編輯何平曾點(diǎn)題創(chuàng)意的《獻(xiàn)禮新中國65周年特刊》，便以 “奇幻照片”為素材，以歌曲《今天是你的生日，中國》為配樂，將“老”照片與“新”技術(shù)無縫融合，突出“靜”變“動”的神奇，集“照片”高精畫質(zhì)和“視頻”靈動真實(shí)于一身，達(dá)到靜中有動、動中有意、意中有趣的奇幻效果，讓讀者在經(jīng)典與趣味中重溫共和國走過的足跡，共同見證新中國的筑夢歷程。

6.優(yōu)化配置，有機(jī)融合。媒體融合應(yīng)通過整合、聚合媒體優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)與微博、微信、微視等新媒體終端有機(jī)融合，構(gòu)建新媒體一體化發(fā)展模式，形成集群效應(yīng)，提升媒體融合的話語權(quán)和影響力，從而有效聚合傳播媒體內(nèi)容，匯聚廣大媒體用戶。如全國首家媒體經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)——浙報(bào)傳媒，自2011年9 月29日在上海證券交易所上市以來，加快推進(jìn)從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不斷深化體制機(jī)制改革，激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新活力，優(yōu)化資源配置，積極搶占主流媒體傳播陣地，全面提升輿論引導(dǎo)能力和科學(xué)發(fā)展能力，全力構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)投資、新聞傳媒以及娛樂服務(wù)等大傳媒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的格局。

三、推進(jìn)媒體融合發(fā)展的目標(biāo)路徑

當(dāng)前，我國大多數(shù)主流媒體已完成機(jī)構(gòu)融合，形成一系列多元化、產(chǎn)業(yè)化的多媒體集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了“物理融合”；而如何實(shí)現(xiàn)“化學(xué)融合”，成為未來媒體改革的目標(biāo)和關(guān)鍵。由此可見，媒體融合發(fā)展應(yīng)集中于建設(shè)新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系兩個目標(biāo)。因而，要在媒體內(nèi)容生產(chǎn)、一體化傳播體系建設(shè)等方面深入研究，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品融合、終端融合、渠道融合、平臺融合、資本融合，逐步探索出一條新時(shí)期推進(jìn)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展之路。

1.樹立融合發(fā)展理念，加強(qiáng)政策規(guī)劃引導(dǎo)。首先是樹立媒體融合發(fā)展的理念，充分認(rèn)識其戰(zhàn)略意義，真正統(tǒng)一好思想與行動。不斷加大政策支持力度，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，健全一體化管理體制、工作機(jī)制與傳播體系，對媒體融合發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，明確媒體融合發(fā)展目標(biāo)，完善法律法規(guī)，及時(shí)制定產(chǎn)業(yè)、財(cái)稅、金融等相關(guān)政策，引導(dǎo)支持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合共贏發(fā)展。

2.加大資金投入力度，打造新型傳媒集團(tuán)。推動媒體融合發(fā)展，需以先進(jìn)技術(shù)為支撐。為此，需加大媒體融合發(fā)展的資金投入力度，在技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用以及采編系統(tǒng)升級維護(hù)等方面予以配套，著力打造新型技術(shù)平臺，在內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字化平臺建設(shè)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面，推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程，重點(diǎn)建設(shè)一批具有強(qiáng)大公信力的新型傳媒集團(tuán)。

3.堅(jiān)持內(nèi)容為王理念，構(gòu)建立體傳播格局。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體在競爭中獲勝的法寶，因此，推進(jìn)媒體融合必須以內(nèi)容建設(shè)為本。充分發(fā)揮報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體在信息采編、內(nèi)容生產(chǎn)、資源整合等方面的優(yōu)勢，切實(shí)抓住融合發(fā)展的機(jī)遇，遵循互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的傳播特點(diǎn)與規(guī)律，構(gòu)建數(shù)字化信息采集與傳播發(fā)布中心，建立全媒體信息發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)信息立體化傳播，綜合運(yùn)用圖文、音視頻等多種形式，全面滿足受眾多樣化與個性化的需求，在媒體融合發(fā)展中充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體與新興媒體各自的作用。

4.挖掘媒體資源優(yōu)勢，探索多元盈利模式。全媒體時(shí)代，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在信息采集、分析以及解讀等方面所具有的優(yōu)勢，有效體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的品質(zhì)及專業(yè)權(quán)威性。同時(shí)，充分發(fā)揮新興媒體短而精簡的“微”特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)采編過程的一體化，推進(jìn)資源共享及互動技術(shù)平臺的建設(shè)，使傳統(tǒng)媒體與新興媒體和諧且融合發(fā)展，統(tǒng)籌管理與整合傳播資源，改變不同介質(zhì)媒體發(fā)展不平衡的狀況，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，探索多元化的盈利模式，推進(jìn)媒體融合發(fā)展進(jìn)程。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國媒體融合正處于備受重視的大好時(shí)機(jī)，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。為此，應(yīng)把握機(jī)遇，深化改革，立足自身優(yōu)勢，乘勢而上，運(yùn)用新機(jī)制、新理念、新思維、新技術(shù)，推進(jìn)媒體融合取得實(shí)質(zhì)成效，推動媒體融合發(fā)展之路走得更快、更好、更穩(wěn)、更持續(xù)。

［1］慎海雄.“新聞+創(chuàng)意”構(gòu)建主流媒體融合發(fā)展“新常態(tài)”［J］.中國記者，2014（11）.

［2］楊萬貴.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展調(diào)研報(bào)告［J］.傳媒，2014（23）.

作者系中國攝像協(xié)會副會長、宿遷學(xué)院講師