文/周景秋

論傳播新生態(tài)下的廣告角色轉(zhuǎn)換

文/周景秋

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳播從媒體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播。傳統(tǒng)媒體投放形式已無(wú)法適應(yīng)自媒體時(shí)代的傳播需求，互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)傳播轉(zhuǎn)型的方向。廣告與公關(guān)的邊界走向模糊，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生，新的組織架構(gòu)正在形成。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)充滿(mǎn)了無(wú)限的可能，其魅力已經(jīng)顯現(xiàn)。本文試圖通過(guò)從現(xiàn)象到本質(zhì)的分析，探尋廣告全新的價(jià)值，指出“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告變革的四大關(guān)鍵點(diǎn)，提出廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，實(shí)現(xiàn)融合創(chuàng)新發(fā)展。

社會(huì)化傳播 互聯(lián)網(wǎng)+ 原生廣告

基于新技術(shù)高效靈活的用戶(hù)體驗(yàn)，原生廣告、HTML5、重度垂直生態(tài)閉環(huán)等營(yíng)銷(xiāo)概念不斷被刷新，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)了傳播方式的顛覆性變革。企業(yè)經(jīng)營(yíng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的跨界模式。市場(chǎng)對(duì)媒體的運(yùn)用進(jìn)行了重新的定位和詮釋?zhuān)喾N媒體不斷細(xì)分又充分融合、共生，讓傳播效果如同細(xì)胞裂變般加劇演化，傳播新生態(tài)到來(lái)了。

據(jù)全球知名的市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)首破5億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們主要的媒體介質(zhì)，“移動(dòng)化”成為必然趨勢(shì)。用戶(hù)上網(wǎng)搜索信息的習(xí)慣已從曾經(jīng)的使用電腦轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡苿?dòng)終端。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)摒棄了傳統(tǒng)的廣告代理和推銷(xiāo)，信息以最快捷的方式直達(dá)用戶(hù)。人人都是自媒體，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)分享信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)化傳播進(jìn)入新紀(jì)元。

新誕生的廣告關(guān)系中，傳統(tǒng)的定量、定性調(diào)查被大數(shù)據(jù)分析取代；制定媒體預(yù)算和投放策略被社會(huì)化傳播取代。企業(yè)借助消費(fèi)者主動(dòng)傳播的助力，建構(gòu)“社會(huì)媒體”進(jìn)行社會(huì)化傳播，進(jìn)入到言必稱(chēng)Social（即社會(huì)的、社交的）的時(shí)期。廣告投放顯現(xiàn)出以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：首先，人們可以通過(guò)屏蔽或分享自主的選擇拒絕或是擁抱廣告；其次，廣告投放變得更有靶向性和理智性，廣告通常出現(xiàn)在你最需要的地方和最及時(shí)的時(shí)候；最后，依靠大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行信息推送，更加精準(zhǔn)地定位每一位用戶(hù)，力爭(zhēng)千人千面，不斷優(yōu)化，對(duì)消費(fèi)者蹤跡以“0/1”的形式存儲(chǔ)，形成非結(jié)構(gòu)化的海量規(guī)模數(shù)據(jù)，數(shù)字生活中的人們不再是具體的每一個(gè)人，而是可以記錄下來(lái)的實(shí)時(shí)生活軌跡。如百度設(shè)計(jì)的“關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略”，即是為消費(fèi)者畫(huà)像的典型形式，目的是創(chuàng)造更好的“溝通體驗(yàn)”。有了數(shù)字手段的參與，廣告投放基于尊重用戶(hù)、友好互動(dòng)的原則，從粗放投放轉(zhuǎn)變成精準(zhǔn)投放，這一切都是傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ剿鶡o(wú)法給予的。

一、社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑サ奶卣?/h2>

社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體在廣告?zhèn)鞑ド嫌兄举|(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的廣告是利用實(shí)體介質(zhì)進(jìn)行的、自上而下的單向被動(dòng)傳播，注重企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息的傳播，且傳播成本高昂。而社會(huì)化媒體模糊了傳播與營(yíng)銷(xiāo)、傳播與公關(guān)的界限，利用微博、微信、搜索引擎等社會(huì)化媒介進(jìn)行交互性傳播，內(nèi)容創(chuàng)作追求時(shí)效性、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率，大大節(jié)約了傳播成本。除此之外，社會(huì)化傳播還具有以下基本特征。

1.持續(xù)的品牌或產(chǎn)品曝光率。

社會(huì)化傳播塑造品牌與傳統(tǒng)方式不同，其傳播內(nèi)容更具聚焦性，互聯(lián)網(wǎng)把注意力經(jīng)濟(jì)的“聚焦”概念無(wú)限放大，企業(yè)需及時(shí)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、創(chuàng)造話(huà)題，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。原生廣告（Native Advertising）是指在不破壞用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，讓消費(fèi)者自然地接觸信息，其最核心的三要素是：融入媒體環(huán)境，用戶(hù)自主選擇，提供價(jià)值內(nèi)容。

2.優(yōu)異的產(chǎn)品及用戶(hù)體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者的選擇權(quán)利越來(lái)越大時(shí)，主動(dòng)性就會(huì)增強(qiáng)，個(gè)性化定制走向市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品在研發(fā)階段時(shí)，消費(fèi)者就能利用互聯(lián)網(wǎng)交互的便利性預(yù)知成品樣式及產(chǎn)量，在購(gòu)買(mǎi)前還可以利用數(shù)字技術(shù)全方位地了解使用體驗(yàn)。每個(gè)人都有機(jī)會(huì)將信息持續(xù)擴(kuò)散，設(shè)計(jì)獨(dú)特的數(shù)字體驗(yàn)還能獲得多次的免費(fèi)傳播，是雙向、多元、主動(dòng)的傳播。

3.消費(fèi)者變成企業(yè)的擁躉，企業(yè)管理者地位下沉?；ヂ?lián)網(wǎng)世界的扁平化，使消費(fèi)者獲得了與企業(yè)及其管理者平等對(duì)話(huà)的權(quán)利。對(duì)任何一個(gè)消費(fèi)者反饋的意見(jiàn)及社會(huì)評(píng)價(jià)，企業(yè)都會(huì)做出快速及時(shí)的回應(yīng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，是企業(yè)向消費(fèi)者支付廣告費(fèi)的時(shí)代。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代廣告變革的關(guān)鍵點(diǎn)

1.創(chuàng)意+時(shí)效。創(chuàng)意始終是廣告的靈魂，廣告需要被討論、被長(zhǎng)期關(guān)注，只有抓住時(shí)機(jī)的借勢(shì)推送才是關(guān)鍵?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代的社會(huì)化傳播講求的是“時(shí)效”，能第一時(shí)間抓住眼球的品牌曝光率更高、黏度更大。而長(zhǎng)期以來(lái)，廣告公司所追求的精致畫(huà)面及創(chuàng)意水準(zhǔn)的完美執(zhí)行似乎已經(jīng)不那么重要了，創(chuàng)意的時(shí)效、爆點(diǎn)與產(chǎn)品、服務(wù)的關(guān)聯(lián)才是最重要的。如2015年5月，明星李晨與范冰冰公開(kāi)戀情的消息一經(jīng)傳出，包括金龍魚(yú)、伊利、百度、華為等超過(guò)60余家品牌迅速參與借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，傳播的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)化不復(fù)存在，取而代之的是靈活性和個(gè)性化。

2.互動(dòng)+技術(shù)。傳統(tǒng)的廣告是通過(guò)廣告語(yǔ)或畫(huà)面來(lái)制造新聞效應(yīng)、引發(fā)話(huà)題，在信息推廣上無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，而數(shù)字技術(shù)以其豐富多變的觸控交互形式給傳播過(guò)程帶來(lái)了生機(jī)?？煽诳蓸?lè)在提出“共享”的核心概念后，圍繞概念研發(fā)了多種近身交互的裝置。如印度和巴基斯坦兩個(gè)本不友好的國(guó)家，通過(guò)可口可樂(lè)售賣(mài)機(jī)“世界共歡樂(lè)”，讓兩國(guó)的消費(fèi)者可以通過(guò)裝置互打招呼、跳舞互動(dòng)，創(chuàng)造和樂(lè)氣氛，場(chǎng)面溫馨。宜家把賣(mài)場(chǎng)搬進(jìn)手機(jī)，用戶(hù)通過(guò)圖像的全方位演示挑選產(chǎn)品，并可以置入用戶(hù)的家庭場(chǎng)景中預(yù)覽擺設(shè)效果。

3.搜索+內(nèi)容。維持長(zhǎng)期的主客關(guān)系是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容，企業(yè)對(duì)內(nèi)容不斷的生產(chǎn)使得長(zhǎng)久關(guān)系的維繼成為可能。曾經(jīng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念是集中一切力量讓品牌發(fā)出同一聲音；移動(dòng)互聯(lián)的傳播內(nèi)容則要求應(yīng)需而變，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的搜索信息習(xí)慣為目的，內(nèi)容發(fā)布做到形散而神不散。互聯(lián)網(wǎng)文化彰顯了互聯(lián)網(wǎng)的“草根”精神和公共精神，不斷地對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行文化進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，能更準(zhǔn)確地捕捉到吸引受眾眼球的關(guān)注點(diǎn)，為企業(yè)傳播尋找溝通元。例如，杜蕾斯由于其產(chǎn)品的特殊性，最早進(jìn)入社會(huì)化傳播，有趣的話(huà)題層出不窮，引發(fā)大量網(wǎng)友的評(píng)論、模仿、轉(zhuǎn)發(fā)。

4.品牌文化+態(tài)度。品牌對(duì)內(nèi)是文化，對(duì)外如服飾，能讓人感受到自身的品位和態(tài)度，品牌自身的文化建設(shè)、價(jià)值認(rèn)同是對(duì)外傳遞的形象氣質(zhì)。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)品牌傳播策略不同以往，為滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的偏好，品牌代言不再局限于一兩個(gè)明星，企業(yè)更關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)信息、洞察受眾內(nèi)心渴求，并研究如何使之與品牌及服務(wù)關(guān)聯(lián)，在此趨勢(shì)下，企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)分散，但傳播內(nèi)核聚焦，品牌角色性格分明。企業(yè)用正確的態(tài)度與消費(fèi)者建立關(guān)系，不卑不亢尤為重要，自上而下或過(guò)于卑微的態(tài)度都難以獲得來(lái)自社會(huì)的正面認(rèn)同。

三、廣告角色變身

1.廣告的身份變成“溝通”，應(yīng)重新構(gòu)建廣告游戲規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估指標(biāo)是“點(diǎn)擊率”和“轉(zhuǎn)化率”。大數(shù)據(jù)使得企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)人群的生活習(xí)性，綜合判斷用戶(hù)需求，技術(shù)性地智能推送符合人興趣的商業(yè)信息。

2.傳播的主體發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)更關(guān)注內(nèi)容管理。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)不再講品牌故事，而是講消費(fèi)者的故事，而后激發(fā)傳播，產(chǎn)生共鳴。內(nèi)容植入廣告（即原生廣告）以“人”為中心，自然地植入生活場(chǎng)景，任何信息和內(nèi)容都可以成為廣告。原生廣告以分秒必爭(zhēng)的速度將品牌與事件掛鉤，抓取眼球，通過(guò)人際傳播形成病毒式擴(kuò)散和關(guān)聯(lián)記憶。此間，企業(yè)是話(huà)題走向的掌控者，圍觀的觀眾才是事件推廣的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體時(shí)代是用內(nèi)容加形式來(lái)制造影響力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要用內(nèi)容加形式、關(guān)系、流量、服務(wù)，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，讓品牌在人們的生活中扮演角色，如可口可樂(lè)的官方微博，以“小可”為擬人形象，每天寫(xiě)著自己的“生活”日記。

3.消費(fèi)者洞察方式由定性、定量調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)槿空{(diào)查。傳統(tǒng)線下調(diào)查針對(duì)的是局部人群，不具有普遍性，真實(shí)性受到質(zhì)疑。大數(shù)據(jù)的智能檢索、推送不再需要定義目標(biāo)人群，參與、互動(dòng)、傳播是推廣的驅(qū)動(dòng)力。而今的洞察形式發(fā)生改變，龍之媒廣告書(shū)店及快書(shū)包創(chuàng)始人徐智明認(rèn)為：“洞察，以前是廣告—品牌—渠道，現(xiàn)在是需求發(fā)現(xiàn)—尖叫產(chǎn)品—網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)—顧客傳播—新顧客?！彪S著門(mén)戶(hù)、社區(qū)、微博、搜索等領(lǐng)域的細(xì)分，消費(fèi)者決策方法發(fā)生改變，決策變得更即時(shí)也更碎片化。大數(shù)據(jù)通過(guò)計(jì)算，靶向推送廣告成為調(diào)查主流形式，其優(yōu)勢(shì)是海量、快速、多樣化，但絕對(duì)價(jià)值大，相對(duì)價(jià)值低。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的傳播不再是以點(diǎn)帶面，而是以面帶點(diǎn)。

4.對(duì)一些有實(shí)力的品牌，信息傳播仍要依靠“陽(yáng)春白雪”和“下里巴人”兩條腿并行。原生廣告并非品牌傳播唯一的途徑，品質(zhì)上乘的大創(chuàng)意、大制作不會(huì)消亡。產(chǎn)品及品牌形象的設(shè)計(jì)及基本調(diào)性定位，仍需一系列大創(chuàng)意、大制作為根基，為品牌樹(shù)立形象品位。如沃爾沃邀請(qǐng)好萊塢動(dòng)作巨星尚格·云頓展示FM卡車(chē)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)精良定位的劈叉視頻，于2013 年11月13日發(fā)布，幾天內(nèi)點(diǎn)擊量超過(guò)2000萬(wàn)，并引發(fā)網(wǎng)友多版本模仿，成為YouTube上最火的視頻，也斬獲2014年度紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。優(yōu)質(zhì)的大創(chuàng)意和大制作的傳播效應(yīng)并不輸原生營(yíng)銷(xiāo)的影響力，而這既需要有創(chuàng)意執(zhí)行力非常強(qiáng)的廣告公司，還需要企業(yè)雄厚資金背景的支持。原生廣告高速傳播、參與互動(dòng)和借勢(shì)傳播的形式更適應(yīng)碎片化生活軌跡，雖然原生廣告也并非全部，但是作為企業(yè)和消費(fèi)者溝通的工具，廣告只關(guān)注如何賣(mài)大創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

5.傳播趨勢(shì)變遷帶來(lái)服務(wù)的階段性改變。“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮中，企業(yè)開(kāi)啟逆向創(chuàng)新模式，如小米除了智能家電，還開(kāi)始嘗試讓用戶(hù)省心的智能家居平臺(tái)。新商業(yè)模式充分發(fā)揮產(chǎn)品價(jià)值，在產(chǎn)品嫁接服務(wù)的方式中，產(chǎn)品以低廉價(jià)格賣(mài)出甚至免費(fèi)贈(zèng)送，再通過(guò)為用戶(hù)的售后服務(wù)贏利。如樂(lè)視電視機(jī)的低價(jià)電視和以換代修服務(wù)，讓購(gòu)買(mǎi)者不再疑慮；福特汽車(chē)的分時(shí)租賃，改變產(chǎn)品所有權(quán)成為可能，因?yàn)橘Y源是消耗品，擁有資源即是浪費(fèi)。博圣云峰的馬向群認(rèn)為：“商業(yè)變革的進(jìn)化是以消費(fèi)者為中心的跨界?！?/p>

審時(shí)度勢(shì)，融合創(chuàng)新。一如傳統(tǒng)行業(yè)般，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)不是“+互聯(lián)網(wǎng)”般的簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)銀行+互聯(lián)網(wǎng)=支付寶，私人店鋪+互聯(lián)網(wǎng)=淘寶，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)+互聯(lián)網(wǎng)=京東，此類(lèi)例子不勝枚舉。具備互聯(lián)網(wǎng)思維的廣告人，才是未來(lái)商業(yè)模式稀缺的人才，只有將原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)重新優(yōu)化，融入互聯(lián)網(wǎng)思維，改良服務(wù)經(jīng)營(yíng)策略，學(xué)習(xí)跨平臺(tái)傳播的思路，才是廣告人不被時(shí)代淘汰的重要途徑。廣告空間的拓展像宇宙擴(kuò)張的速度一樣快，未來(lái)的媒體所要面對(duì)的將與我們今天所知的完全不同。廣告沒(méi)有消亡，廣告只是角色發(fā)生了改變。創(chuàng)意依舊在，優(yōu)秀的創(chuàng)意概念才能產(chǎn)生無(wú)窮的原生創(chuàng)意，優(yōu)秀的品牌性格塑造和策略設(shè)計(jì)是成就品牌差異化的根本。

四、結(jié)語(yǔ)

奧格威的邏輯曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的啟蒙教材和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)沿用了半個(gè)多世紀(jì)，其標(biāo)準(zhǔn)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代功不可沒(méi)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期，原生廣告將虛擬情境鏈接現(xiàn)實(shí)生活，再造生活場(chǎng)景更易讓人自然接受，也是廣告公司今后在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上應(yīng)思考的方向。對(duì)于傳統(tǒng)廣告而言，這不是絕境而是重生的機(jī)會(huì)。

［1］付繼仁.原生廣告，媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新［EB/OL］.（2013-05-05）［2013-05-05］.鳳凰網(wǎng)，http：//biz.ifeng.com/fhyx/news/zxzx/ detail_2013_05/17/810820_0.shtml.

［2］ 夏洪波.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的廣告?zhèn)鞑バ律鷳B(tài)［EB/OL］.（2015-03-27）［2015-03-27］.新浪傳媒，http：//news.sina.com.cn/m/2015-03-27/175731653559.shtml.

［3］陳剛，沈虹，馬澈，孫美玲.創(chuàng)意傳播管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

［4］達(dá)米安·瑞安（Damian Ryan），卡爾文·瓊斯（Calvin Jones）.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，世界上最成功的25個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)［M］.派力，譯.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2012.

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