張穎

（南京師范大學(xué), 江蘇 南京210097）

“媒體融合”一直是當(dāng)今新聞傳播學(xué)界討論的熱點(diǎn)話題，在“融媒體時(shí)代”，新老媒體該如何融合以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破，新聞生產(chǎn)應(yīng)怎樣跳出條條框框，變革創(chuàng)新的問題值得我們深思。

一、社會(huì)迎來“融媒體時(shí)代”

（一）“媒介融合”概念

“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國麻省理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De SolaPool）教授提出,其本意是指“各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)”,最初人們關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起[1]。

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納齊森（Andrew Nachison）將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[2]。我國著名學(xué)者李良榮認(rèn)為媒體融合是指各種媒體形態(tài)的邊界逐漸消融，多功能復(fù)合型媒體逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)的過程和趨勢(shì)。它不是單純媒體形態(tài)的融合，更是一種全方位、深層次的融合[3]。

“融媒體”是充分利用各類媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體?！叭诿襟w”作為一種全新理念，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系發(fā)生微妙變化，它們不再是相互競爭的關(guān)系，而是在各個(gè)有利方面相互融合，互動(dòng)互補(bǔ)，使得融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)得到最大化。

（二）“融媒體時(shí)代”到來

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之前，每一種傳統(tǒng)媒體都通過單一渠道傳遞新聞，利用各自優(yōu)勢(shì)吸引不同類型受眾。報(bào)紙不受時(shí)間限制，并能作為資料永久保存；廣播以聲音為媒介載體，鮮活生動(dòng)，具有很強(qiáng)的滲透力；電視通過視頻傳播直觀性和現(xiàn)場感強(qiáng)，簡潔明了，讓受眾有親切感，其文化娛樂的功能更是吸引了一批年輕受眾的眼球。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，以博客為代表的Web2.0技術(shù)和以微信為代表的web3.0技術(shù)給廣大受眾獲取信息的方式和閱讀習(xí)慣帶來極大改變。與之相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)媒體不再各自單獨(dú)依靠文字、音頻、視頻傳播新聞，而是與新媒體互動(dòng)交融，文字、聲音、圖片相互交叉，為受眾服務(wù)，給受眾帶來全新體驗(yàn)。報(bào)紙電子版、手機(jī)報(bào)、微信公共賬號(hào)等新老媒體交互發(fā)展的例子讓我們不可否認(rèn)，社會(huì)已進(jìn)入“融媒體時(shí)代”。

三、傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)面臨挑戰(zhàn)

社會(huì)進(jìn)入融媒體時(shí)代，信息傳播渠道迅速改變，傳統(tǒng)媒體讀者大量流失，廣大受眾閱讀習(xí)慣也在改變，融媒時(shí)代帶來的眾多改變使傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)面臨巨大挑戰(zhàn)。

（一）新媒體改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)渠道

融媒體時(shí)代到來之前，傳統(tǒng)新聞媒體都是單一線性傳播。但隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電腦、手機(jī)、平板等新興媒體映入讀者眼簾。這些新媒體改變傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)和傳播模式，由單向線性傳播變成雙向參與溝通。

新媒體不受時(shí)空限制，信息海量、傳播快速、方便及時(shí)參與溝通，廣大受眾紛紛轉(zhuǎn)向新媒體陣營。受眾利用新媒體上網(wǎng)、瀏覽新聞的時(shí)間大大超過受眾閱讀報(bào)紙、收聽廣播、觀看電視的時(shí)間，傳統(tǒng)媒體逐漸失去讀者，收益也日漸下滑。新媒體出現(xiàn)帶來的嚴(yán)峻局面讓傳統(tǒng)媒體不得不思索自身的發(fā)展前景：如果不改變新聞生產(chǎn)渠道，就可能進(jìn)一步失去讀者，在激烈的社會(huì)傳播環(huán)境中處于劣勢(shì)地位，直到被社會(huì)淘汰。

（二）受眾閱讀習(xí)慣改變

“融媒時(shí)代”，廣大受眾對(duì)信息需求越來越多元化、個(gè)性化，閱讀習(xí)慣呈現(xiàn)出快餐式、碎片化等特征。微博、微信等新興媒體應(yīng)運(yùn)而生。網(wǎng)站的海量信息、手機(jī)報(bào)的方便快捷、微博的參與互動(dòng)，微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)，這些新興媒體迅速吸引廣大受眾，也迫使傳統(tǒng)媒體讀者大量流失。

自2009年微博問世以來，用戶一直呈現(xiàn)狂飆式增長，每年增長超過一億。截止到2012年底，全球網(wǎng)民多達(dá)21億，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶5.38億，手機(jī)用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達(dá)8億多[4]。廣大受眾不再專門抽出時(shí)間閱讀報(bào)紙，收聽廣播，觀看電視，而是傾向于在閑暇時(shí)間隨時(shí)隨地拿出手機(jī)或iPad瀏覽新聞，新媒體的出現(xiàn)改變讀者的閱讀習(xí)慣，也極大減少了受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴。

（三）受眾群體不斷細(xì)分

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，受眾不再跟隨傳統(tǒng)媒體的腳步，轉(zhuǎn)而通過微博、微信等新媒體有選擇地了解他們自身感興趣的新聞。

新興媒體使受眾群體不斷細(xì)分，受眾需求更加多元化、個(gè)性化。媒體在新聞生產(chǎn)時(shí)無法再通過生產(chǎn)“大而全”的新聞來滿足全體受眾的需求，轉(zhuǎn)而必須尋找特定的新聞信息以瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾。如果傳統(tǒng)媒體還是模式化、套路化進(jìn)行新聞生產(chǎn)，其內(nèi)容索然不味，毫無新意，自然也無法吸引受眾，進(jìn)而會(huì)造成受眾大量流失。

四、新聞生產(chǎn)需要變革

（一）創(chuàng)新生產(chǎn)渠道：復(fù)合化渠道生產(chǎn)新聞

媒介環(huán)境已經(jīng)改變，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體必須要擺脫條條框框，跳出模式化和套路化的新聞生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)新老媒體的交互融合，從單一渠道生產(chǎn)轉(zhuǎn)向復(fù)合化渠道生產(chǎn)是“融媒時(shí)代”下媒體新聞生產(chǎn)的明智選擇。

1、傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)融合共同生產(chǎn)新聞

傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)融合、共同生產(chǎn)新聞，就是讓傳統(tǒng)媒體在發(fā)行印刷版報(bào)紙和通過廣播電視播出新聞的同時(shí)，也通過官方網(wǎng)站上供受眾閱讀和觀看，并擁有自身的官方微博微信與廣大用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

微博是眾多媒體對(duì)外傳播的網(wǎng)絡(luò)窗口，許多傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行紙媒、廣電經(jīng)營的同時(shí)，也擁有自身的官方微博讓受眾參與互動(dòng)。尤其是在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方媒體第一反應(yīng)是通過官方微博對(duì)公眾直接表態(tài)，與受眾實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，再通過資深媒體人進(jìn)行新聞采寫評(píng)論，達(dá)到事半功倍的效果。微電臺(tái)的創(chuàng)新舉措也使得廣播的線性單向傳播轉(zhuǎn)變多級(jí)循環(huán)傳播[5]。在某些重大事件發(fā)生的第一時(shí)間，媒體傾向于首先在微博微信上發(fā)布消息，再通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行深度報(bào)道，同時(shí)通過微博微信進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道。新老媒體的融合共生，使得媒體優(yōu)勢(shì)得到最大程度利用，獲得最大程度收益。這種新老媒體互動(dòng)融合的新聞生產(chǎn)方式是新聞生產(chǎn)渠道變革的創(chuàng)新之舉。

2、受眾主動(dòng)參與發(fā)現(xiàn)新聞

新媒體的出現(xiàn)使新聞生產(chǎn)具有信息及時(shí)播送、受眾平等參與、零門檻的特征。受眾不再被動(dòng)地接收新聞，而能夠主動(dòng)參與新聞，甚至生產(chǎn)新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展、微博的運(yùn)用使得“人人都有話語權(quán)”。廣大受眾成為“公民記者”，將自己耳聞目睹的新聞第一時(shí)間發(fā)布在微博上，其速度往往超過專業(yè)記者趕赴現(xiàn)場進(jìn)行采寫的速度。

新老媒體互動(dòng)融合共同生產(chǎn)新聞、受眾主動(dòng)參與發(fā)布新聞，讓新聞生產(chǎn)的渠道變得多元化、復(fù)合化。復(fù)合化渠道生產(chǎn)新聞更加方便快捷、更能打動(dòng)人心。

（二）明確受眾角色：強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維 更新受眾觀念

1、“融媒時(shí)代”需要培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價(jià)值、技術(shù)、方法、規(guī)則、機(jī)會(huì)來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新、工作的思想，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在運(yùn)營管理過程中的戰(zhàn)略思路、競爭策略以及營銷理念的運(yùn)用[6]?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的改變給整個(gè)媒體行業(yè)的啟示是：新聞媒體必須培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的運(yùn)用對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)是一種挑戰(zhàn)，更是一種創(chuàng)新。尤其是在“融媒時(shí)代”環(huán)境下，新老媒體更應(yīng)重視運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行新聞生產(chǎn)。

培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，并不是片面的讓新聞媒體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，而是要將其貫穿于新聞生產(chǎn)的每一個(gè)方面，從內(nèi)容生產(chǎn)、市場發(fā)行到產(chǎn)品營銷，線上線下的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要全面的互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行指導(dǎo)。

2、受眾角色改變：從“讀者”到“用戶”

“融媒時(shí)代”帶來的另一個(gè)改變是廣大受眾從“讀者”變成“用戶”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”在媒介環(huán)境運(yùn)用過程中強(qiáng)調(diào)“用戶思維”?！白x者”成為“用戶”，媒體也就成為“服務(wù)者”。用戶是顧客、是上帝，媒體必須為用戶服務(wù)。

在新媒介環(huán)境中，如果媒體仍把受眾當(dāng)做被動(dòng)的接收者，聽從媒體安排，那么將會(huì)有更多的讀者流失。媒體在新聞生產(chǎn)過程中，必須明確受眾角色的轉(zhuǎn)變，形成“用戶”觀念，明確用戶多元化、個(gè)性化需求，為用戶精準(zhǔn)定位、量身定做，打造屬于用戶自身的新聞產(chǎn)品，真誠為用戶服務(wù)，滿足用戶需求。

（三）、優(yōu)化新聞內(nèi)容：內(nèi)容為王靠多元?jiǎng)?chuàng)新取勝

新聞是新近發(fā)生的事實(shí)報(bào)道。每一天發(fā)生的新聞媒體都能相繼捕捉到，其內(nèi)容也都大同小異。如何在眾多相類似的新聞中脫穎而出，值得媒體深思。

不論是傳統(tǒng)媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)還是新媒體突發(fā)猛進(jìn)，任何時(shí)代新聞生產(chǎn)必須明確：新聞內(nèi)容始終是核心。內(nèi)容為王，只有真實(shí)、有價(jià)值的新聞內(nèi)容才能吸引讀者。

1、設(shè)置公共議程 吸引受眾眼球

新聞媒介無法決定受眾怎么看，但可以告訴受眾看什么與不看什么，先看什么與后看什么。當(dāng)今媒體新聞報(bào)道內(nèi)容千篇一律，趨于同質(zhì)化，受眾閱讀眾多類似新聞自然會(huì)失去閱讀興趣。這就要求新聞媒體在面對(duì)海量信息時(shí)，懂得給新聞排序，為受眾提供新穎的議程，獨(dú)家的視角。

好的選題是新聞內(nèi)容成功的一半。媒體生產(chǎn)過程中應(yīng)從讀者角度出發(fā)，獨(dú)具匠心地選擇具有貼近性的新聞選題，圍繞選題，以獨(dú)特視角作為切入點(diǎn)，使新聞報(bào)道異彩紛呈。與眾不同的選題視角能有效避免新聞報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化，提升內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)充內(nèi)容類型，令新聞脫穎而出，吸引受眾眼球。

2、內(nèi)容真實(shí)才具有權(quán)威性和公信力

真實(shí)是新聞的生命，新聞的真實(shí)性原則在任何時(shí)候都不能忽視。在媒介環(huán)境競爭日益激烈的今天，很多媒體在新聞生產(chǎn)過程中為爭奪受眾，引起受眾注意，不惜使用虛假新聞?wù)`導(dǎo)受眾，贏得短期利益，卻失去了媒體的公信力和權(quán)威性。

媒體成功的關(guān)鍵在于贏得受眾，讀者群眾多，媒體效益自然就好。但一味吸引讀者而報(bào)道虛假新聞，喪失媒體權(quán)威性和公信力的做法是極不明智的。真實(shí)性原則是新聞的首要原則。媒體在新聞生產(chǎn)過程中一定要在新聞?wù)鎸?shí)性上下功夫，嚴(yán)格把關(guān)，杜絕虛假新聞，重新為媒體贏得公信力，增強(qiáng)媒體權(quán)威性。

3、培養(yǎng)全媒體型新聞工作者

“融媒時(shí)代”對(duì)新聞工作者也提出要求。新老媒體共融發(fā)展，新聞工作者也需要與時(shí)俱進(jìn)，努力成為“全媒體”型工作人員。

新聞?dòng)浾咴诓稍L寫作過程中，要體現(xiàn)創(chuàng)新意識(shí)，突破傳統(tǒng)思維模式，努力在文風(fēng)、選題、版面視覺、欄目設(shè)計(jì)上下功夫，讓讀者煥然一新。選材上，選擇貼近群眾的視角，與讀者心心相印；寫作上，避免空洞乏味，重視新聞時(shí)效性與主題性；形式上，文字、圖片、視音頻的完美結(jié)合，給讀者以煥然一新的感覺。新聞工作者在新聞生產(chǎn)過程中，將“融合”思維貫穿于采寫編排的全過程，以別具一格的策劃、獨(dú)具匠心的選題、新穎別致的內(nèi)容、鮮活出彩的文筆、圖文并茂的形式為新聞增光彩，讓受眾耳目一新。

（四）重視經(jīng)營：兼顧商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值

我國的新聞媒體更多強(qiáng)調(diào)其宣傳性，作為事業(yè)單位或國有企業(yè)，大多媒體養(yǎng)成對(duì)政府的依賴，越來越不能夠在市場競爭中存活。在競爭日益激烈的市場大環(huán)境里，我們必須承認(rèn)新聞也是一種商品，新聞也需要具有商業(yè)價(jià)值。因此，新聞媒體必須改變觀念，重視經(jīng)營，在發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，努力發(fā)掘新聞的商業(yè)價(jià)值。

1、市場化環(huán)境中需要商業(yè)價(jià)值

20世紀(jì)90年代初，中國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)體制改革以來，媒體角色發(fā)生改變，不再是單純的政府宣傳者，同時(shí)還是市場參與者。然而在市場經(jīng)濟(jì)體制改革過程中，我國新聞媒體還未能適應(yīng)自身角色的轉(zhuǎn)變，依舊站在政府宣傳者的框框里，仍然依賴政府生存，而忽視了市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境。

社會(huì)環(huán)境在改變，媒體環(huán)境也在改變，這時(shí)的新聞生產(chǎn)如果依舊墨守成規(guī)，按老套路進(jìn)行，就毫無意義可言。在市場環(huán)境中，在融媒時(shí)代背景下，媒體在新聞生產(chǎn)過程中也應(yīng)像其他企業(yè)一樣遵守市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，讓新聞具有商業(yè)價(jià)值。新聞創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)業(yè)反哺新聞，新聞和產(chǎn)業(yè)相輔相成才能相得益彰。新聞產(chǎn)業(yè)必須積極走向市場，努力拓展市場空間，增加市場份額，提高商業(yè)價(jià)值，在發(fā)行、經(jīng)營、推銷等方面實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2、樹立品牌戰(zhàn)略 進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營

“融媒時(shí)代”背景下，媒體與日俱增，受眾卻不斷細(xì)分，新聞媒體要想在日益激烈的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，必須樹立品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營。

微信公共平臺(tái)是媒體新聞生產(chǎn)產(chǎn)品化的案例之一。微信公共平臺(tái)實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)經(jīng)營，用戶根據(jù)自身特定需求與喜好訂閱專門的微信公共賬號(hào)，微信公共平臺(tái)也瞄準(zhǔn)受眾需求制定受眾喜愛的內(nèi)容，如果微信公共平臺(tái)不能滿足受眾需求，受眾就會(huì)取消對(duì)其的訂閱關(guān)注。新聞是商品，需要受眾進(jìn)行購買消費(fèi)才能夠生存，這就要求媒體在新聞生產(chǎn)中樹立用戶觀念，明確用戶需求，生產(chǎn)受眾喜聞樂見的新聞產(chǎn)品，讓受眾愿意去花錢消費(fèi)。

品牌是產(chǎn)品的生命，新聞產(chǎn)品也要樹立品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力，形成從內(nèi)容生產(chǎn)、版面設(shè)置、版式風(fēng)格、廣告安排到視頻音頻、微博微信的全方位豐富的產(chǎn)品鏈，使新聞媒體的價(jià)值得到最大化。

五、結(jié)語

在融媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)結(jié)合、共融發(fā)展，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和利益最大化。融媒時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)提出挑戰(zhàn)，也給新老媒體互動(dòng)融合共同進(jìn)行新聞生產(chǎn)帶來啟示。新老媒體必須跳出傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)渠道、增強(qiáng)用戶意識(shí)、優(yōu)化新聞內(nèi)容、重視產(chǎn)品經(jīng)營，才能在競爭激烈的媒介環(huán)境中克服困難，站穩(wěn)腳跟，不斷實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。

[1]蔡雯.新聞傳播的變化融合了什么——從美國新聞傳播的變化談起[J].中國記者,2005，(9):70-72.

[2]孟建,趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)[J].國際新聞界,2006，(7):24-27.

[3]李良榮,周寬瑋.媒體融合:老套路和新探索[J].新聞?dòng)浾?2014，(008):16-20.

[4]譚健.從重大主題宣傳看傳播力生成模式轉(zhuǎn)變[J].新聞戰(zhàn)線,2013,(1):4-5.

[5]陳力丹,陳慧茹.微博多級(jí)傳播路徑下傳統(tǒng)廣播的新突破[J].中國廣播，2013，（06）.

[6]徐興旺.傳統(tǒng)商如何解讀“互聯(lián)網(wǎng)思維”[J].信息與電腦,2014,(1):76-77.