本刊記者 左志新

強化媒體社會責任 再造品牌影響力
——第二屆中國傳媒品牌高峰論壇側(cè)記

本刊記者 左志新

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的融合問題，我們要做的是化學變化而非物理變化。我們應當將兩種行業(yè)充分融合，產(chǎn)生一個更新更好的產(chǎn)品，而不能僅僅是將二者簡單相加。

7月19日—27日，第三屆中國大學生傳媒節(jié)暨第六屆中國傳媒領(lǐng)袖大講堂在上海交通大學舉辦。作為本屆傳媒節(jié)的重要組成部分，7月25日，第二屆中國傳媒品牌高峰論壇在上海交通大學閔行校區(qū)舉辦。此次論壇由傳媒雜志社和上海交通大學傳媒經(jīng)濟管理中心聯(lián)合發(fā)起并主辦，內(nèi)容包括論壇開幕式、《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》發(fā)布、嘉賓主題演講、圓桌對話以及中國大學生最喜愛的媒體品牌頒獎盛典。

上海交通大學黨委宣傳部部長胡昊、中國新聞出版研究院副院長劉擁軍出席論壇開幕式并致辭，有近50家媒體和國內(nèi)160余所知名高校的350余位學生參加了論壇。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒體品牌的發(fā)展

會上，上海交通大學人文與藝術(shù)學院副院長謝耘耕發(fā)表了《2015年中國大學生媒介使用習慣與媒體品牌認知報告》。謝耘耕說，大學生是將來我國最具消費潛能的核心消費群體，其媒介使用習慣及偏好、媒介影響認知以及媒介素養(yǎng)直接影響我國媒介的未來發(fā)展，為此開展了這項面向全國在校大學生的傳媒品牌認知調(diào)查。謝耘耕報告了此次調(diào)查的主要內(nèi)容和結(jié)果。

在主題演講環(huán)節(jié)，第一財經(jīng)新媒體公司總經(jīng)理、阿里巴巴媒體投資運營總監(jiān)黃磊，澎湃新聞綠色新聞頻道主編黃志強，美國布法羅紐約州立大學傳播系教授、哈佛大學費正清中國研究中心研究員洪浚浩圍繞“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代媒體品牌的再造與發(fā)展”這一主題，發(fā)表了演講。

黃磊認為，在新的互聯(lián)網(wǎng)思維下，應從渠道運營轉(zhuǎn)到內(nèi)容運營。他指出，新媒體不僅是一種技術(shù)，而且是一種新的產(chǎn)品形態(tài)與方式、一種新的決策機制、一種流程，甚至是一種用人的方式與手段。黃志強圍繞澎湃新聞的三大優(yōu)勢，詳細介紹了澎湃新聞的運營現(xiàn)狀。黃志強介紹說，澎湃新聞的第一優(yōu)勢是整體轉(zhuǎn)型，建立新媒體；第二優(yōu)勢是實時更新，再造生產(chǎn)線；第三優(yōu)勢是搭建平臺，創(chuàng)業(yè)氛圍濃厚。洪浚浩認為，影響美國知名媒體品牌形成的因素可總結(jié)為五點：一是特色，包括媒介內(nèi)容、手法、運營模式等方面的特色；二是目標受眾，即每個媒體有自己相對應的目標受眾，既有顯在的受眾群體，也有潛在的受眾群體；三是取決于媒體在社會上的影響力、公信力，公信力越高，品牌效應越好；四是媒體的國際化程度；五是媒體存在的歷史，即歷史越長，品牌效應越好。

媒體品牌影響力的構(gòu)建

7月25日下午，第二屆中國傳媒品牌高峰論壇還設(shè)置了兩個圓桌對話單元，與會嘉賓圍繞“媒體的社會責任與品牌影響力構(gòu)建”與“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的媒體品牌再造”兩大主題進行探討和交流。

第一場圓桌論壇由黃磊主持，圍繞“媒體的社會責任與品牌影響力構(gòu)建”主題，CCTV-2《交換空間》制片人張鐵忠、今晚報傳媒研究所副所長吳阿娟、江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)兼總編室主任陳其慶、青年文摘雜志社副社長王靖、北京衛(wèi)視宣傳總監(jiān)助理趙冰一起分享了他們的經(jīng)驗與感悟。

融合時代：“社會責任”與“收視率”的沖突。在新舊媒體融合的過程中，社會責任與收視率之間的沖突是許多媒體要面臨的問題，對此，趙冰認為，一味追求收視率并不會真正地威脅到媒體傳播正能量，受眾在關(guān)注娛樂八卦的同時，也絕不會忽略那些真正代表真善美的新聞。張鐵忠也表示，不管有多大壓力，真正有品質(zhì)的節(jié)目將是電視人不懈的追求。

對于社會責任的指向問題，吳阿娟認為，由于受眾在媒體消費上的需求不同，因而社會責任存在形式上的差別，但內(nèi)核是一定的，即傳播社會正能量。趙冰談到，社會責任在指向上的“一元”與“多元”、“動態(tài)”與“靜態(tài)”，在很大程度上是由消費者決定的，只有好的內(nèi)容才會得到關(guān)注與傳承。陳其慶總結(jié)到，除了在指向與形式上的多樣，在社會責任方面，媒體必須要引導受眾向善、向美。

新媒體時代的變與不變。新媒體時代下，各種具有視覺沖擊力的標題和圖片紛紛進入公眾視野，作為媒體人，應該如何看待這種現(xiàn)象呢？陳其慶從“變化”的角度表明，社會責任不僅是媒體人的責任，更是每一位公民的責任，“我們變了，世界就變了；我們變了，傳媒就變了；我們變了，中國就變了”。

而趙冰則從“不變”的角度提出，媒體要有所為，有所不為，不管世界怎么變，有一些東西是我們必須始終堅持的；吳阿娟也指出，“種樹者必培其根，種德者必養(yǎng)其心”，該守望的媒體人必須要守望。

品牌與影響力。在場嘉賓普遍認為，品牌和影響力之間是相互關(guān)聯(lián)的，一個品牌在塑造過程中，一定要有影響力效應，二者不可分割。趙冰談到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，其實每個人都是一個品牌，影響力有大小的問題，品牌也有好壞的問題，因此，無論做人，還是做媒體，都應該去經(jīng)營好自己的品牌。陳其慶認為，每個人都是自己的品牌，我們在行動中塑造我們的影響力，應該堅守正能量，經(jīng)營好自己的品牌。趙冰結(jié)合北京衛(wèi)視推出的《暖暖的新家》，陳其慶結(jié)合江蘇衛(wèi)視推出的《真心英雄》，向大家介紹了在品牌塑造以及承擔社會責任方面的成功案例。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的媒體品牌再造

第二場圓桌對話為以“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的媒體品牌再造”為主題，由上海故事會文化傳媒有限公司董事長兼總經(jīng)理馮杰主持，《光明日報》總編室主任周迅、安徽衛(wèi)視主任記者沙元飛、《格言》副社長楊爽、江蘇衛(wèi)視《一站到底》執(zhí)行制片人趙慶陽、愛奇藝PPS總編輯王濤五位嘉賓共同參與討論。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體的方向。各位嘉賓結(jié)合自己的業(yè)務(wù)實踐，探討了在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代傳統(tǒng)媒體遇到的挑戰(zhàn)以及應對策略。

趙慶陽談到，在新媒體的沖擊與同行競爭的壓力下，《一站到底》節(jié)目融合了互聯(lián)網(wǎng)營銷思維與元素進行節(jié)目的改版與團隊重組，組建了自己的題庫，并且預計在年末推出一款手游APP。在與新媒體融合的過程中，欄目組將一直堅持不用外包團隊的題目、所設(shè)題目不重復、嘉賓選擇新鮮性三原則，使欄目在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代能走得更遠。

楊爽表示，期刊與新媒體的融合難度很大，目前，大部分期刊還持觀望態(tài)度。《格言》雜志創(chuàng)刊以來，一直受到廣泛的關(guān)注與喜愛，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，雜志一方面堅持把自己的內(nèi)容做好，擴大受眾群體，將以往以中學生為主要受眾群體拓展至大學生；另一方面，做好產(chǎn)業(yè)鏈，依托雜志品牌做好相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

沙元飛談到，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，電視臺與新媒體的融合轉(zhuǎn)型是當前的必由之路。但是在融合中，既要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，又要借鑒吸收新媒體的長處，要腳踏實地穩(wěn)步推進。

周迅認為，與新媒體融合，紙媒必須看清楚自己的優(yōu)勢特點，例如，紙媒具有互聯(lián)網(wǎng)不可比擬的穩(wěn)定性、完整性、聯(lián)系性、可保存性和權(quán)威性等。紙媒只有充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，重視社會發(fā)展趨勢，與互聯(lián)網(wǎng)進行差異化發(fā)展，才能順應時代，求得生存。

王濤表示，“讓人們平等便捷獲得更多更好視頻”是愛奇藝的運營宗旨。一方面愛奇藝堅持更多更好的原則，同時，愛奇藝還將“更快”作為自己的追求，并對受眾進行理性的引導；另一方面，愛奇藝將堅持平等便捷的理念，使受眾無論使用什么客戶端都能快速地瀏覽視頻。

“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”？周迅指出，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)的融合問題，我們要做的是化學變化而非物理變化。我們應當將兩種行業(yè)充分融合，產(chǎn)生一個更新更好的產(chǎn)品，而不能僅僅是將二者簡單相加。楊爽也提到，傳統(tǒng)媒體不應排斥新媒體，要積極主動找機會向新媒體靠攏和學習，在堅守自己的同時，充分利用好網(wǎng)絡(luò)這個便捷的傳播平臺，借新媒體來宣傳自己、擴大自己。王濤指出，新媒體碎片化程度高，不利于媒體人沉下心來做出優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，這一點上，新媒體要向傳統(tǒng)媒體學習，學習他們認真嚴謹做節(jié)目的態(tài)度。

本次論壇還推出了“中國大學生最喜愛的媒體品牌頒獎盛典”活動，由大學生代表給獲獎媒體代表頒獎。媒體代表表示，能得到大學生群體的認可與喜愛，對于他們來說是充分的肯定與極大的鼓舞，作為媒體人一定會更加努力，把媒體產(chǎn)品做得更好。