文/劉運來

善意代理：社會化媒體時代公益組織的角色與價值透析

文/劉運來

社會化媒體時代公益組織作為善意代理，在公益活動中既是行動者又扮演著策展人、布道者、溝通與聯(lián)結(jié)者的角色。在公益的發(fā)展上這些角色一方面可以優(yōu)化公益創(chuàng)新與傳播，通過新鮮創(chuàng)意、有效溝通和組織傳播來激活公眾的公益熱情；另一方面能夠聯(lián)結(jié)外部世界與本地社區(qū)，為本地社區(qū)注入現(xiàn)代的公益理念和文化內(nèi)涵，從而推動本地公益的發(fā)展與成熟，更好地對多元的公益行動者進行共意動員，進而促進形成共意聯(lián)盟并開展公益行動。

善意代理 社會化媒體 公益組織 社會行動

邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”需要的不僅僅是技術(shù)，更要有顛覆性的思維。在公益事業(yè)方面，面對數(shù)量龐大的依賴于互聯(lián)網(wǎng)而生活的網(wǎng)民來說，公益組織同樣需要做“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品，其原因在于社會化媒體不僅為公益營造了一個舞臺，而且為公益的發(fā)展培育了一個日益成熟的生態(tài)圈。在這個生態(tài)圈里，公益組織不是簡單的“二傳手”的角色，它需要把公益項目進行包裝、策劃，以及傳播和動員。在這個過程中公益組織就像廣告公司的創(chuàng)意代理一樣，它可以被看作是公益創(chuàng)新的善意代理。

一、作為善意代理的公益組織

公益組織是民間志愿性的社會中介組織，其行為包括公益活動策劃、公益文化宣傳、公益知識傳播等內(nèi)容。在傳統(tǒng)的以政府為主導(dǎo)的公益慈善活動當中，公益組織在一定程度上也充當著公眾同情心和善舉的中介。但是這一時期的公眾大多是公益慈善活動的受助者或者圍觀者，公益慈善活動的社會化水平較低，公眾的參與和體驗程度受限，因此傳統(tǒng)公益慈善組織的中介作用對于表達同情心和善舉的公眾來說，它更像一個“二傳手”。

長期致力于非營利性項目傳播的公益人士，TEDtoChina創(chuàng)始人之一丁?。∣liverDing）在對“魅力休斯頓”和“舟山創(chuàng)意青年聚會”兩個公益組織做了深入觀察走訪后，提出了善意代理（CauseAgency）的想法。在廣告活動中創(chuàng)意代理（CreativeAgency）的作用是為客戶策劃品牌傳播計劃，構(gòu)思創(chuàng)作各類廣告，然后發(fā)布在電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、展覽會等媒介或場所，進而影響消費者對于客戶品牌的認知和消費決策。丁健認為在公益活動中可以把公益組織看作是為公共利益而服務(wù)的創(chuàng)意傳播團隊，像傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意代理那樣從事專業(yè)活動。因此，在他看來善意代理可以用來描述當下活躍在線上線下的公益?zhèn)鞑F隊。這些團隊對混合媒體傳播業(yè)務(wù)運用嫻熟，團隊成員的技能配備齊全，掌握了策劃、創(chuàng)意、平面設(shè)計、攝影、視頻拍攝和剪輯、線下活動組織、線上社會化媒體傳播、“粉絲”互動、內(nèi)容集展（Content Curation）等專業(yè)技能和知識。

基于長期對公益活動的參與和研究，丁健將活躍于社會化媒體平臺上的善意代理分為三類：個人獨立完成型、自由聯(lián)合型和回饋社會型。其中自由聯(lián)合型善意代理可以是正式注冊的專職NGO組織，也可以是基于某種利益、興趣、地域、工作等關(guān)聯(lián)起來的松散社團、聯(lián)誼會。他們與傳統(tǒng)的公益組織所不同的是，這些自由組合的團體沒有正式注冊和嚴格的管理機構(gòu)，呈現(xiàn)出來的是一種“非組織”形態(tài)，社會化媒體是聯(lián)系他們的紐帶。無論是個人單槍匹馬獨立完成，還是由多個團隊或志愿者組成的聯(lián)合型，他們都致力于服務(wù)社會和探索解決社會問題。

二、社會化媒體時代善意代理的角色

1.公益項目的策展人。策展人本是指藝術(shù)展覽活動中擔任構(gòu)思、管理、組織等的專業(yè)人員。一個稱職的策展人需具備深厚的文化底蘊，多方面的知識積累和沉淀，同時也需具有敏銳的事物觀察能力、分析能力、判斷能力和決策能力。在公益活動中，同樣需要能夠在社會當中敏銳發(fā)現(xiàn)問題，并有勇氣通過智慧、創(chuàng)意、組織和實踐來嘗試解決問題的群體。這類群體可以被看作是公益活動的策展人。

新媒體喚醒中國社會的公益意識，微公益本質(zhì)上就是一種公益意識傳播。但新媒體中公益信息的海量和繁雜給人們的選擇帶來一定困難。對于公益項目來說，作為善意代理的策展人角色特殊，它的創(chuàng)意、策劃、組織協(xié)調(diào)以及團隊魅力是引導(dǎo)與吸引網(wǎng)民選擇并持續(xù)參與的重要力量。此外社會化媒體公益面臨的問題之一就是，如何讓公眾的公益熱情得到最大釋放。要解決這一問題，需要有更加專業(yè)、有創(chuàng)意的人或組織來策劃一個既能激發(fā)人的同情心和愛心、又能增加人們的體驗感和參與感的項目。因此，在社會化媒體環(huán)境下，開展公益活動既要思維創(chuàng)新也要形式創(chuàng)新，要能夠很好地和新媒體的開放、互動、分享等特點融合起來。通過公益?zhèn)鞑ジ淖內(nèi)藗円蚜晳T的傳統(tǒng)思維方式，將捐衣物、捐錢和災(zāi)難、悲痛等苦情戲公益觀念導(dǎo)向現(xiàn)代公益慈善。要實現(xiàn)這一目標，需要在公益活動的設(shè)計、傳播、組織等方面進行創(chuàng)新。善意代理策展人的角色，可以為公益創(chuàng)新提供精神動力和智力支持。

2.公益知識的布道者。公益行動離不開社會的公益意識，沒有意識公眾的公益行動是難以進行的。其中影響社會公益意識，促使其覺醒的一種重要力量就是社會化媒體上公益知識的傳播。

從善意代理的分類上來看，個人獨立完成型主要表現(xiàn)為通過社會化媒體傳播公益故事、學術(shù)理論、創(chuàng)新思想等相關(guān)內(nèi)容，并利用自身的影響力充當著導(dǎo)師、教練、顧問等角色。他們當中既有學者、公共知識分子、政府官員，也有企業(yè)家、媒體人和其他熱衷公益的個體。以組織形式在社會化媒體上出現(xiàn)的布道者構(gòu)成更加復(fù)雜，在傳播公益相關(guān)知識上也更加專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)?；椭刃蚧?。從目前的現(xiàn)狀來看，這一類布道者利用社會化媒體的方式主要有論壇、豆瓣小組、單獨主頁如CAPE、微信公眾賬號、微博賬號等。其中微博和微信平臺在“粉絲”數(shù)量、傳播范圍和規(guī)模上都有明顯優(yōu)勢，在發(fā)起公益活動方面效果也更加明顯，能夠建立起一種關(guān)系強弱不等、密度不一的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。例如由公益慈善論壇主辦的公共微信賬號“公益慈善論壇”就屬于這一類型，它的宗旨就是“傳播公益慈善資訊，普及公益?zhèn)鞑コＷR”。這個賬號的內(nèi)容很豐富，既有新聞動態(tài)、公益學術(shù)知識、活動召集、公益智庫，還開設(shè)有公益社區(qū)和公益在線圖書館。這些公益資源，對于傳播公益知識、促進公益事業(yè)社會化具有重要意義。

3.公益實踐的溝通和聯(lián)結(jié)者。

比爾及梅琳達·蓋茨基金會全球首席傳播官凱珍曾指出，在公益事業(yè)中媒體的角色至關(guān)重要，特別是新媒體的發(fā)展使得它可以有效提高人們對亟待解決問題的關(guān)注度，并且凝聚社會力量，把創(chuàng)新思路跟解決方案付諸實踐。從這個角度來說，媒體在公益實踐中不僅扮演著報道者的角色，也承擔著溝通與聯(lián)結(jié)者的身份。社會化媒體時代，雖然提倡的口號是“人人公益”，但是在公益活動區(qū)域發(fā)展水平、組織管理、產(chǎn)品開發(fā)、資金募集、技術(shù)應(yīng)用等很多方面還存在著不同程度上的差距。面對這種客觀存在的現(xiàn)象，公益組織在自身的努力下，將國內(nèi)外的公益項目聯(lián)結(jié)起來，讓更多的人參與到項目當中。如愛沙尼亞的民間環(huán)保機構(gòu)發(fā)起的公益項目“Clean-up the World”，短短三年間成功地動員了來自全球112個國家的超過1100萬志愿者，自發(fā)地行動起來，在森林里、海灘邊、城市中清理了數(shù)十萬噸非法傾倒的垃圾。其團隊全職人數(shù)只有10人，但他們卻通過社交群組把上千萬的志愿者組織聯(lián)結(jié)了起來。

在我國的沿海地區(qū)，近年來扮演著聯(lián)結(jié)者與溝通者角色的青年群體越來越多。這一群體的一個顯著特征就是教育程度良好、有專業(yè)特長、熱衷公益事業(yè)、服務(wù)本地社區(qū)。他們將自己從外部世界學習掌握的知識帶到本地，通過社會化媒體組織建立一些去組織化的沙龍，吸納本地青年。他們希望通過公益行動來改變社區(qū)和城市，改變當?shù)氐那嗄晡幕?，發(fā)展青年空間。

三、社會化媒體時代善意代理的價值

1.優(yōu)化公益創(chuàng)新與傳播。如果把公益當作一種產(chǎn)品的話，那么如何對其進行創(chuàng)意設(shè)計以便更好地滿足消費者的需要，顯得非常重要。類似“冰桶挑戰(zhàn)”“饑餓挑戰(zhàn)”的公益活動之所以能夠在社交媒體上病毒式傳播，其中一個重要原因就是創(chuàng)新。一種基于用戶體驗和參與、呈現(xiàn)多贏快樂的活動形式，更有感染力和傳播力，能在短時間迅速積聚公益力量。不僅如此，善意代理還能抓住社會化媒體信息傳播的特點，借勢熱門話題來傳播公益知識。

2015年3月6日，南非的“救世軍”慈善組織利用全球社交媒體上廣受熱議的“藍黑裙”，在Twitter上來呼吁人們關(guān)注女性受虐的問題。此舉在南非的社交媒體上引起了不小的波瀾，在人們的熱議當中，女性受虐待問題得到了社會的關(guān)注。正如發(fā)起該活動的南非“愛爾蘭達文波特”廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)威漢（Wihan Meerhloz）所言，他們公司的創(chuàng)意團隊通過頭腦風暴，利用網(wǎng)絡(luò)上流行的“藍黑裙”，讓人們反思女性受虐問題。社會化媒體時代，越來越多像威漢這樣具有廣告、計算機、媒體運作、攝影等背景的專業(yè)人士加入善意代理行列，使公益活動更有活力和創(chuàng)意。

2.推動公益事業(yè)專業(yè)化與職業(yè)化。微公益創(chuàng)新了公益的理念和實踐，為公益理念的社會化提供了一個新的舞臺和契機，能夠更好地促使公益生活化與常態(tài)化。但是微公益也存在著分散、微小、缺乏法律支撐、專業(yè)性不足等問題，解決這些問題既需要微公益與政府、公益組織的聯(lián)動，也需要推動群體的專業(yè)化與職業(yè)化。

在社會化媒體時代，公益事業(yè)從宣傳、策劃、籌款、投資、援助到監(jiān)督管理，都需要專業(yè)的人才來參與，只有這樣才能使公益事業(yè)具備規(guī)范化的工作方式和高效的籌款能力，形成可持續(xù)發(fā)展的運作機制。善意代理作為公益活動中的一個環(huán)節(jié)，在專業(yè)知識、組織管理、社會動員、公益?zhèn)鞑ァ⒅R普及與培訓等方面都比一般的公益團體和個人更加有優(yōu)勢。他們通過自身的努力，推動著公益事業(yè)的專業(yè)化和職業(yè)化。

3.為本地社區(qū)注入公益活力。在我國大部分農(nóng)村地區(qū)，公益事業(yè)的發(fā)展明顯滯后，現(xiàn)有的一些公益活動模式也較為單一。農(nóng)村地區(qū)的相對落后和年輕人的外出流動，使得發(fā)生于農(nóng)村內(nèi)部的公益活動幾乎停滯，本地群眾在公益活動中的參與程度低。在一些城市社區(qū)，居住在高樓大廈的居民缺乏溝通和共識，缺乏相互幫助的感情基礎(chǔ)，阻礙了社區(qū)公益活動的發(fā)展和成熟。

這種情況下善意代理的出現(xiàn)，有助于改變本地社區(qū)的公益現(xiàn)狀。作為聯(lián)結(jié)外面世界與本地生活、外部資源與本地行動，以及協(xié)調(diào)本地公益項目的群體，他們能夠為本地公益注入新的活力，并且不斷通過實踐傳播著現(xiàn)代的公益觀念，通過調(diào)動本地居民的參與與協(xié)助，提高本地的文化水平與社會發(fā)展水平。

4.能夠更好地進行共意動員。在中國傳統(tǒng)社會相對落后、發(fā)育程度不高的民間組織，在集體行動中無法發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)作用。但在社會化媒體時代，人們可以更多依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的“病毒式傳播”以實現(xiàn)快速集結(jié)，實現(xiàn)某一組織或群體的社會動員。但因為主體的行動方式是多樣的、價值也是多元的，所以不等于網(wǎng)絡(luò)中的多元主體都能主動天然地形成一致的合力，如何建構(gòu)共有意義進而對人們進行共意動員是首先要考慮的問題。

這種共意動員相對于力量淡薄、話語權(quán)弱勢的網(wǎng)絡(luò)個體而言，其影響微弱，無法在短時間內(nèi)形成大規(guī)模的集合行為。而具有設(shè)計、會計、廣告、計算機、傳播等專業(yè)背景的善意代理則可以更好地利用自身的影響力，在社會化媒體上傳播價值和訴諸情感，進而來構(gòu)建社會認同。這個構(gòu)建社會認同的過程就是在進行共意動員，它把在情感、價值觀等方面有共同偏向的行動者緊密地連接在一起。不僅如此，社會化媒體中用戶相互之間信息的分享與傳播，以及強弱關(guān)系對外部信息的篩選和評比，也會培養(yǎng)個體的認同感，形成與集體相一致的價值觀和信仰，從而推動他們參加集體活動。從對“免費午餐”“大愛清塵”“女童保護”等大型公益項目的觀察發(fā)現(xiàn)，這些公益項目之所以受到社會各界的關(guān)注與捐助，其中原因之一就是參與公益行動的主體之間形成了共有的意義。

四、結(jié)語

社會化媒體中正是由于善意代理的存在，使得社會公益的意識在覺醒并得到恰當?shù)囊龑?dǎo)。在公益活動中，善意代理不僅是活動創(chuàng)意者，而且在公益行動中起著凝聚與紐帶的作用。不僅如此，善意代理還在推動著公益活動在專業(yè)化、職業(yè)化、規(guī)范化等方面的改革。但從目前公益活動發(fā)展的情況來看，善意代理的群體的數(shù)量和質(zhì)量還有進一步發(fā)展的空間。更多的具有某一方面專業(yè)背景和能力的個體或組織加入到善意代理的角色當中，將會推動公益事業(yè)的成熟發(fā)展及社會共同善的形成。

本文系2013年周口師范學院青年科研基金重點項目“社會化媒體對社會公益事業(yè)發(fā)展的影響研究”（項目編號：zksyqn201305B）的研究成果之一。

［1］丁健.混合媒體年代的善意代理［OL］.http://swordi.com/2013/03/13/ causeagency/.

［2］楊泰偉.公共圖書館策展人的創(chuàng)意和選題［J］.圖書館雜志，2006（10）.

［3］孫瑋.“我們是誰”：大眾媒介對于新社會運動的集體認同感建構(gòu)——廈門PX項目事件大眾媒介報道的個案研究［J］.新聞大學，2007（3）.

［4］劉運來.在行動中形成共有意義：社會化媒體對我國公益慈善發(fā)展的影響［J］.浙江傳媒學院學報，2014（4）.

周口師范學院新聞與傳媒學院