□張遠(yuǎn)燈

真正具有價(jià)值的創(chuàng)意產(chǎn)品標(biāo)志著非同尋常的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，這是那些模仿?tīng)I(yíng)銷者無(wú)法達(dá)到的。至于品牌，其價(jià)值在于它的美譽(yù)度，這是需要經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間才能贏得的。人們忠誠(chéng)于品牌，相信它可以帶來(lái)一系列品牌效應(yīng)。

一、產(chǎn)品創(chuàng)意的新模式

(一)創(chuàng)意經(jīng)理模式。如果新的產(chǎn)品與服務(wù)具有創(chuàng)意性，首先必須設(shè)立一種可能指引創(chuàng)意流向中心點(diǎn)的制度，并且此中心點(diǎn)可搜集、檢視、評(píng)估這些新創(chuàng)意。必須做到:一是指派受到大家尊重的人來(lái)?yè)?dān)任公司的創(chuàng)意經(jīng)理。二是設(shè)立一個(gè)科學(xué)家、銷售人員、行銷人員、財(cái)務(wù)人員共同組成的跨部門(mén)委員會(huì)，定期集會(huì)以評(píng)估預(yù)計(jì)推出的新產(chǎn)品和新服務(wù)。三是設(shè)立一支免付費(fèi)的電話，任何人都可利用這支電話向創(chuàng)意經(jīng)理提出新的想法。四是鼓勵(lì)所有與公司相關(guān)的人員，包括員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商等，都能向創(chuàng)意經(jīng)理提供他們的想法。五是設(shè)立正式的表彰計(jì)劃，以獎(jiǎng)勵(lì)那些年度貢獻(xiàn)最佳的創(chuàng)意人員。這種創(chuàng)意經(jīng)理的方式會(huì)產(chǎn)生兩種正面的結(jié)果。第一，由于知道應(yīng)將創(chuàng)意傳遞給何人且提出創(chuàng)意所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，由此可以衍生出創(chuàng)新導(dǎo)向的公司文化。第二，這種方式有助于產(chǎn)生更多的創(chuàng)意，其中會(huì)有絕佳的創(chuàng)意。所產(chǎn)生的創(chuàng)意數(shù)目愈多，愈有可能出現(xiàn)一些別出心裁的新思路。

(二)戰(zhàn)略性突破模式。如果公司設(shè)定一個(gè)較高的銷售目標(biāo)，預(yù)計(jì)在第五年達(dá)成，并且已計(jì)劃好未來(lái)五年內(nèi)的各種銷售來(lái)源:現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，處于供給的底部階段，經(jīng)過(guò)一陣上升后，產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)衰退的現(xiàn)象。假如該公司能提升市場(chǎng)占有率，銷售量更上一層樓。主要來(lái)自于該公司把目前的產(chǎn)品導(dǎo)入新市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品也可以進(jìn)一步增加銷售量。公司可購(gòu)并新的公司或品牌，或者發(fā)掘突破性的創(chuàng)意，以填補(bǔ)所留下的戰(zhàn)略性缺口。戰(zhàn)略性突破模式的運(yùn)作方式即是:系統(tǒng)安排一整天的會(huì)期，邀請(qǐng)20 名資深經(jīng)理出席，這20 名經(jīng)理分成4 組，每一組都有不同的任務(wù)。各組的任務(wù)分別是:一是發(fā)掘新的顧客與區(qū)隔;二是找出新的銷售策略;三是想出新的定價(jià)方式與設(shè)備融資方案;四是規(guī)劃出新的產(chǎn)品特色。

二、開(kāi)展創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略

策劃一個(gè)廣告并不很難，挑戰(zhàn)在于要使這些廣告信息具有更多的創(chuàng)意性，從而被消費(fèi)者注意到、讀到、聽(tīng)到，并對(duì)此作出反應(yīng)。策劃一個(gè)成功的營(yíng)銷傳播信息有兩個(gè)主要步驟——一是要展開(kāi)創(chuàng)意性信息戰(zhàn)略，二是以廣告、公共宣傳活動(dòng)、銷售推廣、營(yíng)銷事件和其他營(yíng)銷傳播形式來(lái)執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

信息戰(zhàn)略指的是如何創(chuàng)造性地、令人信服地把品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。一般來(lái)說(shuō)，這樣的戰(zhàn)略是理智思考和情感想法的混合物，并且使兩者有機(jī)整合在一起。信息訴求在顧客和品牌之間建立情感或理性的或者兩者兼而有之的聯(lián)系，一個(gè)成功的信息戰(zhàn)略也會(huì)使得品牌與顧客緊密相關(guān)，信息訴求是可以刺激目標(biāo)受眾產(chǎn)生反應(yīng)的創(chuàng)意。

三、確立強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)同

營(yíng)銷的藝術(shù)也是建立品牌的藝術(shù)，在產(chǎn)品沒(méi)有品牌的情況下，它可能僅被視為商品，此時(shí)的價(jià)格便是消費(fèi)者考慮的因素。當(dāng)價(jià)格是唯一的考量點(diǎn)時(shí)，低價(jià)商品的制造商是唯一的贏家。僅有品牌的名稱是不夠的，重要的是品牌名稱所代表的意義是什么?首先選擇品牌名稱;而后必須做好品牌認(rèn)同的工作，建立起各種不同的意義與承諾。一個(gè)品牌商能辨別出銷售者或制造者。品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思:一是屬性，一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。二是利益，屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。三是價(jià)值，品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。四是文化，品牌可能象征了一定的文化。五是個(gè)性，品牌代表了一定的個(gè)性。六是使用者，品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。品牌已變得如此重要，確立品牌認(rèn)同有利于購(gòu)買者，他們每次都會(huì)買到相同質(zhì)量的產(chǎn)品。也有利于銷售者，比較容易地處理訂單和追查問(wèn)題。品牌名稱和商品獨(dú)有的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，否則就有可能會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿制。品牌還有助于細(xì)分市場(chǎng)。

四、品牌戰(zhàn)略的工具與決策

打造品牌需要運(yùn)用一些工具加強(qiáng)并投射出品牌形象。強(qiáng)勢(shì)品牌通常都以一個(gè)代名詞、一個(gè)口號(hào)、一種顏色、一項(xiàng)符號(hào)，與一組故事情節(jié)的方式展現(xiàn)出來(lái):一是代名詞，當(dāng)在目標(biāo)市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)品牌都曾令人聯(lián)想到另一個(gè)語(yǔ)詞，而且是深受喜愛(ài)的正面字眼。二是口號(hào)，許多公司已成功地在公司名稱或品牌名稱中，加入一句口號(hào)或用語(yǔ)，并在它每日所播放的廣告中重復(fù)出現(xiàn)。三是顏色，一個(gè)公司或品牌若使用一組一致性的顏色，將有助于提升品牌的認(rèn)知度。四是象征與標(biāo)志，許多企業(yè)聘請(qǐng)知名人士作為代言人，以期他們的特質(zhì)能轉(zhuǎn)移至品牌上。另一種方法是選擇一種物品以代表公司或品牌。五是故事情節(jié)，許多品牌都有自己的故事，如果能挖掘出內(nèi)容有趣的傳說(shuō)，對(duì)公司與品牌會(huì)產(chǎn)生正面的效應(yīng)。

當(dāng)公司進(jìn)行品牌決策時(shí)，面臨許多選擇，具體如下幾種:一是品牌擴(kuò)展。品牌擴(kuò)展是指利用一種成功的品牌名稱，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類中生產(chǎn)新的產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。二是多種品牌。企業(yè)在同一類產(chǎn)品中經(jīng)常用附加品牌。多種品牌是指消費(fèi)者在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。三是新品牌。當(dāng)企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)品種類時(shí)，如果對(duì)于該種產(chǎn)品，企業(yè)現(xiàn)有品牌沒(méi)有一個(gè)合適的，那么企業(yè)可建立一個(gè)新的品牌名稱。

五、品牌效果評(píng)估

成功的品牌有兩種特質(zhì):品牌活力和品牌地位。如果品牌在消費(fèi)者心中與其他品牌形成差異，該品牌便算得上有活力的品牌。另一方面，該品牌若能在目標(biāo)市場(chǎng)獲得高度的重視，并且有很高的知名度和美譽(yù)度，那么它就具有了品牌地位。根據(jù)這樣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌的評(píng)估主要有如下幾點(diǎn):第一，一個(gè)大家都熟悉但卻不受熱播重視的品牌，只不過(guò)是個(gè)前途堪憂的品牌罷了。在為品牌打廣告之前，必須先改善它的品質(zhì)與特色。為一個(gè)不受重視的品牌密集地大做廣告，反而會(huì)加速它的滅亡。第二，一個(gè)很討人喜歡但知名度并不高的品牌，應(yīng)成為密集廣告活動(dòng)的重要角色。第三，一個(gè)具有高獲利但地位并不高的品牌，是另一個(gè)大做廣告的主力對(duì)象。第四，一個(gè)差異性與顧客相關(guān)性逐漸流失的品牌，將會(huì)開(kāi)始喪失原本所獲得的重視，隨后熟悉感也會(huì)逐漸消失。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)開(kāi)拓了廣闊的空間，整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略和策略越來(lái)越多地被采用，企業(yè)的營(yíng)銷也逐漸成熟起來(lái)。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略可以交替使用和混合使用，一些整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略與策略要一直使用下去，使企業(yè)擁有自己的特色，立于不敗之地。

［1］湯姆·鄧肯著．整合營(yíng)銷傳播:利用廣告與促銷建樹(shù)品牌［M］．北京:中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004

［2］理查德·J·塞米尼克著．促銷與整合營(yíng)銷傳播［M］．北京:電子工業(yè)出版社，2005

［3］何琦，高長(zhǎng)春．論創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值特征與價(jià)值構(gòu)成［J］．商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013

［4］趙麗穎．創(chuàng)意的個(gè)性化與產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化——論創(chuàng)意產(chǎn)品的營(yíng)銷策略［J］．現(xiàn)代傳播，2005