金榮集團(tuán)有限公司 金榮南

在應(yīng)對(duì)2008年全球金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)在對(duì)外貿(mào)易市場(chǎng)的拓展上逐漸將目光投向到了拉美地區(qū)。因此，如何面對(duì)該地區(qū)的差異化市場(chǎng)環(huán)境，以及如何在該市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)，便成為了我國(guó)企業(yè)需要思考的問題。

根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷理論可知，差異化市場(chǎng)的開發(fā)在于為產(chǎn)品的銷售細(xì)分出分層化的目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上的營(yíng)銷將有助于我國(guó)企業(yè)明確產(chǎn)品定位、價(jià)格制定和廣告投放等工作。然而，面對(duì)較為陌生的拉美市場(chǎng)環(huán)境，建立一支學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)仍十分迫切。從經(jīng)驗(yàn)中可以知曉，針對(duì)拉美地區(qū)的市場(chǎng)開發(fā)必然會(huì)受到國(guó)際政治和社會(huì)環(huán)境的影響，從而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)推廣中所形成的學(xué)習(xí)效應(yīng)、區(qū)域植根性能力等就顯得十分重要了。

基于以上所述，我將結(jié)合我在拉美地區(qū)多年的工作經(jīng)驗(yàn)，就文章主題展開討論。

一、差異化市場(chǎng)開發(fā)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)若干問題分析

具體而言，差異化市場(chǎng)開發(fā)與團(tuán)隊(duì)建設(shè)中所存在的問題如下所述：

(一)差異化市場(chǎng)開發(fā)中所存在的問題

差異化市場(chǎng)開發(fā)的目的在于細(xì)分消費(fèi)群體，那么消費(fèi)者的諸多私人信息必然成為了差異化市場(chǎng)開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)。私人信息包括：文化程度、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平等。不難發(fā)現(xiàn)，這些私人信息別說是在拉美市場(chǎng)環(huán)境下，即使是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也較難獲取。這就意味著，拉美差異化市場(chǎng)開發(fā)因存在著關(guān)鍵信息缺失現(xiàn)象，而導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)企業(yè)無法充分進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格制定等一系列工作。另外，在差異化市場(chǎng)開發(fā)中還存在著心理學(xué)所謂的“投射”現(xiàn)象，即我國(guó)企業(yè)借助國(guó)內(nèi)差距異化市場(chǎng)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)來對(duì)待海外市場(chǎng)，這本身就是一個(gè)問題。

(二)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)中所存在的問題

面對(duì)拉美市場(chǎng)的開發(fā)需要進(jìn)行深度營(yíng)銷，因此組建得力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)便成為了關(guān)鍵。毫無疑問，在拉美差異化市場(chǎng)開發(fā)中所存在的問題，諸多根源于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的工作績(jī)效本身?，F(xiàn)階段在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中所存在的問題包括：在突出團(tuán)隊(duì)成員語言能力的同時(shí)，卻忽略了對(duì)拉美區(qū)域社會(huì)文化的學(xué)習(xí)和理解。從而，就難以做到換位思考當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理感受。也正如前面所提到的，自組織形態(tài)下的學(xué)習(xí)型組織系統(tǒng)還未建立，這就阻礙了團(tuán)隊(duì)成員在實(shí)施深度營(yíng)銷中的績(jī)效。

二、分析基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀的反思

從地理上看，拉丁美洲是指美國(guó)以南的美洲地區(qū)，包括墨西哥、中美洲、西印度群島和南美洲。拉美作為一個(gè)整體，擁有2100萬平方公里的陸地面積和近6億人口，自然資源豐富但人口密度相對(duì)較小。這一客觀現(xiàn)狀構(gòu)成了對(duì)該地區(qū)實(shí)施差異化市場(chǎng)開發(fā)的前提，以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)針對(duì)點(diǎn)。

以下從兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷現(xiàn)狀展開反思：

(一)針對(duì)差異化市場(chǎng)開發(fā)現(xiàn)狀的反思

盡管拉美地區(qū)構(gòu)成了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的重要區(qū)域，但就我國(guó)企業(yè)而言則面臨著高昂的市場(chǎng)推廣成本，這一現(xiàn)實(shí)問題便限制了差異化市場(chǎng)開發(fā)的深度和廣度。然而就國(guó)別市場(chǎng)份額來看，我國(guó)企業(yè)應(yīng)將目光聚焦到巴西、阿根廷、墨西哥等國(guó)家，這不僅是出于經(jīng)濟(jì)視角上的考慮，也是國(guó)際政經(jīng)環(huán)境使然。以巴西為例，在金磚國(guó)家體系下，將有助于我國(guó)企業(yè)的差異化市場(chǎng)開發(fā)。

(二)針對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀的反思

長(zhǎng)期一來，我國(guó)針對(duì)拉美市場(chǎng)的外貿(mào)產(chǎn)品大多為工業(yè)制成品。這類產(chǎn)品因具有專用性強(qiáng)的特征，所以在營(yíng)銷上并不存在太多難題。隨著諸多輕工業(yè)產(chǎn)品向拉美市場(chǎng)推廣，我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)便需要強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。從前面的問題中也可以知曉，改變“中國(guó)化”的思維習(xí)慣和建立學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)成為了當(dāng)務(wù)之急。結(jié)合拉美市場(chǎng)范圍的選擇，在對(duì)區(qū)域本土文化的學(xué)習(xí)和理解上應(yīng)采取重點(diǎn)突破的原則。

三、反思引導(dǎo)下的優(yōu)化措施構(gòu)建

根據(jù)上文所述并在反思引導(dǎo)下，優(yōu)化措施可從以下三個(gè)方面展開構(gòu)建：

(一)合理選擇拉美市場(chǎng)范圍

“拉美”包含了一個(gè)十分龐大的地理和人口內(nèi)涵，因此我國(guó)企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品特色和營(yíng)銷能力合理選擇拉美市場(chǎng)范圍?！昂侠怼倍滞怀鲈冢号c我國(guó)存在良好政經(jīng)關(guān)系的國(guó)家；該國(guó)人口數(shù)量符合產(chǎn)品銷售所要達(dá)到的市場(chǎng)額度；與該國(guó)本土企業(yè)之間未形成激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)。只有在滿足這三項(xiàng)要求的情況下，才能讓我國(guó)相關(guān)企業(yè)獲得足夠的資源來完成差異化市場(chǎng)開發(fā)。為此，可以著重考慮智利（局勢(shì)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速）、巴西（與我國(guó)的政經(jīng)關(guān)系良好）和阿根廷（因市場(chǎng)份額和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）等。

(二)依托我國(guó)政府駐外使館

在進(jìn)行差異化市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，首先需要獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體的關(guān)鍵私人信息。而且一些私人信息是難以在市場(chǎng)中直接獲取的，再者拉美國(guó)家在保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利益訴求下，也會(huì)人為干擾我國(guó)企業(yè)獲取上述關(guān)鍵信息。因此，我國(guó)企業(yè)可以依托我國(guó)政府駐外使領(lǐng)館和其它機(jī)構(gòu)，來獲得有關(guān)信息。這就要求我國(guó)企業(yè)在進(jìn)入拉美市場(chǎng)前后，應(yīng)主動(dòng)與我國(guó)政府駐外機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，并在機(jī)構(gòu)的幫助下和與國(guó)內(nèi)其它企業(yè)的信息共享上，來解決信息不對(duì)稱問題。

(三)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的學(xué)習(xí)性

企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成為了執(zhí)行拉美差異化市場(chǎng)開發(fā)的主體，因此團(tuán)隊(duì)成員的工作能力直接決定著市場(chǎng)開發(fā)的績(jī)效。為此，需要在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上突出“學(xué)習(xí)型”元素，并能使團(tuán)隊(duì)成員養(yǎng)成一種學(xué)習(xí)的自覺習(xí)慣，這就需要企業(yè)在崗位培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)上下工夫。對(duì)于前者而言，企業(yè)應(yīng)結(jié)合案例來向團(tuán)隊(duì)成員傳遞基本的市場(chǎng)信息，以及拉美地區(qū)的人文環(huán)境知識(shí)；對(duì)于后者來說，則在團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)型文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，借助物質(zhì)和精神激勵(lì)措施來鼓勵(lì)那些自主、自覺學(xué)習(xí)拉美市場(chǎng)知識(shí)的成員。

四、實(shí)證討論

下面就我所在企業(yè)對(duì)拉美市場(chǎng)環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)進(jìn)行總結(jié)，也算是對(duì)以上結(jié)論的支撐。

在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展方面，部分拉美國(guó)家政局動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和金融政策易變，會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)定性產(chǎn)生較大影響。政府治理架構(gòu)不夠成熟和完善，法治相對(duì)不健全。社會(huì)貧富懸殊，近一半的財(cái)富集中于10%的富人手中。部分拉美國(guó)家政府對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力較強(qiáng)。

在商業(yè)文化方面，拉美國(guó)家也有自己的特點(diǎn)。在拉美所有的商業(yè)活動(dòng)中，建立良好的個(gè)人友誼和相互信任的關(guān)系是取得成功的基礎(chǔ)。拉美人喜歡對(duì)合作伙伴進(jìn)行深入了解。同時(shí)，拉美國(guó)家普遍存在“慢文化”現(xiàn)象，開發(fā)拉美市場(chǎng)要保持一定的耐心，不可急于求成。大多數(shù)拉美國(guó)家，普遍存在代理制度。代理商在市場(chǎng)開發(fā)過程中發(fā)揮重要作用且受到當(dāng)?shù)胤傻谋Ｗo(hù)。

整體看，拉美地區(qū)人均GDP雖已超過9000美元，但其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依賴于豐富的資源，工業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱，迫切需要技術(shù)和資金支持。他們希望外國(guó)投資者能夠在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠并進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)讓，在迅速完善本國(guó)工業(yè)體系，提高工業(yè)技術(shù)水平的同時(shí)，盡可能多地解決當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題。

五、結(jié)束語

本人認(rèn)為，因營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)所存在的一些問題，便直接影響到拉美地區(qū)差異化市場(chǎng)開發(fā)的績(jī)效。因此，需要從合理選擇拉美市場(chǎng)范圍、依托我國(guó)政府駐外使館、增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的學(xué)習(xí)性這三個(gè)方面來進(jìn)行措施優(yōu)化。

[1]朱勝君.以差異化策略制勝市場(chǎng)[J].中國(guó)郵政,2013

[2]任云.我們的訴求是引領(lǐng)衛(wèi)星音響潮流開拓差異化的市場(chǎng)美加新銳微美科技CEO蔡倩秋女士訪談[J].視聽技術(shù),2003

[3]楊銳.差異化市場(chǎng)定位解析——以本田思鉑睿為例[J].科技信息,2012