張保紅

（韶關(guān)學(xué)院法學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

論虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任

張保紅

（韶關(guān)學(xué)院法學(xué)院，廣東韶關(guān)512005）

廣告發(fā)布者是廣告產(chǎn)品的最后把關(guān)者和監(jiān)管者?，F(xiàn)有《廣告法》有關(guān)廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的規(guī)定不完善，使得該條款形同虛設(shè)。應(yīng)當(dāng)改向發(fā)布商傾斜理念為向消費(fèi)者傾斜的理念。為此，法律應(yīng)當(dāng)以信賴財(cái)產(chǎn)侵犯說(shuō)為基礎(chǔ)，規(guī)定廣告發(fā)布者實(shí)質(zhì)審查義務(wù)和過(guò)錯(cuò)舉證責(zé)任；應(yīng)當(dāng)引進(jìn)懲罰性賠償，并建立律師費(fèi)用請(qǐng)求權(quán)和發(fā)布者專門賠償基金救濟(jì)機(jī)制。

欺詐；信賴；懲罰性賠償；救濟(jì)機(jī)制

我們生活在一個(gè)水、空氣和廣告的地球上①大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）語(yǔ)。轉(zhuǎn)引自張世鵬：《論虛假?gòu)V告侵權(quán)責(zé)任立法國(guó)際趨勢(shì)及對(duì)我國(guó)的借鑒》，載《安徽大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第2期。，如何凈化廣告就像凈化水和空氣，對(duì)我們過(guò)上美好的生活同樣重要。虛假?gòu)V告泛濫表面上是商業(yè)誠(chéng)信缺失所致，然其根源則是制度缺陷。從實(shí)證分析看，廣告發(fā)布者既是廣告產(chǎn)業(yè)的主角，又是廣告產(chǎn)品的最后把關(guān)者和監(jiān)管者。因此，治理虛假?gòu)V告的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是規(guī)制廣告發(fā)布者。目前，《廣告法》的修訂被列入十二五立法規(guī)劃。制度的改變當(dāng)然需要扎實(shí)的理論準(zhǔn)備。然而截至目前，與虛假?gòu)V告到處充斥狀況極不相稱的是，國(guó)內(nèi)對(duì)廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的研究極少②目前尚未有獨(dú)立研究虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的文獻(xiàn)。學(xué)者研究主要集中在虛假?gòu)V告的歸責(zé)原則。相關(guān)文獻(xiàn)主要有：趙?。骸短摷?gòu)V告應(yīng)二元?dú)w責(zé)》，載《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)》2006年第3期；王敏、俞薇：《廣告侵權(quán)賠償案件的有關(guān)法律問(wèn)題探討》，載《法學(xué)評(píng)論》1998年第2期；李鐵：《構(gòu)建合理的廣告侵權(quán)責(zé)任制度》，載《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》2012年第6期等。造成此問(wèn)題一個(gè)重要原因是立法重視不夠。無(wú)論是《廣告法》之前的《民法通則》，還是之后2009年通過(guò)的《侵權(quán)責(zé)任法》，都沒(méi)有規(guī)定廣告欺詐侵權(quán)責(zé)任。立法者似乎僅把廣告欺詐侵權(quán)看作是一般侵權(quán)。。有鑒于此，深入研究廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任十分有必要。

一、現(xiàn)行制度存在的問(wèn)題及其成因

（一）現(xiàn)行制度存在的問(wèn)題

《廣告法》第38條規(guī)定了虛假?gòu)V告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任。該條規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！贝送?，《廣告法》第27條僅規(guī)定了廣告發(fā)布者的形式審查義務(wù)。因此，“明知或者應(yīng)知”是以廣告發(fā)布者是否履行形式審查義務(wù)為判斷標(biāo)準(zhǔn)。上述兩條規(guī)定構(gòu)建了我國(guó)虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的基本框架。

然而，實(shí)踐中認(rèn)定虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)成立要以廣告主的廣告欺詐侵權(quán)成立為前提。為此，受害者不但要證明廣告內(nèi)容虛假，還要證明自己是信賴了廣告內(nèi)容而購(gòu)買商品或服務(wù)；廣告欺詐侵權(quán)成立后，還要證明發(fā)布者存在過(guò)錯(cuò)。但廣告發(fā)布者是否存在過(guò)錯(cuò)，受害人很難知道。這些舉證義務(wù)對(duì)于地位懸殊的非專業(yè)的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。除此之外，許多人所受損害一般較小，起訴加害者，往往贏了官司而輸了金錢［1］。訴訟效益與支出不成比例。上述原因使得追究廣告發(fā)布者責(zé)任的法律規(guī)范落空。

顯然，這種現(xiàn)狀需要改變，否則，治理虛假?gòu)V告將成為空談。目前制度的革新，需要先了解制度的形成原因。

（二）問(wèn)題的成因

目前問(wèn)題的癥結(jié)是，理論上一般認(rèn)為廣告主才是承擔(dān)虛假?gòu)V告責(zé)任的主體。至于廣告發(fā)布者，只不過(guò)是被牽連到欺詐廣告責(zé)任中去的。從《廣告法》第38條的行文來(lái)看，也認(rèn)為廣告主是唯一的責(zé)任主體，廣告發(fā)布者只是承擔(dān)連帶責(zé)任而已。由于是連帶責(zé)任，在承擔(dān)完責(zé)任后，廣告發(fā)布者甚至還可以向廣告主追討。

之所以如此，一是認(rèn)為廣告主是虛假?gòu)V告的始作俑者，廣告發(fā)布者只是提供了一個(gè)傳播工具。這種說(shuō)法有一定的道理。早期的廣告制作和發(fā)布往往都是廣告主一人完成，并無(wú)嚴(yán)格的專業(yè)制作者和專業(yè)發(fā)布者的分工，自然不可能由專業(yè)制作者和發(fā)布者來(lái)承擔(dān)責(zé)任。二是認(rèn)為廣告發(fā)布者與消費(fèi)者并無(wú)直接關(guān)系，不像廣告主與消費(fèi)者之間存在著契約關(guān)系，也并不是廣告發(fā)布者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施欺詐。三是認(rèn)為追究廣告發(fā)布者責(zé)任不利于保護(hù)言論自由和行為自由。眾所周知，保護(hù)行為自由是侵權(quán)法的基本理念。

實(shí)質(zhì)上，所謂的保護(hù)行為自由等理由不過(guò)是為鼓勵(lì)冒險(xiǎn)以發(fā)展經(jīng)濟(jì)的法學(xué)思潮尋找借口而已［2］。這種思潮表現(xiàn)在侵權(quán)法上，便是通過(guò)偏向加害人以達(dá)到所謂的發(fā)展經(jīng)濟(jì)的目的。德國(guó)學(xué)者曾經(jīng)承認(rèn)，為了給經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供所謂的動(dòng)力，侵權(quán)法具有保護(hù)潛在加害人的傾向［3］。其理由是經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要部分人的冒險(xiǎn)。如果冒險(xiǎn)帶來(lái)的損害完全由冒險(xiǎn)者承擔(dān)，那么將抑制這些冒險(xiǎn)活動(dòng)。過(guò)錯(cuò)責(zé)任、舉證責(zé)任分配給受害人等實(shí)質(zhì)上是給冒險(xiǎn)者控制自己的責(zé)任提供了工具。受害者遭受了損失，如不能舉證，即不能得到賠償。由此，加害者處于一個(gè)更有利的位置。并不是所有損害都能保留證據(jù)，且有些不能保留證據(jù)，未必是受害者的原因。

我國(guó)法律所出現(xiàn)的問(wèn)題實(shí)際上即是上述理念的反映。筆者認(rèn)為，隨著分工不斷深化和傳媒業(yè)的快速發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，一些媒體深度參與了廣告欺詐。此時(shí)，追究廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任乃是補(bǔ)償受害人損失和遏制廣告欺詐的關(guān)鍵措施。此外，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)新的階段，基于社會(huì)公平正義的考慮，有必要改過(guò)去偏向加害人的思維為偏向受害人的思維，并在此基礎(chǔ)上重構(gòu)虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)。

二、重構(gòu)虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)

筆者認(rèn)為，現(xiàn)有的廣告侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)不足以應(yīng)對(duì)目前虛假?gòu)V告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)。因此，重構(gòu)廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)勢(shì)在必行。

（一）獨(dú)立追究廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)

1.傳統(tǒng)路徑之探討

依侵權(quán)法傳統(tǒng)理論，廣告發(fā)布者侵權(quán)屬于純經(jīng)濟(jì)損害。純經(jīng)濟(jì)損害原則上不予賠償。如果要予以賠償，除了過(guò)錯(cuò)之外，還必須有其他正當(dāng)原因。依照侵權(quán)法的傳統(tǒng)分析路徑，追究廣告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任，主要有以下兩個(gè)理由：

第一，控制風(fēng)險(xiǎn)之人，應(yīng)當(dāng)是責(zé)任之人。廣告發(fā)布者是廣告的最后把關(guān)者和監(jiān)管者。廣告發(fā)布與純粹作為工具的通訊是不同的。通訊的信息是巨量的，且基于隱私保護(hù)的需要，通訊提供商沒(méi)有權(quán)利審查個(gè)人通訊信息。但廣告時(shí)段和版面總是有限的，發(fā)布者有能力、有條件對(duì)廣告是否存在欺詐進(jìn)行審查。事實(shí)上，發(fā)布者比起他人更有條件阻止虛假?gòu)V告涌入社會(huì)。

加大對(duì)廣告發(fā)布者的責(zé)任符合經(jīng)濟(jì)效率原則。遏制廣告欺詐，廣告發(fā)布者最有能力。如果發(fā)布者認(rèn)真審查廣告內(nèi)容，對(duì)廣告欺詐將是釜底抽薪。但是，廣告發(fā)布者往往存在競(jìng)爭(zhēng)壓力，更容易屈服于支付廣告費(fèi)的廣告主，如果沒(méi)有損害賠償責(zé)任的威懾，他們很難有動(dòng)力負(fù)起監(jiān)管虛假?gòu)V告的職責(zé)。從法經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)看，給廣告發(fā)布者適當(dāng)?shù)卦黾幼⒁饬x務(wù)，督促?gòu)V告發(fā)布者監(jiān)管廣告主，可以起到事半功倍的效果。這種增加的注意義務(wù)對(duì)于發(fā)布者的利益損傷不大，但相比讓消費(fèi)者提高注意義務(wù)，要經(jīng)濟(jì)得多①根據(jù)法經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，如果一方承擔(dān)注意義務(wù)比另一方更為經(jīng)濟(jì)，那就應(yīng)由其承擔(dān)。參見(jiàn)［美］理查德·A·波斯納：《法律的經(jīng)濟(jì)分析》，蔣兆康譯，中國(guó)大百科全書(shū)出版社2003版，第105頁(yè)以下。。

第二，利益之人，應(yīng)當(dāng)是責(zé)任人。所謂“利之所在，損之所歸。”廣告發(fā)布者通過(guò)廣告賺取了更多的利潤(rùn)，理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)廣告欺詐的責(zé)任。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)看，虛假?gòu)V告對(duì)發(fā)布者整個(gè)群體也是有害的［4］。多數(shù)發(fā)布者也希望有適當(dāng)?shù)呢?zé)任追究機(jī)制將行業(yè)內(nèi)的害群之馬開(kāi)除，否則將產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，最終將扼殺整個(gè)行業(yè)。但是，上述追究虛假?gòu)V告發(fā)布者責(zé)任的理由并不充分。不能僅僅因?yàn)槲夷芸刂骑L(fēng)險(xiǎn)，便讓我承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。同樣也不能因?yàn)槲覡I(yíng)利便賦予我責(zé)任。責(zé)任的賦予，必須是該損失可以歸因于我。易言之，該損失的造成是因?yàn)槲业脑?。所有?zé)任的正當(dāng)基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)都是因果關(guān)系?？刂骑L(fēng)險(xiǎn)和獲取利益并不是造成損害發(fā)生的原因。因此，必須尋找更為準(zhǔn)確的理由。

2.“信賴財(cái)產(chǎn)侵犯說(shuō)”

筆者認(rèn)為，廣告發(fā)布者侵犯了消費(fèi)者的“信賴財(cái)產(chǎn)”。目前，廣告收費(fèi)不斐，并且，這些廣告費(fèi)最終由產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，廣告費(fèi)本身即是商品價(jià)格的組成部分。同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造實(shí)際上廣告發(fā)布者也參與其中。在現(xiàn)代世界，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格往往是和它的知名度成正比的，而產(chǎn)品的知名度往往是由廣告效應(yīng)決定?；蛘哒f(shuō)，發(fā)布者相當(dāng)于與廣告主共同締造了產(chǎn)品：廣告主提供的是產(chǎn)品的硬件，而發(fā)布者提供的是軟件，即聲譽(yù)。因此，出售的產(chǎn)品也可以視作是發(fā)布者出售的產(chǎn)品。因此，廣告發(fā)布行為相當(dāng)于廣告發(fā)布者向消費(fèi)者出售某種信賴，消費(fèi)者因此對(duì)向廣告發(fā)布者出售的信賴享有信賴財(cái)產(chǎn)。如果這種信賴最終變成了欺詐，那么相當(dāng)于發(fā)布者直接欺詐了消費(fèi)者，因此應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任②在涉及廣告各個(gè)當(dāng)事人中，消費(fèi)者信賴更多的是諸如具有信譽(yù)的電視臺(tái)、報(bào)紙等廣告發(fā)布者而不是廣告主。例如，我國(guó)經(jīng)常會(huì)有名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)播放廣告而變得名聲大噪。顯然，大家更相信的是中央電視臺(tái)而不是那個(gè)企業(yè)。。

信賴財(cái)產(chǎn)與一般的信賴不同。簡(jiǎn)單地說(shuō)，信賴財(cái)產(chǎn)支付對(duì)價(jià)，一般的信賴則沒(méi)有。例如，媒體進(jìn)行虛假新聞報(bào)道濫用了受眾的信賴，通常不需要向受眾賠償。因?yàn)槭鼙姴](méi)有為此支付對(duì)價(jià)③現(xiàn)代傳媒基本上是免費(fèi)的。報(bào)紙收取的微薄的費(fèi)用遠(yuǎn)不能應(yīng)付支出。同時(shí)，如果認(rèn)為報(bào)紙不是免費(fèi)的，報(bào)業(yè)對(duì)讀者負(fù)有侵權(quán)法上的損害賠償義務(wù)，那么相對(duì)于電視和網(wǎng)絡(luò)，對(duì)報(bào)紙是不公正的。。更重要的是，廣告之外的新聞傳播肩負(fù)著言論自由、傳播信息的使命，因此，基于利益衡量，不能賦予消費(fèi)者以信賴財(cái)產(chǎn)?？梢?jiàn)，廣告發(fā)布完全是一種經(jīng)營(yíng)行為，與一般的新聞傳播完全不同。發(fā)布者承擔(dān)責(zé)任是有充足依據(jù)的。因此，那種把追究發(fā)布者責(zé)任上升到侵犯言論自由的高度只能說(shuō)是無(wú)稽之談［5］。

發(fā)布者收取了對(duì)價(jià)，就應(yīng)當(dāng)對(duì)信賴財(cái)產(chǎn)的購(gòu)買者負(fù)有義務(wù)。一個(gè)是擔(dān)保義務(wù)。廣告費(fèi)并不是可有可無(wú)的通道費(fèi)。廣告費(fèi)在產(chǎn)品成本構(gòu)成中的比例越來(lái)越大，實(shí)際上即是薦證的成分在內(nèi)（與明星代言類似）。不同平臺(tái)的收費(fèi)是完全不同的，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴是完全不同的。這種信賴如果支付了對(duì)價(jià)，那么收取對(duì)價(jià)的一方就要承擔(dān)某種擔(dān)保義務(wù)。另一個(gè)是審查義務(wù)。信賴財(cái)產(chǎn)要求義務(wù)人維護(hù)這種信賴。這種維護(hù)即表現(xiàn)為對(duì)廣告主廣告產(chǎn)品的審查義務(wù)。審查義務(wù)和擔(dān)保義務(wù)是一體兩面的，也是相互制約，相互補(bǔ)充的。

從“信賴財(cái)產(chǎn)”角度思考廣告發(fā)布者，可以解決很多問(wèn)題。第一，基于合同相對(duì)性，廣告發(fā)布者本不應(yīng)當(dāng)向第三人承擔(dān)責(zé)任?！靶刨囏?cái)產(chǎn)說(shuō)”則可以解釋虛假?gòu)V告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)獨(dú)立的責(zé)任。第二，“信賴財(cái)產(chǎn)說(shuō)”也使得增加廣告發(fā)布者實(shí)質(zhì)審查義務(wù)成為當(dāng)然。第三，“信賴財(cái)產(chǎn)說(shuō)”使得因果關(guān)系證明也非常簡(jiǎn)單。這些將在下文進(jìn)行論述。

（二）懲罰性賠償?shù)姆ɡ砘A(chǔ)

虛假?gòu)V告播出屢禁不止的一個(gè)重要原因是侵權(quán)成本太低。普通消費(fèi)者很少因?yàn)橐粋€(gè)金額不是特別巨大的損害而起訴強(qiáng)大的廣告發(fā)布者。由于違法利益高于違法成本，客觀上就鼓勵(lì)了違法行為。

為此，有必要引入懲罰性賠償（punitive damages）制度。目前，我國(guó)懲罰性賠償制度僅規(guī)定于《侵權(quán)責(zé)任法》第47條，僅適用產(chǎn)品責(zé)任，且適用范圍被嚴(yán)格限定于造成“他人死亡或者健康嚴(yán)重?fù)p害”。筆者認(rèn)為，導(dǎo)致我國(guó)引入懲罰性賠償制度異常謹(jǐn)慎主要基于兩個(gè)原因：第一，認(rèn)為懲罰不符合矯正正義，違反補(bǔ)償原則。大陸侵權(quán)法一般認(rèn)為侵權(quán)法的主要功能是補(bǔ)償，至于教育、懲戒等功能則是由補(bǔ)償原則衍生而來(lái)，不能違反補(bǔ)償原則［6］。第二，認(rèn)為懲罰性賠償制度將會(huì)打破公、私法界限，將本屬于公法領(lǐng)域的懲罰功能和手段不恰當(dāng)?shù)剡m用到私法領(lǐng)域［7］。因此，長(zhǎng)期以來(lái)懲罰性賠償被冠之“私罰”和“準(zhǔn)犯罪”的性質(zhì)［8］。即使一些英美法學(xué)者也認(rèn)為，懲罰性賠償是離經(jīng)叛道的，是“歪理邪說(shuō)，猶如一個(gè)丑陋的腫瘤正侵蝕著美麗的法律軀體”［9］。

但是，英美法最終還是普遍接受了懲罰性賠償制度。Mitchell Polinsky和Steven Shavell認(rèn)為，損害賠償僅僅與損害相當(dāng)，不能促使致害人采取預(yù)防措施預(yù)防損害。為達(dá)到損害與賠償在總體上相當(dāng)，此時(shí)應(yīng)當(dāng)提高致害人的損害賠償金［10］。Keithn.Hylton認(rèn)為，懲罰性賠償將促使行為人考量成本效益，以利益而不是強(qiáng)制的手段來(lái)阻遏加害行為，是最優(yōu)化的遏制方式（optional deterrence）［11］。

然而，這樣依然不能減輕大陸法學(xué)者對(duì)懲罰性賠償制度將使整個(gè)私法體系遭受破壞的擔(dān)憂。筆者認(rèn)為，懲罰性賠償并不違反補(bǔ)償原則①詳細(xì)論述參見(jiàn)張保紅：《論懲罰性賠償制度與我國(guó)侵權(quán)法的融合》，載《法律科學(xué)》2015年第2期。。第一，損害賠償一般是不足的。近現(xiàn)代的法律價(jià)值傾向也是限制責(zé)任以保護(hù)加害人［12］。受害人如若得到損害賠償，往往要承擔(dān)包括過(guò)錯(cuò)、因果關(guān)系、損害大小等在內(nèi)的一系列的證明義務(wù)。加害人的錯(cuò)誤行為要由受害人去舉證，這意味著某種不公正。正因如此，美國(guó)一些法院經(jīng)常根據(jù)潛在的損害的大小來(lái)確定懲罰性賠償金數(shù)額的水平［13］?？梢?jiàn)，懲罰性賠償“名為懲罰，實(shí)為補(bǔ)償”。第二，懲罰性賠償制度有私人協(xié)助執(zhí)法的功能［14］。即使在美國(guó)，政府監(jiān)管部門也只能把有限資源投入到一些有影響的案件中去［15］。為此，不得不考慮由私人協(xié)助政府執(zhí)法。但是執(zhí)法都是需要成本的。執(zhí)法成本包括訴訟費(fèi)、律師費(fèi)、車旅費(fèi)、誤工費(fèi)等（在我國(guó)，律師費(fèi)并不算做損失，不能由敗訴方承擔(dān)）。私人沒(méi)有執(zhí)法義務(wù)，它理應(yīng)為自己所付出的勞務(wù)獲取一定的報(bào)酬。這些報(bào)酬理應(yīng)由加害人支付②這種學(xué)說(shuō)可以有效的解釋王海“知假買假”的法律適用問(wèn)題。王海為著名的職業(yè)打假人，其“知假買假”的打假方式引起廣泛爭(zhēng)議。。補(bǔ)償不足和協(xié)助執(zhí)法可以充分說(shuō)明懲罰性賠償并不違反補(bǔ)償原則。

三、虛假?gòu)V告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的制度重構(gòu)

解決了廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任的法理基礎(chǔ)，那么就可以著手重構(gòu)廣告發(fā)布者的侵權(quán)責(zé)任。重構(gòu)廣告發(fā)布者侵權(quán)責(zé)任，重點(diǎn)在于清除制約治理虛假?gòu)V告的諸多因素。

（一）變形式審查為實(shí)質(zhì)審查

如前所述，《廣告法》第27條僅僅規(guī)定了廣告發(fā)布者的形式審查義務(wù)。有學(xué)者據(jù)此認(rèn)為，“廣告發(fā)布者對(duì)廣告內(nèi)容的核實(shí)，主要是通過(guò)對(duì)照有關(guān)證明文件，審核廣告內(nèi)容是否與有關(guān)證明文件的內(nèi)容相一致而進(jìn)行的。對(duì)于有關(guān)證明文件內(nèi)容的虛假或錯(cuò)誤，導(dǎo)致廣告虛假的，”不能認(rèn)定為廣告發(fā)布者違反審查義務(wù)［16］。

筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)改形式審查為實(shí)質(zhì)審查。第一，形式審查不適應(yīng)我國(guó)信用體系崩潰的現(xiàn)實(shí)。形式審查僅審查證明文件與廣告是否符合，但是，我國(guó)目前鑒證體系已經(jīng)基本無(wú)信用可言。大量的鑒定、證明等并不能反映產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量。第二，消費(fèi)者支付高昂的廣告費(fèi)，發(fā)布者有義務(wù)承擔(dān)更高的審查義務(wù)。收費(fèi)高低與義務(wù)是正比的。既然發(fā)布者收取了如此高昂的費(fèi)用，理應(yīng)幫消費(fèi)者挑選出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品來(lái)。第三，加大審查義務(wù)可能對(duì)小的廣告發(fā)布者不利。因?yàn)樗麄兊哪芰赡艽嬖趩?wèn)題。但是，我國(guó)對(duì)廣告發(fā)布者有資質(zhì)要求，符合資質(zhì)要求的，能力上應(yīng)該不成問(wèn)題。如果沒(méi)有能力，可以委托專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行調(diào)查。當(dāng)然，專業(yè)調(diào)查的最終的責(zé)任是由廣告發(fā)布商承擔(dān)的。還有一個(gè)擔(dān)心是，可能會(huì)提高廣告費(fèi)，從而增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。但是，實(shí)質(zhì)審查并非需要太高的費(fèi)用，與高昂的廣告費(fèi)相比，是微不足道的。即使增加了產(chǎn)品價(jià)格，相比于消費(fèi)者能得到真實(shí)品質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)者也是值得的。

實(shí)質(zhì)審查實(shí)質(zhì)是盡職調(diào)查（Due Diligence Investigation）。發(fā)布者除了進(jìn)行形式審查之外，對(duì)于可疑的文件、可疑的產(chǎn)品還要進(jìn)行實(shí)質(zhì)審查。發(fā)布者要調(diào)查提供證明的機(jī)構(gòu)，并親自就可疑的產(chǎn)品做檢驗(yàn)。還要對(duì)廣告主做誠(chéng)信調(diào)查，排除一些不誠(chéng)實(shí)的廣告主。對(duì)于一些廣告費(fèi)占據(jù)產(chǎn)品價(jià)格比重較大的，也應(yīng)當(dāng)排除。這樣或許會(huì)覺(jué)得對(duì)廣告發(fā)布者過(guò)于嚴(yán)苛，但對(duì)于治理虛假?gòu)V告卻是有效的。筆者認(rèn)為，實(shí)質(zhì)審查的目的是提高廣告發(fā)布者的注意義務(wù)。告訴發(fā)布者，面對(duì)誘惑必須謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。如果發(fā)布者謹(jǐn)慎調(diào)查，絕大部分的欺詐行為將無(wú)所遁形。同時(shí)，對(duì)于那些拿不準(zhǔn)是否存在欺詐的，盡量別做。這樣或許能阻止一些中小企業(yè)一夜成名。依靠廣告一夜成名對(duì)于踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)的成名企業(yè)也是一種不公平。發(fā)布者盡到了盡職調(diào)查職責(zé)，便不會(huì)承擔(dān)過(guò)重的責(zé)任。

（二）變一般過(guò)錯(cuò)為專家過(guò)錯(cuò)

按照《廣告法》第38條規(guī)定，廣告發(fā)布者只有“明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的，”才應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。過(guò)錯(cuò)責(zé)任可以增加廣告發(fā)布者在監(jiān)管時(shí)的責(zé)任心。如果發(fā)布者承擔(dān)無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任，那么他就沒(méi)有辦法通過(guò)謹(jǐn)慎審查來(lái)控制自己的責(zé)任。為了規(guī)避自己可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)布者可能會(huì)增加廣告費(fèi)用，最終遭受損失的還是普通的消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，廣告發(fā)布者承擔(dān)的過(guò)錯(cuò)責(zé)任，與普通的過(guò)錯(cuò)不同，而是類似于專家責(zé)任。具體地說(shuō)，這里所說(shuō)的過(guò)錯(cuò)，是一種客觀的過(guò)錯(cuò)，是對(duì)公認(rèn)的廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)履行的操作規(guī)程的違反①主張廣告發(fā)布者承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任并不好。嚴(yán)格責(zé)任，總體上說(shuō)，更接近于無(wú)過(guò)錯(cuò)責(zé)任。如此，不能起到鼓勵(lì)廣告發(fā)布者對(duì)經(jīng)營(yíng)者從嚴(yán)監(jiān)管的作用。。質(zhì)言之，這里主要是對(duì)審查義務(wù)的違反。因此，它不是行為人內(nèi)心的心理狀態(tài)。行為人內(nèi)心的心理狀態(tài)也是無(wú)法查知的。把過(guò)錯(cuò)及其判斷標(biāo)準(zhǔn)客觀化，有利于避免法官的主觀判斷。為此，在判斷過(guò)錯(cuò)時(shí)，應(yīng)當(dāng)摒棄所謂的“合理人”的標(biāo)準(zhǔn)②一般認(rèn)為，“合理人”和“良家父”標(biāo)準(zhǔn)是客觀標(biāo)準(zhǔn)，這是相對(duì)于行為人來(lái)說(shuō)的。但是，由于“合理人”和“良家父”標(biāo)準(zhǔn)均取決于法官的自由心證，實(shí)際上是另一種主觀標(biāo)準(zhǔn)。。

發(fā)布者發(fā)布的廣告中，如果明顯違反法律或行業(yè)規(guī)則，那么就可以直接認(rèn)定發(fā)布者有過(guò)錯(cuò)。例如，有的醫(yī)療廣告，直接讓患者現(xiàn)身說(shuō)法，這違反了相關(guān)法律。如果出現(xiàn)了這種情況，可以認(rèn)定發(fā)布者有過(guò)錯(cuò)。如果廣告詞過(guò)分夸大，給出一些不合理的承諾，也有理由認(rèn)定發(fā)布者有過(guò)錯(cuò)。

過(guò)錯(cuò)的舉證責(zé)任應(yīng)當(dāng)分配給廣告發(fā)布者。舉證責(zé)任之所以由廣告發(fā)布者承擔(dān)，原因在于消費(fèi)者不可能掌握廣告發(fā)布者與其他當(dāng)事方之間的合作情況?！皩彶槌绦?qū)οM(fèi)者而言是一種幕后行為，且現(xiàn)代商品或服務(wù)多具技術(shù)性和專業(yè)性，消費(fèi)者要進(jìn)行舉證，其實(shí)多屬不可能。”［17］因此，自然應(yīng)當(dāng)由發(fā)布者進(jìn)行舉證。如前所述，受害人相比加害人，本身即處于不利的位置。

（三）變信賴因果關(guān)系為買賣因果關(guān)系

傳統(tǒng)理論認(rèn)為消費(fèi)者必須要證明自己是因?yàn)樾刨嚵颂摷購(gòu)V告然后才購(gòu)買了產(chǎn)品的。美國(guó)《侵權(quán)法重述》（第二版）第525節(jié)規(guī)定：“為誘使他人依據(jù)己方的表述采取行為或不行為，而對(duì)事實(shí)、意見(jiàn)、意愿或法律做出不當(dāng)表述的人，應(yīng)對(duì)該他人因合理依賴該不當(dāng)表述而遭受的金錢損失承擔(dān)欺詐責(zé)任?！保?8］這給消費(fèi)者維權(quán)制造了幾乎是難以克服的困難。目前，基于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的需要，美國(guó)的一些州法院不要求信賴要件，即使成文法明確規(guī)定要適用這一要件［19］。在紐約州，當(dāng)事人也可以依欺騙性行為法［20］而不是虛假?gòu)V告法［21］提起損害賠償，這樣就可以繞開(kāi)前者要求證明信賴的壁壘［22］。筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)完全摒棄因果關(guān)系中的信賴?yán)碚?。理由是，產(chǎn)品價(jià)格里面包含了廣告費(fèi)用，購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者即相當(dāng)于購(gòu)買了那個(gè)虛假?gòu)V告。此時(shí)，如果存在廣告欺詐，那么消費(fèi)者自然受到了欺詐。當(dāng)存在廣告欺詐時(shí)，相當(dāng)于消費(fèi)者支付了不必要的廣告費(fèi)。此時(shí)，如果廣告發(fā)布者沒(méi)有盡到盡職調(diào)查義務(wù)，那么欺詐主體不僅僅是廣告主，而且也包括廣告發(fā)布者。因?yàn)榘l(fā)布商出售了信賴，卻沒(méi)有好好的維護(hù)它。至于消費(fèi)者是否看了廣告，是否對(duì)廣告產(chǎn)生了信賴，已經(jīng)無(wú)關(guān)緊要了。

（四）變責(zé)任補(bǔ)償為懲罰性賠償

刊登欺詐廣告是大眾媒體的病態(tài)行止［23］。廣告欺詐層出不窮，廣告發(fā)布者難辭其咎。巨大的利益誘因只有讓其承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任方可遏制。關(guān)于數(shù)額確定，第一，根據(jù)能夠證明的損害賠償額倍數(shù)確定，以十倍為限。我國(guó)《食品安全法》第96條已經(jīng)規(guī)定：“生產(chǎn)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品或者銷售明知是不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，消費(fèi)者除要求賠償損失外，還可以向生產(chǎn)者或者銷售者要求支付價(jià)款十倍的賠償金。”第二，懲罰性賠償額不低于3000元。根據(jù)遏制違法行為的需要和受害者為訴訟活動(dòng)的付出，如果損害僅為很小的數(shù)額，例如低于100元，那么即使受害者十倍賠償額也不會(huì)起到遏制違法行為的作用。如果賠償額較少，那么對(duì)于受害者來(lái)說(shuō)也不符合成本效益原則，建議此時(shí)應(yīng)當(dāng)規(guī)定固定的賠償額。數(shù)額可定為3000元。3000元相當(dāng)于我國(guó)人均月工資收入①據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位在崗職工年平均工資為42452元，因此，月平均工資應(yīng)當(dāng)3538元。參見(jiàn)李金磊：“23省份2011年平均工資排行北京最高甘肅墊底”，中國(guó)新聞網(wǎng)：http：//finance.chinanews.com/cj/2012-07-06/4012169. shtml，訪問(wèn)日期：2013/8/18。。消費(fèi)者為訴訟所付出的精力，應(yīng)當(dāng)有30個(gè)工作日的時(shí)間。目前可定為3000元，以后可視經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平適當(dāng)提高。

（五）增加原告律師勝訴律師費(fèi)用請(qǐng)求權(quán)

要鼓勵(lì)消費(fèi)者與廣告欺詐作斗爭(zhēng)，就必須賦予消費(fèi)者更多的武器，并讓消費(fèi)者在訴訟時(shí)無(wú)所顧忌。其中最重要的武器就是突出律師在此類侵權(quán)訴訟中的作用。在美國(guó)的廣告欺詐訴訟中，大多數(shù)州都賦予原告律師勝訴律師費(fèi)用請(qǐng)求權(quán)［24］。不但律師費(fèi)可以得到支持，而且其他必要的費(fèi)用也可以得到支持。其中，單獨(dú)支付律師費(fèi)的比例達(dá)到損害賠償費(fèi)的30%以上［25］?？捎^的律師費(fèi)激起了律師極大的興趣，客觀上抑制了美國(guó)的虛假?gòu)V告。

筆者認(rèn)為，確定律師費(fèi)用請(qǐng)求權(quán)應(yīng)當(dāng)注意：第一，應(yīng)當(dāng)確立受害者律師對(duì)廣告主和廣告發(fā)布商的律師費(fèi)用請(qǐng)求權(quán)。此請(qǐng)求權(quán)從屬于受害者的損害賠償請(qǐng)求權(quán)，如果后者成立，那么該請(qǐng)求權(quán)也成立。這樣做就免除了受害者對(duì)于訴訟代理費(fèi)的擔(dān)憂。第二，法院案件受理費(fèi)和其他費(fèi)用可由律師墊付，訴訟完畢后，根據(jù)法院判決或由侵權(quán)人承擔(dān)或由律師自己承擔(dān)。律師費(fèi)用獨(dú)立請(qǐng)求權(quán)是假定律師是在履行協(xié)助執(zhí)法的功能。執(zhí)法成本當(dāng)然應(yīng)當(dāng)由違法者承擔(dān)。此種做法極大地突破了現(xiàn)行的律師體制，但對(duì)于減輕受害人的顧慮，維護(hù)其權(quán)利，打擊廣告欺詐，無(wú)疑是極為有利的。

四、立法建議

近期修改《侵權(quán)責(zé)任法》的可能性已不大。目前更為重要的是修改《廣告法》的相關(guān)民事責(zé)任條款。對(duì)于廣告發(fā)布者侵權(quán)的法律規(guī)范，筆者的修改建議如下：

關(guān)于盡職調(diào)查義務(wù)。“廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)盡職調(diào)查廣告內(nèi)容是否真實(shí)。廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)是否符合廣告內(nèi)容。必要時(shí)，委托相關(guān)鑒定機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定?！?/p>

關(guān)于責(zé)任承擔(dān)?！皬V告發(fā)布者對(duì)消費(fèi)者負(fù)有擔(dān)保廣告內(nèi)容真實(shí)的義務(wù)。廣告發(fā)布者，沒(méi)有盡到盡職調(diào)查義務(wù)②這里未用“明知或應(yīng)知”這樣模糊的詞語(yǔ)，一是反映了過(guò)錯(cuò)客觀化的趨勢(shì)，二是結(jié)合盡職調(diào)查義務(wù)的規(guī)定，使過(guò)錯(cuò)判斷標(biāo)準(zhǔn)明確化，使各方獲得準(zhǔn)確預(yù)期。，發(fā)布虛假?gòu)V告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)懲罰性賠償責(zé)任。懲罰性賠償數(shù)額以損害數(shù)額的10倍為限，但最低不得低于3000元。造成精神損害的，應(yīng)當(dāng)賠償精神損害。

“盡到盡職調(diào)查義務(wù)仍未發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容虛假的，以廣告費(fèi)收入的20%為限承擔(dān)責(zé)任③廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，是向消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)。如果商品和服務(wù)有質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一定的保證責(zé)任。這一點(diǎn)廣告發(fā)布者的擔(dān)保責(zé)任與無(wú)過(guò)錯(cuò)的銷售者所承擔(dān)的擔(dān)保責(zé)任的法理是相似的。。

“上述兩款責(zé)任，廣告發(fā)布者與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任①《侵權(quán)責(zé)任法》第12條規(guī)定的是分別責(zé)任而不是連帶責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告發(fā)布者和廣告商之間在共同侵權(quán)問(wèn)題上雖無(wú)意思聯(lián)絡(luò)，但鑒于二者密切的關(guān)系，且從消費(fèi)者利益的角度，應(yīng)當(dāng)規(guī)定連帶責(zé)任。承擔(dān)連帶責(zé)任后，按第14條規(guī)定處理他們的內(nèi)部責(zé)任。。第二款責(zé)任可以向廣告主全額追償，第一款責(zé)任按相應(yīng)過(guò)錯(cuò)分擔(dān)責(zé)任，不能確定過(guò)錯(cuò)比例的，平均分擔(dān)責(zé)任。但廣告發(fā)布者的責(zé)任以所收取的廣告費(fèi)為限。”

關(guān)于律師費(fèi)。“廣告發(fā)布者對(duì)虛假?gòu)V告發(fā)布負(fù)有責(zé)任，因而被要求損害賠償?shù)?，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)支付原告律師代理費(fèi)用和其他必要的費(fèi)用。代理費(fèi)應(yīng)當(dāng)相當(dāng)于賠償原告數(shù)額的20%，但不得低于3000元?！?/p>

上述立法建議體現(xiàn)了“向消費(fèi)者傾斜保護(hù)”的立法理念。具體地說(shuō)：第一，假定消費(fèi)者是“弱而愚”的，降低對(duì)消費(fèi)者的注意義務(wù)的要求。應(yīng)當(dāng)注意，消費(fèi)者不僅是廣告主（產(chǎn)品提供者）的消費(fèi)者，而且也是發(fā)布者（傳媒）的消費(fèi)者?，F(xiàn)代民法中的人的行為并不是平等無(wú)差別的人，而是不平等的具體的人［26］。第二，假定發(fā)布者是“強(qiáng)而智”的，提高發(fā)布者的注意義務(wù)。作為傳媒的發(fā)布者，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，甚至是社會(huì)責(zé)任。第三，充分發(fā)揮損害賠償對(duì)抑制侵權(quán)行為的作用［27］。對(duì)于發(fā)布者，不僅僅適用補(bǔ)償原則，還要適用懲罰性賠償責(zé)任。要注意的是，法律規(guī)制的最終目的是促進(jìn)利益相關(guān)者共同治理廣告欺詐行為。如果包括廣告發(fā)布者在內(nèi)的利益相關(guān)者能夠切實(shí)履行自己的義務(wù)，消費(fèi)者和律師等能夠勇敢同廣告欺詐做斗爭(zhēng)，那么廣告欺詐問(wèn)題一定能夠解決。

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On Reconstructing the Tort Liability of Fraudulent Advertisement Publisher

Zhang Baohong
（Law School，Shaoguan University，Shaoguan Guangdong 512005）

The advertising publishers are the last gatekeepers and supervisors of advertising products.Regulation relating to the advertising publishers'tort liability in the present Advertisement Law is imperfect，which makes the law malfunction.The idea should be changed from tilting toward the advertising publishers to giving bias to the consumers.So，the law should make the theory of infringing the trust property as the base and require the advertising publishers assume the duty of substantive examination and the responsibility of proving the fault.Punitive damages should be adopted and system of claiming for the lawyer's fees and the remedy system of publishers'special compensation fund should be developed.

fraudulence；trust；punitive damages；remedy system

D923.7

A

2095-3275（2015）02-0124-08

2015-01-07

本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“廣告欺詐行為的法律對(duì)策研究”（10CFX049）；廣東省高等學(xué)校優(yōu)秀青年教師培養(yǎng)計(jì)劃資助項(xiàng)目“廣告侵權(quán)疑難問(wèn)題研究”（Yq2013148）階段性成果

張保紅（1978— ），男，河南固始人，廣東韶關(guān)學(xué)院法學(xué)院副教授，中國(guó)社科院法研所博士后研究人員，法學(xué)博士，研究方向：民商法。