文/鄒文武

打造品牌的“三化特征”

文/鄒文武

品牌的使命化由理念、目標(biāo)、宗旨三個(gè)部分構(gòu)成。

品牌是什么？品牌怎么做？用圣雄品牌的定義來說，品牌就是根植于消費(fèi)者心智中的價(jià)值認(rèn)同和購買體驗(yàn)。品牌不是人們口中的牌子和產(chǎn)品，它是一種價(jià)值的認(rèn)同，即消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)提供的產(chǎn)品帶來的價(jià)值感，并且在產(chǎn)品相同的時(shí)候，愿意花更多的錢來購買。而不是誰的價(jià)格便宜就購買誰的，價(jià)格競爭不是品牌所需要的。品牌產(chǎn)品是消費(fèi)者認(rèn)可愿意更高的價(jià)格購買，同時(shí)在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)是能夠帶來同等價(jià)值的體驗(yàn)或者更高的價(jià)值體驗(yàn)。有了這樣價(jià)值的認(rèn)同體驗(yàn)，便會(huì)形成相應(yīng)的品牌忠誠度。

品牌使命化

一個(gè)好的品牌都應(yīng)該具備以下品牌的三化特征，即有使命化的理念、目標(biāo)和宗旨，也有符號化的符號、印記和形象，還要有儀式化的動(dòng)作、儀式和行動(dòng)。那么怎么理解這三化呢？我們可以從成功的品牌——宗教來分析，還可以用最成功的品牌運(yùn)作政黨來全面解析，為什么宗教幾千年來都能夠保持其經(jīng)久不衰，政黨為什么可以統(tǒng)領(lǐng)國家引領(lǐng)社會(huì)未來，基本上也是由這三個(gè)方面決定的。

首先說使命化，品牌的使命化由理念、目標(biāo)、宗旨三個(gè)部分構(gòu)成，比如說基督教倡導(dǎo)的理念是博愛、佛教倡導(dǎo)的是善、伊斯蘭教倡導(dǎo)的是平等，基督教的理念是主愛人人，人人愛主，愛世界愛家人愛他人，用愛的理念來維系主的威嚴(yán)和世界的秩序，目標(biāo)就是讓世人都擁有一顆感恩的心。所以基督教能夠發(fā)展幾千年，并且走向全世界。因?yàn)槿巳硕夹枰獝?，人人都渴望被愛。佛教也是如此，佛教以善為核心理念，以輪回為目?biāo)，以眾生福祉為宗旨，發(fā)展至今。

中國共產(chǎn)黨起初21個(gè)人建黨，用短短20多年時(shí)間，將國民黨打敗，如果沒有其強(qiáng)大的品牌使命，是很難實(shí)現(xiàn)

這個(gè)目標(biāo)的。國民黨的使命一開始是驅(qū)除韃虜，后面發(fā)現(xiàn)滿清僵尸驅(qū)不動(dòng)，于是孫中山開始聯(lián)俄聯(lián)共構(gòu)建三民主義，才讓中國的民主共和獲得了一線生機(jī)，并最終通過武昌起義完成了引爆。后來蔣介石接手國民黨之后，全國都是滿清這個(gè)僵尸公司改制過來的軍閥，什么三民主義都沒有用，中國統(tǒng)一靠三民主義很難實(shí)現(xiàn)。于是，蔣介石北伐時(shí)提出了打倒軍閥、打倒列強(qiáng)再造共和的理念，開始重組差點(diǎn)破產(chǎn)的國民黨這個(gè)新上市公司，并最終通過東北易幟完成了這個(gè)目標(biāo)。再來看看共產(chǎn)黨怎么逆襲國民黨的，他們的理念是共產(chǎn)主義人人平等，目標(biāo)是打倒反動(dòng)派建立新中國，宗旨是打土豪分田地耕者有其田，因此久居城市坐擁中國的國民黨，最終被21個(gè)人的共產(chǎn)黨農(nóng)村包圍城市政策打敗了，而且灰頭土臉地逃到了臺灣。

從這點(diǎn)來說，一個(gè)品牌的使命的大小以及使命的號召力，其實(shí)決定了品牌的發(fā)展和生命力。所以很多偉大的品牌因?yàn)橛衅鋫ゴ蟮氖姑?，才能成就其偉大。比如說萬寶路“哪里有男人哪里就有萬寶路”，軒尼詩“活出精彩”，尊尼獲加優(yōu)雅的紳士精神，國酒茅臺一經(jīng)確立，其最終成就了“中國白酒之王”，讓4萬個(gè)中國白酒品牌只有俯首稱臣的份。所以，品牌的偉大，首先源于使命的偉大，然后才能成就其偉大。

品牌符號化

有了使命化的確立之后，企業(yè)要賦予品牌符號化的印記，這樣才能夠被這個(gè)旗幟下的人們所認(rèn)同。符號化是解決品牌使命認(rèn)知最便捷的方式，符號化也是幫助品牌形成印記的關(guān)鍵，有了符號化之后，品牌使命和理念才能夠迅速被感知。

品牌的符號化由品牌符號、印記、形象構(gòu)成，比如說上面說到的基督教的符號化體系由十字架、耶穌受難、主、圣母、圣嬰等構(gòu)成，而佛教符號化則由佛祖釋迦牟尼為核心，由蓮花寶座等構(gòu)成。偉大的品牌必需讓品牌具有鮮明的符號化，這樣才能夠讓品牌保持深刻的印記，形成穩(wěn)定的品牌形象和識別，讓消費(fèi)者一眼就識別出品牌的真?zhèn)?。再來看看政黨的品牌符號化，國民黨用的是青天白日旗和國父孫中山及蔣介石作為符號化的體系，而共產(chǎn)黨用的是斧頭鐮刀作為標(biāo)志，然后以紅色和黃色作為色彩識別，紅星作為品牌印記，最終形成了一整套完整的符號化系統(tǒng)，因?yàn)橛羞@樣鮮明的符號系統(tǒng)和形象規(guī)范，所以品牌形象才能夠穩(wěn)定。

尊尼獲加為了體現(xiàn)紳士精神，以款步而行的紳士作為標(biāo)志，加上獨(dú)特的平型和視覺，構(gòu)成了其穩(wěn)定的品牌形象。萬寶路為了體現(xiàn)男人的世界，以美國西部牛仔的形象構(gòu)建品牌符號化的形象識別系統(tǒng)，策馬而行的西部牛仔，經(jīng)歷幾十年依然深入男人的心里。所以品牌使命的成功，必需依托于品牌的符號化應(yīng)用，這樣才能夠保證品牌始終如一的傳遞其價(jià)值觀，將品牌的價(jià)值觀灌輸給目標(biāo)人群，從而形成品牌的穩(wěn)定形象，為品牌構(gòu)筑識別標(biāo)志。

品牌儀式化

品牌的儀式化主要有品牌的儀式、動(dòng)作和行動(dòng)構(gòu)成，在品牌的運(yùn)作過程中，儀式化的應(yīng)用主要是提升品牌的榮耀及位置感，提升品牌的價(jià)值觀和使用體驗(yàn)，通過儀式化的運(yùn)用，使消費(fèi)者在使用品牌過程中形成一種固定的模式和消費(fèi)習(xí)慣，從而區(qū)別于其他競爭品牌，或者構(gòu)成品牌的競爭區(qū)隔。儀式化主要是為了提升品牌的使命，讓品牌的理念深入消費(fèi)者生活習(xí)慣中，使得品牌的符號變成消費(fèi)者的使用習(xí)慣和方法。比如說基督教的儀式化的禱告手勢、嬰兒的洗禮儀式以及教眾的禱告，加上唱贊歌等，構(gòu)成這個(gè)儀式化的基督教體系。共產(chǎn)黨的儀式化體現(xiàn)則有莊嚴(yán)的入黨宣言和宣誓形式，還有每個(gè)月繳納黨費(fèi)、黨小組會(huì)議以及學(xué)習(xí)等各種形式和行動(dòng)，構(gòu)成了共產(chǎn)黨的強(qiáng)大的組織能力和行動(dòng)力。

在品牌策劃的過程中，儀式化的運(yùn)用也是比較常見的，而且是提升品牌的重要手段，比如說瀘州老窖的封壇儀式、汾酒的竹節(jié)杯等都是儀式化的體現(xiàn)，體現(xiàn)的是這個(gè)品牌的使命及文化，提升的是這個(gè)品牌的價(jià)值和使用的頻率，教育的是消費(fèi)者對這個(gè)品牌的忠誠度。當(dāng)然品牌的儀式化不僅僅是指這些，它還可以通過借助節(jié)日及慶典進(jìn)行宣傳和推廣的形式來全面貫徹品牌的儀式化體系，甚至營銷過程中的促銷活動(dòng)和使用方法的引導(dǎo)，都是鞏固品牌的使命和符號化的價(jià)值。

有了使命，品牌有了靈魂；有了符號，品牌有了臉面；有了儀式，品牌有了生命力。一個(gè)品牌的成與敗，或者成與敗的大小和長久，皆是由這三化構(gòu)成，企業(yè)要深刻的認(rèn)識到，百年品牌的建設(shè)，是強(qiáng)大的使命感和鮮明的符號化，加上標(biāo)準(zhǔn)的儀式，形成的整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)，主導(dǎo)著品牌生命的未來。當(dāng)前品牌理論混亂的環(huán)境下，我們應(yīng)該去繁就簡，為每個(gè)品牌定制使命化、符號化和儀式化的體系，才能夠讓品牌成為百年品牌，經(jīng)久不衰。

這也是圣雄品牌策劃公司，在打造蒙牛冰+、汾酒中國酒魂、真田枇杷飲料枇杷潤肺真天真潤過程中的品牌模型之一，企業(yè)要想更好的了解品牌和產(chǎn)品的未來，需要善用這個(gè)模型和工具，時(shí)刻提醒自己，并且進(jìn)行自我診斷和修訂。當(dāng)然，這個(gè)過程中需要很龐雜的分析及策略推廣過程，也要借助于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才可能實(shí)現(xiàn)，不是簡單的依葫蘆畫瓢能夠完成的。

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