馮超

在眾多出版人眼中，上海讀客圖書有限公司算是個另類角色。盡管其做出來的暢銷書有一大把，但其激進的營銷方式卻并不為大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士所認可。

比如，為了營銷《藏地密碼》，讀客拍攝了幾個美女蹲在廁所欣賞該書、任憑外面人怎么敲門都不開的視頻，并將其放在微博上，甚至公司董事長華楠也客串了其中一個敲門人。這種讓精神食糧跟廁所連接在一起的大膽營銷手段引起巨大爭議，以致網(wǎng)友戲謔地稱該書為“臟地密碼”。

最近，批評它的人又添了個大角色——國家新聞出版廣電總局。在8月14日上海書展現(xiàn)場，讀客在未申報的情況下，以假扮尸體倒在“血泊”中的“行為藝術(shù)”方式為《死亡通知單》一書造勢。國家新聞出版廣電總局對此進行通報批評，認為這種“尸體營銷”有損出版業(yè)形象，并禁止讀客參加下一屆上海書展。

“要有罵聲，營銷才能起作用。”對于針對其營銷的質(zhì)疑聲，華楠回應(yīng)說。

不可否認的事實是，公司成立8年來，讀客總能做出暢銷書，圖書平均銷量超過20萬冊，是中國圖書行業(yè)平均銷量的33倍。其中，《藏地密碼》系列小說（10冊）的銷量超過500萬本，幫助讀客迅速進入民營圖書公司第一陣營。

這些令人吃驚數(shù)據(jù)的取得，與讀客出格激進的營銷手段不無關(guān)系，但是它又不僅僅是依靠罵戰(zhàn)和爭議這類低級手法來獲得成功。

在策劃圖書之前，華楠是做廣告的，他稱，自己把海德格爾、羅蘭巴特、維特根斯坦等哲學家所做的語言及符號研究理論簡化成簡短的規(guī)則，用在了保健品、牙膏等快消品的營銷上，規(guī)則就是——用精細挑選、設(shè)計的圖畫、文字等一系列符號激發(fā)消費者的購買欲望。用華楠自己的話來說：“賣蘋果汁，最好的辦法是在包裝上放蘋果，蘋果的照片越漂亮，消費者就越覺得好喝?！?/p>

進入圖書領(lǐng)域后，他大肆宣揚“像賣牙膏一樣賣書”。不過，這遭到了那些在華楠眼中處于原始營銷階段的圖書人的奮力反擊，他們批評華楠的品位素質(zhì)太低，不能理解“圖書作為一種特殊精神產(chǎn)品的特性”。

“我只是說圖書的購買和牙膏是一模一樣的，他們理解錯了?！比A楠回應(yīng)說，“消費者購買快消品都是隨機購買，是低成本的嘗試。買房子需要硬邦邦的理由，但買書不需要說服，只要你在心理上打動他，贏得他的選擇?！?/p>

他曾在北京圖書大廈蹲點，觀察消費者的購買行為，看讀者怎么挑書、翻書，甚至去詢問他們購買的原因。最終得出的結(jié)論是，顧客其實很茫然，所以要讓產(chǎn)品自己說話，用包裝上的標題、色彩等一系列符號刺激他們。

在做《藏地密碼》時，華楠改掉了“連和尚都不會感興趣的名字”——《最后的神廟》，并提煉出“一本關(guān)于西藏的百科全書式的小說”這個購買理由。這句話反復(fù)出現(xiàn)在封皮、封底、前勒口、后勒口，刺激消費者。封皮上，讀客還使用了代表西藏文化的彩條符號，書名也采用了熒光印刷。

在操作《官場筆記》時，華楠特意考察了當時市場上官場小說的封皮，發(fā)現(xiàn)都是黑色，于是他選擇了黃色封皮?！澳愕漠a(chǎn)品出現(xiàn)在貨架上時，會跟同類產(chǎn)品放在一起，所以別的書長什么樣，你應(yīng)該都要知道。我們要差異化的封面，要讓消費者在5米之外就能看到我們的書?！?/p>

華楠辦公室的一張長桌上，擺放了幾十個從全球各地淘來的卡通動物及人物形象。他拿著一個骷髏頭解釋怎么打動消費者：“我手里的這個形象，來源于墨西哥，參照這個形象，我們提煉出封面上的這個符號?！?/p>

華楠把這個模型壓在了《地獄笑星：齙牙小鬼講冷笑話》這本書的封面上。這套靠講段子的圖書，今年將突破百萬銷量。

在每本書的編輯階段，華楠都會針對主題，研究出與之相關(guān)的符號用作封面。比如《地獄笑星》，他發(fā)現(xiàn)如今很多年輕人都穿著骷髏頭形象的外衣，市場上流行的動畫片很多也是骷髏頭形象的，于是就將齙牙小鬼用作代表冷笑話的符號；《官場筆記》的封面，也挑選了一個官場上辨識度明顯的符號——印章?！斑@些符號都隱藏在大腦深處，人人都看得懂。”

在讀客，封面設(shè)計是重中之重，花費時間往往在一年左右，華楠更是曾因為封面色彩偏差銷毀了幾十萬冊圖書。去年出版的《古龍文集》，封面效果圖打印了一百多份樣稿，投入超過百萬。“傳統(tǒng)出版社的封面成本是800元，我們是他們的幾十倍、上百倍。”華楠說，“做封面不是那么簡單，一部30萬字的小說，你要讓讀者快速知道它好看全部通過封面，讀者一眼看不到你，你就錯失了機會?！?/p>

盡管在封面設(shè)計上非常激進，但在選題上華楠卻非常保守?！侗氨傻氖ト耍翰懿佟反筚u之后，曾有媒體問他怎么預(yù)測接下來圖書市場的流行趨勢。“我被問愣住了，因為我從不預(yù)測下一年流行什么。我們看的是過去流行什么，最短的是要看50年，長的你可以看3000年。”

在他眼里，曹操、西藏、冷笑話、官場這些依附于強大文化傳統(tǒng)的題材是永遠暢銷的。當然，這些小說大部分是系列書，比如《藏地密碼》出了10本，《官場筆記》迄今出版了8冊，但還未結(jié)束。

“我曾去日本考察過，那里1990年代出版的小說現(xiàn)在還在寫續(xù)集，而像福爾摩斯、金庸也都是在一個主題里寫下去?！比A楠借鑒了這些經(jīng)驗，用一本書的封面去打動和說服消費者，再利用作者專注于某個主題的寫作，推出系列圖書。這樣，舊作為新作奠定暢銷基礎(chǔ)，新作又帶來舊作的銷售，可以保持一定水準做下去。

圖書的暢銷也讓讀客贏得了終端渠道的信賴?！敖K端店鋪讀客都有最好的位置，他們覺得我們的產(chǎn)品會大賣。”華楠說。

如今，讀客一年有200多本新書面市，主要聚焦在知識小說文庫這個品類上，該品類主打“讀小說，學知識”。即使最近出版了《參與感》這樣介紹小米手機的商業(yè)書籍，以及引入外國暢銷小說和生活類圖書，但華楠還是強調(diào)：“聚焦老東西一直是我們的選題理念，新東西讓別家公司做?！眅ndprint