栗晨陽

一場日化行業(yè)的廣告大戰(zhàn)正在拉開戰(zhàn)幕。

韓束5億元冠名江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》，環(huán)亞4億元砸到湖南衛(wèi)視，溫碧泉3億元結(jié)盟一線衛(wèi)視，百雀羚3億元、卡姿蘭3億元、韓后1億元……我們得到的數(shù)據(jù)顯示，本土品牌2015年在電視媒體的投放總額已經(jīng)超過23億元。

當(dāng)然，在日化行業(yè)，電視廣告并非新鮮話題。但最近兩年，日化行業(yè)的電視廣告投放開始出現(xiàn)變化，這個廣告游戲開始和以前不一樣了。

主要代理湖南衛(wèi)視廣告的順風(fēng)傳媒董事長韓順興對日化行業(yè)的廣告投放觀察了多年，在他的印象中，2005年左右本土品牌開始啟動電視廣告大規(guī)模投放，而2005年之前，外資品牌壟斷著電視媒體，只有少數(shù)本土的流通品牌有少量廣告。那時的外資品牌也壟斷著整個市場。

2005年左右，正好是CS渠道機會窗口開始打開的時間，數(shù)不清的品牌紛紛進入。與CS渠道品牌的原始成長相伴隨的，是本土品牌電視廣告熱度開始不斷升溫。據(jù)不完全統(tǒng)計，到2010年，在全國省級電視臺上鏡的本土化妝品品牌有60個左右，品牌數(shù)量達到峰值。

當(dāng)我們回頭來看的時候，不少品牌在當(dāng)時電視廣告的幫助下，成功突圍，如今已穩(wěn)居一線品牌陣營。當(dāng)然，也有不少品牌出局。

電視廣告正成為廣告主的名利場

如今，新一輪的廣告大戰(zhàn)已經(jīng)開始。

從2014年開始，本土品牌的廣告投放開始進入“億元時代”，到2015年，門檻又上升了一個級別。同時由于門檻的上升，投放電視廣告的品牌數(shù)量開始縮減、集中。韓順興表示：“如今在電視媒體投放廣告，3000萬元以下的就想都不用想，投下去肯定會被其他廣告淹沒?！倍珥n束總裁呂義雄認為這個門檻更高：低于1.5億，連聲音都沒有。

媒體行業(yè)不都在唱衰電視媒體么？為什么電視廣告的成本卻越來越高，而且不缺熱衷者？數(shù)據(jù)可以說明問題。引力傳媒2002年到2013年的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，雖然電視廣告的日到達率（特定時期內(nèi)廣告到達人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率）從2002年的93.7%下降到了2013年的80.7%，但依然是大眾接觸率最高的媒體。并且，電視媒體能夠覆蓋91.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻受眾。

顯然，電視廣告依然強勢。韓順興認為，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體這些新興的媒體分散了公眾的注意力，但是在電視媒體現(xiàn)在已經(jīng)完全市場化，有足夠的調(diào)整適應(yīng)能力?！敖陙聿粩喑霈F(xiàn)的各類優(yōu)秀綜藝節(jié)目就是電視媒體在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的內(nèi)容。而這些內(nèi)容還能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體下形成二次傳播?！?/p>

由于綜藝節(jié)目的火熱，各大綜藝節(jié)目的冠名費用水漲船高。當(dāng)兩年前我們還在為加多寶2億元冠名《中國好聲音》第二季的瞠目結(jié)舌的時候，如今過億元已經(jīng)成為了一線綜藝節(jié)目的起步價。另外一方面，湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的內(nèi)容制作能力和吸金能力也已經(jīng)遠遠超過其他地方衛(wèi)視。

如環(huán)亞集團滋源的操盤者程英奇就表示：“在各家電視臺中，部分節(jié)目已經(jīng)成為電視臺核心的廣告資源，有著超高的收拾和超強的口碑。我們大手筆投這類節(jié)目，不僅意味著傳播效果更好，還意味著投放風(fēng)險更小?！?/p>

十長生集團董事長王國安也表達了類似的觀點：“只有占領(lǐng)傳播的制高點，才能產(chǎn)生二次傳播，使重金投入的電視廣告效應(yīng)最大化?！?/p>

韓后1億元拿下央視2015年春晚和元宵晚會的特約，淋漓盡致演繹了王國安的投放理念。隨著地方衛(wèi)視，特別是湖南、江蘇、浙江三大衛(wèi)視的崛起，央視在廣告主心中的地位雖然在下降，但春節(jié)晚會和元宵晚會依然是其他所有地方媒體無法擁有的現(xiàn)象級資源?！斑@是一個極其聰明的選擇?！辈簧購V告行業(yè)人士同時認為。

可以看出，每個電視媒體的核心節(jié)目已經(jīng)成為了日化行業(yè)廣告主最希望搶占的資源?！斑@類具有識別力、獨特性，甚至?xí)蔀槿珖^眾追逐的現(xiàn)象級節(jié)目，更加具有投放價值。比如《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《中國好聲音》、《金鷹劇場》、《非誠勿擾》、《快樂大本營》等?！表n順興如是說。據(jù)了解，這些占據(jù)總節(jié)目數(shù)量20%甚至10%的頂級資源已經(jīng)吸入了廣告主80%以上的廣告預(yù)算。

對于廣告主而言，大投入大產(chǎn)出已經(jīng)成為電視投放市場的新興規(guī)律。強者愈強，弱者愈弱的馬太效應(yīng)開始明顯。

盤點2015年在電視廣告投入上引發(fā)行業(yè)關(guān)注的幾個品牌，如韓束、滋源、卡姿蘭、溫碧泉、韓后、活泉、百雀羚等。我們可以發(fā)現(xiàn)，這類品牌的共同特征便是“急速成長”，他們獲得是新生代品牌，需要積極搶占市場；或者是正在進行“二次成長”的品牌，需要廣告來拉動新一輪的爆發(fā)。

這新一輪的廣告大戰(zhàn)，是否給行業(yè)格局帶來新的變化？時間自會說明。

外資品牌缺席廣告大戰(zhàn)？

我們更感興趣的是，相比本土品牌有錢、任性的土豪式投放，外資品牌在干嘛？要知道，寶潔曾經(jīng)是央視2005年到2007年連續(xù)三年的標王。

細究之下，我們會發(fā)現(xiàn)，一方面外資品牌在增加網(wǎng)絡(luò)媒體等領(lǐng)域的投放比例，如寶潔曾表示公司的數(shù)字廣告支出已經(jīng)占到總營銷預(yù)算的25%到35%。而另一方面，這些外資巨頭對依然保持著對電視廣告的巨額投入，只是與本土品牌“玩法不一樣”。

韓順興認為；“對于寶潔、歐萊雅這些品牌，知名度并不是他們投放廣告的第一選擇。他們需要的是與消費者做深度的溝通，包括產(chǎn)品功效溝通和情感溝通。他們需要讓消費者重復(fù)購買并成為品牌粉絲，而不是知道品牌?！蓖瑫r，由于有著更加普遍的分銷渠道，外資品牌更加注重廣告的到達率。

在這種理念的驅(qū)動下，外資品牌始終熱衷于TVC廣告（指電視硬廣），并傾向于平均投放多個電視媒體，包括只能影響局部地區(qū)的二級地方衛(wèi)視。因為，每個地方都有他的消費者。

然而，外資品牌在電視上的這種策略或許已經(jīng)開始失效。江蘇衛(wèi)視廣告部主任王霆就認為“零縫隙的全渠道投放是很多4A廣告公司或者國際公司所強調(diào)的，這樣的投放策略可能在到達率上有很好提升。但也因為預(yù)算不夠集中，導(dǎo)致外資品牌正在逐步遠離國內(nèi)最頂級的資源。”

“為外資品牌服務(wù)的4A廣告公司拿著類似于芝麻的預(yù)算去和各個頻道談判西瓜般大的項目時，效果可想而知?！蓖貊硎?。

這種策略能夠保證投放資金浪費最小化，但在電視上的聲音也肯定是最小的。韓順興則認為，當(dāng)前的外資公司對電視廣告的評估體系是10年前的，而當(dāng)前的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。“綜藝節(jié)目由于是軟性植入的，而外資品牌的評估體系是針對硬廣的，10年前并沒有這么多的綜藝節(jié)目。因此外資品牌無法評估綜藝節(jié)目的投入產(chǎn)出比?！?/p>

“這套體系10年前是外資公司的生長動力，如今是成長的阻力?！蓖貊穸送赓Y公司對電視廣告的評估體系。

廣告大戰(zhàn)只是日化行業(yè)的一個縮影。放大到整合行業(yè)。相似的情景正在發(fā)生。本土品牌由于更本土、更靈活的操作手法，正在快速崛起。而外資巨頭則面臨這種種問題。或許，未來發(fā)生變化的不只是廣告大戰(zhàn)的勝負。