周歡

“誰(shuí)能調(diào)亮六億女性不同膚色”？在2014年的黃金時(shí)段，你肯定不止一次聽(tīng)到過(guò)這個(gè)問(wèn)題的答案。因?yàn)橹灰娨曔b控器在湖南衛(wèi)視鎖定片刻，這句帶著一腔疑問(wèn)的廣告語(yǔ)就會(huì)闖入你的耳中，順便將產(chǎn)品的秘密灌輸給你。

這一高頻次播放、有的放矢去捕捉消費(fèi)者的廣告來(lái)自彩妝品牌卡姿蘭。

2014年，卡姿蘭在湖南衛(wèi)視這個(gè)晚間收視和全天收視都排第一的電視媒體投入高達(dá)2.4億元?？ㄗ颂m集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)李琴婭透露，結(jié)合高空的廣告轟炸，卡姿蘭在終端市場(chǎng)形成了良性的動(dòng)銷，全年繼續(xù)穩(wěn)保40%的增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)卡姿蘭堪稱“土豪”且不斷成熟的廣告策略。

老朋友：湖南衛(wèi)視

日化行業(yè)歷來(lái)重視對(duì)電視媒體的廣告投放，卡姿蘭也不例外。索福瑞媒介研究有限公司數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，卡姿蘭以超過(guò)2.4億元的廣告投入成為湖南衛(wèi)視最大廣告主。

事實(shí)上，突然飆升的廣告投放，是卡姿蘭在2013年9月份之前便制定出來(lái)的策略。卡姿蘭將2014年視為轉(zhuǎn)折年，全年的發(fā)展基調(diào)為“創(chuàng)新贏領(lǐng)”，其中創(chuàng)新包括電視廣告的投放策略以及所有的營(yíng)銷活動(dòng)。由于卡姿蘭2014年啟動(dòng)了輻射全國(guó)的“卡姿蘭中國(guó)彩妝周”，漫長(zhǎng)的地面動(dòng)銷線路正需要大量的高空廣告拉動(dòng)。

因此，在2013年9月的湖南衛(wèi)視2014黃金資源招標(biāo)會(huì)上，卡姿蘭便以總投入高達(dá)1.6億元的金額獨(dú)家冠名上半年的《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》，全面切入湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段，并結(jié)合22點(diǎn)檔硬廣、金鷹硬廣、白天劇場(chǎng)硬廣的投放，形成對(duì)頻道全面覆蓋的廣告攻勢(shì)。這也是卡姿蘭與湖南衛(wèi)視合作的第6個(gè)年頭。

“我們?cè)?012-2013年的想法是照顧東西南北前四大衛(wèi)視（湖南、江蘇、浙江、安徽）都投放，但是到了2014年我們想要回歸湖南衛(wèi)視”。李琴婭告訴《化妝品觀察》，湖南衛(wèi)視對(duì)于收視率的掌控是其他三大衛(wèi)視都做不到的，同時(shí)，湖南衛(wèi)視的年輕受眾比較廣泛、屬于排在第一位的優(yōu)質(zhì)廣告陣地，其創(chuàng)新開(kāi)拓的機(jī)制與卡姿蘭“創(chuàng)新贏領(lǐng)”思路是完全匹配的。

李琴婭透露，卡姿蘭集團(tuán)之前在廣告投放上會(huì)關(guān)注收視率，哪個(gè)節(jié)目收視率好，就去哪里投廣告。但是通過(guò)2014年與湖南衛(wèi)視的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源集中將一個(gè)宣傳做透，收到的效果比原來(lái)分散的效果要好很多。

2014年廣告策略的成功直接影響了2015年的廣告投放，雖然最終數(shù)據(jù)還沒(méi)有出爐，李琴婭表示，2015年會(huì)繼續(xù)聚焦前四大衛(wèi)視，以湖南衛(wèi)視為陣地，其他三大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)作為輔助。以“娛樂(lè)+劇場(chǎng)”的策略，將欄目冠名、宣傳片、硬廣、口播廣告、片頭、角標(biāo)等多種形式軟硬結(jié)合，然后再配合《我是歌手》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等收視率高的娛樂(lè)節(jié)目，將資源全部極大化。

在廣告受眾的覆蓋上，卡姿蘭的策略是先找到湖南衛(wèi)視覆蓋的消費(fèi)者，然后再找到湖南衛(wèi)視無(wú)法覆蓋的消費(fèi)者群體，去那群消費(fèi)者喜歡看的頻道投廣告。而對(duì)于那些已經(jīng)完全不看電視的、屬于卡姿蘭受眾的年輕女性群體，則以網(wǎng)絡(luò)作為輔助來(lái)捕捉消費(fèi)者。但是這一部分投放額度不會(huì)太大，因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)的環(huán)境更惡劣，而且干擾特別多”。

有錢，但要更科學(xué)地花

在廣告投放的模式上，卡姿蘭的領(lǐng)一個(gè)秘訣是積極向外資品牌靠攏。李琴婭表示，外資品牌尤其注重從消費(fèi)者的角度去做調(diào)研，對(duì)廣告的注意力、品牌聯(lián)系和購(gòu)買說(shuō)服力三方面進(jìn)行評(píng)估，并綜合得出廣告創(chuàng)意評(píng)估指數(shù)（API）。API的高低，能有效反映該廣告創(chuàng)意的市場(chǎng)效果。

由于外資品牌均是要對(duì)董事會(huì)、證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)的，所有的東西都需要出具第三方的評(píng)估報(bào)告。在李琴婭看來(lái)，像本土廣告所謂的冠名、特約，其權(quán)益都是數(shù)據(jù)無(wú)法估測(cè)的。因此，卡姿蘭更注重硬廣的投放，不投那種冠名和特約只壓了一個(gè)品牌LOGO在屏幕上、或者只是被主持人口播一下的廣告。與湖南衛(wèi)視《金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)》的合作方式，也是在冠名的基礎(chǔ)上有一個(gè)五秒的標(biāo)版，也算是有硬廣播放。

“很多民營(yíng)企業(yè)的廣告都是老板說(shuō)投就投。但是在深度分銷的今天，大家更看重的是深度的東西，而不是風(fēng)花雪月?！崩钋賸I表示，執(zhí)著于硬廣的投放，也給卡姿蘭帶來(lái)了實(shí)打?qū)嵉暮锰帯Ｖ袊?guó)的消費(fèi)者通過(guò)多年的廣告培育，已經(jīng)到了熟悉卡姿蘭品牌的階段，當(dāng)卡姿蘭再度推出廣告是，側(cè)重點(diǎn)可以放在某款產(chǎn)品的功效上，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ螅M(fèi)者會(huì)主動(dòng)去賣場(chǎng)尋找這款產(chǎn)品?！拔覀兘衲昴苊黠@感覺(jué)到空中和地面的步伐匹配上了，貨品的動(dòng)銷流動(dòng)比去年快很多。”

“我們的廣告是跟消費(fèi)者溝通，不是打給代理商和零售商看的，也不是打給自己看的”。李琴婭認(rèn)為，打給消費(fèi)者的廣告，就一定要對(duì)消費(fèi)者起作用，要告訴他們這個(gè)產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么，他們才會(huì)去買?！翱诓ヒ话俅纹放频拿?，消費(fèi)者也不會(huì)去買?！?/p>

因此廣告的內(nèi)容上，卡姿蘭積極引導(dǎo)消費(fèi)者。而這一點(diǎn)也能看出向外資品牌靠攏的痕跡。這很容易讓人聯(lián)想到全球最大的廣告商寶潔，向來(lái)以制造概念、持續(xù)攻勢(shì)和精準(zhǔn)定位等廣告策略，成為廣告策略制定與實(shí)施的典范。“提出問(wèn)題+解決問(wèn)題”的寶潔經(jīng)典廣告模式，也為寶潔贏得了巨大的成功。

而2014年卡姿蘭主打明星單品卡姿蘭蝸牛CC霜，以“誰(shuí)能調(diào)亮6億女性不同膚色”為話題的硬廣，每天多頻次的轟炸，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)CC品類的“贏領(lǐng)”。李琴婭表示，通過(guò)中立的調(diào)研，會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的廣告嘗試是有用的，對(duì)品牌有用，對(duì)消費(fèi)者也有用?！懊髂昕赡軙?huì)有兩到三個(gè)明星單品的廣告推廣”。

基于此，2015年卡姿蘭會(huì)更看重產(chǎn)品在終端跟消費(fèi)者的溝通，在廣告定位上繼續(xù)梳理、學(xué)習(xí)外資品牌，并加大硬廣的頻次，要做到“花一樣的錢，跟消費(fèi)者互動(dòng)要起到比今年更好的效果”。