章開元

我這篇文章中所提到的老廣告，并非是特別老的，也并非是特別有名，而是一些在特定歷史時期，在特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“小”商品廣告。說到它們出現(xiàn)的時間，距今至多不過三十年；跟廣告史比起來，三十多年真的不算很長，即便在廣告業(yè)原本就不太發(fā)達(dá)的中國，三十多年也不算什么。但是別忘了，新中國成立以后，中國的廣告史實(shí)際上是有一個斷層的，這個斷層也大約是三十年，即從1950到1980年代。廣告史的這個斷層，很大程度上影響了中國商業(yè)人像攝影和平面設(shè)計(jì)水平的進(jìn)步與發(fā)展，甚至可以說，解放后至文革結(jié)束這一段時間，中國的純商業(yè)攝影實(shí)際上是不存在的，那時候攝影屬于“高級文化活動”，不能想怎么干就怎么干。再說那時一般人連獲得照相機(jī)和膠卷都成問題，談何探索創(chuàng)新？在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，商品的銷路不是問題，即便賣不出去，也不愁發(fā)不出工資，所以以推銷產(chǎn)品為主要目的的商業(yè)廣告沒有生存的土壤。

中國的廣告業(yè)在20世紀(jì)初是比較發(fā)達(dá)的，但在廣告中運(yùn)用的攝影元素不多。與同時期西方的廣告比起來，中國的廣告本土化色彩濃重，大多采用投入成本較低的繪畫技法，而彼時的西方廣告，商業(yè)攝影作品的運(yùn)用已相當(dāng)普遍。

早年，在以攝影方式制作廣告的技術(shù)還不甚成熟時，大多數(shù)的廣告都是靠手繪制作出來的。大到街頭廣告，小到刊登在雜志報(bào)紙上的印刷品，其他廣告形式也有，但都不是主流。要論廣告效果，街頭露天廣告的傳播效果應(yīng)當(dāng)最佳，而且受眾無需花錢；印在出版物上的廣告居其次，因?yàn)樵趶V告商看來，能買得起報(bào)刊雜志的人，同時也具備購買廣告中商品的能力，這種針對性較強(qiáng)的廣告營銷理念，至今還在發(fā)揮一定的作用。在舊中國，由于商業(yè)攝影的滯后，廣告幾乎都以繪畫為主，照片作品很少。但就廣告效果而論，多高明的畫家也畫不出照片的那種寫實(shí)效果。但廣告攝影是個系統(tǒng)工程，成本一直居高不下，花點(diǎn)兒小錢解決不了問題。

解放后，完全以宣傳商品為目的的廣告干脆絕跡了，取而代之的是鋪天蓋地的時事宣傳畫和政治色彩濃厚的標(biāo)語。別看新中國30年來商業(yè)攝影師沒培養(yǎng)起來，那些二流三流的畫家們倒是沒閑著。在戰(zhàn)爭年代他們忙著畫戰(zhàn)爭招貼畫，大躍進(jìn)時期忙著畫大生產(chǎn)招貼畫，文革時期又忙著畫大革命招貼畫；1980年后改革開放，他們又畫上了商品廣告。相當(dāng)一部分改革開放初期的“老”廣告，還是用手畫出來的，一方面是因?yàn)閿z影作品的制作成本還是降不下來，另一方面廣告的繪畫稿比較容易改，照片要重拍麻煩就大了。

最初的攝影廣告，現(xiàn)在看上去那么原始，甚至有些滑稽，具備一般攝影技術(shù)的人就能拍得比那時的專業(yè)攝影師好。廣告照片不同于一般性觀賞照片，畫面中商品的擺布、色彩和人物的互動關(guān)系要能給人強(qiáng)烈的印象，在這點(diǎn)上，繪畫是難以與攝影競爭的，甚至連電視廣告都略遜一籌。盡管后者的影響力不容小覷，但由于電視廣告在人們視覺中停留的時間極為短暫，屬于那種爆發(fā)力大、持久力短的瞬間效應(yīng)，而且價(jià)格高昂，所以許多商品并不適合于做電視廣告。相比之下，印刷在平面媒體上的廣告可讓人細(xì)細(xì)欣賞，附帶的文字信息也一目了然，制作傳播成本也比較低廉，所以很有市場。

總之，自攝影術(shù)發(fā)明的那一天起，就被充滿商業(yè)細(xì)胞的廣告商人盯上了，但如何將攝影作品印在紙上，并維持較低成本，一直是個問題。據(jù)西方廣告史記載，有圖案的招貼廣告于1869年率先在法國巴黎出現(xiàn)，幾乎跟攝影術(shù)被發(fā)明出來的時間前后腳。但其實(shí)帶有繪畫插圖的廣告，其歷史遠(yuǎn)早于1869年。在中國，北宋時期山東濟(jì)南就有帶兔子圖案的“廣告”問世。攝影術(shù)的發(fā)展有賴于應(yīng)用化學(xué)、光學(xué)以及精密機(jī)械技術(shù)的進(jìn)步；而廣告的迅猛發(fā)展則與印刷術(shù)密切相關(guān)，在那時將照片印在紙上的難度要明顯大于手繪插圖。在原先平面印刷技術(shù)落后的時期，大量印制帶有照片的廣告不但昂貴且清晰度和色彩都難以達(dá)到令人滿意的程度。以今天的眼光看，三十年前的老廣告一眼就能看出來。先不說里面照的是什么，一看顏色就知道不是現(xiàn)在的。

在現(xiàn)代廣告史上，彩色攝影技術(shù)取得突破性進(jìn)展是具有決定性意義的。因?yàn)楹诎讛z影再好，比起彩色繪圖來還是要差一截，如果攝影把顏色這一塊給補(bǔ)上了，彩色繪圖廣告就真的沒有可比性了。1920至1930年代，美國有實(shí)力的廣告攝影師就已經(jīng)嘗試用染印法獲得艷麗的彩色照片，也就是說照片中的顏色是后來染上去的，這種方法在1970年代的中國也曾流行過一陣子。到了1940年代，彩色照片雖然已不那么遙不可及，但一般的攝影師還是拍不起用作廣告的彩色照片。1930年代的美國，照一張大底片彩色照片要價(jià)高達(dá)七百多美元，這個價(jià)格在紐約的時裝店里可購買十多套上等西裝，甚至是一輛在底特律生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型道奇牌汽車。盡管價(jià)格高昂，一些廣告客戶還是認(rèn)定自己的產(chǎn)品要用彩色照片表現(xiàn)出來，特別是像汽車、化妝品、女性服裝這類商品，彩色和黑白的效果完全不是一碼事。色彩是物體經(jīng)由光的照射，反射到人的眼睛，經(jīng)過大腦加工而產(chǎn)生的一種對光的視覺效應(yīng)。在色彩當(dāng)中分固有色、條件色、表現(xiàn)性色彩、裝飾性色彩等幾大類型，它們是人類表達(dá)情感、流露品位的一個窗口。彩色廣告的誘惑力無論是對廣告商還是受眾而言，都是無法阻擋的。一旦攝影的寫實(shí)效果和顏色的感染力合為一體，無疑為現(xiàn)代廣告增添了新活力。

再回頭說這幾張可愛的老廣告照片吧。1980年代初，中國的街頭和平面出版物中開始出現(xiàn)消費(fèi)品廣告。當(dāng)時擁有電視的人家不多，所以電視廣告不像現(xiàn)在那么吃香。當(dāng)時的廣告投放沒有明確規(guī)定，文藝消遣類雜志中出現(xiàn)車床或電器廣告的笑話時有發(fā)生，有的甚至是農(nóng)藥廣告，反正給錢就登，管它三七二十一。至于廣告中的人物，大多由產(chǎn)品單位的漂亮女性或俊朗男同志客串一把。當(dāng)時社會上也沒有平面模特這一職業(yè)，即使有也可能請不起，每個人的時薪可能讓財(cái)務(wù)科長嚇一跳。

不是吹牛，在1980年代我都拍過廣告，是登在《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》冊頁上的那種廉價(jià)廣告。我用的是雅西卡120相機(jī)，反轉(zhuǎn)片，去了全國好幾個地方，具體拍了些什么記不太清，反正都是些不咋地的東西，好像其中就有化肥之類的產(chǎn)品，需要拍女模特的“名、優(yōu)、特”產(chǎn)品輪不上我這樣的業(yè)余廣告攝影師。記得到了某地一工廠，廠長說：“去！把小劉給找來！”這“小劉”就是他們廠最上得了臺面的一位女同志，廠里的產(chǎn)品拿在她手上才夠檔次，至于是袋化肥還是軸承之類，那就不管了。

細(xì)一琢磨，其實(shí)當(dāng)年的“小劉”就如同現(xiàn)今的車模，汽車與美女本無直接關(guān)系，但擺在一起還是能起到一定效果，看車時順便看人，想看人的順便把車看了，兩全其美。美女抱軸承，道理也是一樣的。