河南旅游市場營銷中存在的問題及對策

重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院 王利

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游業(yè)越來越成為人們生活的一項基本需求。我國是一個具有得天獨厚旅游資源與廣闊旅游市場的大國。而河南省地處中原，是中華民族的發(fā)祥地，漫漫的歷史長河不僅在河南筑起了一座浩瀚的歷史實物博物館，也形成了秀麗多姿的自然風光。作為一個旅游資源大省，河南發(fā)展旅游的潛力巨大，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中應該具有舉足輕重的地位。然而河南旅游業(yè)的發(fā)展卻不甚理想。當不少省市借助旅游業(yè)迅速實現(xiàn)經(jīng)濟騰飛時，河南省旅游業(yè)的發(fā)展卻還徘徊在全國中下游水平，強大的旅游資源優(yōu)勢并沒有轉化為相應的經(jīng)濟優(yōu)勢。其根本原因之一是河南省旅游營銷缺乏有效的整體規(guī)劃，影響了河南旅游形象和產(chǎn)品的宣傳推廣。本文針對河南省旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，通過對河南省旅游資源和市場的深入分析，提出了河南省旅游營銷的思路與策略，力圖從旅游營銷方面為河南省旅游業(yè)的發(fā)展做出有益的探索。

河南省旅游 市場營銷 問題 對策

1 河南省旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.1 對旅游市場營銷的重視度加強

河南省的旅游資源豐富，特別是人文資源，是中國古代文明的集散地，但是就其發(fā)展速度來說，卻不甚理想，這主要一個原因就是在發(fā)展初期，河南旅游企業(yè)對旅游市場營銷的重視力度不夠。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷的創(chuàng)新，河南旅游企業(yè)對旅游市場營銷的認知越來越多，對其重視力度也逐漸加強。

1.2 旅游市場營銷觀念不斷更新

隨著河南旅游業(yè)的不斷發(fā)展，河南省旅游市場營銷的觀念也在不斷轉變，不再僅局限于旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和推銷，比較有代表性的是云臺山景區(qū)。它以營銷為主導給大家展示一個不一樣的風景區(qū)。

1.3 旅游市場營銷理念的不斷發(fā)展

河南省的旅游業(yè)發(fā)展雖然起步較晚，但是旅游市場營銷理念的發(fā)展卻挺快，如安陽殷墟，把甲骨文的獨特文化價值與文化營銷理念相結合，打造具有典型代表的周文化。

2 河南省旅游市場營銷中存在的問題

河南省的旅游市場營銷發(fā)展時間較短，雖然取得了一些成績，但是也存在一些問題。表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1 旅游市場營銷中存在盲目削價惡性競爭的問題

隨著旅游開發(fā)的日益深入和旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，河南省內部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面。單純的價格競爭導致一些旅游城市非但沒有獲得更多的旅游收益，反而因旅游團、旅游散客忽略城市容量，長驅直入景區(qū)，來也匆匆去也匆匆，造成人均停留天數(shù)縮短，旅游收入下滑的局面。許多旅行社甚至把降價作為主要競爭手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格。如去青島日照兩日游的團體報價一般為每人次250元，但是有些旅行社為了招攬客戶竟然報出190的低價，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。對旅行社的形象更是致命的打擊。另外，旅行社把目光都集中在價格上，忽視了旅游產(chǎn)品的質量和特性，從而導致目前河南旅游市場上的旅游產(chǎn)品千篇一律，缺乏差異化和個性化。

2.2 旅游市場營銷存在忽視售后服務的問題

現(xiàn)代旅游市場營銷中，旅游產(chǎn)品是一個包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分河南旅游企業(yè)沒有一個較好的旅游產(chǎn)品售后服務體系，許多旅游企業(yè)甚至認為這根本沒有必要。例如有些游客從景區(qū)購買的旅游帶有當?shù)芈糜翁厣穆糜萎a(chǎn)品，回家發(fā)現(xiàn)有質量問題時，很多旅游特產(chǎn)店都沒有退貨或負責修復的服務，從而導致許多旅游工作有頭無尾，游客重游率低，降低了游客的旅游消費，這不僅不利于旅游企業(yè)的創(chuàng)收也不利于河南旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。

2.3 旅游市場營銷中存在法律意識淡薄的問題

河南省內有個別旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務信息。以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽。有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，損壞了旅游企業(yè)形象，破壞了國家的法制，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外，大都采用的是承包經(jīng)營的運作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟利益而忽視法制化經(jīng)營。結果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴事件。

2.4 旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

網(wǎng)絡營銷發(fā)展緩慢且存在弊端：2000年，全球旅游業(yè)電子商務貿易額為630美元，占全球電子商務總額的24%，旅游業(yè)已經(jīng)被公認為最適合開展電子商務的行業(yè)之一。網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷理念，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，河南旅游主管部門以及很多旅游企業(yè)相繼建立了自己的網(wǎng)站，利用網(wǎng)絡營銷方面已經(jīng)開始起步，但在網(wǎng)站建設上存在很多問題，如：旅游網(wǎng)頁的內容簡單、圖像數(shù)量少、推廣方式陳舊、服務功能不健全等現(xiàn)象。如何讓旅游服務組織更快地向網(wǎng)絡經(jīng)濟過度，利用好這種“鼠標加水泥”的運作模式，是河南旅游管理部門和旅游企業(yè)亟待解決的問題。

2.5 旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標的問題

河南許多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不能根據(jù)消費者的需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰(zhàn)略與營銷計劃尚停留在初級階段，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰(zhàn)略控制。即便是對于推動作用較大的節(jié)事活動與公關活動的策劃設計和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個好的節(jié)事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，很多經(jīng)營者卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，達不到促銷的真實目的。另外，由于沒有長遠的營銷規(guī)劃，也導致河南旅游業(yè)出現(xiàn)明顯的淡旺季，引起諸多問題。

2.6 旅游市場營銷中存在忽視旅游地形象的問題

旅游地形象問題己成為河南旅游業(yè)一個較為頭痛的問題。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播于目標受眾。但河南省在宣傳自身形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

3 改善河南省旅游市場營銷劣勢的對策

3.1 建立行業(yè)協(xié)會，制定價格標準

為了解決盲目削價惡性競爭等問題，首先要在全省范圍內積極建立一個旅游行業(yè)協(xié)會，并通過行業(yè)協(xié)會的引導，使所有旅游企業(yè)都在規(guī)定的指導價格范圍內進行有序的市場競爭，對違背職業(yè)操守和違反價格規(guī)定的旅游企業(yè)，行業(yè)協(xié)會應當給予相應的制裁。另外要在行業(yè)協(xié)會的權力范圍內，統(tǒng)一要求各協(xié)會成員預先繳納價格執(zhí)行保證金，存到行業(yè)協(xié)會當哪個公司出現(xiàn)價格爭議問題，協(xié)會立刻扣罰該公司保證金，開除其會員資格并建議工商部門吊銷其營業(yè)執(zhí)照等，也勒令協(xié)會成員單位不許同其協(xié)作。

3.2 建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務體系

售后服務體系包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時避免主觀性和盲目性。所以河南的很多旅游企業(yè)都需要在售后這一塊大做文章，以便留住回頭客，增加游客重游率，提升自己的經(jīng)濟收入。同時，旅游產(chǎn)品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產(chǎn)品的市場營銷工作打下良好的基礎，這也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。

3.3 要注意對旅游從業(yè)人員的法律培訓

河南省內的旅游監(jiān)督管理部門要做到在各級導游證考試當中加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律知識。從根本上解決旅游從業(yè)人員法律意識淡薄的問題。另外在旅游公司經(jīng)營活動中，旅游監(jiān)管部門要加強檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場。聘請專職監(jiān)督員，微服探查，實時進行監(jiān)管，對有問題的單位責令期限整改，達不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。

3.4 要注重發(fā)展、應用科技手段，促進旅游事業(yè)的發(fā)展

隨著信息時代的到來，旅游企業(yè)市場競爭也越來越集中到獲取經(jīng)濟信息和營銷信息兩個方面。旅游網(wǎng)絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換，并跨越時空達成交易，使任何旅游企業(yè)都有可能全天候提供全球性營銷服務。河南省作為中國的古文明聚居地，更需要借助網(wǎng)絡把河南的古老文化和優(yōu)美環(huán)境推介出來，以此來吸引更多的游客關注河南了解河南，讓河南的文化和風景更深入更多人心中。除此之外，旅游企業(yè)也要可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特點設計一個適合自己的網(wǎng)站，便于產(chǎn)品的宣傳促銷，也為游客與旅游從業(yè)人員的交流提供一個平臺。

3.5 要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光，注重研究旅游市場營銷策略

注重研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。

3.5.1 充分利用公共關系進行營銷

公共關系作為一個重要的營銷工具，正在當今全球的營銷實踐中進入一個爆炸性的發(fā)展階段。對于旅游產(chǎn)品的營銷來說，公共關系具有更顯著的優(yōu)勢和更廣闊的施展空間，同時也具有更迫切的需要。

河南的旅游市場營銷可采用以下幾種公共關系營銷手段。

(1)節(jié)事活動。利用各種形式的節(jié)事活動，民俗風情節(jié)、文體盛事等，做好宣傳活動，吸引目標顧客注意力。舉辦具有地方特色的旅游節(jié)，如牡丹花會和菊花會等，作為河南省標志性的旅游節(jié)事活動，融自然人文觀光、休閑度假娛樂、商業(yè)貿易洽談、科技文化交流于一體，使其成為當?shù)芈糜蔚娜^產(chǎn)品之一。積極申請承辦或者與其它地區(qū)聯(lián)合舉辦國際性、全國性或區(qū)域性會議及體育賽事，重點是全國性會展、節(jié)事，如洛陽之前舉辦的世界郵展等。

(2)新聞。通過邀請旅游專欄作家，報刊記者以及相關電臺、電視臺節(jié)目主持人到河南的旅游景點考察，使之對河南產(chǎn)生美好的印象，通過新聞或專題報道提高河南的旅游知名度。

(3)旅游節(jié)目。河南電視臺可以和多地電視臺合作，制作系列旅游宣傳片，邀請知名的專家、體育名人、明星等特別是用河南籍的名人來拍攝河南旅游系列節(jié)目，效果會很不錯。

(4)公益活動。通過資助慈善事業(yè)而贏得好的信譽，比如在旅游線路設計和營銷中索取銷售提成的辦法，獲取銷售收入，捐助希望工程或為殘疾人獻愛心等。

3.5.2 整合營銷理念

美國西北大學教授舒爾茲等人提出的整合營銷傳播理論(IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發(fā)展，被譽為“帶領企業(yè)跨越21世紀的營銷教戰(zhàn)守策”。整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃的概念，其基本含義是：“要求充分認識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來的附加值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！毕M者對一個企業(yè)及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務等)，河南旅游企業(yè)進行整合營銷傳播的目的在于使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進行“一對一”傳播，形成一個總體、綜合的印象和情感認同。從而使旅游消費者建立對河南旅游相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象，塑造一個整體的品牌形象，最終來建立河南旅游品牌的影響力和提高旅游消費者對河南旅游品牌的忠誠度。

3.6 要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標

旅游營銷的成功與否直接影響到旅游業(yè)整體形象的建立。整體形象是游客對一個區(qū)域的總體評價的綜合印象，在游客旅游目的地的選擇中至關重要。在當今旅游市場激烈的競爭中，形象塑造己成為旅游地占領市場制高點的關鍵。河南旅游營銷應以河南旅游整體形象為主導，突出旅游目的地形象塑造，把形象塑造和市場推廣作為新世紀河南旅游發(fā)展的主要措施。為了有效地開展河南旅游形象的市場促銷活動，需要從以下幾個方面開展工作。

(1)借助媒體關注的焦點，或者國家政策的重點，宣傳河南旅游業(yè)，建設精品旅游區(qū)。努力打造中原旅游形象，把中原文化與中原形象緊密結合起來。

(2)根據(jù)不同客源地的市場消費取向，采取不同的側重點宣傳推廣單個旅游產(chǎn)品，以單體形象充實提升整體形象。有計劃的組織赴國外、省外的大型聯(lián)合促銷活動，突出整體優(yōu)勢和旅游形象：有針對性地參加國外、國內及區(qū)域性的旅游展銷會、博覽會，整體展示河南旅游形象。

(3)采取多種形式宣傳河南旅游整體形象。制作多品種、多語種的旅游聲像制品，以不同的媒介傳遞各種形象信息；利用旅游專列、旅游大篷車巡回散發(fā)旅游宣傳品，進行演出和展覽完善已有的河南旅游網(wǎng)站，充分利用網(wǎng)絡來宣傳旅游整體形象，不斷更新、充實，擴大覆蓋面。

(4)聘請文藝界著名人士擔任河南旅游地形象大使，借助他們的整體形象，來宣傳河南旅游，并把此當作一項系統(tǒng)工程來抓，使全省旅游行業(yè)齊心協(xié)力，舉全省之力，把主題形象傳播、產(chǎn)品形象傳播、企業(yè)形象傳播有機地結合起來，把政府主導、部門聯(lián)動、企業(yè)運作有機地結合起來，各負其責、各司其職，實施相應的配套措施。

4 結語

通過對河南省旅游市場營銷的一些探討，我們及時清楚的認識到了河南省旅游市場營銷中存在的一些問題，相伴而生的是更多對河南省旅游市場營銷的關注和思考。

在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大浪潮里，河南省旅游以其強勁的發(fā)展態(tài)勢為背景，以河南省地處中原、中國之中的區(qū)位交通優(yōu)勢和河南“旅游立省”的政策環(huán)境為契機，以河南省豐富的人文、自然旅游資源為依托，必將迎來旅游市場營銷的高速發(fā)展。河南的各家旅行社、旅游飯店、旅游景點也將隨著旅游市場營銷的進一步發(fā)展而實現(xiàn)新的跨越。同時，伴隨著旅游市場營銷的快速發(fā)展，各種旅游營銷措施和新的營銷方案也必將如雨后春筍般蓬勃發(fā)展。

期待河南省旅游市場營銷發(fā)展得更快、更好、更能適應河南旅游業(yè)發(fā)展的需求。

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