電商企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德建設的策略研究

南京師范大學商學院 張偉

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡營銷在給中國企業(yè)帶來巨大商機的同時，也產(chǎn)生了許多網(wǎng)絡營銷道德問題。本文試著通過研究分析企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題產(chǎn)生的現(xiàn)狀、成因和表現(xiàn)，結合營銷理論有針對性的提出相應的解決策略。面對層出不窮的網(wǎng)絡營銷道德問題，企業(yè)要做到責任營銷。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應當加強產(chǎn)品質量管理；在價格方面，做到“誠信定價”和“責任定價”；在渠道方面，應當加強渠道成員管理，實現(xiàn)共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實、合法同時又要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷道德 營銷組合 營銷策略

1 引言

20世紀90年代初，隨著信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)(Internet)的快速發(fā)展促使網(wǎng)絡技術應用的指數(shù)急速增長，全球范圍內掀起應用互聯(lián)網(wǎng)熱。由此，傳統(tǒng)的營銷模式受到巨大沖擊，衍生出一種新的營銷模式——網(wǎng)絡營銷。根據(jù)咨詢調查公司艾瑞市場咨詢[1]的調查和預測，近幾年我國企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅猛。2010年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)?？偭拷?.5億人，2011年中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達1.87億人，未來5年內的中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)?？偭坷^續(xù)保持增長的態(tài)勢。然而，互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，它具有廣泛性、開放性、隱蔽性和無約束性等特點，使企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷過程中的一些營銷(隱匿)行為突破了傳統(tǒng)道德的規(guī)范，出現(xiàn)了道德失范的問題(如網(wǎng)絡虛假廣告、網(wǎng)絡隱私侵犯、網(wǎng)絡用戶信息泄露、網(wǎng)絡病毒、網(wǎng)絡垃圾、病毒郵件、網(wǎng)絡欺詐、網(wǎng)絡色情、網(wǎng)絡黑客等)。

2 網(wǎng)絡營銷道德

2.1 營銷道德的內涵

根據(jù)美國市場營銷學會(AMA)的定義，營銷道德主要有兩層含義：一是基于“什么是對的”和“什么是錯的”以及發(fā)源于宗教遺產(chǎn)、社會自由、政治自由和經(jīng)濟自由的營銷決策制定標準；二是指使用一些道德規(guī)范、價值觀和標準(這些標準常?；谛袠I(yè)的或協(xié)會的道德規(guī)范)來決定營銷行為是對的或者是錯的，是有益的還是有害的。

馬薇薇和夏春曉認為企業(yè)的市場營銷道德就是指在整個市場營銷活動中調整企業(yè)與每一個利益相關者之間關系的行為規(guī)范的總和，是判斷企業(yè)的營銷活動是否符合社會公眾的利益，能否給社會公眾帶來最大幸福的道德標準。其中包括：對顧客的道德責任，對員工的道德責任，對社會的道德責任。

2.2 網(wǎng)絡營銷道德的內涵

網(wǎng)絡營銷道德又稱網(wǎng)絡營銷倫理，是營銷道德在網(wǎng)絡市場的具體要求。不同的學者對網(wǎng)絡營銷倫理下過不同的定義。劉云章等學者在《網(wǎng)絡倫理學》一書中認為：網(wǎng)絡營銷倫理學是研究網(wǎng)絡社會中存在的各種道德關系的科學。還有人認為：網(wǎng)絡營銷道德是建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎之上的，利用網(wǎng)絡和相關電子技術來完成市場營銷目標的道德準則。

唐平和馬智萍認為網(wǎng)絡營銷道德與營銷道德一樣，貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的整個過程，包括信息發(fā)布、信息收集、客戶服務以及各種網(wǎng)上交易活動。、

3 網(wǎng)絡營銷道德失范成因與表現(xiàn)

經(jīng)濟利潤的驅動和外在社會約束機制的不健全是網(wǎng)絡營銷道德失范的關鍵原因，其具體通過營銷4P組合形式體現(xiàn)出來。

3.1 產(chǎn)品倫理失范

產(chǎn)品品質是企業(yè)進入市場的倫理底線，是立足社會的前提。消費者在網(wǎng)絡營銷活動的實際購買過程中，產(chǎn)品的信息主要來源于網(wǎng)絡廣告，卻沒有實際接觸過產(chǎn)品，從而消費者對產(chǎn)品的認知常常處于一個模糊或者感性化層面。這給網(wǎng)絡營銷過程中的不法商家提供了有利可圖的機會，如：故意夸大產(chǎn)品的性能，導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的產(chǎn)生。具體表現(xiàn)有：生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，重視外包裝而忽視內質量，重視產(chǎn)品的外包裝而忽視由此導致的環(huán)境污染問題等。

3.2 價格倫理失范

價格體現(xiàn)價值永遠是定價倫理的第一原則。在實際的網(wǎng)絡營銷定價策略中，價格競爭在網(wǎng)絡營銷過程中起著非常重要的作用，這種價格競爭往往會受到利益的驅動而采取不正當?shù)亩▋r方式。在我們日常的網(wǎng)絡購物過程中，當我們選定某一產(chǎn)品時，我們會發(fā)現(xiàn)不同的網(wǎng)站購物平臺或者同一個購物平臺的不同的商家提供的價格是不同的。由此可見，價格的定價形式多種多樣，不同的定價形式可能會產(chǎn)生不同的定價道德問題。如：歧視性定價。一些網(wǎng)店賣家利用自己的資源的獨占性，對不同的買主采取不同的價格，以獲得最多的消費者剩余。此外，還有串謀定價(價格協(xié)定、價格同盟)、掠奪性定價、價格欺詐、暴利定價等不正當定價形式。

3.3 分銷(渠道)倫理失范

企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中也會出現(xiàn)渠道建設的道德問題。在分銷策略上的倫理失范主要涉及兩個方面：一是生產(chǎn)商與中間商之間的倫理問題；二是經(jīng)銷商與消費者之間的倫理問題[18]。當網(wǎng)絡中間商與實際生產(chǎn)商達成代理或經(jīng)銷協(xié)議時，中間商的發(fā)展就受到生產(chǎn)商的限制。在實際產(chǎn)品在網(wǎng)絡代銷或經(jīng)銷順暢后，有些生產(chǎn)廠商會因為中間商的持續(xù)高額獲利而妒忌，會要求中間商提高購入產(chǎn)品的成本或者降低代銷產(chǎn)品的提成，最常見的是“返利”問題，否則就供貨不及時甚至斷貨，從而影響中間商的持續(xù)收益和信譽。此外經(jīng)銷商與消費者之間也會產(chǎn)生營銷道德問題。例如，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中作出空頭承諾、誤導信息、以次充好、商品掉包、串貨、“價格同盟”以及生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉售后服務責任等現(xiàn)象，嚴重損害著消費者的權益和影響消費者對商家的信任，最終影響網(wǎng)絡市場經(jīng)濟的發(fā)展。

3.4 促銷倫理失范

在市場營銷活動過程中，企業(yè)的促銷活動主要從人員推銷、廣告、公共關系和銷售促進(營業(yè)推廣)這四個方面進行。而在網(wǎng)絡營銷活動中，促銷倫理失范主要體現(xiàn)廣告宣傳和公共關系上。在網(wǎng)店廣告宣傳中，最常見的廣告道德失范問題就是虛假、不健康甚至違法的廣告日益增多，具體有以下四種常見形式：一是網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；二是有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關部門審查，內容不健康，存在著嚴重的問題；三是有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告信息；四是企業(yè)利用網(wǎng)絡強迫性廣告進行不正當競爭行為[19]，公共關系是指一個組織為了自身的生存與發(fā)展，運用傳播溝通的手段對內部及外部公眾進行關系協(xié)調及輿論引導的管理活動。一些網(wǎng)絡營銷企業(yè)為了獲得更多的顧客信息，經(jīng)常通過不正當公關活動來獲得，如商業(yè)賄賂、黑色交易等形式。

4 網(wǎng)絡營銷道德建設策略

合乎道德的網(wǎng)絡營銷是未來發(fā)展的一個新趨勢。加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德建設是順應時代發(fā)展的要求，是企業(yè)取得網(wǎng)絡營銷長遠目標的必經(jīng)之路，也是實現(xiàn)社會主義和諧經(jīng)濟的本質要求。為此，企業(yè)必須樹立道德營銷理念，有針對性地提出營銷失范的解決策略。本文試著從4P營銷策略分析營銷道德失范的具體解決策略。

4.1 貨真價實的產(chǎn)品與服務

產(chǎn)品是企業(yè)盈利之源。首先，企業(yè)應當加強產(chǎn)品的質量管理，從產(chǎn)品原料的采購、生產(chǎn)、網(wǎng)上信息發(fā)布到產(chǎn)品實際交易等過程應當全程控制，做到產(chǎn)品質量與產(chǎn)品說明一致。其次，產(chǎn)品的宣傳(包括包裝)應當做到信息真實、不侵權、不夸大。在網(wǎng)絡營銷過程中的虛擬產(chǎn)品，應當以消費者的功能性需求為最低標準進行服務。

4.2 “誠信定價”與“責任定價”

不同的定價方式，不同程度地剝奪了消費者剩余。企業(yè)在網(wǎng)上營銷活動過程中應當根據(jù)產(chǎn)品/服務所處的生命周期制定不同的定價模式。在實際操作中做到有德、有利、有法和有度的統(tǒng)一。總的來說，應當做到“責任定價”和“誠信定價”。具體的定價方式還必須結合企業(yè)產(chǎn)品的特性和市場競爭狀況進行選擇。常見的定價方式主要有三種類型，具體包括成本導向定價法、競爭導向定價法和消費者導向定價法。

4.3 加強渠道成員管理，建立共贏合約機制

根據(jù)在網(wǎng)絡營銷活動中出現(xiàn)的渠道道德問題，可以從以下兩個方面來進行分析。首先，應當加強渠道成員的管理，設立相應的約束機制，避免因利益分歧而產(chǎn)生的渠道沖突；其次，在網(wǎng)絡營銷活動過程中，應當根據(jù)產(chǎn)品的特性和市場營銷目標選擇不同的渠道模式，切不可盲目擴大。因為一旦在渠道投資過大，收益頗少的情況下，企業(yè)為了保持企業(yè)的正常遠轉，會采取一些“特殊手段”，這些手段會因為利益的驅動而不顧營銷道德問題的產(chǎn)生。因此企業(yè)在網(wǎng)絡營銷過程中，渠道策略的選擇應當謹慎、有針對性。

4.4 “責任廣告”和“陽光公關”

在網(wǎng)絡營銷過程中，促銷策略的成功運用會達到事半功倍的效果。廣告宣傳是網(wǎng)絡營銷道德問題產(chǎn)生主要方面之一，最常見的是虛假廣告、欺詐廣告、惡俗廣告和強制性廣告。面對這些問題，政府應當加強監(jiān)管，完善立法；廣告宣傳人員應當加強自律，提高職業(yè)道德；消費者自身應當提高自身素養(yǎng)，堅決抵制。同時，公共關系倫理問題也是應當值得重視的。在這個關系營銷的時代里，加強公共關系管理顯得尤為必要。面對網(wǎng)絡營銷過程中公共關系道德失范的問題，公關人員應當強化公共關系道德意識，注重長期利益與短期利益的有機統(tǒng)一，杜絕黑色交易，堅持求真務實、互利互惠、公眾利益第一等原則。通過陽光透明的公關，優(yōu)化社會環(huán)境，從而建立起良好的企業(yè)形象。

5 結語

網(wǎng)絡營銷道德問題不僅僅是一個企業(yè)責任問題，更是一個社會問題。本文在前人研究理論的基礎上，通過理論研究分析企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德問題的現(xiàn)狀、成因和表現(xiàn)，結合營銷理論有針對性的提出相應的解決策略。本文試著從營銷組合策略的角度分析營銷道德問題的具體表現(xiàn)和解決措施。在產(chǎn)品方面，企業(yè)應當加強產(chǎn)品質量管理,實行全面質量管理制度；在價格方面，做到“誠信定價”和“責任定價”；在渠道方面，應當加強渠道成員管理，實現(xiàn)共贏；在促銷方面，最重要的是廣告宣傳要真實、合法同時又要體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

本文研究的角度主要是從營銷組合策略角度進行分析的，主要是定性分析。未來的網(wǎng)絡營銷道德問題研究可以考慮從定量和定性相結合的角度來展開分析，這也是本文研究的不足之處。此外，關于網(wǎng)絡營銷道德問題也可以結合6M營銷倫理組合理論分析網(wǎng)絡營銷道德問題的對策。

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