郭 萍，徐 飛

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技哲學(xué)部，安徽 合肥 230026)

1 引言

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，免費(fèi)軟件大行其道，正是依靠免費(fèi)模式，中國(guó)的本土軟件企業(yè)絕處逢生并不斷擊敗對(duì)手，在互聯(lián)網(wǎng)軟件市場(chǎng)謀得一席之地。奇虎360 公司(以下簡(jiǎn)稱為360 公司)憑借免費(fèi)殺毒軟件擊敗包括瑞星、江民、金山、卡巴斯基等中外廠商并取得了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

這種免費(fèi)軟件破壞性創(chuàng)新的盈利模式不但在信息安全和游戲產(chǎn)業(yè)取得巨大成功，在其他產(chǎn)業(yè)也戰(zhàn)功赫赫。例如，谷歌在2007 年底推出免費(fèi)開源的Android 系統(tǒng)，根據(jù)IDC 最新報(bào)告顯示，2014年Android 設(shè)備占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額的81.5%［1］，安卓的市場(chǎng)占有率全球第一。以免費(fèi)為主導(dǎo)的這種商業(yè)模式的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)戰(zhàn)勝?gòu)?qiáng)大對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)利器，即便是IT 巨頭微軟也開始加入免費(fèi)行列，宣布即將發(fā)布的Windows 10 將面向所有中國(guó)用戶免費(fèi)升級(jí)，同時(shí)Office 也將實(shí)行部分免費(fèi)。

本文擬以360 公司為例，以破壞性創(chuàng)新理論為工具，深入剖析免費(fèi)軟件占領(lǐng)市場(chǎng)并進(jìn)一步獲得盈利的基本途徑，探索軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新的基本規(guī)律和基本條件，以期獲得關(guān)于軟件行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的新認(rèn)識(shí)。

2 360 公司商業(yè)模式的創(chuàng)新

2.1 面向特殊互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的創(chuàng)新突破

眾所周知，2008 年之前的主流殺毒軟件廠商江民、瑞星、卡巴斯基、金山毒霸等都是依靠傳統(tǒng)的銷售模式獲得營(yíng)收。但對(duì)于價(jià)格敏感型用戶群體而言，傳統(tǒng)收費(fèi)殺毒軟件的價(jià)格太貴，加上產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度不足等原因，這部分用戶群體中多數(shù)使用的依然是盜版的殺毒軟件，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2008 年信息安全軟件的盜版率竟高達(dá)54%［2］。

正是由于大量?jī)r(jià)格敏感用戶被主流廠商排除在外，使得免費(fèi)軟件有了突破的機(jī)會(huì)。從經(jīng)濟(jì)視角分析，該群體專業(yè)性要求較弱，更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和易用性。360 公司以價(jià)格敏感用戶群體作為目標(biāo)顧客，以多年的反流氓軟件經(jīng)驗(yàn)和引進(jìn)國(guó)外技術(shù)做基礎(chǔ)，推出免費(fèi)且用戶體驗(yàn)方面有顯著提高的產(chǎn)品——360 殺毒軟件，這一免費(fèi)軟件的推出廣泛迎合了上述特殊用戶群體的迫切需求。軟件推出之初，盡管在性能上存在一些不足，但由于其免費(fèi)使用的巨大優(yōu)勢(shì)，使得用戶依然對(duì)其投以青睞，但這種免費(fèi)的商業(yè)模式最初并沒有得到主流廠商的認(rèn)同，因?yàn)槊赓M(fèi)會(huì)破壞其已有的商業(yè)模式和盈利模式，也不符合傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。

和軟件行業(yè)營(yíng)銷模式變化相對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體的新變化。在十幾年以前，互聯(lián)網(wǎng)用戶更多集中在精英階層，所受教育程度較高，接受新事物的能力也較強(qiáng)。然而，隨著計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及、用戶數(shù)量的快速膨脹，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主體結(jié)構(gòu)已發(fā)生巨大變化，用戶的整體受教育水平因群體基數(shù)的巨大而呈現(xiàn)出明顯的下降趨勢(shì)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，如果殺毒軟件仍然堅(jiān)持十幾年前的精英思維——界面上遍布復(fù)雜按鈕與菜單、專業(yè)術(shù)語(yǔ)充斥屏幕，那就不但不會(huì)拉近與用戶的距離，甚至?xí)鹩脩舻奈窇?。與此相反，功能強(qiáng)大而又簡(jiǎn)單易用的產(chǎn)品，才可能得到最大多數(shù)用戶的歡迎。

360 軟件正是按此思路開發(fā)其大眾化的殺毒產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)殺毒軟件復(fù)雜的界面，360 軟件只有三個(gè)按鈕:快速掃描、全盤掃描和指定位置掃描。隨后陸續(xù)推出的360 產(chǎn)品均繼承了這一設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的傻瓜化操作(比如一鍵清理、一鍵修復(fù)、一鍵優(yōu)化等)并集成了一些該群體所重視的功能(比如軟件管家、系統(tǒng)修復(fù)、電腦加速、電腦救援等功能)。實(shí)際上，大多數(shù)網(wǎng)民均非專業(yè)水準(zhǔn)的電腦用戶，360 正是從主流用戶的體驗(yàn)角度出發(fā)，將大眾消費(fèi)者的需求作為創(chuàng)新研發(fā)的重要方向，加上免費(fèi)使用的利器，就使得用戶幾乎無(wú)法拒絕。

從破壞性創(chuàng)新理論的視角分析，360 軟件正是沖破了對(duì)安全軟件功能屬性的傳統(tǒng)認(rèn)知，以免費(fèi)、去技術(shù)化和易用功能等新的價(jià)值主張，在特殊用戶群體中成功開拓出新的巨大市場(chǎng)，其產(chǎn)品也因此在普通互聯(lián)網(wǎng)用戶群體中快速擴(kuò)散，免費(fèi)軟件由此迅速贏得了用戶。

2.2 免費(fèi)軟件盈利模式的構(gòu)建

由于360 安全軟件采取完全免費(fèi)的推廣模式，它不能從用戶處直接獲得盈利，這樣的銷售模式顯然是不可能長(zhǎng)久維持的。要突破傳統(tǒng)的直接盈利模式，就必須打破原有的廠商與用戶的二元結(jié)構(gòu)，開拓新的盈利渠道并構(gòu)建新的盈利模式。360公司在放棄殺毒軟件銷售收入之后以互聯(lián)網(wǎng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)為主，開創(chuàng)出新的盈利模式。

(1)在線廣告收入。通過廣告獲得盈利是最常見的免費(fèi)創(chuàng)收方式，這種方式的關(guān)鍵在于全面拓展“雙面或多面市場(chǎng)”，即一方面通過免費(fèi)服務(wù)吸引大量用戶，另一方面通過宣傳吸引愿意針對(duì)用戶人群投入廣告的各類商家。360 公司免費(fèi)切入市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是殺毒軟件和安全衛(wèi)士，憑借免費(fèi)、操作簡(jiǎn)單和人性化的界面，使得用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，360 公司也因此獲得巨大的用戶基數(shù)。在此基礎(chǔ)上，360 公司又陸續(xù)推出360 瀏覽器、360桌面、網(wǎng)址導(dǎo)航、游戲中心和應(yīng)用開放平臺(tái)等一系列免費(fèi)產(chǎn)品，通過瀏覽器、電腦桌面等配套軟件，360 公司不動(dòng)聲色地將360 安全衛(wèi)士巨大的用戶數(shù)轉(zhuǎn)化成為用戶流量，進(jìn)而對(duì)廣告商形成實(shí)在的吸引力，同時(shí)還可以整合流量資源給其他公司帶來(lái)用戶數(shù)和瀏覽量，進(jìn)一步拓展合作渠道。360公司正是在巨大用戶流量的基礎(chǔ)上通過這些平臺(tái)型產(chǎn)品不斷進(jìn)行流量變現(xiàn);蜂擁而至的廣告商注資也成為360 公司繼續(xù)優(yōu)化操作界面，免費(fèi)服務(wù)用戶的資金支持，從而形成良性循環(huán)。依據(jù)360 公司的季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2014 年第三季度其在線廣告營(yíng)收已高達(dá)2.019 億美元，占總營(yíng)收的53.6%［3］。由此可見，這種以免費(fèi)換收費(fèi)的盈利模式不但可行，而且已經(jīng)被360 公司付諸實(shí)踐。

(2)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資專家Fred Wilson 在2006 年曾提出Freemium 模式，即用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶，然后通過增值服務(wù)，將一小部分免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的收入。并非所有免費(fèi)用戶都是任何時(shí)候都不愿意付費(fèi)的，有些高端用戶在了解軟件作用且使用順手之后，實(shí)際上是愿意為一些重要功能付費(fèi)以便獲得更穩(wěn)定可靠的服務(wù)，這就直接使免費(fèi)軟件成功過渡為收費(fèi)軟件進(jìn)而為服務(wù)提供者帶來(lái)收入。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管前期投入成本很高，但其服務(wù)營(yíng)銷成本卻相對(duì)較低，收費(fèi)服務(wù)獲得的盈利往往可以很快彌補(bǔ)其對(duì)免費(fèi)服務(wù)以及獲得新用戶的投入。360 公司的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)正是如此，其收入部分包括網(wǎng)頁(yè)游戲、遠(yuǎn)程技術(shù)支持等。360 游戲平臺(tái)提供由第三方開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，即網(wǎng)頁(yè)游戲聯(lián)合運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，收入可與游戲方分賬;當(dāng)計(jì)算機(jī)用戶遇到安全問題，可以要求360 公司的工作人員進(jìn)行實(shí)時(shí)技術(shù)協(xié)助和遠(yuǎn)程故障判斷，360 公司向這部分用戶收取服務(wù)費(fèi)。依據(jù)360 公司的季度財(cái)報(bào)，2014年第三季度其互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營(yíng)收也十分可觀，為1.728 億美元，占其總營(yíng)收的45.9%［3］。

360 公司打破傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)業(yè)的二元盈利模式，開創(chuàng)的多面市場(chǎng)盈利模式已被事實(shí)證明是一個(gè)極為成功的變革。新舊盈利模型的對(duì)比可以見圖1、圖2。

圖1 傳統(tǒng)殺毒軟件行業(yè)的二元盈利模式

圖2 360 公司的盈利模型及價(jià)值鏈

2.3 新價(jià)值鏈的構(gòu)建

如上所述，360 公司的創(chuàng)新突破在于通過盈利模式的變革，它成功構(gòu)建出全新的價(jià)值鏈。傳統(tǒng)的價(jià)值鏈往往是軟件商和用戶的二元關(guān)系，在軟件知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還不發(fā)達(dá)的區(qū)域，這種二元關(guān)系往往是一個(gè)零和游戲:要么免費(fèi)，沒有收入;要么收費(fèi)，卻沒有用戶［4］。要打破此困境需延長(zhǎng)并構(gòu)建新價(jià)值鏈，以將更多的參與者整合進(jìn)來(lái)。360公司通過免費(fèi)模式聚集了海量用戶，在此基礎(chǔ)上又進(jìn)一步推出360 游戲、360 搜索、軟件管家等開放式平臺(tái)，與全國(guó)的軟件企業(yè)全面合作，完成了新價(jià)值鏈的構(gòu)建。正是通過為用戶提供便利、為其他企業(yè)提供用戶的創(chuàng)新思維，使得360 公司開拓出新的盈利渠道，新價(jià)值鏈將觸角從信息安全產(chǎn)業(yè)延伸至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這種新價(jià)值鏈的構(gòu)建與價(jià)值流向可用圖2 概括。

3 免費(fèi)軟件實(shí)現(xiàn)盈利的理論支持

哈佛大學(xué)商學(xué)院克萊頓·克里斯滕森(Clayton M. Christensen)教授在1997 年提出破壞性技術(shù)概念，對(duì)學(xué)界和業(yè)界帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。2003 年Christensen 進(jìn)一步拓展了其理論，在專著中用破壞性創(chuàng)新取代了破壞性技術(shù)，將“破壞性”概念的應(yīng)用從產(chǎn)品技術(shù)延伸到服務(wù)和商業(yè)模式等領(lǐng)域的創(chuàng)新。認(rèn)為技術(shù)只有與合適的商業(yè)模式結(jié)合，才能體現(xiàn)出價(jià)值。破壞性技術(shù)為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造條件，在此基礎(chǔ)上與商業(yè)模式創(chuàng)新結(jié)合才能產(chǎn)生破壞性效果。軟件行業(yè)的360 公司正是結(jié)合了破壞性技術(shù)創(chuàng)新(去技術(shù)化、整合新功能等)和商業(yè)模式創(chuàng)新(免費(fèi)模式、新盈利模式、新價(jià)值鏈)獲得成功。因此，可以引用破壞性創(chuàng)新理論進(jìn)一步分析360 公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略。

3.1 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)

Christensen 等人曾將破壞性創(chuàng)新定義為不為主流市場(chǎng)消費(fèi)者所用的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新一般通過為非消費(fèi)者提供新的性能特征來(lái)創(chuàng)造新的市場(chǎng)，也可以為現(xiàn)有市場(chǎng)的低端消費(fèi)者提供更多的便利或者更低的價(jià)格［5］。Ron Adner 認(rèn)為破壞性技術(shù)引進(jìn)了一個(gè)與主流技術(shù)不同的性能包，并且在對(duì)于主流消費(fèi)者最為看重的性能維度上要劣于主流技術(shù)［6］?？傊?，破壞性創(chuàng)新通常強(qiáng)調(diào)以較低的價(jià)格或更多的便利，吸引主流市場(chǎng)的低端消費(fèi)者或以前的非消費(fèi)者，360 公司正是破壞性創(chuàng)新策略應(yīng)用的成功典范。

傳統(tǒng)的制造業(yè)在采取破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)由于面臨邊際成本遞增的壓力，每增加一個(gè)用戶，企業(yè)都面臨著需要為用戶服務(wù)不斷增加成本;新創(chuàng)企業(yè)就算能以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，由于成本的制約，也不可能對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)真正的免費(fèi)。因此，在傳統(tǒng)制造業(yè)，過多的免費(fèi)用戶只會(huì)讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本迅速擴(kuò)大直至無(wú)法承受。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)則全然不同，這是一個(gè)從“原子經(jīng)濟(jì)”向“比特經(jīng)濟(jì)”過渡的時(shí)代，其最大特征就是“如果某樣?xùn)|西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨近于零”［7］。網(wǎng)站的成本大部分是在創(chuàng)建網(wǎng)站初期的開發(fā)成本，之后只需少量維護(hù)費(fèi)用或購(gòu)買服務(wù)器的費(fèi)用，這種產(chǎn)品制造模式就可能讓每增加一個(gè)用戶公司所需要消耗的成本接近于零，因此軟件行業(yè)更適合采取破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略。360 公司正是運(yùn)用這一優(yōu)勢(shì)通過破壞性創(chuàng)新成功獲得了海量的用戶，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。

傳統(tǒng)制造業(yè)隨著用戶數(shù)量的增多，產(chǎn)品單價(jià)保持不變，因此營(yíng)收會(huì)呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)。然而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶數(shù)量越多的知名互聯(lián)網(wǎng)公司，其收取廣告費(fèi)用的單價(jià)越高。廣告單價(jià)會(huì)隨著用戶數(shù)量的增多呈一次函數(shù)關(guān)系。因此隨著用戶數(shù)量的增多，營(yíng)收會(huì)呈現(xiàn)二次曲線增長(zhǎng)。梅特卡夫定律也指出，“網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值隨著用戶數(shù)量的平方數(shù)增加而增加”［8］。騰訊QQ 如果只有幾個(gè)用戶是沒有價(jià)值的，幾百個(gè)用戶的價(jià)值也非常有限，一旦用戶數(shù)量成規(guī)模增長(zhǎng)，成千上萬(wàn)的用戶組成的通信網(wǎng)絡(luò)就把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的價(jià)值充分發(fā)揮出來(lái)了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的特征就是，隨著用戶規(guī)模的增加，其價(jià)值也會(huì)呈爆炸性增長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告營(yíng)收與用戶數(shù)量的二次曲線增長(zhǎng)關(guān)系決定了其在免費(fèi)的同時(shí)依然能獲得很高的營(yíng)收?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)在營(yíng)收上的此種特點(diǎn)也決定了其相比制造業(yè)更適合應(yīng)用破壞性創(chuàng)新。

3.2 破壞性技術(shù)與商業(yè)模式的協(xié)同創(chuàng)新

如前所述，360 公司去技術(shù)化、整合新功能以及本土化等一系列破壞性的技術(shù)與其獨(dú)特的商業(yè)模式協(xié)同創(chuàng)新，顛覆了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息安全產(chǎn)業(yè)鏈，并因此吸引了大量用戶，成功實(shí)現(xiàn)了跨產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)合作。新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建一方面為用戶提供了更多便利，另一方面也有利于合作者之間的信息交流、平臺(tái)效應(yīng)以及創(chuàng)新的相互啟發(fā)。因此，免費(fèi)商業(yè)模式和開放式平臺(tái)的創(chuàng)新是360 公司成功的核心秘訣。然而并非所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略都獲得了成功。金山WPS 字處理軟件在20 世紀(jì)DOS 時(shí)代曾擁有高達(dá)90%的市場(chǎng)占有率［9］，隨著Windows 系統(tǒng)的流行，Office 開始逐漸取代WPS，金山于2003 年宣布個(gè)人版WPS 免費(fèi)使用，但依然不能與Office 相匹敵。為什么同樣采用免費(fèi)模式，360 公司改變了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，顛覆了原有商業(yè)模式，而金山WPS 卻未能再創(chuàng)輝煌呢?

第一，行業(yè)特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同。殺毒軟件需要頻繁聯(lián)網(wǎng)更新病毒庫(kù)等，而文字處理軟件則沒有此更新需求。雖然微軟Office 與殺毒軟件的盜版率都居高不下，但由于盜版殺毒軟件病毒庫(kù)更新困難，用戶體驗(yàn)不及免費(fèi)的360 殺毒。而微軟默默縱容國(guó)內(nèi)個(gè)人用戶的盜版行為，盜版Office 與正版幾乎沒有差別，這使得盜版Office 用戶不愿使用免費(fèi)的WPS。從這個(gè)角度看微軟是灰色Freemium 模式——默許個(gè)人用戶的盜版行為，但向企業(yè)、事業(yè)單位、政府等單位收取高額授權(quán)費(fèi)用。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重未提出新價(jià)值主張。WPS 與Office 全面兼容，操作界面與功能也高度同質(zhì)化，WPS 的使用并不比Office 簡(jiǎn)單，但Office 獨(dú)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等高級(jí)功能，因此用戶更愿意使用OEM 或者實(shí)際上同樣是免費(fèi)的Office。360 公司則做到了人性化、去技術(shù)化而且還整合了許多獨(dú)有實(shí)用的新功能。

第三，未構(gòu)建新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、新盈利模型。WPS在實(shí)施免費(fèi)模式以后，依然依靠針對(duì)企業(yè)、政府、事業(yè)單位的軟件銷售來(lái)盈利，市場(chǎng)規(guī)模十分有限，而360 公司則構(gòu)建了如圖2 所示的多邊市場(chǎng)的新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，盈利模式也主要依靠增值服務(wù)和廣告收入擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為用戶提供了更多便利的同時(shí)，也為360 公司帶來(lái)了豐厚的盈利。

從理論上看，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新無(wú)非是將資源整合成符合用戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)。商業(yè)模式的創(chuàng)新往往會(huì)對(duì)技術(shù)的功能和結(jié)構(gòu)屬性提出要求，從而影響到技術(shù)的創(chuàng)新，因此某種意義上說，正是商業(yè)模式的創(chuàng)新決定著技術(shù)創(chuàng)新的走向。商業(yè)模式的創(chuàng)新要依據(jù)顧客所關(guān)心的核心價(jià)值，以新產(chǎn)品與服務(wù)為顧客提供新價(jià)值，從而帶動(dòng)企業(yè)不斷完善新技術(shù)，這種來(lái)自市場(chǎng)并回到市場(chǎng)的思路不同于傳統(tǒng)的從技術(shù)到市場(chǎng)的單向度思維。有專家認(rèn)為，破壞性技術(shù)可以為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造平臺(tái)，但僅能夠進(jìn)入市場(chǎng)是不夠的，只有企業(yè)在此平臺(tái)之上的商業(yè)模式創(chuàng)新才可以產(chǎn)生破壞性的效果［10］。

本文認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)模式的創(chuàng)新創(chuàng)造了條件，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則是實(shí)現(xiàn)新技術(shù)創(chuàng)造價(jià)值的手段，同時(shí)指引著技術(shù)創(chuàng)新的方向，兩者相互作用、相互促進(jìn)。在實(shí)際案例中，技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式的創(chuàng)新往往是同時(shí)進(jìn)行的，但在不同的領(lǐng)域，二者的影響也不盡相同。在山寨手機(jī)的案例中，MTK 的破壞性技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的基本條件，與此類似在汽車行業(yè)，如果電池技術(shù)有突破性進(jìn)展，那么可以預(yù)測(cè)比亞迪等低端汽車制造廠商立刻會(huì)憑借電動(dòng)汽車的技術(shù)突破進(jìn)行破壞性創(chuàng)新。在以上案例中，原有技術(shù)對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新形成制約，新技術(shù)的出現(xiàn)則為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了可能;然而，在奇虎360、淘寶網(wǎng)等案例中，技術(shù)不再是商業(yè)模式創(chuàng)新的制約，免費(fèi)、構(gòu)建新盈利模式、新價(jià)值鏈等商業(yè)模式的創(chuàng)新才是企業(yè)成功上位的關(guān)鍵所在?？傊瑢?duì)于軟件行業(yè)而言，破壞性創(chuàng)新需要技術(shù)和市場(chǎng)的協(xié)同發(fā)展才能造成破壞性效果。

綜上所述，360 公司免費(fèi)商業(yè)模式的創(chuàng)新導(dǎo)致了市場(chǎng)環(huán)境和組織方式的改變，使得大量被原有產(chǎn)業(yè)鏈排除在外的互聯(lián)網(wǎng)軟件企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)用戶都被包容進(jìn)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造活動(dòng)之中，在此基礎(chǔ)上，360 公司選擇互惠式合作，以開放式網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)資源的整合，重新定義了互聯(lián)網(wǎng)安全軟件的價(jià)值主張，為用戶提供游戲、軟件、系統(tǒng)維護(hù)、安全存儲(chǔ)等更多的服務(wù)，進(jìn)而逐漸開創(chuàng)出了自身與用戶雙重獲益的價(jià)值增值新模式，破壞性技術(shù)也通過與商業(yè)模式的協(xié)同創(chuàng)新而實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)價(jià)值。

4 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的若干啟示

4.1 穩(wěn)定的用戶群是軟件行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于高速?gòu)V泛的信息流動(dòng)，軟件產(chǎn)品的用戶群也由此而出現(xiàn)高度的不穩(wěn)定性，如何將用戶鎖定，提高用戶粘性就成為一個(gè)必須解決的難題?？疾?60 公司的成功經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)產(chǎn)品盡管可以短期獲得大量的用戶，但也意味著其拋棄成本低，只要有一點(diǎn)不滿意，用戶就可能放棄使用。如何鎖定用戶就顯得尤其重要，穩(wěn)定的用戶群決定著企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。軟件企業(yè)在獲得海量用戶的同時(shí)如果不能持續(xù)增強(qiáng)并穩(wěn)定用戶，即便擁有海量用戶也不能保證持續(xù)的獲利。

提高用戶粘性需注意兩點(diǎn):一是提供的服務(wù)要有獨(dú)特性，讓用戶很難找到同等類型或同等質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，即便是免費(fèi)產(chǎn)品，在質(zhì)量和服務(wù)方面也不能有絲毫的懈怠;二是讓用戶在此平臺(tái)能積累足夠多的價(jià)值，一旦離開需付出相當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移成本。對(duì)此，騰訊QQ 當(dāng)屬個(gè)中翹楚，其用戶都擁有固定的QQ 號(hào)，并由此建立起穩(wěn)固的人脈資源，若改用其他通信軟件，將會(huì)付出很大的轉(zhuǎn)移成本，這就使得騰訊公司在客戶群和用戶粘性兩個(gè)方面都獲得了巨大的優(yōu)勢(shì)。相比之下，360 公司主要通過使用的便捷性和免費(fèi)獲取的方式使用戶對(duì)其產(chǎn)生一定的使用依賴，其不斷改進(jìn)增強(qiáng)的各種實(shí)用功能，一改傳統(tǒng)免費(fèi)軟件“便宜沒好貨”的公眾印象，不斷對(duì)用戶形成新的吸引。

4.2 免費(fèi)服務(wù)也必須注重用戶體驗(yàn)，提供有價(jià)值的服務(wù)

軟件行業(yè)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的前提就是如何在免費(fèi)的同時(shí)找到新的盈利模式，如上所述，用戶規(guī)模是軟件企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，而用戶體驗(yàn)則是產(chǎn)品持續(xù)獲得并保持用戶的關(guān)鍵。軟件企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品需時(shí)刻高度關(guān)注用戶體驗(yàn)。360 公司CEO 周鴻祎曾在一次接受采訪中一語(yǔ)中的:“實(shí)際上，很多殺毒軟件不成功，有一個(gè)很重要的因素，他們的產(chǎn)品是高級(jí)技術(shù)人員自己做給自己的高級(jí)玩意，他不是給普通消費(fèi)者做的一個(gè)大眾消費(fèi)品。傳統(tǒng)殺毒軟件的界面無(wú)比復(fù)雜，術(shù)語(yǔ)滿天飛，各種按鈕讓人不敢碰，只有技術(shù)專家才敢點(diǎn)開去看，在這種微時(shí)代，這個(gè)理念已經(jīng)落后了”［11］。

實(shí)際上，并非所有用戶都始終會(huì)一毛不拔，免費(fèi)軟件功能的好壞，會(huì)成為決定他們是否愿意為更高級(jí)的功能支付的一個(gè)重要因素。如果用戶覺得軟件有用、好用且必須使用，他們就有可能進(jìn)一步付費(fèi)以獲得更好的服務(wù)，或者暫時(shí)不付費(fèi)也愿意通過使用免費(fèi)功能而成為穩(wěn)定的客戶。因此，急功近利竭澤而漁的誘導(dǎo)收費(fèi)都不是上策，比讓免費(fèi)會(huì)員成為付費(fèi)會(huì)員更重要的是努力獲得用戶的衷心認(rèn)可，使他成為你的免費(fèi)宣傳者;從口碑營(yíng)銷的角度看，一個(gè)用戶的離開，失去的可能不僅僅是一個(gè)用戶，而極可能是和這個(gè)用戶相關(guān)的一大群用戶。相反，持續(xù)提供有價(jià)值的服務(wù)給免費(fèi)用戶，他們的免費(fèi)宣傳將導(dǎo)致更大批的用戶加入，從而使公司能從一個(gè)更大的基礎(chǔ)用戶群中獲利。

4.3 軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新外部條件

軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新是在一定的情境下發(fā)生的，通過對(duì)特定情境進(jìn)行研究，不僅可以為新理論的形成提供基礎(chǔ)，而且有助于理論與實(shí)踐的互動(dòng)。結(jié)合前文研究，軟件行業(yè)破壞性創(chuàng)新要取得成功，還需具備以下條件。

(1)相應(yīng)的領(lǐng)域具有足夠大的潛在市場(chǎng)。由360 公司破壞性創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)可見，互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)只有在具有如下潛在市場(chǎng)條件的領(lǐng)域才更適合選擇破壞性創(chuàng)新的發(fā)展策略。①擁有數(shù)量巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶。在互聯(lián)網(wǎng)的破壞性創(chuàng)新過程中，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值定律——網(wǎng)絡(luò)價(jià)值隨用戶的平方數(shù)增加而增加，因此海量的用戶是破壞性創(chuàng)新成功的基礎(chǔ);②盈利業(yè)務(wù)擁有巨大的市場(chǎng)規(guī)模。擁有海量用戶以后，企業(yè)還必須將用戶流量適時(shí)貨幣化，只有及時(shí)變現(xiàn)才有可能維持進(jìn)一步的商業(yè)活動(dòng)直至取得成功，在此，盈利業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模是否足夠大也是其能否成功的關(guān)鍵。以360 公司為例，至2010 年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品用戶已達(dá)到3.94 億人［12］，但相應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模卻僅有17 億元［13］。如果360 公司的盈利業(yè)務(wù)僅僅被限制在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域，那360 公司就很難取得成功;事實(shí)上，正是注意到個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)的規(guī)模相對(duì)較小，而互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)頁(yè)游戲領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模巨大，360 公司選擇將盈利業(yè)務(wù)放在后兩者，通過前者的破壞性創(chuàng)新切入市場(chǎng)，又通過后者的變現(xiàn)取得利潤(rùn)。小池塘里養(yǎng)不出大魚，盈利業(yè)務(wù)如果沒有巨大的市場(chǎng)規(guī)模，創(chuàng)新或許可以成功，但盈利卻難以成為現(xiàn)實(shí)。

(2)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的供給大于用戶的需求。在軟件行業(yè)，一旦出現(xiàn)兩種以上的產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足市場(chǎng)的需求，消費(fèi)者就會(huì)參照其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品。這些標(biāo)準(zhǔn)一般會(huì)逐漸偏向于可靠性、便捷性和價(jià)格。在互聯(lián)網(wǎng)殺毒軟件行業(yè)，瑞星、卡巴斯基、360 殺毒軟件等產(chǎn)品都能夠滿足用戶的殺毒需求，因此消費(fèi)者逐步根據(jù)使用便捷度更高、價(jià)格更低的法則最終匯集到360 殺毒軟件上。

(3)外部環(huán)境是否支持破壞性創(chuàng)新模式的發(fā)展。如前所述，金山WPS 的失敗與當(dāng)時(shí)Office 居高不下的盜版率有著重要聯(lián)系，與此類似國(guó)產(chǎn)游戲廠商一度推出過流星蝴蝶劍、軒轅劍、仙劍奇?zhèn)b傳等質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好游戲，但由于市場(chǎng)上盜版橫行、大部分用戶不愿意為游戲付費(fèi)，而單機(jī)游戲又很難開拓其他盈利渠道，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)游戲商紛紛轉(zhuǎn)行做網(wǎng)絡(luò)游戲。因此破壞性創(chuàng)新的開展不能僅依靠免費(fèi)，還必須要考慮行業(yè)外部環(huán)境，僅有破壞性的市場(chǎng)進(jìn)入是不夠的，只有通過與商業(yè)盈利模式的協(xié)同創(chuàng)新才能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆并最終取得成功。

(4)具有適合在軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的破壞性技術(shù)。與傳統(tǒng)的制造業(yè)與服務(wù)業(yè)不同，由于信息產(chǎn)品的可復(fù)制性，軟件行業(yè)的破壞性創(chuàng)新可以通過相對(duì)較低的制作成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，但對(duì)于產(chǎn)品的易操作性和便利性卻提出了更高的要求，同時(shí)新價(jià)值鏈與新盈利模型對(duì)技術(shù)的結(jié)構(gòu)屬性也提出了要求。金山WPS 的免費(fèi)模式之所以未能吸引用戶，最根本的原因就是其產(chǎn)品與Office 同質(zhì)化嚴(yán)重，破壞性技術(shù)創(chuàng)新不足且其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不利于構(gòu)建新價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和盈利模型。那種以為免費(fèi)軟件不愁沒人用，只要免費(fèi)就能吸引流量的想法不但是天真的，在實(shí)踐上也無(wú)法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破。

總之，軟件行業(yè)的破壞性創(chuàng)新不但要為用戶提供易操作的、便利的系統(tǒng)化解決方案，同時(shí)還必須使產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)屬性能夠滿足新盈利模型的要求，即使是免費(fèi)軟件，也同樣要在技術(shù)和市場(chǎng)兩方面下工夫。

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