李曉紅

一、我國居民理財需求的現(xiàn)狀

（一）理財觀念轉(zhuǎn)變，理財意識漸強

伴隨著經(jīng)濟穩(wěn)步增長和居民收入水平不斷提高，個人理財已經(jīng)成為居民經(jīng)濟生活中不可或缺的一部分，居民個人理財意識，理財觀念隨之發(fā)生重大轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在居民理財逐漸趨于理性化、多元化和差異化，與此同時，風(fēng)險意識和超前消費理念也在逐步加強。

（二）需求動機各異，需求主體分層次

由于居民收入、資產(chǎn)、風(fēng)險偏好、生命階段等不同，居民理財需求的動機也隨之有所不同。居民需求動機概況為：結(jié)算需要；資產(chǎn)保值增值需要；預(yù)防需要，即：居民需要購買一些具有保障性的理財產(chǎn)品來預(yù)防將來的不可預(yù)見性。

需求主體分為：高收入群體、中等收入群體和低收入群體，每個群體的收入高低不同、風(fēng)險偏好不同，追求的目標也不盡相同，需要銀行提供不同的理財產(chǎn)品和服務(wù)，以適應(yīng)居民不同的理財需求。

二、我國居民理財需求存在的問題

（一）居民投資理念保守

目前，大部分居民投資理念依然首選儲蓄這一方式。居民將錢存入銀行原因主要有兩方面：第一，個人理財產(chǎn)品單一，不能滿足客戶多元化的理財需求，且有些銀行的理財產(chǎn)品準入門檻高。第二，居民缺乏理財方面的相關(guān)專業(yè)知識和投資技能，不熟悉、不了解金融市場上的穩(wěn)健性高、且收益高于儲蓄的理財替代品。

（二）個人理財產(chǎn)品及服務(wù)單一

隨著我國城鎮(zhèn)居民收入增加，居民個人理財服務(wù)和產(chǎn)品的需求逐漸加強，但個人理財產(chǎn)品及服務(wù)單一，不能滿足個性需求，主要表現(xiàn)在以下方面：第一，個人理財?shù)姆?wù)流于形式。幾乎沒有根據(jù)不同客戶需求制定理財方案，不能滿足客戶的真正需求，導(dǎo)致客戶對理財顧問的信任度降低。第二，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。由于我國的金融業(yè)實施的是分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)管理的模式，受這種模式的限制、影響，金融機構(gòu)出現(xiàn)理財產(chǎn)品種類單一，同質(zhì)化現(xiàn)象就不足為奇了。

三、促進居民個人理財需求增長的對策及建議

（一）合理配置儲蓄，拓展理財渠道

第一，擴大消費。居民大幅提高消費就必須增加收入，還需建立、健全社會保障制度體系，制定相應(yīng)的消費政策，建立消費環(huán)境，努力培養(yǎng)新的消費群體和消費理念，加大銀行對消費信貸的支持和扶持，支持合理的消費。由于收入高低不同，消費者的消費理念也會有差異，通常收入差距越大，消費理念的差別就越大。

第二，要加快建立和完善資本市場，刺激直接利用資金，拓展居民投資理財渠道。針對居民理財渠道和空間狹小，理財品種的差異化不強的現(xiàn)狀，開發(fā)新的金融產(chǎn)品，拓展金融市場，挖掘新的金融理財工具?？梢詽M足不斷擴大的居民理財需求，建立直接融資平臺，促進資金利用的合理性和有效性，降低成本，進而實現(xiàn)自己的理財目標，最終實現(xiàn)居民的保值增值夢想。

（二）完善社會保障制度，消除后顧之憂

近幾年，我國下大力氣對社會保障制度體系進行改革，黨的十八大描述了我國社會保障制度體系，主要有以下內(nèi)容：加快各個單位社會保險制度的改革，優(yōu)化城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險和基本養(yǎng)老保險制度，做好養(yǎng)老工作，包括養(yǎng)老保險和養(yǎng)老金的推進，實踐中做到兼顧公平、公開、公正、合理。大范圍、多渠道做好社會保障基金的籌集，強化其資金的運行機制，最終實現(xiàn)社保基金的正常運作和保、增值。做好社會救助工作，配套相應(yīng)的社會福利制度，鼓勵慈善事業(yè)的發(fā)展。到2020年全民實現(xiàn)社會保障，每個居民都享有基本的醫(yī)療服務(wù)，基本建成住房保障體系。

（三）樹立正確的理財觀念，加強風(fēng)險防范意識

伴隨經(jīng)濟的發(fā)展，居民進一步提高了個人理財?shù)囊庾R。簡言之：“理財才是硬道理”。增大居民對理財?shù)男枨?，必須樹立正確的理財觀念，學(xué)習(xí)理財知識。合理規(guī)劃理財，使其成為生活的必要組成部分，成為一種生活方式、一種理念根植于居民家庭的方方面面。從而使居民能夠靈活的運用理財工具和拓展其他投資渠道，從而不斷提升居民的風(fēng)險防范意識。利于規(guī)避風(fēng)險，把握行情，為居民創(chuàng)造更多的財富。

（四）增強銀行的創(chuàng)新能力，實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略

銀行大力拓展個人理財服務(wù)業(yè)務(wù)，需要增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，就必須不斷更新觀念，提高科技含量，開發(fā)和發(fā)售特色產(chǎn)品，提升自己的品牌效應(yīng)。具體的做法如下：

第一，推出復(fù)合型理財產(chǎn)品。有效整合理財產(chǎn)品，既可節(jié)約營運成本，又可滿足客戶的多樣化的理財需求。

第二，依照客戶不同需求開發(fā)理財產(chǎn)品。在開發(fā)新的個人理財產(chǎn)品方面，要時刻把握“以客戶為中心”的營銷理念。對客戶進行深挖掘和交叉營銷，對挖掘潛在的優(yōu)質(zhì)客戶起到了至關(guān)重要的作用，又可以滿足不同客戶的需求，加大其吸引力。

第三，實施人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。對商業(yè)銀行而言，實施選拔和培養(yǎng)人才的戰(zhàn)略，才會將居民理財服務(wù)的質(zhì)量提高到新的水平。（1）實行理財經(jīng)理資格準入制。（2）加大專業(yè)性的系統(tǒng)培訓(xùn)，著重對投資理財知識、客戶營銷技巧、理財方案設(shè)計等方面的培訓(xùn)。（3）選拔一批熟悉金融專業(yè)知識、具有投資意識和營銷經(jīng)驗的業(yè)務(wù)骨干；（4）激勵理財人員做好本職工作，可以通過獎金等形式進行激勵，選拔優(yōu)秀的理財客戶經(jīng)理上崗。（5）加強理財經(jīng)理道德、禮儀方面的教育。

第四，完善營銷渠道和營銷手段。任何企業(yè)產(chǎn)品做好營銷是關(guān)鍵。我國銀行業(yè)的營銷市場和營銷水平應(yīng)從以下幾方面進行完善：（1）直營銷和復(fù)營銷可以互動營銷，通過信件、郵件直銷、直接定購及電話、電視、網(wǎng)絡(luò)直銷等等?？梢院艽蟪潭鹊慕档统杀荆黾永碡斁用駭?shù)量，利于拓展理財客戶。（2）設(shè)計方案，提高影響力。具體包括：①通過推介會等形式邀請知名業(yè)界做嘉賓，同時一定利用好電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等新聞媒體的宣傳，提高產(chǎn)品的知名度和社會認知度；②理財產(chǎn)品進社區(qū)、服務(wù)進社區(qū)。社區(qū)的消費群體對理財也具有相當(dāng)?shù)臒嶂裕蛘咄ㄟ^他們的傳遞可以獲得更多的客戶資源；③定期或不定期舉行理財講座或理財服務(wù)沙龍，邀請業(yè)界優(yōu)秀人才做講座，在交流的過程中增進了解，加大社會影響力，更能找準服務(wù)方向和服務(wù)定位。（3）廣泛拓展個人理財服務(wù)新渠道。包括：①增加自助銀行、電話銀行服務(wù)范圍；②充分利用網(wǎng)上銀行。對銀行而言，很大程度上降低了銀行的營運成本，不僅拓寬了服務(wù)時空范圍，更有助于銀行拓展金融服務(wù)領(lǐng)域，提高金融服務(wù)質(zhì)量。

[1]姚紅娥.淺析個人投資理財方式.現(xiàn)代商業(yè)，2012.

[2]彭凌.我國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的問題及對策.生產(chǎn)力研究，2010.

[3]王瑞春.呼和浩特市居民投資理財需求分析.中國知網(wǎng), 2014.