王秋月

(北京服裝學(xué)院商學(xué)院，北京 100029)

近年來，我國的價格戰(zhàn)幾乎波及到所有行業(yè)，服裝行業(yè)尤其明顯。中國服裝企業(yè)需要面對不斷上漲的成本價格，同時還要面對激烈的行業(yè)競爭。有研究表明，成本價格仍然是企業(yè)重要的競爭要素，也是消費者最為關(guān)心的因素之一。對于擁有規(guī)模龐大的快時尚服裝產(chǎn)品來說，由于具有單價低、價格層次多、貨品快速更新等特點，深受年輕消費者喜愛，也是國內(nèi)外服裝企業(yè)競相爭奪的主戰(zhàn)場。雖然憑借產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)優(yōu)勢暫時贏得了市場先機(jī)，但從長遠(yuǎn)來看，快時尚服裝品牌提供商制定的定價決策已成為能否獲得市場成功的關(guān)鍵要素。

1 概念界定

1.1 價格容忍度

價格容忍度(price tolerance)又稱價格忍耐力，Nowokoye［1］在研究中首次提到價格容忍度，認(rèn)為價格容忍度是指價格上漲時客戶仍然愿意支付的最高價格上限。Anderson［2－3］對價格容忍度定義和影響因素進(jìn)行了研究，認(rèn)為價格容忍度是消費者為滿足消費需求愿意支付的最高值。本文研究的價格容忍度是指在價格上漲時消費者所能接受的價格上限。

1.2 價格容忍度影響因素相關(guān)概念

通過文獻(xiàn)回顧，專家深度訪談，結(jié)合服裝行業(yè)特點和快時尚服裝產(chǎn)品的特點，本文認(rèn)為影響快時尚服裝產(chǎn)品價格容忍度的重要因素包括以下4個方面:品牌態(tài)度忠誠、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費心理、公平價格感知。

1.2.1 品牌忠誠

消費者對品牌的忠誠包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩部分。行為忠誠主要關(guān)注消費行為方面的重復(fù)光顧、購買等，而態(tài)度忠誠(brand attitudinal loyalty)更多關(guān)注消費心理層面對某品牌的偏好、信任、承諾等，是探討忠誠顧客重復(fù)購買更深層次的因素。文獻(xiàn)［4－6］的研究結(jié)論都顯示品牌忠誠度會影響價格容忍度。

1.2.2 客戶創(chuàng)新

客戶創(chuàng)新是一種相對穩(wěn)定的、內(nèi)在的個性特征，客戶創(chuàng)新的外在體現(xiàn)是指在尋求新刺激后即新品上市后，消費者想要購買的內(nèi)在傾向性的外在表現(xiàn)。文獻(xiàn)［7－8］分別對創(chuàng)新的維度以及創(chuàng)新客戶的關(guān)鍵特征進(jìn)行了研究，表明消費者創(chuàng)新性雖然在方式上都是尋求新的不同刺激，但具有不同的目的導(dǎo)向性。

1.2.3 炫耀性消費心理

炫耀性消費心理(conspicuous consumption psychology)是指消費者愿意支付更高的價格購買產(chǎn)品，以顯示自己在社會地位、心理優(yōu)越感等方面的優(yōu)勢［9］。出于炫耀心理的消費群體注重顯示自己的身份地位而對購買價格并不敏感［10］。Schutte等［11］的研究顯示，亞洲顧客群體深受儒家文化的影響，個人因素和社會因素等影響顧客購買行為的因素均有可能影響顧客的價格容忍度。

1.2.4 公平價格感知

Lan Xia 等［12］把對公平價格感知(perceived price fairness)定義為與其他相類似產(chǎn)品相比較，消費者認(rèn)可某產(chǎn)品價格的合理性、可接受性，以及相關(guān)聯(lián)的正向的評價和情感如滿意等。對消費者來說，當(dāng)前價格與消費者心目中的參照價格體系的差異判斷，是導(dǎo)致消費者認(rèn)為定價是否公平的主要原因。

2 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

本文針對快時尚服裝產(chǎn)品特點，提出品牌態(tài)度忠誠、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費心理和公平價格感知4個價格容忍度影響因素，這4個因素對消費者購買快時尚服裝產(chǎn)品的價格容忍度有直接的影響，它們之間又通過間接的相互影響作用于價格容忍度。

2.1 對價格容忍度的直接影響假設(shè)

1)品牌態(tài)度忠誠對價格容忍度的影響。品牌態(tài)度忠誠更能體現(xiàn)忠誠的本質(zhì)，文獻(xiàn)［13－14］研究表明品牌態(tài)度忠誠和價格容忍度之間存在著正向相關(guān)，因此，本文假設(shè)品牌態(tài)度忠誠與消費者價格容忍度正相關(guān)，具體假設(shè)如下:H1，品牌態(tài)度忠誠與價格容忍度之間存在正向相關(guān)。

2)客戶創(chuàng)新對價格容忍度的影響。客戶創(chuàng)新反映了消費者的內(nèi)在個性特征和行為傾向，是一種非常抽象的個性特質(zhì)。文獻(xiàn)［15－16］的研究指出，越具有高創(chuàng)新特征的顧客，對價格越不敏感，其對價格的容忍度也就越高，本文的具體假設(shè)如下:H2，客戶創(chuàng)新與價格容忍度之間存在正向相關(guān)。

3)公平價格感知對價格容忍度的影響。消費者對某產(chǎn)品價格感知是否公平合理，決定了接受的價格的最高上限。Maxwell等［17］的研究指出，公平價格感知對價格容忍度有直接的影響，本文的具體假設(shè)如下:H3，公平價格感知與價格容忍度之間存在正向相關(guān)。

4)炫耀性消費心理對價格容忍度的影響。為了顯示自己的社會地位，出于攀比、面子等心理，具有炫耀性消費心理的消費者在購買商品或服務(wù)時更愿意支付較高的價格。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在人類滿足基本需求之后，個人社會地位高低差異隨之顯現(xiàn)，人們開始追求社會地位，這就引起了消費者對炫耀性商品購買意愿的提高，文獻(xiàn)［18－19］在研究中得到的結(jié)論是，炫耀性消費心理越強，其價格容忍度就越高。本文提出以下假設(shè):H4，炫耀性消費心理與價格容忍度之間存在正向相關(guān)。

2.2 對價格容忍度的間接影響假設(shè)

除了以上討論的直接影響因素，進(jìn)一步對文獻(xiàn)進(jìn)行回顧與整理，本文假設(shè)認(rèn)為，炫耀性消費心理通過客戶創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新分別通過品牌態(tài)度忠誠和公平價格感知對價格容忍度有間接影響作用，具體如下:

1)炫耀性消費心理通過對客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價格容忍度。McCracken［20］研究顯示，炫耀性消費與客戶創(chuàng)新間存在正相關(guān)的關(guān)系。本文假設(shè):H5，炫耀性消費心理通過對客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價格容忍度。具體關(guān)系圖如圖1所示。

圖1 炫耀性消費心理對價格容忍度的間接影響Fig.1 Indirect influence of conspicuous consumption psychology on price tolerance

2)客戶創(chuàng)新分別通過對品牌態(tài)度忠誠和公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度。Melton［21］研究顯示，牛仔褲的品牌態(tài)度忠誠度與客戶創(chuàng)新性間呈正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)r=0.39。Goldsmith等［22］的研究結(jié)果顯示客戶創(chuàng)新與品牌忠誠呈正向相關(guān)關(guān)系［22］。根據(jù)以上分析，假設(shè)如下:H6，客戶創(chuàng)新通過對品牌態(tài)度忠誠的正向影響，間接影響價格容忍度。H7，客戶創(chuàng)新通過對公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度。具體關(guān)系圖如圖2所示。

圖2 客戶創(chuàng)新對價格容忍度的間接影響Fig.2 Indirect influence of consumer innovativeness on price tolerance

2.3 模型構(gòu)建

本文在對炫耀性消費心理、品牌態(tài)度忠誠、客戶創(chuàng)新、公平價格感知4個因素的研究基礎(chǔ)上結(jié)合前文的假設(shè)，運用結(jié)構(gòu)方程分析的方法，建立了價格容忍度影響因素具體概念模型，如圖3所示。

圖3 價格容忍度影響因素概念模型Fig.3 Conceptual model of factors affecting price tolerance

3 研究方法與數(shù)據(jù)

以快時尚服裝產(chǎn)品作為實證研究對象，通過檢驗概念模型指標(biāo)設(shè)置的合理性及建構(gòu)的科學(xué)性進(jìn)行實證研究。

3.1 文獻(xiàn)研究階段

通過對價格容忍度的相關(guān)研究進(jìn)行總結(jié)梳理，結(jié)合專家訪談和國內(nèi)快時尚服裝消費的現(xiàn)狀，本文選取4個關(guān)鍵前因變量，變量具有較高的可靠性。結(jié)合多年對行業(yè)和快時尚產(chǎn)品的觀察，對研究中涉及的部分變量的具體指標(biāo)進(jìn)行了解釋補充。

3.2 調(diào)研準(zhǔn)備階段

通過文獻(xiàn)整理和專家的深度訪談，明確了價格容忍度的4個主要影響因素及變量間的關(guān)系路徑;通過問卷調(diào)查的方式開展預(yù)調(diào)研，修正、調(diào)整部分指標(biāo)，解釋補充提問的方式，減少答題者對問題可能產(chǎn)生的歧義。預(yù)調(diào)研工作在北京完成，被訪者以最近3個月購買過快時尚服裝產(chǎn)品的年輕人(年齡18～35周歲)為主，共收回200份問卷，其中185份有效問卷。預(yù)調(diào)查過程中對表述不清楚的問題進(jìn)行了修正解釋。預(yù)調(diào)查回收的數(shù)據(jù)其信效度分析顯示，擬研究的具體測量指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化要求，在正式調(diào)研時可以使用。

3.3 正式調(diào)研階段

正式調(diào)研階段主要在北京和上海完成，采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和實地調(diào)研方式，隨機(jī)提問，獲取有效合理數(shù)據(jù)后進(jìn)行統(tǒng)計分析。

3.4 調(diào)研方法及數(shù)據(jù)來源

本文以服裝行業(yè)的快時尚服裝產(chǎn)品為調(diào)查背景，單件的價格在99～1000元之間。地點選在快時尚品牌渠道密集布點的北京、上海開展問卷調(diào)研。整個問卷共包含28個問題。正式調(diào)研問卷共回收300份，其中有效問卷287份，問卷回收有效率達(dá)95.67%。正式調(diào)查于2013年3至4月進(jìn)行。

3.5 數(shù)據(jù)的可靠性及有效性分析

3.5.1 問卷的設(shè)計

調(diào)查問卷包括3部分，分別是人口統(tǒng)計變量、快時尚服裝品牌購買情況以及對概念模型中5個變量的19個具體指標(biāo)進(jìn)行測量。問卷第3部分中測量的19個指標(biāo)，是借鑒前人設(shè)計量表的方式進(jìn)行設(shè)計，全部使用Likert7級量表。根據(jù)預(yù)調(diào)研的結(jié)果，對問題表述進(jìn)行了適合快時尚服裝產(chǎn)品自身特點的調(diào)整。表1示出變量測量指標(biāo)。

3.5.2 數(shù)據(jù)描述

本文研究在北京、上海2個城市開展，通過實地和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研完成，共回收287份有效問卷，被訪者最近3個月購買過快時尚服裝產(chǎn)品。具體樣本情況如表2所示。

表1 變量測量指標(biāo)Tab.1 Variable measurement indicators

表2 樣本基本情況表Tab.2 Sample information

3.5.3 變量可靠性分析

Cronbach alpha值的大小關(guān)系著數(shù)據(jù)的可靠性，通常當(dāng)一致性系數(shù)(α)值大于0.7，則表明數(shù)據(jù)信度較高。本文采用Cronbach alpha系數(shù)方法對所收集數(shù)據(jù)的信度進(jìn)行分析。具體的可靠性系數(shù)值如表3所示?？梢钥闯觯渲?個變量的內(nèi)部一致性系數(shù)均大于0.8，表明數(shù)據(jù)具有很高的可靠性;公平價格感知的內(nèi)部一致性系數(shù)也大于0.7，表明數(shù)據(jù)可靠性較高。

表3 變量信度分析表Tab.3 Variable reliability analysis table

3.5.4 變量的描述性分析

對5個變量19個具體指標(biāo)的描述性的分析結(jié)果如表4所示。包括各變量的最大值、最小值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差。

表4 變量的描述性分析Tab.4 Descriptive analysis of variables

由表4可以看出，公平價格感知、價格容忍度、品牌態(tài)度忠誠3個變量的均值得分略高，客戶創(chuàng)新和炫耀性心理變量的均值得分居中，根據(jù)各變量標(biāo)準(zhǔn)差可以看出，5個變量的得分較為均勻，標(biāo)準(zhǔn)差均在1附近，離散性都較小。

4 實證檢驗

4.1 模型評估

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型對快時尚服裝產(chǎn)品消費過程中的價格容忍度的影響因素進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，適合使用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行分析。模型路徑如圖4所示。

圖4 價格容忍度模型路徑Fig.4 Price tolerance model path

4.2 假設(shè)檢驗

使用AMOS軟件對擬建立的快時尚服裝產(chǎn)品價格容忍度的影響因素概念模型進(jìn)行擬合處理，模型擬合指數(shù)結(jié)果如表5所示?？梢钥闯觯Ｐ蛿M合較好，其中，χ2值為 356.9，CMIN/DF=2.462＜3.000，GFI、AGFI、NFI、RFI 值均大于 0.850，IFI、CFI值均大于0.900，RMSEA值為0.071，擬合數(shù)據(jù)表明模型有良好的適配度。假設(shè)檢驗結(jié)果見表6。可以看出，7個假設(shè)中有5個得到了驗證，假設(shè)H1和H2未得到驗證。

表5 主要擬合指數(shù)Tab.5 Main fit indexes

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果表Tab.6 Hypothesis testing results

4.3 獲得驗證的假設(shè)

在本文研究中假設(shè) H3、H4、H5、H6、H7獲得了驗證。其中假設(shè)H3說明公平價格感知越高，消費者的價格忍耐程度越高，與前人的研究相一致，且二者之間顯著性較高，表明了公平價格感知對消費者價格容忍度的重要性;

假設(shè)H4說明炫耀性消費心理越高的客戶對價格容忍度越高，這也與以往研究結(jié)果一致，對于快時尚服裝產(chǎn)品來說，炫耀性消費心理對消費者價格容忍度的影響比較突出，炫耀性消費心理對價格容忍度有正向影響作用;

假設(shè)H5說明炫耀性心理越強的客戶，其創(chuàng)新性特征也越顯著。對于購買快速周轉(zhuǎn)的快時尚服裝產(chǎn)品的顧客來說，通過追求新產(chǎn)品顯示自己與眾不同和獨特品味，在一定程度上，炫耀性消費心理和創(chuàng)新特質(zhì)產(chǎn)生聯(lián)系，此結(jié)論與前人的研究結(jié)果也是一致的;

假設(shè)H6說明客戶創(chuàng)新越高，品牌態(tài)度忠誠度越高并且二者之間的顯著性較高，說明對于快時尚服裝產(chǎn)品來說，創(chuàng)新性較高的消費者對新產(chǎn)品的信息和新品的創(chuàng)新性更關(guān)注，而快時尚服裝產(chǎn)品注重時尚、貨品周轉(zhuǎn)快的核心產(chǎn)品特質(zhì)與高創(chuàng)新性消費者的個性特質(zhì)相一致，從而更容易獲得高創(chuàng)新客戶的態(tài)度認(rèn)可，并保持較高的品牌態(tài)度忠誠，該結(jié)論與前人研究結(jié)果一致;

假設(shè)H7說明客戶創(chuàng)新越高，對公平價格感知越高，說明了創(chuàng)新性高的消費者對于包括產(chǎn)品價格信息(感知創(chuàng)新)以及價格信息背后所隱含的產(chǎn)品創(chuàng)新性核心要素(認(rèn)知創(chuàng)新)在內(nèi)的信息都更了解，高創(chuàng)新性客戶往往具備綜合的、較高的公平價格判斷能力，具有更高的價格容忍度。

4.4 未獲得驗證的假設(shè)

假設(shè)H1和H2從影響方向上看與原假設(shè)一致，由于研究中樣本量所限，其系數(shù)均不顯著，說明品牌態(tài)度忠誠和價格容忍度之間，客戶創(chuàng)新與價格容忍度之間不存在明顯的相關(guān)性，假設(shè)未獲得驗證。

對于H1，根據(jù)前人的研究，客戶的品牌態(tài)度忠誠度越高，對商品的價格容忍度就越強，本文沒有得到驗證。對于品牌態(tài)度忠誠度高的快時尚服裝消費者來說，即使快時尚服裝產(chǎn)品單價相對較低，但更新頻率快(3～5 d更新貨品)，使得忠誠消費者由于頻繁購買而產(chǎn)生的實際支出費用仍然保持較高的水平。因此，快時尚服裝的品牌態(tài)度忠誠度對價格容忍度的影響并不顯著相關(guān)。

對于H2，根據(jù)前人的研究，客戶創(chuàng)新越高，價格容忍度越強，本文沒有得到驗證。對于大眾價格、更新快速的快時尚服裝產(chǎn)品來說，主要目標(biāo)消費群體是16～35歲的群體，即便是對于那些創(chuàng)新性高的快時尚服裝消費者來說，他們對于價格的容忍度仍然會受到自身經(jīng)濟(jì)收入的影響，因而本文研究中的實證結(jié)果表明，客戶創(chuàng)新對于價格容忍度的影響會受到公平價格感知的間接作用顯著，而客戶創(chuàng)新對于價格容忍度的直接影響并不顯著。

5 結(jié)果討論

本文研究以服裝行業(yè)的快時尚服裝產(chǎn)品為研究對象，運用結(jié)構(gòu)方程模型的方法，分析了品牌態(tài)度忠誠、客戶創(chuàng)新、炫耀性消費心理、公平價格感知4個因素對消費者價格容忍度的影響作用，得到如下結(jié)果。

1)炫耀性消費心理和公平價格感知與消費者價格容忍度有正相關(guān)關(guān)系。作為身份標(biāo)識的媒介產(chǎn)品之一，快時尚服裝產(chǎn)品在一定程度上反映了消費者的自身品味和時尚理解能力，相應(yīng)的價格容忍度水平較高，炫耀性消費心理與消費者能夠接受的價格上限有正向相關(guān)關(guān)系。另外，當(dāng)消費者對當(dāng)前價格和參照交易價格進(jìn)行判斷后作出的公平價格判斷越高，會直接影響到消費者價格容忍度水平，且二者的顯著性較高，表明對于平價但競爭激烈的快時尚服裝產(chǎn)品來說，消費者的公平價格感知對于其價格容忍度的影響很重要?？偟膩碚f，本文就上述因素對價格容忍度之間的影響作用及方向的研究均與前人的相關(guān)研究一致。

2)炫耀性消費心理通過對客戶創(chuàng)新的正向影響，間接影響價格容忍度。對于具有高炫耀消費心理的消費者，往往選擇證明自身身份地位和與眾不同的產(chǎn)品，通過對新鮮事物如最新上市的新款產(chǎn)品，來滿足其顯示品味或社交的需求，所以高炫耀消費心理的消費者創(chuàng)新也較強，這與前人的結(jié)論也是一致的。

3)客戶創(chuàng)新通過對公平價格感知的正向影響，間接影響價格容忍度。客戶創(chuàng)新性越高，越關(guān)注產(chǎn)品信息和喜歡探究產(chǎn)品間差異，其中也包括價格方面的產(chǎn)品外部信息，因此公平價格感知就越高。本文客戶創(chuàng)新對于價格容忍度的直接影響并不顯著，但公平價格感知對價格容忍度的影響顯著，且客戶創(chuàng)新對公平價格感知的影響顯著，實證表明，對于快時尚服裝產(chǎn)品來說，客戶創(chuàng)新通過公平價格感知對消費者價格容忍度產(chǎn)生影響。對于大眾價格、更新快速的快時尚服裝產(chǎn)品來說，主要的目標(biāo)消費群體是16～35歲的人群，即便是對于創(chuàng)新性高的快時尚服裝消費者來說，他們對于價格的容忍度仍然會受到自身經(jīng)濟(jì)收入的影響，客戶創(chuàng)新對于價格容忍度的影響會受到公平價格感知的間接作用。

4)客戶創(chuàng)新對品牌態(tài)度忠誠有正向影響作用，這與前人的研究結(jié)論一致。本文用于檢驗快時尚服裝具有的注重時尚、貨品周轉(zhuǎn)快的核心產(chǎn)品特質(zhì)與高創(chuàng)新性消費者的個性特質(zhì)相一致，因而更容易獲得高創(chuàng)新客戶的態(tài)度認(rèn)可，并保持較高的品牌態(tài)度忠誠，這與前人研究結(jié)果一致。

雖然前人的研究結(jié)論得出品牌態(tài)度忠誠的消費者價格容忍度更高，本文實證結(jié)果表明，相關(guān)方向一致，但不顯著，可能是由于本文研究的快時尚服裝產(chǎn)品更新頻率快，即使單價相對較低，但3～5 d的貨品更新頻率、少量多款的投放策略使得忠誠消費者由于頻繁購買而產(chǎn)生的實際支出總費用仍然保持較高的水平，進(jìn)而對快時尚服裝產(chǎn)品的價格容忍度的影響并不呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系。

6 對企業(yè)的建議

在國外快時尚服裝品牌大舉進(jìn)軍中國市場擠壓國內(nèi)品牌的關(guān)鍵時期，本文從消費者價格容忍度的角度，對影響快時尚服裝產(chǎn)品的價格容忍度的影響因素進(jìn)行了實證研究，對國內(nèi)快時尚服裝企業(yè)提出如下建議:

1)價格容忍度的影響因素是企業(yè)制定合理價格決策的重要參考。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，價格公平感知對價格容忍度影響顯著，也就是說消費者對產(chǎn)品價格的容忍度變化取決于價格或者定價機(jī)制是否公平合理，企業(yè)在定價時除了要關(guān)注類似品牌或產(chǎn)品的定價外，還要特別關(guān)注價格調(diào)整策略，新品上市的定價要參考以往類似產(chǎn)品的定價，公平價格感知度越高，消費者對于價格容忍度就越高。當(dāng)然，本文研究結(jié)論還顯示出，炫耀性消費心理、客戶創(chuàng)新、品牌態(tài)度忠誠等也是企業(yè)制定價格時的重要參考因素，值得企業(yè)關(guān)注。

2)通過傳遞個性化的品牌形象和維持快速貨品周轉(zhuǎn)效率，可以激發(fā)創(chuàng)新高的客戶興趣，可適當(dāng)提高消費者的價格容忍度水平。雖然客戶創(chuàng)新對公平價格感知和品牌態(tài)度忠誠的影響作用都顯著，但受到樣本量等的限制，對價格容忍度的直接影響作用不顯著，但相關(guān)的方向是正向的，并且通過公平價格感知對價格容忍度間接影響作用，說明客戶創(chuàng)新的影響作用地位突出。對于服裝行業(yè)快時尚服裝品牌來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新性是讓高創(chuàng)新客戶保持品牌態(tài)度忠誠的根本原因，需要企業(yè)在堅持自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的同時將差異化的品牌特色傳達(dá)給消費者，避免與類似品牌同質(zhì)化的競爭，吸引高創(chuàng)新客戶，將品牌忠誠進(jìn)行到底。

3)實證分析結(jié)果顯示炫耀性消費心理較強的群體價格容忍度水平較高。對企業(yè)而言，如果結(jié)合目標(biāo)顧客的炫耀性消費心理水平，綜合考慮公平價格感知對消費者價格容忍度的影響作用，則可以制定針對性的合理定價決策。

［1］ NOWOKOYE N G.An experimental study of the relationship between responses to price changes and the price level for shoes［J］.Advances in Consumer Research，1975(2):693－704.

［2］ ANDERSON E W，F(xiàn)ORNELL C，RUST R T.Customer satisfaction:productivity and profitability:differences between goods and services［J］.Marketing Science，1997，16(2):129－145.

［3］ ANDERSON E W，MITTAL V.Strengthening the satisfaction-profit chain ［J］. Marketing Letters，1996(7):265－275.

［4］ KRISHNAMURTHI L，RAJ S P.An empirical analysis of the relationship between brand loyalty and consumer price sensitivity［J］.Marketing Science，1991，10(2):172－182

［5］ DICK A， BASU K.Customerloyalty:towardan integrated conceptual framework［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1994，2(2):99 －113.

［6］ 陳明亮.客戶忠誠決定因素實證研究［J］.管理科學(xué)學(xué)報，2007，6(5):72 －77.CHEN Mingliang. Experimental research on determinants customer loyalty［J］.Journal of Management Sciences，2007，6(5):72－77.

［7］ 劉石蘭.消費者創(chuàng)新性的結(jié)構(gòu)測量及對創(chuàng)新性行為的影響［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2011，233(3):81－90.LIU Shilan.Measuring on structure consumer innovation and impact on innovative acts［J］.Business Economy and Management，2011，233(3):81 －90.

［8］ DOBRE Costinel， DRAGOMIR Anca， PREDA Gheorghe.Consumer innovativeness:a marketing approach［J］.Management＆ Marketing，2009，4(2):19－34.

［9］ JOHN Brooks. Showing offin America:from Conspicuous Consumption to Parody Display［M］.Boston:Little，Brown，1981.

［10］ BAGWL L S，BERNHEIM B D.Veblen effects in a theory of conspicuous consumption［J］.The America Economic Review，1996，86(30):349－373.

［11］ SCHUTTE H，CIARLANTE D.Consumer Behavior in Asia［M］.New York:New York University Press，1998.

［12］ LAN Xia，KENT B M，JENNIFER L C.The price is unfair:a conceptualframework ofp rice fairness perceptions［J］.Journal of Marketing，2004(68):1 －15.

［13］ YU Yiting，DEAN Alison.The contribution of emotional satisfaction to consumerloyalty［J］. International Journal of Service Industry Management，2001，12(3):234－250.

［14］ MOISESCU Ovidiu I，ALLEN Brad.The relationship between the dimensions of brand loyalty:an empirical investigation among Romanian urban consumers［J］.Management and Marketing，2010，5(4):83－98.

［15］ GOLDSMITH R E，NEWELL S J.Innovativeness and price sensitivity: managerial， theoretical and methodological issues［J］.The Journal of Product and Brand Management，1997，6(3):163 －174.

［16］ RAMIREZ Edward，GOLDSMITH Ronald E. Some antecedents of price sensitivity［J］.The Journal of Marketing Theory and Practice，2009，17(3):199 －214.

［17］ MAXWELL S，NYE P，MAXWELL N.Less pain，same gain:the effects of priming fairness in price negotiations.［J］.Psychologyand Marketing，1999(16):545－562.

［18］ 張良橋.炫耀性消費的經(jīng)濟(jì)分析［J］.順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2003，l(l):64－67.ZHANG Liangqiao.Economic analysis of conspicuous consumption［J］.Journal of Shunde Vocational and Technical College.2003，l(l):64 －67.

［19］ BERNHEIM B D，BAGWELL L S.Veblen effects in a theory of conspicuous consumption［J］.The America Economic Review，1996，86(3):349－373.

［20］ MCCRACKEN G. Culture and consumption:a theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods［J］.Journal of Consumer Research，1986，13(1):71－84.

［21］ MELTON，HORACE L.Antecedents of cognitive brand loyalty［C］ //WILLIAM J，DEHOE，LINDA K，et al.Advances in Marketing:Concepts，Issues and Trends.VA:Society for Marketing Advances，2004:272 －273.

［22］ GOLDSMITH Ronald E，F(xiàn)LYNN Leisa R，DAEKWAN Kim.Status consumption and price sensitivity［J］.Journal ofMarketing Theory and Practice， 2010，18(4):323－338.