○高凱宇 賴俊明

（浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院 浙江 諸暨 311800）

一、文獻綜述

國外的學(xué)者Simooms研究了企業(yè)社會責任形象對企業(yè)渡過產(chǎn)品傷害危機的影響。他將公司對產(chǎn)品傷害危機分為了四類：第一類：堅決否認，即公司對發(fā)生的問題產(chǎn)品采用完全否決的態(tài)度也不做任何的補救措施；第二類：強制召回，這是問題產(chǎn)品產(chǎn)生了一定的危害，政府機構(gòu)參與并要求公司把問題產(chǎn)品召回的舉動；第三類：主動召回，公司在政府機構(gòu)下達召回指令之前，主動召回問題產(chǎn)品；第四類：積極主動承擔責任，公司主動承擔問題產(chǎn)品帶來的不良結(jié)果，積極做好補救措施，主動承擔相應(yīng)的責任，公開向消費者道歉，表現(xiàn)出對消費者利益的關(guān)心（Simooms，1994）。而Niraj Dawar把企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式分為三種：第一種：主動回應(yīng)，即公司積極主動地解決產(chǎn)品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時地道歉和補償，主動承擔本次產(chǎn)品傷害危機的責任等；第二種：堅決否認，就是公司對本次的產(chǎn)品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉，否認問題產(chǎn)品本身的問題和產(chǎn)品與公司的關(guān)系；第三種：無明確應(yīng)對，即公司對產(chǎn)品傷害危機的做法處于前兩者之間，不主動否認也不主動承認（Niraj Dawar，2000）。

在國內(nèi)，專家的效用大于媒體的作用。所以國內(nèi)的學(xué)者王曉玉在研究產(chǎn)品傷害危機的時候，把企業(yè)和專家的看法結(jié)合在一起，并將產(chǎn)品傷害危機的應(yīng)對方式分為四種：第一種：企業(yè)無響應(yīng)，專家無響應(yīng)，即公司對本次的產(chǎn)品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉等，對本次產(chǎn)品傷害危機不做任何的表態(tài)，專家沒有對本次產(chǎn)品傷害危機的結(jié)果或事實作出證實，不能確定問題產(chǎn)品是否安全；第二種：專家無響應(yīng)，企業(yè)承諾產(chǎn)品安全，即公司積極主動的解決產(chǎn)品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時的道歉和補償，主動承擔本次產(chǎn)品傷害危機的責任等，專家沒有對本次產(chǎn)品傷害危機的結(jié)果或事實作出證實，不能確定問題產(chǎn)品是否安全；第三種：企業(yè)無響應(yīng)，專家承諾產(chǎn)品無危險，即公司對本次的產(chǎn)品傷害危機造成的影響和后果采取不承擔，對消費者造成的不良后果也不道歉等，對本次產(chǎn)品傷害危機不做任何的表態(tài)，但是專家已經(jīng)證實問題產(chǎn)品是沒有危險的，消費者可以放心使用；第四種：企業(yè)承諾，專家證實產(chǎn)品無危險，即公司積極主動地解決產(chǎn)品傷害危機帶來的問題，對消費者造成的損失要及時地道歉和補償，主動承擔本次產(chǎn)品傷害危機的責任等，并且專家已經(jīng)證實問題產(chǎn)品是沒有危險的，消費者可以放心使用（王曉玉，2005）。

目前我們國家對產(chǎn)品傷害的研究不是很多，主要原因有兩點：一方面是因為產(chǎn)品傷害危機不是主流的研究方向，參與這方面研究的人比較少；另一方面是我國現(xiàn)在正處于高速發(fā)展階段，很多企業(yè)在短時間內(nèi)都取得了不錯的成果，沒有相應(yīng)的危機意識，導(dǎo)致產(chǎn)品傷害危機成為隱患。雖然國外對產(chǎn)品傷害危機有了許多的研究成果與發(fā)現(xiàn)，但是關(guān)于產(chǎn)品傷害危機的后續(xù)影響研究的還是比較少。

二、研究過程

不同的環(huán)境、不同的職業(yè)的人在發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時的危險感知能力是不同的。筆者采集的樣本主要是筆者居住小區(qū)附近的人，筆者的同事和同學(xué)。此次調(diào)查采用問卷調(diào)查法，共發(fā)放100份問卷，收回88份，問卷的回收率為88%，有效問卷88份，問卷有效率為100%。

1、樣本分析

不同性別、不同年齡的人們對危機的感知有很大的不同。表1是在五聯(lián)村，杭州手趣公司和大學(xué)生進行調(diào)查的樣本特征，樣本表現(xiàn)為性別和年齡兩方面。

表1 樣本基本信息統(tǒng)計表 （單位：人）

2、顧客的調(diào)查

根據(jù)問卷調(diào)查，在危機事件發(fā)生后，還是有大部分人了解過并進一步的關(guān)注過，因為這畢竟關(guān)系到日常生活。但是還有一部分的人對此的態(tài)度是無所謂，因為人的僥幸心理，總是認為這種倒霉的事是不會發(fā)生在自己身上的。

根據(jù)問卷的調(diào)查，在得知危機事件之后，但卻還沒有得到結(jié)果的時候，人們對品牌的支持也是不同的。在發(fā)生這事件的時候，大部分人還是支持品牌產(chǎn)品，并繼續(xù)使用，只有少數(shù)人暫停使用，會觀望事件的結(jié)果，再決定自己是否使用。

3、消費者對產(chǎn)品安全問題的調(diào)查

根據(jù)問卷調(diào)查，在危機事件之后，人們對重新上架的產(chǎn)品的安全度還是比較信任的，大部分的消費者還是認為品牌產(chǎn)品是安全的，只有一部分人還在繼續(xù)觀望，對品牌產(chǎn)品的安全還不是很信任。

圖1 對繼續(xù)購買產(chǎn)品的安全調(diào)查

三、研究結(jié)論

根據(jù)調(diào)查結(jié)果的分析，采取恰當?shù)慕鉀Q方式，能有效降低消費者對產(chǎn)品傷害危機發(fā)生時對危險的感知能力，具體如下。

1、針對問題產(chǎn)品還在市場存留的時間的問題

要在第一時間對問題產(chǎn)品進行下架處理或停銷政策，阻止產(chǎn)品傷害危機的進一步影響。而及時下架政策，能避免危機事件的進一步擴大，能有效地將負面效果控制在一定的范圍內(nèi)，也預(yù)防了競爭對手借此產(chǎn)品傷害危機的機會，對公司進行一些負面的宣傳和詆毀，保護了公司的正面形象。

2、針對公司對消費者的回應(yīng)的問題

要積極回答消費者的疑問，打消消費者對問題產(chǎn)品的疑慮，降低消費者對產(chǎn)品傷害危機的感知危險能力。而對消費者的最好回應(yīng)就是讓自己公司的經(jīng)理在公共場合下食用問題產(chǎn)品，用行為來回答問題，這是最有效的回答方式。因為這樣，消費者對問題產(chǎn)品的疑慮與擔憂會降低，可挽回顧客的忠誠度，避免在產(chǎn)品傷害危機后，客流量減少的問題。

3、針對問題產(chǎn)品的源頭處理的問題

要解決造成問題產(chǎn)品的直接原因，從根本上處理問題產(chǎn)品，杜絕問題產(chǎn)品的再次出現(xiàn)，避免產(chǎn)品傷害危機的擴大和延續(xù)。對消費者態(tài)度的問題，就是在處理問題產(chǎn)品時，公司對消費者所采取的態(tài)度，公司的態(tài)度代表著公司的形象，態(tài)度的好壞決定著消費者對公司的看法。在處理問題產(chǎn)品的時候，要用行動來證明產(chǎn)品的安全，贏得廣大消費者的好評，降低消費者對危險的感知能力，加深消費者對食品的友好度。

四、結(jié)語

從企業(yè)角度看，企業(yè)聲望越高，承擔的社會責任越多，消費者就會對該企業(yè)更有信心，認為危機是偶然的、輕度的、不可避免的，產(chǎn)品傷害危機的危害程度就越低，消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品購買可能性越高。企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品危機后，積極采取措施，主動補救，比否認、被動補救更能減輕危機的嚴重性，更能改善企業(yè)形象。從消費者角度看，消費者對危機事件的解釋，受到先前的消費經(jīng)歷中形成的對品牌的認知、忠誠度、消費者期望、年齡性別等因素的影響，消費者對品牌的期望越高，就更信任該品牌，之后的購買意向也更大，消費者對品牌忠誠度越高，危機后購買意愿也就更高。從媒體角度看，媒體報道越趨向于正面，消費者之后的購買意愿就越高。

產(chǎn)品傷害危機不利于消費者的感受，同時也不利于企業(yè)的銷售和名譽。企業(yè)應(yīng)該盡可能避免產(chǎn)品傷害危機的出現(xiàn)。若是發(fā)生傷害危機應(yīng)該及時直面危機，作出補救措施，將傷害危機的影響程度做到小。同時，多做公益，樹立企業(yè)的良好口碑，這樣才能及時挽回消費者的好感?？偠灾瑐ξC若是能避免，則應(yīng)該盡可能的避免。若是發(fā)生了，應(yīng)該立即采取補救措施，讓消費者理性回歸。對企業(yè)而言，處理產(chǎn)品傷害危機的最好原則就是：及早發(fā)現(xiàn)，及早處理。在貫徹原則之后，就要做到從多方面同時處理。借助外界力量，如政府證明、專家證實的方法，幫助自己澄清問題產(chǎn)品的安全與無危害，讓消費者相信產(chǎn)品是無害的和無缺陷的。

最后，希望廣大的企業(yè)做到實事求是，腳踏實地，減少或杜絕產(chǎn)品傷害的出現(xiàn)，這才是企業(yè)贏得廣大消費者的關(guān)鍵。

（注：基金項目：浙江省自然科學(xué)基金資助項目“可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略及對品牌資產(chǎn)的影響機制研究”（項目編號：LQ14G020018）。）

[1]方正、江明華、楊洋、李蔚：產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略對品牌資產(chǎn)的影響研究——企業(yè)聲譽與危機類型的調(diào)節(jié)作用[J].管理世界，2010（12）.

[2]井淼、周穎：產(chǎn)品傷害危機中危機反應(yīng)策略對品牌資產(chǎn)的影響——基于企業(yè)社會責任的視角[J].工業(yè)工程與管理，2013（2）.

[3]段桂敏、余偉萍：副品牌傷害危機對主品牌評價影響研究——消費者負面情感的中介作用[J].華東經(jīng)濟管理，2012（4）.

[4]孫瑛、馬寶龍、李金林：產(chǎn)品傷害危機對顧客價值的影響——基于隨機模型方法的實證分析[J].經(jīng)濟管理，2011，33（8）.

[5]方正、楊洋、江明華、李蔚、李珊：可辯解型產(chǎn)品傷害危機應(yīng)對策略對品牌資產(chǎn)的影響研究：調(diào)節(jié)變量和中介變量的作用[J].南開管理評論，2011（4）.

[6]王娟：產(chǎn)品傷害危機處理與品牌資產(chǎn)恢復(fù)關(guān)系探析[J].銅陵學(xué)院學(xué)報，2011（1）.