摘 要：O2O是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，流行起來的一種線上和線下緊密結合的商業(yè)模式，英文縮寫為Online to Offline。這種商業(yè)模式的發(fā)展，需要的是客戶學會通過互聯(lián)網(wǎng)支付手段進行支付。所以有了2014年開始，阿里巴巴和騰訊共計投入超過20億巨資培養(yǎng)用戶手機支付習慣，滴滴和快的打車互相血拼這一事件。究其本意，不外乎為了通過對移動支付份額的占領來為O2O的發(fā)展圈地。本文對移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的相關案例和數(shù)據(jù)進行了分析，對團購類網(wǎng)站如何更好地實施O2O這一新的商業(yè)模式進行了研究，并總結出一些實施的方法。

關鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；團購；O2O；美團

一、O2O與移動互聯(lián)網(wǎng)基本介紹

1.O2O的概念

它的概念非常廣泛，通常指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。也就是說只要商家能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來為自己的服務提供在線瀏覽、選購、支付等功能，然后指引客戶來實體店內(nèi)消費，就可以稱作為O2O。涉及的行業(yè)包括餐飲、電影、租車、服務等全部涉及到線下和線上的產(chǎn)業(yè)。

2.O2O的應用場景

當我們需要某一相關服務時，通常通過以下幾種過程實現(xiàn)O2O這一模式的完成。

第一種，經(jīng)典的團購模式，通過電腦端的瀏覽器，打開相應的網(wǎng)站，查看到自己喜歡的產(chǎn)品和服務后，通過互聯(lián)網(wǎng)進行支付，然后到實體店去消費。

第二種，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，比如手機，在網(wǎng)上查找產(chǎn)品和服務，通過手機支付后，到店消費。

第三中，在我們?nèi)ミ^某一商場或者店面后，看到商家提供的二維碼、條形碼等促銷信息時，當場掃碼，并在線支付，然后進行消費。

第四種，目前最為盛行第三方服務程序簡稱APP，越來越多公司為消費者提供他們自己公司的APP，我們只需要下載安裝，在APP上瀏覽商家提供的服務和產(chǎn)品，進行APP提供的支付接口，通過支付軟件進行支付，然后到店消費或者提供收貨地址，等待收貨。

3.移動互聯(lián)網(wǎng)的概念和發(fā)展

移動互聯(lián)網(wǎng)指移動通信與互聯(lián)網(wǎng)二者結合的簡稱。得益于第三代、第四代移動通信技術的發(fā)展，使得手機移動用戶的數(shù)量和上網(wǎng)人數(shù)一直都在飛速上升。與此同時，智能手機時代的到來，讓移動互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛應用，比如通過移動設備上網(wǎng)、語言聊天、看新聞、刷微博、購物，等等，通過手機來進行消費，體驗服務已經(jīng)被更多的人接受和使用。

截止2014年1月，中國移動設備用戶數(shù)量達到5億之多，而由此帶來的是中國移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的宏大經(jīng)濟規(guī)模。中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模包括移動增值、移動購物、移動營銷、移動搜索、移動游戲等多個領域，其中市場總規(guī)模在2010年為172.1億元，2011年為305.2億元，2012年為585.0億元，2013年突破千億元規(guī)模，達到1059.8億元。如此飛速的增長正是得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。而這些總規(guī)模中，移動購物所占據(jù)的比重最大。在2013年達到了38.9%，而在2014年第二季度更是達到了50.8%，這些足以引起傳統(tǒng)電商企業(yè)的關注，只有抓緊布局移動互聯(lián)網(wǎng)市場，才能贏得市場份額并才不至于落后甚至倒閉。對于激烈鏖戰(zhàn)中的團購互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，目前的移動互聯(lián)網(wǎng)應用如此的飛速發(fā)展，他們是如何進行戰(zhàn)略布局，實施在移動互聯(lián)網(wǎng)方向的發(fā)展策略的呢？

4.典型的O2O應用——團購

談到O2O，我們都知道團購就是一種典型的O2O應用，從2010年以來團購興起，到PC上的千團大戰(zhàn)，到現(xiàn)在美團、大眾點評團、百度糯米團的三團鼎力，短短的4年經(jīng)歷了多次的洗牌與巨變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，2013年開始更是讓O2O服務成為了熱點中的熱點，從最早的以商品團購為主到現(xiàn)在借助LBS的地圖屬性，通過手機端App等工具來對餐飲、美容、幼兒教育、家政服務、外賣等的多點開放，移動互聯(lián)網(wǎng)下的O2O應用場景越來越清晰化，實踐化。2014年以來大量的基于生活服務類的創(chuàng)業(yè)公司如PP租車、餓了么、大姨幫等都得到了投資人的火熱關注和投資，可以說，目前結合傳統(tǒng)實體經(jīng)濟，在O2O領域的創(chuàng)業(yè)和投資熱潮正在滾滾而來。

二、團購類網(wǎng)站在移動端的發(fā)展現(xiàn)狀

因為移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，更多的人都開始使用智能移動設備并開始體驗更加方便快捷的O2O服務。而傳統(tǒng)型的團購網(wǎng)站同樣也都在轉型，開始更深層次地實施O2O這一商業(yè)模式。比如目前的美團，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域正處于領先地位。

這一點通過從第三方應用分發(fā)方和網(wǎng)絡上下載了該網(wǎng)站APP的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就可以看出來。O2O側重于線上線下配合完成客戶需要的服務，所以APP應用對于它的發(fā)展至關重要。2014年第二季度，通過中國IT研究中心對國內(nèi)主流安卓移動分發(fā)平臺進行的下載量統(tǒng)計，團購類網(wǎng)站的APP下載量，美團4、5、6月分別為6000萬、7000萬、9000萬。這要遠遠高于第二位分別為2000多萬、3000多萬、4000多萬的百度糯米，并且增速明顯。

與此同時美團網(wǎng)也在將它的發(fā)展向多方面延伸，爭取更多的發(fā)展。比如，美團在推出美團APP的基礎上，又相繼推出了美團外賣、貓眼電影、美團酒店等垂直性APP。而App應用變得如此廣泛，是因為它是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了適應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的，其目的就是讓用戶能夠在移動端對互聯(lián)網(wǎng)有更好的應用。它可以實現(xiàn)了用戶隨時隨地滿足自己需要的愿望，還將用戶碎片化的時間利用了起來。例如在繁忙的工作結束后，我們可以通過App找到自己喜歡的吃飯餐廳，或者搜索一家自己想去的洗牙或足療場所。

易觀智庫《中國生活服務O2O市場專題研究報告2014》的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年美團網(wǎng)占整體團購市場份額約為56%，在市場地位不斷穩(wěn)固的同時還在保持持續(xù)上升。其中，2014年6月，美團網(wǎng)的交易額達30億元，這是美團歷史單月最大成交額。7月份、8月份相繼增長為39億元和破紀錄的40億元大關。全年它的每月環(huán)比增加額均在15%以上，按此速度今年將突破全年450億元的目標。如此明顯的優(yōu)勢，我們應該從中看出美團是是如何保持競爭優(yōu)勢和不斷快速發(fā)展的。同時它對其它團購類網(wǎng)站進行更深層次地布局O2O這一模式上也有著一些啟示。

三、美團的優(yōu)勢和發(fā)展策略

1.推廣速度快，成交額占有率高

如果北京上海廣州等一線城市是大眾點評團占據(jù)優(yōu)勢，那么三四線城市則是美團網(wǎng)的優(yōu)勢。之前的美團只在前一類地區(qū)與大眾點評死磕，但是最近一年來得益于美團戰(zhàn)略的調(diào)整，美團的分站數(shù)量在飛速增長。目前美團在全國的分站數(shù)量達300多家。從美團的交易數(shù)據(jù)顯示，目前一個中部省會城市美團的市場占有率保持在60%左右，能夠做到一家獨大，由此體現(xiàn)了美團的優(yōu)勢。

2.商戶資源多，用戶粘性高

美團網(wǎng)作為最早的團購類網(wǎng)站，在PC時代便早早的進入了三四線城市入駐推廣。比較大眾點評團等點評等發(fā)展起家的網(wǎng)站，它在三四線城市的知名度更深更廣，自然商戶資源多，用戶使用的早，所以用戶粘性也高。而大眾點評開始主要在上海等大城市發(fā)展，而百度糯米則是在百度收購后，迅速發(fā)展，但它所依賴的百度地圖導航，更適用于大城市，在三四線小城市，當?shù)赜脩魧σ獔F購的商戶位置早已熟悉，并不依賴于導航，所以造就了美團三四線城市的多商戶資源和高用戶粘性。

3.良好的用戶體驗與效率

美團網(wǎng)的用戶體驗一直有不錯的評價。PC端深耕多年，在技術上和策略積累的豐富經(jīng)驗為其在移動端的發(fā)展帶來了很大的幫助，加快了它的發(fā)展。比如頁面上優(yōu)秀的產(chǎn)品展示，應用上對操作有難度用戶提供的不斷優(yōu)化的簡單操作，申請退款后便捷快速的退款，過期未用的團購券不用擔心，以及首次推出的“隨時退”“不滿意免單”“過期退”服務保證等等環(huán)節(jié)都很受美團用戶的歡迎。

同時，美團有非常領先的且在業(yè)內(nèi)領先的后臺優(yōu)勢，美團始終重視在技術方面的投入，他們的技術團隊一直在對產(chǎn)品、后臺、流程等各個環(huán)節(jié)進行不停的完善，進行不停的自我革命。一方面，美團靈活的后臺管理系統(tǒng)，可以做到直接修改商品價格，而像其它團購網(wǎng)站如百度糯米，需要修改價格的時候，首先需要處理線下再處理線上，另一方面，美團網(wǎng)后臺系統(tǒng)對用戶數(shù)據(jù)和上線或者下線了的產(chǎn)品處理能力更加完善和靈活，這些都在說明多年經(jīng)營給美團后臺帶來的優(yōu)勢，而且直接反映在用戶體驗上。

4.與商戶合作的策略優(yōu)勢

一直以來美團網(wǎng)始終堅持的策略是與商戶簽約時的“獨家協(xié)議”和“最低價協(xié)議”，即每一個與美團簽訂合作合同的商戶必須保證商戶與美團獨家簽約，否則美團會增加營收提點，增加幅度在10%以上。而“最低價協(xié)議”則是與商戶簽訂嚴格的價格合同，上線在美團網(wǎng)的產(chǎn)品價格必須是同類平臺上的最低價格，而且商戶必須保證不能違約?？梢哉f這兩個協(xié)議保證了用戶在美團網(wǎng)團到的服務是最低價的，得到了客戶的信賴，自然也是很好的穩(wěn)固美團現(xiàn)有地位的重要手段。

5.人才的儲備與員工管理

美團網(wǎng)的創(chuàng)始人王興對人才十分渴求。多年來公司始終堅持一方面通過各種渠道招聘優(yōu)秀人才，另一方面不斷加強培訓力度。在員工的培養(yǎng)上，美團重視的是以下兩點。

第一點：強有力的價值觀的輸入。美團有大量的員工是駐在外地，負責地方事務，進行銷售而不是在總部上班，所以較之其它公司員工的集中統(tǒng)一上班，對他們的管理更加困難，要實現(xiàn)對所有員工的統(tǒng)一約束、管理更難。所以除了帶隊領導的管理外，本質上還是要他們認同公司的理念，認同團隊的目標，從心底喜歡公司，尊敬領導，愿意為公司做貢獻，所以強有力的價值觀輸入是必要的。

第二點：整個駐外團隊的培養(yǎng)體系。因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的飛速發(fā)展，人才的短缺一直是一個很大的問題。很多公司解決的辦法就是挖人或者直接招并不滿足條件的人進行培訓就開始上崗，以求得快速的投入搶占市場份額的爭奪中。而美團更像是一家成熟的企業(yè)，對公司的未來發(fā)展有著更加成熟的計劃。它是非常重視人才的長期培養(yǎng)的，到目前已經(jīng)擁有了一套非常成熟的人才和干部培養(yǎng)體系。一方面，制定相關的管理培養(yǎng)方案，由相對有經(jīng)驗的老資格員工帶隊在駐地進行帶隊學習。在這些駐地年輕員工中不斷選派優(yōu)秀的員工送回總部進行培訓深造，往干部方向培養(yǎng)，內(nèi)容涉及企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念等。同時給予輪崗鍛煉，使得他們在管理思想、管理方法、管理技能上都能夠有真正大幅度的提升。

四、對團購類網(wǎng)站發(fā)展實施O2O模式的幾點建議

1.增加服務類別

網(wǎng)絡經(jīng)濟學中有一條著名的梅特卡夫法則：網(wǎng)絡價值與網(wǎng)絡節(jié)點數(shù)的平方成正比，由此衍生出網(wǎng)絡協(xié)同價值的概念，即一個網(wǎng)絡的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其協(xié)同價值由兩方面因素決定，一個是用戶規(guī)模大小，另一個是該商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中產(chǎn)品互補的規(guī)模大小。所以更多的服務類別無疑會給一個公司帶來更大的競爭力。

服務類別開發(fā)方面，應該按用戶對服務需求的需要程度進行分階段開發(fā)，對于與用戶日常生活息息相關的餐飲、日用品等服務需求，應該放在首要階段進行重點發(fā)展，這也是目前市場需求最大的。對于美容、幼兒教育、家政服務等部分用戶群體有需求的服務，放在第二階段進行開發(fā)，從潛力最大的地方開始試運營。對于鮮花速遞、小區(qū)物業(yè)等可放在持續(xù)延伸階段開發(fā)。同時，應該聚焦垂直行業(yè)，將其細化。比如，酒店業(yè)務、電影票業(yè)務、訂餐業(yè)務、租車業(yè)務，每一個單獨行業(yè)，放大后都是巨大的經(jīng)濟需求，所以需要一個獨立的團隊細分，使其獨立發(fā)展壯大，延伸生態(tài)鏈深度。

2.提升服務能力

到店后的服務，需要的是團購類網(wǎng)站加強與商戶的溝通與合作，簽訂嚴格的服務手冊，對商戶進行約束的同時不斷提高服務質量。保證用戶在付款后，能夠享受到放心、安全、低價、滿意的服務，只有這樣才能夠做到成為連接用戶與商戶的紐帶，贏的消費者的信賴，提高用戶粘性，留住用戶。

3.優(yōu)化產(chǎn)品使用體驗

產(chǎn)品使用體驗可以歸納為客戶使用團購網(wǎng)站提供的平臺和對享受到的服務體驗兩種體驗。前者需要平臺提供商不斷優(yōu)化操作過程中的體驗，提高新的功能滿足用戶的需要。比如不斷優(yōu)化網(wǎng)站頁面和布局，更好的設計專屬的APP軟件，加速打開該軟件時候的相應速度，減少用戶使用某一服務時的點擊次數(shù)，提高視覺效果，突出重點品類的展示，讓地圖導航功能更加方便等等。

4.提升平臺互動性

官方微博、微信公眾賬號的建立，是時下最為流行的企業(yè)宣傳模式。因為一個好的社交平臺可以為公司減少大量的宣傳成本。同時比較起傳統(tǒng)的電視、商場、汽車上投放廣告，效果更加明顯。團購網(wǎng)站很多的用戶都是年輕人，他們注重體驗，推崇個性，強調(diào)關系，同樣喜歡和你互動，他們希望能夠向你們直接表達他們對你們產(chǎn)品的看法、意見。所以，一個O2O平臺應該注重提升它與粉絲的互動性，擁有一批核心粉絲，他們會每天與你提供的素材進行互動，互相轉發(fā)、分享，拉近關系的同時，進行一些優(yōu)惠券、獎品的發(fā)放。同時積極回復大家集中反映的意見，這樣，可以為團購企業(yè)帶來一個好的口碑，同時也為企業(yè)帶來了最寶貴的建議，這也是最為高效的廣告宣傳。

5.后臺數(shù)據(jù)分析，進行精準營銷

一個完善的O2O提供平臺，我們從后臺可以看到用戶從注冊信息、搜索信息、購買信息、消費信息等的詳細信息，如果我們能夠從海量的數(shù)據(jù)中分析總結每一個用戶的消費習慣，就可以為他提供精準、感興趣的營銷信息，從而第一時間傳達到他的郵箱或者手機，鼓勵其進店二次消費，減少了線下廣告投放的同時，達到營銷的目的。所以要積極進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計研究方面的工作和摸索，為公司的利益作長遠的打算。

參考文獻：

[1]陳瑞.移動互聯(lián)網(wǎng)時代：O2O入口布局[J].北大商業(yè)評論，2014，6.

[2]易觀智庫.中國生活服務O2O市場專題研究報告[R]，2014.

作者簡介：薛小偉（1992- ），男，山西省呂梁市臨縣人，大學本科學歷，電子商務專業(yè)