王海琳

中國國內(nèi)市場對奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。

用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢。

近年來，隨著我國對乳品行業(yè)監(jiān)管力度的不斷加大，乳品行業(yè)的變革和調(diào)整一直呈現(xiàn)快節(jié)奏的推進(jìn)，隨著堪稱史上最嚴(yán)的嬰幼兒配方乳粉企業(yè)準(zhǔn)入制度的實施及行業(yè)整合重組的到來，不論是洋奶粉還是國內(nèi)乳企，在面臨準(zhǔn)入門檻提升、市場兼并整合增強(qiáng)的同時，都在營銷模式上不斷嘗試創(chuàng)新。2014年以來，有不少乳企看準(zhǔn)電商銷售的優(yōu)勢，紛紛進(jìn)駐電商平臺以增強(qiáng)營銷實力。

而目前國內(nèi)年輕的父母們，多是“80后”甚至“90后”，他們是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的一代，網(wǎng)購、手機(jī)支付、APP等概念幾乎是生活中不可或缺的一部分。占領(lǐng)這一數(shù)量龐大的潛在用戶市場，對乳業(yè)企業(yè)來說意義重大。

入駐電商平臺

2013年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉在其官方旗艦店正式上市，并入駐蘇寧紅孩子、天貓及我買網(wǎng)等商城，成為國內(nèi)首家完全依托“網(wǎng)絡(luò)直營銷售，電話直營銷售”電商直營模式的奶粉品牌。

作為河北省最大的乳制品加工企業(yè)之一，君樂寶此前主要是以生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品而被業(yè)界所熟知。而此次進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉之所以引發(fā)業(yè)界極大關(guān)注，最主要的原因是其完全不同于以往的營銷模式——完全立足于電商平臺。“君樂寶從廠家直接將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，產(chǎn)品價格相當(dāng)于給線下總經(jīng)銷的價格，但我們不做線下渠道?！本龢穼毴闃I(yè)公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼說。

之后，雅培、美贊臣、諾優(yōu)能、惠氏等多個進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌也紛紛“觸電”，在國內(nèi)多個電商平臺推出官方旗艦店，達(dá)能和雀巢還與天貓聯(lián)手，啟動了旗下六大品牌在網(wǎng)上提供海外原產(chǎn)地直供銷售。

2014年9月，貝因美與京東商城聯(lián)手在北京共同啟動貝因美旗下新產(chǎn)品——原裝進(jìn)口奶粉“綠愛+”在京東的網(wǎng)絡(luò)首售。作為國內(nèi)電商官方發(fā)售的第一罐進(jìn)口奶粉，貝因美與京東商城的攜手被視為原裝進(jìn)口奶粉在中國進(jìn)入全新的電商時代。

由此可見，各大國內(nèi)外奶粉廠商角逐中國電子商務(wù)平臺將成為未來乳制品銷售的一種發(fā)展趨勢。

奶粉價格之爭

2008年以來，受“三鹿嬰幼兒奶粉事件”等影響，一方面，很多消費(fèi)者對國產(chǎn)乳粉缺乏信心，國產(chǎn)品牌面臨發(fā)展的艱難時期。另一方面，在洋奶粉一路攻城略地、市場份額不斷擴(kuò)大的背后，是乳粉價格的快速上漲，也因此大大增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。

此外，隨著我國對“單獨(dú)”二胎政策的放開，嬰兒出生率將呈現(xiàn)攀升趨勢，也會帶動嬰幼兒奶粉銷量增長。中國國內(nèi)市場對奶粉的巨大需求，已經(jīng)成為近幾年影響乳品市場價格的重要因素。而進(jìn)口奶粉在中國市場相對高昂的價格，也催生了“網(wǎng)絡(luò)代購”、“海淘”等購買模式。但代購奶粉不僅可能買到假貨，更大的隱患在于無法提供我國入境檢驗檢疫合格證，衛(wèi)生質(zhì)量和安全性無從保證。一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費(fèi)者無法獲得任何幫助和保障。

近期，中國海關(guān)總署發(fā)布了《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》，重點(diǎn)打擊攜帶大量奶粉等生活用品入境的海外代購商。海淘族面臨著被斷貨、被漲價的兩難局面。

在這種背景之下，乳粉企業(yè)與電商牽手，特別是一些原裝進(jìn)口奶粉與中國電商平臺的攜手，通過原產(chǎn)地直供等方式銷售奶粉，將有望使得中國消費(fèi)者購買渠道更為通暢，也有助降低進(jìn)口奶粉的成本，讓奶粉價格理性回歸。

在天貓、1號店、京東等電商平臺搜索上，各個奶粉品牌都在推出不同的打折促銷活動。在天貓商城，惠氏“金裝幼兒樂買6罐立省198還有贈品”、“全場購物滿348包郵”；在1號店，雅培大部分奶粉都在以7～8折的促銷價售賣，并且部分產(chǎn)品還有贈品；在京東商場，新上市的貝因美綠愛+幼兒配方奶粉3段推出了購買2件享受290元優(yōu)惠價的活動（原價335元）……而這些僅是平時的活動，如遇到節(jié)慶日，可能還會有更大力度的打折促銷。種種狀況表明，乳企在通過電商銷售的同時，價格戰(zhàn)也將長期持續(xù)，這必將引起奶粉品牌不同幅度的讓利銷售，從而拉低產(chǎn)品的平均銷售價格。

對于乳企紛紛依靠電商渠道切入新市場的營銷動態(tài)，有業(yè)內(nèi)人士表示，用互聯(lián)網(wǎng)的思維來經(jīng)營奶粉，可以從渠道創(chuàng)新上找到突破口，乳品企業(yè)采用線上渠道，可以充分發(fā)揮電商短、平、快的優(yōu)勢，為傳統(tǒng)企業(yè)的營銷帶來新天地。