謝敏 趙淼

[摘要] 藥品促銷是一種常見的營銷方式，但是從安全性角度考慮，應(yīng)當(dāng)對藥品促銷采取比普通商品更嚴(yán)格的管理。我國藥品促銷相關(guān)法規(guī)存在不足，使得商家的促銷行為對人民群眾的健康造成潛在危害。建議提升藥品促銷管理的立法層次，有針對性地制訂法律條文，進(jìn)行配套制度建設(shè)，以規(guī)范藥品促銷行為。

[關(guān)鍵詞] 藥品促銷；規(guī)范；法律；制度

[中圖分類號] R97 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673-7210（2015）01（c）-0103-04

促銷是企業(yè)向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的購買行為，以樹立企業(yè)的良好形象和促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動[1]。促銷是提高商品銷量最直接有效的方式之一。商家可以通過這種方式實現(xiàn)盈利目標(biāo)和提高品牌的影響力。藥品本質(zhì)上是一種商品，商家基于利潤與市場份額的壓力，當(dāng)然也會采取促銷的方式以提高其銷量。同時藥品又是一種特殊商品，比起其他的商品，藥品具有生命關(guān)聯(lián)性、公共福利性、高度的專業(yè)性、高質(zhì)量性等特性，更強(qiáng)調(diào)有效性、安全性和穩(wěn)定性。因此必然需要更嚴(yán)格的法律法規(guī)來規(guī)范藥品促銷行為，以保障人民群眾的生命健康。

1 藥品促銷相關(guān)立法梳理

我國針對商品促銷行為的一般性規(guī)定主要體現(xiàn)在《反不正當(dāng)競爭法》、《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《零售商促銷行為管理辦法》、《禁止有獎銷售中不當(dāng)行為規(guī)定》等法規(guī)中。由于藥品的特殊性，相關(guān)藥事法規(guī)對藥品促銷行為還做出了特別規(guī)定。2000年1月1日起施行的《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》第十四條規(guī)定：處方藥、非處方藥不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式；第二十條規(guī)定：普通商業(yè)企業(yè)不得銷售處方藥和甲類非處方藥，不得采用有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售等銷售方式銷售乙類非處方藥。2007年5月1日起施行的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條規(guī)定：藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)不得以搭售、買藥品贈藥品、買商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥或者甲類非處方藥。以上兩部規(guī)章目前均有效，但根據(jù)《立法法》第八十三條的規(guī)定，同一機(jī)關(guān)制定的法規(guī)，新的規(guī)定與舊的規(guī)定不一致的，適用新的規(guī)定。因此，對于藥品促銷的規(guī)制應(yīng)當(dāng)適用《藥品流通監(jiān)督管理辦法》的規(guī)定。

將于2013年6月1日實施的新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）》，相較于2000年施行的現(xiàn)行GSP有一個重大的改變，就是強(qiáng)調(diào)了對藥品促銷的管理。新版GSP在上述法規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善了對藥品促銷行為的規(guī)范，具體內(nèi)容體現(xiàn)在該規(guī)范的第一百七十四條第一百七十五條。新版GSP把促銷環(huán)節(jié)作為藥品零售企業(yè)能否通過GSP認(rèn)證的必要條件，將對藥品零售企業(yè)形成更大的威懾力?？梢哉f，新版GSP在促進(jìn)藥品零售企業(yè)改正不當(dāng)促銷行為、回歸理性市場的道路上邁出了重要的一步。

2 藥事法規(guī)對藥品促銷規(guī)定的分析

促銷的基本方法包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系[2]。人員促銷是通過推銷員口頭宣傳說服顧客實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。廣告促銷是運(yùn)用各種廣告媒體向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息以促進(jìn)銷售的一種直接促銷方式，也可以叫做營銷宣傳。零售企業(yè)最常見的廣告媒體是：宣傳單、海報、戶外紅布條、店內(nèi)廣播、液晶廣告機(jī)等。營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是一種直接用利益來刺激消費(fèi)需求的輔助性、臨時性的促銷方式，最常見的如打折、附贈、抽獎等。公共關(guān)系即公關(guān)，廣義公關(guān)的概念已經(jīng)超出了促銷的范疇，狹義的公關(guān)是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列公共活動[3]。以上四種促銷方法可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生聯(lián)系的主要是人員推銷、廣告、營業(yè)推廣這三種。新版GSP對前兩種情況均做出了規(guī)定，《藥品流通監(jiān)督管理辦法》對第三種情況作了規(guī)定。

2.1 對廣告促銷規(guī)定的分析

廣告促銷違法主要涉及到虛假廣告的問題。國家食品藥品監(jiān)管總局2014年第2期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告情況通報顯示，2014年4～6月共查處的藥品違法廣告67 460條次[4]。虛假藥品廣告泛濫，不僅嚴(yán)重擾亂了藥品市場管理秩序，還給公眾用藥安全帶來嚴(yán)重隱患[5]。

新版GSP第一百七十四條規(guī)定：藥品廣告宣傳應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)廣告管理的規(guī)定。根據(jù)《藥品廣告審查辦法》的規(guī)定，凡利用各種媒介或者形式發(fā)布的廣告含有藥品名稱、藥品適應(yīng)證（功能主治）或者與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的，為藥品廣告。非處方藥僅宣傳藥品名稱的，或者處方藥在指定的醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)刊物上僅宣傳藥品名稱的，不應(yīng)當(dāng)算廣告。而《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，處方藥不得進(jìn)行以公眾為對象的廣告宣傳。

根據(jù)以上法規(guī)，處方藥如果只出現(xiàn)名稱，在形式上是不符合廣告特征的。那么處方藥在藥店的宣傳媒體上只出現(xiàn)名稱是否算作廣告，法規(guī)未作直接的規(guī)定。這樣就為GSP認(rèn)證工作帶來了障礙。筆者認(rèn)為，藥店的里的宣傳媒介是針對不特定的人，等同于以公眾為對象，為了保證用藥安全，還是應(yīng)當(dāng)禁止宣傳媒介中出現(xiàn)處方藥的名稱。然而，在其他法規(guī)未作調(diào)整的情況下，新版GSP也沒有在內(nèi)容上增加一條這樣的禁止條款，這可能會給GSP認(rèn)證工作帶來一定的困難。

2.2 對人員推銷規(guī)定的分析

人員推銷的直面性決定了銷售人員可以靈活機(jī)動的進(jìn)行推銷，從客戶的反應(yīng)揣摩顧客的真實想法以及心理變化，及時的變換自己的推銷策略和方法以適應(yīng)顧客的需要[6]。但是人員推銷可能涉及虛假宣傳的問題，而對藥品來說，人員推銷更涉及人員專業(yè)背景的問題，這些都可能會造成消費(fèi)者用藥不適當(dāng)。

新版GSP第一百七十五條規(guī)定：非本企業(yè)在職人員不得在營業(yè)場所內(nèi)從事藥品銷售相關(guān)活動。實際上在新版GSP起草之前，已經(jīng)有不少地區(qū)的藥監(jiān)部門開始了清退藥店內(nèi)促銷人員的實踐。新版GSP將這種做法制度化，更能有效的保障消費(fèi)者的用藥安全。

長久以來以來，駐店促銷員基本上都是以藥店工作人員的形象從事銷售活動。他們和正式的藥店店員穿同樣的白大褂，佩戴同樣的身份牌。消費(fèi)者在購藥的過程中無法分辨其真實身份，也無法判斷銷售人員是在推薦藥品還是在促銷藥品。這損害了消費(fèi)者的知情權(quán)、消費(fèi)主動權(quán)和選擇權(quán)。

消費(fèi)者的利益與促銷員的利益有顯著差異，很難達(dá)成雙贏。消費(fèi)者希望能夠買到安全、有效、經(jīng)濟(jì)的藥物，而促銷員的利益與銷售業(yè)績和業(yè)務(wù)提成掛鉤，使他們把藥品的銷量放在首要位置，至于藥品是否安全、適當(dāng)、價格實惠則顯得不那么重要了。再加上促銷員的藥學(xué)專業(yè)素質(zhì)普遍不高，使得消費(fèi)者的用藥安全更加沒法保障。將促銷員從藥店經(jīng)營隊伍清理出去，可以提高藥店的服務(wù)質(zhì)量，凈化經(jīng)營環(huán)境。

值得注意是，除了專職的促銷人員，藥品零售企業(yè)的一般銷售人員甚至藥師也會在某種程度上參與藥品促銷?；诮?jīng)濟(jì)利益的原因，在制度不完善的情況下，藥品零售企業(yè)駐店工作人員很容易和商家達(dá)成合謀，為商家促銷藥品。在專職促銷人員被清理出藥店以后，這種情況將有進(jìn)一步惡化的可能，而新版GSP并沒有給出解決方案。

2.3 對營業(yè)推廣規(guī)定的分析

營業(yè)推廣以直接的經(jīng)濟(jì)利益激發(fā)消費(fèi)者購買的動因，其特點(diǎn)就是在短期內(nèi)吸引消費(fèi)者大量買進(jìn)商品，以促使銷售額快速增長的目的[7]。但是藥品是一種具有特殊需求屬性的商品，不可能像食品一樣，可以在囤積之后被快速消耗掉。有新聞報道消費(fèi)者儲備過多的藥品，可能會引起藥物濫用、經(jīng)驗服藥延誤病情、藥物過期危害身體等藥品安全問題。大量過期藥品也是一種對醫(yī)藥資源的浪費(fèi)，而且處理不當(dāng)還會對環(huán)境造成危害。

新版GSP修訂草案征求意見稿第一百九十三條有類似于《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條的規(guī)定。不過正式發(fā)布的新版GSP刪除了這一條，避免了重復(fù)立法。藥品特別是處方類藥品的隨意使用，直接威脅著群眾的身體健康和生命安全?！端幤妨魍ūO(jiān)督管理辦法》第二十條的規(guī)定應(yīng)當(dāng)是出于保證消費(fèi)者用藥安全的目的，避免消費(fèi)者輕易獲得處方藥與甲類非處方藥，并且在沒有醫(yī)師藥師的指導(dǎo)下服用，同時這條規(guī)定也是藥品分類管理的具體體現(xiàn)。

《藥品流通監(jiān)督管理辦法》第二十條比《處方藥與非處方藥流通管理暫行規(guī)定》第十四條寬松。沒有禁止乙類非處方藥的搭售與贈送，也沒有明確提到禁止有獎銷售、禮品銷售，也未提及其他的一些營業(yè)推廣方式。不過這兩條規(guī)定都存在漏洞，可以被企業(yè)規(guī)避。如果藥品零售企業(yè)采用其他營業(yè)推廣方式，比如買兩盒半價來提供甲類非處方藥，其所達(dá)到的效果與買一盒贈送一盒是一樣的，但是因為在字面意義上不算是贈送促銷，因此很難對此類行為做出處罰。有相關(guān)調(diào)查曾報道過這種情況，而藥監(jiān)部門的解釋是[8]，藥品廠家的讓利行為，也就是購買到一定數(shù)量的藥品時，廠家對這種藥品進(jìn)行降價銷售，讓利于消費(fèi)者，這種屬于正常的市場行為，只要不違反物價局規(guī)定，就可以進(jìn)行此類促銷。有面對這樣“打擦邊球”的策略，以上規(guī)定顯然對防止甲類處方藥濫用無能為力。

另外，在新版GSP限制了廣告促銷、人員推銷以后，營業(yè)推廣對于廠商的作用將會擴(kuò)大。對營業(yè)推廣限制不夠嚴(yán)格，也將會對群眾安全用藥產(chǎn)生不利影響，同時也無法根治藥品資源的浪費(fèi)現(xiàn)象。隨著自我醫(yī)療觀念普及，大多數(shù)中國消費(fèi)者都養(yǎng)成了儲備藥物以應(yīng)對常見病的習(xí)慣。消費(fèi)者對價格的變化是非常敏感的，商家促銷活動對消費(fèi)者沖動性購買行為具有顯著影響[9]?！?010年中國家庭藥箱調(diào)查”項目結(jié)果顯示：僅有11.5%的家庭能夠接受30元以上的藥品價格[10]。營業(yè)推廣本身就是利用消費(fèi)者的這種心理，通過讓利的方式促使消費(fèi)者多購買。商家借此“鼓勵”消費(fèi)者大量購入藥品，甚至購入并不急需或并不對癥的藥品。

3 藥品促銷立法的建議

3.1 提升藥品促銷管理的立法層次

廣告、公關(guān)、促銷，它們都是整合營銷傳播體系中的重要組成部分，是其中最主要的傳播要素[11]。其中對公關(guān)的法律規(guī)制，主要是禁止商業(yè)賄賂，在這一點(diǎn)上，規(guī)制醫(yī)藥企業(yè)的公關(guān)活動與其他企業(yè)的公關(guān)活動并沒有區(qū)別，相關(guān)的規(guī)制條款在《反不正當(dāng)競爭法》、《刑法》等法律中都有所體現(xiàn)。就廣告與促銷的管理來說，藥品相對于其他商品的特殊性在法律法規(guī)上都有所體現(xiàn)。規(guī)范藥品促銷活動的條款所處的立法層次低于規(guī)范藥品廣告活動的條款。具體來說就是人大常委會制訂的法律《廣告法》中有專門的藥品廣告條款，而規(guī)范藥品促銷活動的條款只在藥監(jiān)局制訂的《藥品流通監(jiān)督管理辦法》這部規(guī)章中。規(guī)章的立法層級遠(yuǎn)低于法律。立法層次低造成的后果之一就是缺乏權(quán)威性，不能形成強(qiáng)力的約束。

我國藥品市場上同一療效的藥品眾多，競爭殘酷。企業(yè)為了在競爭中存活，走入了以營銷促增長的誤區(qū)。有報道指出：當(dāng)前中國醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)普遍不足，且營銷過度[12]。要改變營銷過度的狀況，不可以忽視對藥品促銷的管理。提升藥品促銷管理的立法層次，不僅可以對企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的約束力，也為執(zhí)法部門提供了更強(qiáng)有力的法律武器。

3.2 對藥品促銷進(jìn)行更細(xì)致的立法

正如上文所分析的，對藥品的促銷活動的規(guī)制不能僅限于贈送，也不能忽視非處方藥。促銷活動形式繁多，層出不窮。哪些形式對用藥安全的影響大，哪些形式可以規(guī)避法律都需要全面深入考量，既不能“一棍子打倒一片”，也不允許有“漏網(wǎng)之魚”。在對藥品促銷管理立法上，可以借鑒藥品廣告。藥品廣告在形式上也具有多樣化的特點(diǎn)，因此為了更好地管理藥品廣告，直接相關(guān)的部門規(guī)章就有《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》三部之多。具體的規(guī)范內(nèi)容形式可以參照《零售商促銷行為管理辦法》，制訂《藥品促銷行為管理辦法》。

3.3 完善相關(guān)的法律制度配套

要實現(xiàn)藥品促銷活動合法、合理、有序開展的同時保障人民群眾的用藥安全，還必須完善相關(guān)法律制度配套。首先，應(yīng)當(dāng)加快《執(zhí)業(yè)藥師法》的立法工作，明晰執(zhí)業(yè)藥師的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任，促進(jìn)執(zhí)業(yè)藥師素質(zhì)的提高。有了《執(zhí)業(yè)藥師法》的調(diào)整，可以充分發(fā)揮執(zhí)業(yè)藥師在藥學(xué)服務(wù)中的作用，使消費(fèi)者隨時隨地可以獲得用藥指導(dǎo)，提高消費(fèi)者理性購藥的意識，同時也可以避免過量購買藥物以后的藥物濫用?！秷?zhí)業(yè)藥師法》還可以約束執(zhí)業(yè)藥師在執(zhí)業(yè)過程中“越位”促銷的行為，保護(hù)消費(fèi)者的利益。

其次，要進(jìn)一步規(guī)范藥品說明書的內(nèi)容。藥品說明書是消費(fèi)者指導(dǎo)自己用藥的參考，在沒有醫(yī)師藥師指導(dǎo)的情況下，藥物說明書在保證安全用藥上顯得尤為重要。目前我國大多數(shù)說明書沒有標(biāo)注用藥未緩解癥狀或者出現(xiàn)不良反應(yīng)應(yīng)當(dāng)就診的提示。對那些在促銷中購買過量藥物，又喜歡憑經(jīng)驗用藥的消費(fèi)者，沒有上述提示可能會延誤治療，甚至帶來不可挽回的后果。尤其是乙類非處方藥，法規(guī)在并沒有明確禁止買贈，更容易引起超量儲備后的不當(dāng)使用。說明書存在的其他問題，如不良反應(yīng)不夠詳實、用法用量的描述模糊等，都會造成消費(fèi)者用藥不當(dāng)，這也擴(kuò)大了藥品促銷帶來的藥品超量儲備的不良影響。

再次，應(yīng)當(dāng)建立家庭過期藥品的回收機(jī)制。藥品促銷活動客觀上會造成消費(fèi)者超量買藥，導(dǎo)致家庭過期藥品增加。過期藥品處理不當(dāng)，不僅會危害人們的健康，而且會引發(fā)用藥安全、生態(tài)環(huán)境污染等一系列問題[13-14]。這樣相當(dāng)于放大了藥品促銷的負(fù)面效應(yīng)。而家庭過期藥品的回收機(jī)制的建立，可以保證過期藥品能得到科學(xué)合理的處理，減少對環(huán)境的危害。

最后，藥品促銷相關(guān)法律制度配套建設(shè)是一個綜合而長期的過程，涉及面比較廣，比如藥品的拆零銷售、藥品小規(guī)格包裝的推廣都與之有關(guān)，需要在實踐中不斷完善。而法律并不是萬能的，要在被消費(fèi)主義席卷的時代，使消費(fèi)者在藥品促銷的浪潮中不迷失方向，可以安全的使用藥品自我醫(yī)療，提高消費(fèi)者用藥知識的教育活動與制度及建設(shè)也是一個不容忽視的課題。

總之，藥品促銷活動的規(guī)范需要一個長期的過程。這個過程的起點(diǎn)要從立法完善開始，做到“有法可依”。同時還應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)制度的建設(shè)，做到“有法必依”、“執(zhí)法必嚴(yán)”。最終藥品促銷活動的規(guī)范化，將使商家和消費(fèi)者利益的“雙贏”局面得以實現(xiàn)。

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（收稿日期：2014-10-25 本文編輯：程 銘）