趙傳葆

摘要：4S店特許銷售模式已成為國內(nèi)汽車銷售的主流，我國汽車特許經(jīng)銷商超過2萬家。伴隨著價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，各種品牌的經(jīng)銷商、服務(wù)商紛紛為消費(fèi)者提供多種多樣的增值服務(wù)。國家也相繼出臺一系列政策法規(guī)，規(guī)范汽車銷售服務(wù)市場。本文將針對傳統(tǒng)4S店模式，結(jié)合4S店傳統(tǒng)優(yōu)勢，探討向網(wǎng)上車市、汽車租賃、二手車和經(jīng)銷商管理咨詢業(yè)務(wù)延伸，重塑“五位一體、互動發(fā)展”的全新商業(yè)模式，通過多緯度的增值服務(wù)提升盈利能力。

關(guān)鍵詞：汽車經(jīng)銷商集團(tuán) 商業(yè)模式 重塑

一、4S店特許銷售現(xiàn)狀及前景

我國汽車自主銷售始于二十世紀(jì)80年代，2003年私人汽車保有量達(dá)到1219萬輛，私人汽車突破千萬輛用了近20年。1999年引入“4S店銷售模式”，汽車銷售開始向品牌化經(jīng)營過渡，隨著中國加入WTO，汽車消費(fèi)迅猛崛起，2005-2010年（2008年除外）我國乘用車銷售年增速均超過20%，2009年甚至出現(xiàn)了爆發(fā)性的“井噴”行情，增速達(dá)52.9%。汽車新品牌層出不窮，技術(shù)含量越來越高，更新周期越來越短。伴隨著價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，各種品牌的經(jīng)銷商、服務(wù)商紛紛為消費(fèi)者提供多種多樣的增值服務(wù)。國家也相繼出臺一系列政策法規(guī)，規(guī)范汽車銷售服務(wù)市場。

至今，4S店特許銷售模式已成為國內(nèi)汽車銷售的主流，我國汽車特許經(jīng)銷商超過2萬家。根據(jù)中汽協(xié)今年1月9日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年國內(nèi)汽車產(chǎn)量2211.68萬輛，同比增長14.76%，其中：乘用車產(chǎn)量1808.52萬輛，同比增長16.50%，商用車產(chǎn)量403.16萬輛，同比增長7.56%。去年國內(nèi)汽車銷量首次突破2，000萬輛大關(guān)，達(dá)2198.41萬輛，同比增長13.87%，其中乘用車銷量1792.89萬輛，同比增長15.71%，商用車銷量405.52萬輛，同比增長6.40%。做為全球最大的汽車銷售國，近10年來中國車市增長了5倍，同期日本為4倍，美國只有1.4倍。截至2013年底，我國汽車保有量達(dá)到1.37億輛，全國31個城市的汽車數(shù)量超過100萬輛，其中北京、天津、成都、深圳、上海、廣州、蘇州、杭州等8個城市汽車數(shù)量超過200萬輛。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測，到2015年和2022年，我國千人汽車擁有量分別約為115輛和230輛，總汽車保有量分別達(dá)到1.60億輛和3.25億輛，新車產(chǎn)銷規(guī)模分別達(dá)到2600萬輛和3900萬輛。

但當(dāng)前，歐洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)呈長期化，美國經(jīng)濟(jì)可能長期處于停滯期，日本仍難擺脫20余年的通縮困境，新興經(jīng)濟(jì)體的繁榮終結(jié)，全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入長期結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)增長低水平波動，大宗商品價格變動不居，貿(mào)易保護(hù)主義盛行，構(gòu)成當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)。世界銀行6月10日發(fā)布《全球經(jīng)濟(jì)展望報告》將今年全球經(jīng)濟(jì)增長率從1月份預(yù)測的3.2%下調(diào)到2.8%。

中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)低迷，今年1-5月，全社會用電量累計(jì)21638億千瓦時，同比增長5.2%。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)用電量337億千瓦時，同比下降5.8%；第二產(chǎn)業(yè)用電量15843億千瓦時，增長5.1%；第三產(chǎn)業(yè)用電量2591億千瓦時，增長6.4%；城鄉(xiāng)居民生活用電量2867億千瓦時，增長6.4%。與前幾年每月同比增長高達(dá)兩位數(shù)的用電量相比明顯放緩，這反映出我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整期增長放緩的態(tài)勢。目前，傳統(tǒng)行業(yè)大量產(chǎn)能過剩，鐵路貨運(yùn)疲軟，商貿(mào)風(fēng)險驟然加大。房地產(chǎn)泡沫、地方平臺債務(wù)的達(dá)摩克利斯之劍，若控制不當(dāng)可能會導(dǎo)致中國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。盡管一季度GDP增速達(dá)到7.4%，好于市場預(yù)期，但考慮到工業(yè)生產(chǎn)、投資與凈出口等高頻數(shù)據(jù)紛紛下滑，且中長期借貸利率上漲令企業(yè)承壓，各項(xiàng)事實(shí)已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)回落明顯比政府預(yù)期更嚴(yán)重。

外部環(huán)境承壓，去年，國內(nèi)主要的大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的利潤率基本在3%以下，如正通汽車為2.8%、永達(dá)汽車2.2%、中升汽車1.9%、龐大集團(tuán)0.33%。而截至2013年末，經(jīng)銷商的開銷比例（包括銷售，管理和財務(wù)三項(xiàng)費(fèi)用）超過7%，比去年上漲1%。分析上市經(jīng)銷商集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2009年到2012年，我國汽車經(jīng)銷商運(yùn)營費(fèi)用占毛利比從61%躍升至82%。德勤（中國）有限公司的最新調(diào)查也表明：中國的汽車經(jīng)銷商正面臨盈利下降的難題，主要是運(yùn)營﹑人力和財務(wù)費(fèi)用的上漲，及過度依賴新車銷售對利潤空間的擠壓。我國汽車經(jīng)銷商的地域分布是“東密西疏”，所以在東部地區(qū)汽車銷售的競爭已經(jīng)白熱化，業(yè)內(nèi)普遍是“賠本賺吆喝”?，F(xiàn)在全國虧損經(jīng)銷商占比近40%。據(jù)工信部6月17日發(fā)布的《2014年1-5月汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》報告，1-5月，汽車產(chǎn)銷分別為992.80萬輛和983.81萬輛，同比分別增長9.37%和8.97%。其中乘用車產(chǎn)銷分別為810.95萬輛和807.01萬輛，同比增長分別為11.06%和11.13%；商用車生產(chǎn)181.85萬輛，銷售176.80萬輛，同比增長分別為2.4%和0.1%。中汽協(xié)預(yù)期2014年中國車市同比增幅為8-10%。

為應(yīng)對困局，汽車經(jīng)銷商普遍將眼光投向汽車后市場。數(shù)據(jù)顯示，2013年我國汽車售后服務(wù)市場規(guī)模已達(dá)4500億元，預(yù)計(jì)2015年將超過7660億元。國內(nèi)第二大豪華車經(jīng)銷商集團(tuán)和諧汽車籌建獨(dú)立的維修中心，集車輛維修、二手車交易、保險、汽車美容等為一體，在全國已開業(yè)15家維修中心，計(jì)劃未來在全國形成豪華車維修連鎖經(jīng)營。但在國內(nèi)，主機(jī)廠不僅嚴(yán)格控制著整車銷售渠道，同時壟斷著汽車原廠配件的流通渠道，封鎖維修知識，從而倒逼消費(fèi)者只能到4S店進(jìn)行維修。和諧汽車能突破豪華車維修中心模式，基礎(chǔ)就在于其掌握了大量豪華車品牌授權(quán)。

多數(shù)經(jīng)銷商在強(qiáng)化運(yùn)營管控上下足功夫，如：對保險、汽車統(tǒng)配件、裝潢件、養(yǎng)護(hù)用品等實(shí)行集團(tuán)統(tǒng)一招標(biāo)采購，建立供應(yīng)商評價制度和合格供應(yīng)商名錄管理，以降低采購成本；實(shí)行定編、定崗、定員，，減員增效，財務(wù)和人力資源共享管理，完善績效考核機(jī)制，提高人均創(chuàng)利；清理長庫齡整車和零配件及逾期應(yīng)收賬款，盤活沉淀資金，提高企業(yè)資金運(yùn)營效率和效益；在銷售、維修和配件業(yè)務(wù)上強(qiáng)化風(fēng)險管控；等等。這些措施為汽車經(jīng)銷商提高盈利能力發(fā)揮了積極作用。endprint

我們可以預(yù)判：4S店風(fēng)光不再，未來將會消失。美國2001年汽車4S店為22150家，2011年下降為17700家，取而代之的是經(jīng)營模式的百花齊放：多品牌聯(lián)合超市；SUV主題專賣店；城市展廳。在中國，汽車經(jīng)銷商退網(wǎng)早已不是新聞，據(jù)新華信公布的數(shù)據(jù)，在其對109個汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，2013年一季度退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)為764家，遠(yuǎn)高于上一季度的386家。我國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)要真正提高市場競爭力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)突破“整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）”的傳統(tǒng)4S店模式，結(jié)合4S店傳統(tǒng)優(yōu)勢，向網(wǎng)上車市、汽車租賃、二手車和經(jīng)銷商管理咨詢業(yè)務(wù)延伸，重塑“五位一體、互動發(fā)展”的全新商業(yè)模式，通過多緯度的增值服務(wù)提升盈利能力。

二、對接移動互聯(lián)網(wǎng)，建立網(wǎng)上車市

國外網(wǎng)絡(luò)售車已經(jīng)成為一種較為成熟的汽車銷售模式。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2014）》顯示，截至2014年1月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)8.38億戶。2013年，移動購物市場交易規(guī)模1676.4億元；移動支付交易規(guī)模突破1.3萬億元，同比增長8倍多。另據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)，2013年底，微信注冊用戶已經(jīng)突破6億；QQ活躍賬戶數(shù)超過8億，其中智能終端月活躍賬戶占一半以上，同比增長74%。APP時代已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的營銷模式，移動互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的營銷、服務(wù)渠道已成為不爭的事實(shí)，用戶碎片化了，時間碎片化了，渠道碎片化了，其對汽車行業(yè)的影響近年來變得異常明顯。不久前騰訊進(jìn)行的一項(xiàng)汽車電商調(diào)查顯示，在參與投票的9557人中，72.36%的人近期有購車計(jì)劃，而多達(dá)87.30%的消費(fèi)者表示會嘗試網(wǎng)購汽車。今年4月21日早上10點(diǎn)，國內(nèi)首次移動互聯(lián)網(wǎng)購車搶購環(huán)節(jié)正式開始，僅僅三分鐘，388臺限量版Smart就被微信用戶搶購一空，這樣的速度不僅創(chuàng)下了smart在中國的銷售記錄，也成為汽車電商又一次為人稱道的成功案例。種種跡象已經(jīng)表明，汽車銷售走向電商時代已是大勢所趨。

通過移動互聯(lián)網(wǎng)，可實(shí)現(xiàn)客戶需求清晰化、客戶關(guān)系社交化和客戶溝通高效化，在經(jīng)銷商和客戶之間構(gòu)建起便捷、高效、高粘性的溝通平臺。經(jīng)銷商可完成客戶需求的定位，按客戶需求提供定制服務(wù)；客戶則降低了其獲取信息的成本，同時提高了與經(jīng)銷商的溝通效率與質(zhì)量。高質(zhì)量的有效互動增加了用戶和經(jīng)銷商之間的粘度。2012年4月，江淮悅悅官方旗艦店正式開業(yè)，這是國內(nèi)第一款真正在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行常態(tài)銷售的車型，線下4S店的職能轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ蛻暨M(jìn)行服務(wù)。悅悅“上網(wǎng)”后，月銷量很快突破1000輛以上，被譽(yù)為“中國網(wǎng)銷第一車”。目前國內(nèi)已經(jīng)形成以上汽車享網(wǎng)為標(biāo)志的主機(jī)廠主導(dǎo)電商，以汽車之家、易車網(wǎng)為代表的汽車垂直網(wǎng)站和以天貓、蘇寧易購為代表的第三方平臺，主要采用O2O（線上對線下）模式，具體購車流程為：在線或電話咨詢預(yù)約試駕-線上確認(rèn)車型-拍下新車并進(jìn)行支付-訂單生成-收到驗(yàn)證碼短信-憑短信驗(yàn)證碼前往4S店提車-最后進(jìn)行在線確認(rèn)和評價。網(wǎng)上車市與實(shí)體4S店互補(bǔ)的營銷模式正成為一種趨勢，對于汽車經(jīng)銷商而言，這無疑是一次營銷革命

三、拓展二手車市場，延伸客戶服務(wù)

對比發(fā)達(dá)國家二手車銷量與新車銷量比，美國為250%、德國為200%、韓國為150%、日本為130%，中國二手車市場發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｐ萝囀袌龊投周囀袌龅脑鲩L有因果關(guān)系，時間差大約在5年左右，這也就意味著2009、2010年車市井噴銷售的新車將在2014年前后引發(fā)二手車市場的爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，2013年，我國二手車銷量和交易額分別為520.33萬輛和2916.49億元，比2012年同期增長8.6%和12.62%。2004年到2013年10年間，全國二手車交易增長了4倍，但近5年增長率卻一直呈放緩之勢。目前二手車市場的極度碎片化，稅收洼地、車輛鑒定評估標(biāo)準(zhǔn)空白、車況信息不透明和行業(yè)誠信自律缺失等問題嚴(yán)重制約了二手車市場的規(guī)范發(fā)展。正規(guī)二手車經(jīng)營企業(yè)按照成交價的2%繳納增值稅，而經(jīng)紀(jì)公司和個體經(jīng)營者只需向二手車市場交納200元-400元/次的開票費(fèi)用，稅收成本相去甚遠(yuǎn)。日前，中汽協(xié)已經(jīng)向國家稅務(wù)總局提交了《調(diào)整二手車交易增值稅征收方式的建議報告》，提議按交易增值部分計(jì)征納稅，以此激發(fā)二手車經(jīng)營公司的積極性。2013年12月31日，國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委正式發(fā)布《二手車鑒定評估技術(shù)規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》），醞釀7年的行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)終于出臺，今年6月1日起正式實(shí)施，這是中國汽車流通行業(yè)的第一個國家標(biāo)準(zhǔn)?！兑?guī)范》明確規(guī)定車輛在哪里檢測、如何檢測、車況檢測的流程步驟和方式方法，在執(zhí)行上可以得到較好的把控和監(jiān)督，保證公開透明交易，讓消費(fèi)者樹立二手車消費(fèi)的信心，并將信心轉(zhuǎn)化為行動。

“限遷”標(biāo)準(zhǔn)仍是目前二手車交易中的一大阻礙。截至今年4月底，全國共有314座城市對遷入機(jī)動車有排放限制，占全國地級以上城市總量的93%，允許國五以上排放標(biāo)準(zhǔn)遷入的城市有13個；國四以上排放標(biāo)準(zhǔn)的為250個；國三以上排放標(biāo)準(zhǔn)的為48個。5月底，中國汽車流通協(xié)會向環(huán)保部提交了《關(guān)于取消地方城市限制二手車遷入不合理規(guī)定的建議》報告，建議各地取消對二手車的限遷政策，意在取消不少地區(qū)對新車和二手車上牌采取“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的做法。

隨著上述問題的逐步化解，據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，未來國內(nèi)二手車成交量年增速將達(dá)到20%左右，2020年二手車成交量有望與新車銷量達(dá)到1：1。未來中國二手車市場將呈現(xiàn)出三個重要趨勢：第一，豪華品牌二手車比重將會增加，這主要是由于豪華品牌新車銷售比例的連年上升。消費(fèi)者對于豪華二手車的購買驅(qū)動因素與普通品牌不甚相同，簡單來說，品質(zhì)、安全、售后服務(wù)將更為看重，對價格的敏感度不如普通品牌，這恰恰是4S店相對于“黃?！钡膬?yōu)勢所在；第二，跨區(qū)域流轉(zhuǎn)將成為未來趨勢。這是中國國情決定的，跨區(qū)域流通主要是流向經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，是一個自然的城市社會生態(tài)鏈；第三，二手車交易將向新車交易規(guī)范靠攏。二手車將從銷售流程、汽車金融、保險、售后服務(wù)等方面全面向新車靠攏，讓消費(fèi)者在選購二手車的過程中同樣享受到購買新車一樣的客戶體驗(yàn)。上海云峰汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司就通過與韓國SK Encar合資，引進(jìn)合資方先進(jìn)的二手車檢測評估技術(shù)和管理系統(tǒng)，同時構(gòu)建4S店、銀行和保險公司的異業(yè)聯(lián)盟，打造舊車翻新+汽車金融+誠信保險+售后保修的云峰品牌二手車。endprint

四、開展汽車租賃，培育新增長極

目前，中國租車市場的滲透率僅為0.4%，遠(yuǎn)低于美國的1.6%和日本2.5%，汽車租賃行業(yè)在中國屬于朝陽產(chǎn)業(yè)。資料顯示，短租市場在未來五年將保持高速增長，年復(fù)合增長率會達(dá)到27%，短租市場規(guī)模預(yù)期將由2013年的60億元增長到2018年的180億元。

相比經(jīng)營性租賃，融資租賃其實(shí)質(zhì)是融資，其一個顯著特點(diǎn)就是租賃期長，租賃期滿，承租人有優(yōu)先購買權(quán)，可選擇繼續(xù)使用或退回出租人。并且，選擇融資租賃模式購車，可選擇的品牌和車型范圍都會很大。對于企業(yè)特別是中小企業(yè)來說，融資租賃不失為一種較好的融資形式，首先，融資租賃公司對企業(yè)信用狀況的審查僅限于項(xiàng)目本身，一般不需要第三方擔(dān)保，相比銀行貸款對企業(yè)資信和擔(dān)保的要求不高；其次，融資租賃把融資和融物（采購）兩個程序合二為一，利用租賃的特性，規(guī)避了許多直接采購方式必須走的報批、立項(xiàng)等繁瑣流程，提高了工作效率；第三、融資租賃不僅提高企業(yè)自有資金的使用效率，還可以通過稅收籌劃，降低企業(yè)的稅負(fù)成本。

同時，融資租賃又是能夠連接汽車后市場的整合工具。因?yàn)槿谫Y租賃為客戶提供一攬子增值服務(wù)，客戶可個性化選擇搭配車款、購置稅、保險費(fèi)、延保、精品加裝等套餐進(jìn)行組合融資，這樣經(jīng)銷商能夠在三年甚至更長時間里把所有保險等后市場業(yè)務(wù)選定，增加客戶粘度。隨著限牌、限購等政策出臺和公車改革的推進(jìn)，國有企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的租車需求會激增，融資租賃的優(yōu)勢將愈加明顯。

在英國，奔馳80%的新車銷售通過租購的金融方式。在今年4月的北京車展上，奔馳金融正式推出“保值租購”的汽車金融方案，覆蓋奔馳旗下所有乘用車型。這一方案與金融貸款購車方案相比，需要支付的首付款更低，每月支付的費(fèi)用更低，同時在租賃車輛到期后，后續(xù)的車輛處理方式也更為靈活。以售價為25.2萬元的奔馳A180為例，如果采用保值租購的方式，消費(fèi)者在支付10%的預(yù)付款2.52萬元和10%的保證金2.52萬元后，與奔馳租賃公司約定每年2萬公里的行駛里程，并采取24個月的租期，每個月消費(fèi)者需要支付租金5388元。相比之下，如果采用奔馳金融標(biāo)準(zhǔn)貸款購車的方式，消費(fèi)者需支付20%首付款5.04萬元，以24期貸款為例，每個月需要支付月供9395元。奔馳希望借租賃實(shí)現(xiàn)30%-50%的金融滲透率。

按照奔馳公司的折舊計(jì)算，兩年后這輛A180的二手車殘值金額為14.11萬元。在兩年租期到期后，車主可以選擇向經(jīng)銷商退回車輛，也可以選擇交付14.11萬元購買車輛，或者將這輛車抵作自己下一輛奔馳新車的購車款。

五、集聚管理優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張

最近，上海云峰汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司聯(lián)合國內(nèi)大型汽車經(jīng)銷商培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)Expert建立了國內(nèi)首家專注于汽車經(jīng)銷商管理服務(wù)的公司，依托云峰集團(tuán)的品牌、管理和資源優(yōu)勢，可提供經(jīng)銷商體檢、4S店基礎(chǔ)運(yùn)營體系、車展現(xiàn)場營銷、精益潛客管理、售后客戶流失管理、配件營銷及管理、精益客單價管理、高效車間管理、主動服務(wù)營銷、車險營銷、低成本市場營銷、高效集團(tuán)管理、二手車營銷、會員營銷及管理、客戶關(guān)懷及忠誠度建設(shè)等“菜單式”服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)合示范店展示和團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練，向汽車經(jīng)銷商提供咨詢、輔導(dǎo)和企業(yè)管理輸出等服務(wù)，加強(qiáng)4S店基礎(chǔ)運(yùn)營能力，挖掘銷售契機(jī)，提高服務(wù)水平和穩(wěn)固客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)汽車經(jīng)銷商盈利能力的快速提升，最終獲得服務(wù)收益和集聚效益。

總之，上述五方面業(yè)務(wù)不是互相孤立的，應(yīng)有效銜接，互動發(fā)展，從而打造汽車經(jīng)銷商集團(tuán)全價值鏈的汽車服務(wù)競爭優(yōu)勢。

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（作者單位：上海<云峰>集團(tuán)有限公司）endprint