許少飛　蔡碧凡　陸森宏

摘 要：通過問卷調查和當面訪談相結合的方法，以天目山景區(qū)周邊的農家樂為例，對其服務質量、顧客滿意及忠誠度的關系進行研究。結果表明，農家樂服務質量對于顧客滿意度、顧客忠誠度具有正向關系，顧客滿意度對于顧客忠誠度也具有正向關系。為進一步提升整體農家樂服務質量，增加顧客滿意度，提高顧客的重游意愿和推薦意愿，提出相關建議和意見，以期促進天目山景區(qū)周邊農家樂的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：農家樂；服務質量；顧客滿意度；顧客忠誠度

中圖分類號：F719 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）02-0135-07

一、問題的提出

近幾年，隨著城市化、工業(yè)化的迅速推進，旅游需求趨向生態(tài)化，農家樂作為鄉(xiāng)村旅游的一種常見形式，日益受到市場的青睞。農家樂是以鄉(xiāng)村生態(tài)的自然與人文景觀資源作為依托，充分利用農業(yè)和農村等特色資源，以田園景觀和鄉(xiāng)村生活為吸引物，以農家經營為主體，依托周邊景區(qū)或依據分布在鄉(xiāng)村地區(qū)豐富的旅游資源為吸引物而開展的一種旅游產品。目前，我國農家樂的發(fā)展與發(fā)達國家和地區(qū)的如歐美家庭旅館、臺灣民宿等相比，還有很多差距，還存在如產品同質化現(xiàn)象嚴重、服務質量水平不高、文化內涵不突出等問題。服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度等被廣泛認為是建立競爭優(yōu)勢及區(qū)別其他旅游產品的主要因素，為更好地發(fā)展農家樂鄉(xiāng)村旅游，提升發(fā)展水平，農家樂的服務質量、顧客滿意度、顧客忠誠度等方面的研究顯得尤為重要和迫切。本文以杭州市臨安市天目山景區(qū)周邊的農家樂為例，探討農家樂服務質量、顧客滿意度與顧客忠誠度之前的關系，為農家樂經營戶改進天目山農家樂服務水平提供科學依據。

二、文獻回顧

（一）服務與服務質量

服務（Service）是一種行為（Deed）、表現(xiàn)（Performance）及努力（Effort），是在產品提供者與客戶界面間所執(zhí)行的至少一項活動結果（徐自強，2004）[1]。在提供純服務的行業(yè)里，如教育、醫(yī)療、娛樂、法律等，似乎可以看到實體物品的蹤影（林清河、桂楚華，1998）[2]。服務是由一系列無形的活動所組成的流程，這些活動通常且未必發(fā)生在顧客與服務提供員工。實體資源、商品以及服務提供廠商的系統(tǒng)之間的互動，這些活動的提供是作為顧客問題的解決方案（潘成滿，譯，2003）[3]。

由于服務具有無形性、易逝性、不易分割性、顧客參與性與變動性，所以服務質量（Service quality）是難以衡量，服務質量會因人而異，它是由顧客主觀的認定而得，顧客對于所期望的服務與實際知覺的服務相互比較的結果（陳澤羲，2005）[4]。理論界和實踐者對服務質量的概念界定和測評都沒有形成一致的認識。有學者認為，服務質量是消費者對服務的滿意程度，決定于實際服務與原有服務期望之間的差距[5]。1985年，Parasuraman、Zeithaml和Berry首次提出SERVQUAL模型后，該模型在銀行、零售、保險、旅游等各服務行業(yè)都得到了廣泛運用。經研究證實，SERVQUAL模型尤其是修正的SERVQUAL和擴展的SERVQUAL能為服務企業(yè)提供有價值的診斷信息。該模型使用簡單、成本低，在測評服務質量方面顯示出了極大的優(yōu)越性。在旅游業(yè)的應用中，不同研究者以SERVQUAL為基礎，形成了專門的服務質量評價模型，如分別用于飯店業(yè)、餐飲業(yè)、度假地、旅游產品、生態(tài)旅游等服務質量評價的LODGSERV、DINESERV、HOLSAT、HISTOQUAL、E-COSERVQ等評價模型[6]。

基于旅游行業(yè)特征，國內學者對SERVQUAL模型的應用或改進取得了一定成果。例如，王寧對游游服務質量的實證研究，除根據旅游六要素研究旅游感受外，又嘗試性地引入了安全感受與價值感受兩個新變量[7]；連漪根據旅游六要素，探索性地構建了旅游地顧客滿意度指數(shù)測評的因果模型和旅游地顧客滿意度測評指標體系[8]；吳麗霞等構建了外國游客旅游體驗質量的SERVQUAL模型，從與旅游活動直接相關的住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游和通訊7大要素出發(fā)，分析了游客對服務質量和價格的評價[9]；江波、鄭紅花等結合鄉(xiāng)村旅游的特征，在原有的旅游六要素的基礎上提出包含社區(qū)、人員服務在內的旅游目的地8要素的服務質量評價模型（TD-SQE）及評價方法[10]；納爾第在研究鄉(xiāng)村旅游中，將體現(xiàn)服務質量的主要要素具體化為10項規(guī)定[11]。以上研究表明，旅游服務質量應該結合旅游行業(yè)的特征才能更好評價，需要構建更適合行業(yè)的服務質量評價模型。

基于SEVERQUAL模型的鄉(xiāng)村旅游服務質量評價研究方法SEVERQUAL（Service Quality）模型由20世紀80年代末的美國市場營銷學家帕拉休拉曼（Parasuraman）、來特漢毛爾（Zeithaml）和白瑞（Berry）[12]提出的，他們在1985年所作的探索性研究揭示了顧客在評價服務質量時使用的標準，其中有形性、可靠性、敏感性、溝通性、可信性、安全感、勝任能力、彬彬有禮、善解人意和可接近性10個方面使用頻率最高，說明了顧客潛在的、共同的、一致的觀點。

（二）顧客滿意度顧客忠誠度

顧客滿意度（Customer Satisfaction）是顧客在使用產品后，會對產品的績效及購買前信念之間的一致性加以評估，當兩者之間具有相當一致性時，顧客會感到滿足；反之，當兩者之間不一致時，顧客會有不滿意的反應（Engle et al.1993引自林延昇，2004）[13]。

顧客忠誠度（Customer Loyalty）是顧客對某特定產品或服務的未來再購買意愿。顧客忠誠度有長期和短期兩種，長期忠誠度是顧客長期的購買，不易改變選擇，而短期忠誠度是指當顧客有更好的廠商或產品選擇時，就會立即拂袖而去。Prus and Brandt（1995）[14]則對顧客滿意度及顧客忠誠度的關系提出4點看法：（1）顧客忠誠度不等于顧客滿意度。雖然顧客滿意為顧客忠誠的必要條件，但顧客滿意并不必然導致顧客忠誠。（2）消費者公司促銷活動而購買的回應并非顧客忠誠，因為他們可能會因競爭者的促銷活動再度轉向競爭者。（3）高市場占有率并不代表顧客忠誠度，因有太多其他因素可能導致高市場占有率，而可能該公司流失舊有顧客卻吸引多數(shù)新顧客，仍能保持其高市場占有率。（4）顧客忠誠度并非僅是重復購買和習慣性購買，因為方便或習慣性而購買的顧客能會因競爭者價格或品質而轉向競爭者購買，而忠誠顧客則不會如此。

（三）服務質量與顧客滿意度、忠誠度的關系

在1970年代初期，就已經有很多學者對于服務質量及顧客滿意度進行相關的研究，大部分學者都認為服務質量和顧客滿意度之間有因果關系的存在[15]。Zeithaml and Bitner（1996）[16]認為，服務質量與顧客滿意度可當作單獨的服務接觸傳輸水準，也可當做整體性的水準，而且滿意度通常被當做服務質量評量的廣義概念，所以知覺服務質量是滿意度重要的內容。Cronin and Taylor（1992）以結構方程式模式對個別服務產業(yè)進行顧客滿意度服務質量間相互關系的實證研究，發(fā)現(xiàn)服務質量的確可以視為顧客滿意度的前因要素，然后服務質量將跟進一步影響購買意愿[17]。

目前，我國農家樂開發(fā)深度不夠，以農家樂、鄉(xiāng)村飯店為主的旅游景點占到全國鄉(xiāng)村旅游景點數(shù)量的60%左右，旅游以餐飲、釣魚和打牌為主，參與性不強，大都停留在“住農家屋、吃農家飯、享農家樂”層面上。相對于旅游者多樣的旅游需求，旅游活動單一，旅游感受單調。許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)存在一定盲目性，缺乏科學、合理的規(guī)劃指導，許多農家樂新建了現(xiàn)代樓房，與田園風光、自然景觀為主的環(huán)境不相協(xié)調[18]。鄉(xiāng)村旅游的市場需求者是廣大城市居民在現(xiàn)有鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，一定要強調并突出其鄉(xiāng)村性，避免盲目城市化和商業(yè)化[19]。同時，農家樂的服務質量水平也參差不齊，如何進一步提升農家樂服務質量，以期提高顧客滿意度和忠誠度，也是當前農家樂急需研究的課題之一。

三、研究設計

（一）研究構架

依據本研究的動機、目的及文獻探討，建立研究構架。本研究主要針對在天目山景區(qū)周邊的天目村農家樂游客作為研究對象，了解游客對天目山農家樂服務質量的整體感受，再進一步探討整體服務質量分別對顧客滿意度、顧客忠誠度的影響以及透過顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。本研究的研究構架如圖1所示。

（二）研究假設

根據研究構架，本研究提出下列研究假設，共分為3個部分。

假設1：服務質量對顧客滿意度有顯著影響。

假設2：服務質量對顧客忠誠度有顯著影響。

假設3：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影響。

（三）研究對象

天目村北邊緊鄰天目山國家級自然保護區(qū)，依托天目山的旅游資源，早在20世紀90年代初就已經有“農家樂雛形”，開始接待游客，是全國較早開展農家樂鄉(xiāng)村旅游的地方之一。同時，天目山自然保護區(qū)也是較早開始探索社區(qū)共管模式的景區(qū)，早在1987年，保護區(qū)管理局就與周邊鄉(xiāng)村共同成立了天目山國家級自然保護區(qū)聯(lián)合保護委員會。天目村共有農戶390戶，人口1 040人，生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高，旅游業(yè)發(fā)展迅速，農家樂的“爆炸式”劇增尤為突出。目前，該村已有農家樂87家，以提供住宿和餐飲為主?？偡块g數(shù)1 497間，床位數(shù)3 113張，餐位數(shù)5 040個，停車位600余個，已經形成較大的產業(yè)規(guī)模。

（四）研究方案

本文采用的研究方法有文獻資料法、問卷調查法、數(shù)理統(tǒng)計法等。參閱大量研究成果和相關論文文獻，廣泛查閱服務質量評價研究現(xiàn)成果。2013年6月11—13日，由浙江農林大學暑期社會實踐小組在專業(yè)老師的帶領下，通過實地發(fā)放問卷進行問卷調查。本次調查預計發(fā)放問卷300份，有效問卷269份，有效率為89.67%。通過實地走訪，當面訪問在天目山農家樂游玩的游客，對天目山農家樂服務質量的滿意度及是否有意愿重游的問題進行了面對面的交流，了解了他們對天目山農家樂的滿意情況。對所獲得的有效調查問卷的數(shù)據，運用SPSS分析軟件進行數(shù)據統(tǒng)計分析。

（五）信度分析

本研究首先以Cronbach's α系數(shù)分析各量表的信度，服務質量量表信度分析的結果如表1所示。可靠性、回應性、保證性、關懷性及有形性的Cronbach's α系數(shù)分別為0.907、0.887、0.924、0.911、0.915，而服務質量的Cronbach's α系數(shù)為0.969。顧客滿意度量表信度分析的結果，對服務人員滿意度及對服務設施滿意度其Cronbach's α系數(shù)分別為0.912和0.892，而顧客滿意度的Cronbach's α系數(shù)為0.952。顧客忠誠度量表信度分析的結果，再住意愿及推薦其他人的Cronbach's α系數(shù)分別為0.831及0.849，顧客忠誠度的Cronbach's α系數(shù)為0.903。由上述數(shù)據可知，本研究的問卷在信度方面的評估有達到一定的標準，問卷中各部分的題項都具有良好的信度。

四、數(shù)據分析

（一）樣本特征分析

樣本特征分析包括樣本基本資料的描述，對各變數(shù)作次數(shù)分配及百分比分析，以了解樣本分布情形，經統(tǒng)計，顯示受訪者男性有141人，占52.4%，女性有128人，占47.6%。在“年齡”方面以45—64歲最多，有96人，占35.7%，其次是25—44歲，有86人，占32.0%。在“職業(yè)”方面以公司職員最多，有89人，占33.1%，其次是退休人員，有82人，占30.5%。在“教育程度”方面以大學本科為最多，有92人，占34.2%，其次是大學?？?，有70人，占26.0%。在“每月平均收入”方面以2 500—4 999元為最多，有88人，占32.7%，其次是5 000—9 999元，有76人，占28.3%。詳見表2。

由表2得知，受訪者在性別方面以男性較多；年齡方面以25—64歲較多，職業(yè)方面以公司職員居多，其次是退休老人；每月平均收入方面以2 500—4 999元最多，其次是5 000—9 999元；教育程度方面以大學本科居多。綜合上述受訪者基本資料，農家樂經營者可針對不同游客對象及不同收入者做服務安排，提供適宜游客的服務以滿足農家樂度假游客所需。

（二）游客對服務質量、顧客滿意度及忠誠度分析

1.游客對農家樂的服務質量分析

在服務質量中本研究從5大層面進行分析，以平均數(shù)高低加以判斷后得知，游客在服務質量中，平均數(shù)最高的是保證性，其值為4.585 7，其次依序是可靠性（4.575 7）、回應性（4.530），而較不重視的是關懷性（4.49）及有形性（4.056 3），就整體而言，5大層面的平均數(shù)均達4以上，層面間的數(shù)值差距不算大，如表3所示。

由游客對于農家樂的服務質量重視度分析發(fā)現(xiàn)，受訪者重視程度較高的為保證性、可靠性、回應性，由此可知游客較為重視農家樂的聲譽、服務人員的態(tài)度、專業(yè)知識、解決問題能力、承諾完成的事等。

2.游客對農家樂滿意度分析

在滿意度兩個層面分析，以平均數(shù)高低加以判斷后的得知，游客對農家樂的整體滿意度而言，以人員滿意為最高，平均數(shù)為4.47，其次是設施滿意，其值為4.41，如表4所示。

由受訪者對農家樂的滿意度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農家樂游客滿意程度較高者為服務人員的態(tài)度、處理事情的能力、專業(yè)能力等，因此，農家樂經營者應在這方面多加重視，訓練服務人員應有的專業(yè)能力及知識。此外，農家樂提供的硬件設施也非常重要，如消防設施、娛樂設施、老年人活動器材等，只有加強這些硬件建設，才能使得游客滿意度提高。

3.農家樂顧客忠誠度分析

在忠誠度兩個層面分析，以平均數(shù)高低加以判斷后得知，游客對于農家樂的整體忠誠度而言，以推薦宣傳最高，總平均數(shù)為4.40，其次為再住意愿，其平均值為4.18，如表5所示。

由游客對農家樂的忠誠度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農家樂游客忠誠程度較高者是推薦宣傳，其次是再住意愿。因此，農家樂經營者注意本身的服務質量及所提供的服務是否真正符合顧客需求，顧客會將實際感受體驗過后的經驗，轉述介紹給親朋好友，所以農家樂經營者應將最好的一面呈現(xiàn)給顧客，才能增加更多的客源。

4.農家樂服務質量、顧客滿意度及忠誠度的影響效果分析

對服務質量、顧客滿意度及忠誠度進行相關分析與驗證。首先依據完整的農家樂服務質量。根據顧客滿意度及忠誠度模式的標準化參數(shù)估計值，并將各層面的直接效果及整體效果，整理成如表6所示。

服務質量對顧客滿意度的影響系數(shù)是0.67，t值為21.62，可知服務質量對于顧客滿意度是具有正向關系的。農家樂經營者若能提升服務質量，將正向影響顧客對于農家樂的滿意度。服務質量對顧客忠誠度影響系數(shù)為0.29（直接效果）及0.43（間接效果），t值為18.13，可知服務質量對顧客忠誠度是具有正向關系的。農家樂經營者若能提升服務質量，將正向影響顧客對于農家樂的忠誠度。顧客滿意度對顧客忠誠度影響系數(shù)是0.65，t值為2.50，可知顧客滿意度對于顧客忠誠度是具有正向關系的。農家樂所提供的服務若能滿足顧客需求，能讓顧客對農家樂有正面的評價，那么顧客再次入住這家農家樂意愿就非常高?？偠灾?，顧客的滿意度會正向直接影響忠誠度，農家樂經營者應重視顧客的滿意度，了解顧客的真正需求，再針對不足地方做改進。

五、結論與建議

（一）結論

1.游客對服務質量、顧客滿意度及忠誠度分析

（1）天目山農家樂游客重視程度較高的為保證性、可靠性、回應性。由此可知游客較為重視農家樂的聲譽、服務人員的態(tài)度、專業(yè)知識、解決問題能力、承諾完成的事等。

（2）由受訪者對農家樂的滿意度分析發(fā)現(xiàn)，天目山農家樂游客滿意程度較高者為服務人員的態(tài)度、處理事情的能力、專業(yè)能力等，因此，農家樂經營者應在這方面多加重視，訓練服務人員應有的專業(yè)能力及知識。此外，農家樂提供的硬件設施也非常重要，如消防設施、娛樂設施、老年人活動器材等，只有加強這些硬件建設，才能使得游客滿意度提高。

（3）由游客對農家樂的忠誠度的分析發(fā)現(xiàn)，天目山農家樂游客的忠誠程度較高者是推薦宣傳，其次是再住意愿。因此，農家樂經營者注意本身的服務質量及所提供的服務是否真正符合顧客需求，顧客會將實際感受體驗過后的經驗，轉述介紹給親朋好友，所以農家樂經營者應將最好的一面呈現(xiàn)給顧客，才能增加更多的客源。

2.農家樂服務質量、顧客滿意度及忠誠度相互之間的影響關系

由農家樂的服務質量、顧客滿意度及忠誠度的模式中，由線性結構關系模式分析，可發(fā)現(xiàn)潛在變項關系如下。

（1）服務質量對于顧客滿意度是具有正向關系的。農家樂經營者若能提升服務質量，將正向影響顧客對農家樂的滿意度。

（2）服務質量對于顧客忠誠度是具有正向關系的。農家樂經營者若能提升服務質量，將正向影響顧客對農家樂的忠誠度。

（3）顧客滿意度對于顧客忠誠度是具有正向關系的。農家樂經營者所提供的服務若能滿足顧客需求，能讓顧客對農家樂有正面的評價，那么顧客的再次入住意愿就非常高。簡單來說，顧客滿意度會正向直接影響忠誠度，農家樂經營者必須重視顧客滿意度，了解顧客真正需求，并針對不足地方做檢討改進。

（二）建議

1.針對農家樂旅游經營活動中從業(yè)人員素質相對較低，服務水平相對不規(guī)范的情況，有關鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門、重點村必須加強對農家樂從業(yè)人員培訓，重點是旅游知識、禮儀知識、服務規(guī)范、管理知識、烹調技能等的培訓，幫助從業(yè)人員更好地為旅游者提供專業(yè)化服務，加強服務意識，規(guī)范服務行為，整體提升農家樂的服務質量與等級，把農家樂經營者培養(yǎng)成具有現(xiàn)代經營理念、善于經營管理、掌握服務技能和營銷知識的新型農村實用人才。

2.加強政府對農家樂經營的統(tǒng)一規(guī)劃。政府為了農民的整體利益出發(fā)，應該對農家樂的發(fā)展做出一個整體規(guī)劃。統(tǒng)一規(guī)劃首先是對全鄉(xiāng)農家樂整體布局的宏觀層面規(guī)劃和引導，努力做到村村有特色、家家有手藝。

3.在營造特色上敢走創(chuàng)新的路子。交叉發(fā)展、邊緣化發(fā)展，是實現(xiàn)創(chuàng)新的一種重要方法，是形成農家樂旅游特色發(fā)展的一個重要手段。因此，在“住農家房、吃農家飯、干農家活、享農家樂”中，不必強求面面俱到而成為標準化的模式，可以擇其一項為主重點發(fā)展。

4.在市場定位上做好細分化的文章。農家樂有著廣泛的市場群體，有團體式的、家庭式的，有老年的、中年的，也有青少年的。農家樂旅游可以探索進行市場細分，因地制宜發(fā)展加以發(fā)展，做到有山則山，有水則水；宜竹則竹，宜茶則茶；能古則古，能藝則藝，創(chuàng)建自己的品牌。無論怎樣發(fā)展，只要抓住“悠閑自然的農家本色”這一根本，農家樂定會煥發(fā)勃勃生機。

5.大力發(fā)展農家樂旅游的相關產業(yè)。天目山目前的農家樂除了農戶經營的餐飲和住宿以外，相關的產業(yè)沒有得到有效發(fā)展。如果政府能夠選準位置，建立鄉(xiāng)農副產品交易市場，引導商販進場交易，則既能控制價格，又能對農副產品質量進行有效監(jiān)管，確保農家樂餐飲原料的質量。農產品的品牌經營模式在浙江省的其他地區(qū)發(fā)展得如火如荼，實踐證明它是發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)的有效手段，政府在這一方面應該積極加強引導。

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Abstract：Combining and face to face interview questionnaire，in Tianmu Mountain area surrounding the farm as an example，the study on the relationship between the service quality，customer satisfaction and loyalty. The results show that，tourism service quality has positive effect on customer satisfaction，customer loyalty，customer satisfaction has positive relationship with customer loyalty. To further enhance the overall tourism service quality，increase customer satisfaction，improve the intention customer revisit and willingness to recommend，puts forward the relevant suggestions and comments，in order to promote the sustainable development of Tianmu Mountain scenic area surrounding the farm.

Key words：farmhouse tourism；service quality；customer satisfaction；customer loyalty

[責任編輯 安 琪]