卓 玲，魏婷婷

重慶中國(guó)三峽博物館

不要討好要吸引
——博物館文化商品經(jīng)營(yíng)的一點(diǎn)心得

卓 玲，魏婷婷

重慶中國(guó)三峽博物館

嶄新的歷史時(shí)代賦予了博物館新的特點(diǎn)、新的任務(wù)，今天全國(guó)博物館都在積極面對(duì)“經(jīng)營(yíng)”二字，積極引入“文化產(chǎn)業(yè)”，開(kāi)始自我開(kāi)拓創(chuàng)新，一方面提高博物館的知名度，另一方面加強(qiáng)在文化市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。三峽博物館近年來(lái)，在文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)上大膽嘗試，努力創(chuàng)新，也取得了不小的成績(jī)，我在這里和大家分享一點(diǎn)我的心得體會(huì)。

一、拋棄陳舊的觀念，不要討好，要吸引

三峽博物館的文化商品包括文物復(fù)制品、旅游紀(jì)念品、書(shū)籍等一系列與文物有關(guān)的衍生產(chǎn)品構(gòu)成。

2006年時(shí)，三峽館開(kāi)始摸索開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)品。早先以館藏文物的復(fù)制品居多，市場(chǎng)的環(huán)境逐漸發(fā)生變化，文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和銷售模式必須不斷創(chuàng)新。消費(fèi)者的偏好鞭策我們必須開(kāi)發(fā)更多精彩的、個(gè)性特質(zhì)明顯的商品和服務(wù)來(lái)吸引顧客的光顧，而簡(jiǎn)單的復(fù)制藏品顯然是OUT了。我們要做的是吸引消費(fèi)者，而不是討好消費(fèi)者！

文化產(chǎn)品的意義不僅在于創(chuàng)收，更重要的是肩負(fù)著文化傳播的任務(wù)。具體到實(shí)際工作中，就是要對(duì)整個(gè)博物館的營(yíng)銷推廣有所突破，選擇藏品中有特殊意義的、有故事的文物開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。

二、有吸引就有購(gòu)買(mǎi)，不僅是創(chuàng)造財(cái)富，更是教育的延伸

要吸引顧客的注意力，單靠產(chǎn)品是不夠的。空間設(shè)計(jì)是博物館營(yíng)銷極為重要的一個(gè)因素。優(yōu)秀的博物館展廳，文物的陳列和展示總能將觀眾帶入遠(yuǎn)古的意境體驗(yàn)，然而當(dāng)觀眾走出展廳又武斷地被現(xiàn)代化的裝修和燈光拉會(huì)現(xiàn)實(shí)。如果能將展廳的陳列和公共區(qū)域緊密聯(lián)系在一起，在古樹(shù)、鮮花、鳥(niǎo)鳴等的映襯下，同樣提供了一種具有親和力和社區(qū)融入感的購(gòu)物體驗(yàn)。

博物館商品和服務(wù)的設(shè)置不同于一般商品，要用良好的展示手法呈現(xiàn)，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。例如設(shè)計(jì)參觀者的行動(dòng)路線，有效合理的照明、背景音樂(lè)、商品擺放方式，以及免費(fèi)的如試吃、試用、體驗(yàn)等，功能和氛圍均要安排得當(dāng)，讓博物館參觀者們樂(lè)于光顧并且有深刻的印象。

通過(guò)這些年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)來(lái)看，博物館商品的陳列有幾項(xiàng)基本原則：一是整潔，如果陳列商品因時(shí)間過(guò)久而臟了舊了，就必須及時(shí)更換；二是有變化，商店應(yīng)配合不同時(shí)節(jié)對(duì)商品做相應(yīng)的調(diào)整，尤其在特展期間更換陳列品以烘托氣氛；三是推陳出新，以滿足消費(fèi)者更多的消費(fèi)需求，使顧客每次進(jìn)商店都能有新鮮感。四是具有豐富的數(shù)量和品種，琳瑯滿目的商品總是能刺激消費(fèi)者的，五是線上線下統(tǒng)一，實(shí)體店鋪與網(wǎng)絡(luò)銷售政策一致，在價(jià)格，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)咨詢，售后退換等方面最大限度滿足顧客的需要。

通常來(lái)講，針對(duì)一件商品，明確他的消費(fèi)主體，在特色和細(xì)節(jié)上下功夫，使它具有鮮明的個(gè)性，精美的紀(jì)念品若干年后也許會(huì)沉淀為文物。

目前國(guó)學(xué)熱潮高漲，有很多年輕人更加主動(dòng)的學(xué)習(xí)和了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)歷史產(chǎn)生了興趣，也有很多的外國(guó)人愿意了解中國(guó)文化。作為文化產(chǎn)業(yè)一份子的博物館必須轉(zhuǎn)變博物館是純事業(yè)的舊觀念，為社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)財(cái)富。盡管國(guó)內(nèi)的大多數(shù)博物館還不至于要靠文化商品維持生計(jì)，但作為教育的延伸，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)好文化產(chǎn)品，得到全館領(lǐng)導(dǎo)和員工的認(rèn)同。

三、擁有共同的理念，吸引人才和企業(yè)的加入

商品的開(kāi)發(fā)需要吸引更多的設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)加入。能為博物館做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)會(huì)涉及到各個(gè)領(lǐng)域，用多種方式邀請(qǐng)他們加入到博物館的事業(yè)中來(lái)，讓博物館有豐富商品創(chuàng)意，也讓設(shè)計(jì)者從博物館獲取靈感，運(yùn)用到自己的領(lǐng)域，讓雙方都有所突破也是一種非常理想的合作方式。

博物館商店的營(yíng)業(yè)員也需要具有不同的素質(zhì)。比較理想的狀態(tài)是，他們應(yīng)是身兼教育任務(wù)的銷售解說(shuō)員。首先應(yīng)對(duì)博物館藏品有基本的認(rèn)識(shí)和了解，包括藏品的歷史價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等，這樣才能以更加自信的方式介紹商品；其次，對(duì)博物館觀眾而言，營(yíng)業(yè)員有可能是觀眾在博物館內(nèi)遇到的第一位工作人員，所以營(yíng)業(yè)員必須肩負(fù)接受咨詢博物館各種問(wèn)題的責(zé)任；最后，營(yíng)業(yè)員應(yīng)該具備對(duì)工作的信心和熱情，形象應(yīng)和博物館一線員工一樣，穿制服，佩戴工號(hào)牌，這樣才能代表博物館形象，扮演好教育，服務(wù)，宣傳的角色。如果博物館能擁有這樣一個(gè)理想的銷售團(tuán)隊(duì)，一定會(huì)給顧客留言很深的印象。

企業(yè)開(kāi)發(fā)的是商品，博物館開(kāi)發(fā)的是文化產(chǎn)品。兩者在本質(zhì)上是一致的，都會(huì)在流通領(lǐng)域成為交易的對(duì)象。區(qū)別就是前者人們更關(guān)注的是實(shí)用價(jià)值，后者人們更重視其藝術(shù)文化價(jià)值。博物館作為公益性的事業(yè)單位，在遇到經(jīng)營(yíng)困境時(shí)候，體制上總有這樣那樣的問(wèn)題無(wú)法解決。如果能吸引那些擁有共同理念的人才和企業(yè)的加入經(jīng)營(yíng)，按照企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式管理博物館產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)槠髽I(yè)天生屬于市場(chǎng)。博物館要開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)好具有特殊性質(zhì)的文化產(chǎn)品，必須參照企業(yè)擁有營(yíng)銷的觀念，關(guān)注社會(huì)需求；像企業(yè)推銷自己商品一樣去推銷自己的文化商品；同時(shí)還要兼顧投入產(chǎn)出，追求最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的結(jié)合。

理想的企業(yè)必須要和博物館擁有共同的理念，我總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

1.以人為本，滿足并提升消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)今博物館的經(jīng)營(yíng)模式已從以物為中心轉(zhuǎn)向以人為中心，為公眾與社會(huì)的需求和利益服務(wù)成為了博物館一切工作的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。舉辦展覽是這樣，開(kāi)發(fā)文化商品也是這個(gè)道理。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上融入人本原則，針對(duì)人的需求來(lái)開(kāi)發(fā)，激發(fā)人內(nèi)心的欲望，才能獲得市場(chǎng)。

2.體現(xiàn)精而美。不要求多而雜，但求少而精，獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，忠于原貌的制作才能吸引消費(fèi)者的欲望。不斷推陳出新，文化商品隨展覽的更新而改變，追隨觀眾的視角，又帶動(dòng)觀眾的視角。

3.富有延伸的開(kāi)發(fā)方式。一件精良的文化商品，或許看過(guò)展覽的人了解其歷史內(nèi)涵和文化價(jià)值，但并不是購(gòu)買(mǎi)者或擁有者都有這樣的認(rèn)識(shí)。因此，在設(shè)計(jì)文化商品的時(shí)候必須有延伸，配套開(kāi)發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或光盤(pán)，以及典雅的禮盒，拎袋等。讓消費(fèi)者能了解商品的意義和價(jià)值，覺(jué)得物有所值。此外還應(yīng)考慮到價(jià)格因素，在材質(zhì)、尺寸，載體形式上都可以富有變化的開(kāi)發(fā)，使得文化商品具有雅俗共享的特點(diǎn)，擴(kuò)展受眾面。

4.營(yíng)造品牌效應(yīng)。三峽博物館近年來(lái)開(kāi)發(fā)的文化商品，均是自己的品牌商品，不僅體現(xiàn)出個(gè)性特征，還蘊(yùn)涵地方特色。我們銷售的不僅是一件產(chǎn)品，更重要的是在銷售三峽文化。讓人們了解商品時(shí)了解三峽文化。了解商品，頂多使人們喜歡一種產(chǎn)品，了解三峽文化，可使人們喜歡更多的與三峽有關(guān)的文化商品。三峽博物館也利用此機(jī)會(huì)在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的形象。同時(shí)也吸引優(yōu)秀的人才和企業(yè)加入。