◇趙　宣

小城鎮(zhèn)品牌定位研究

◇趙宣1，2

摘要：隨著中國新型城鎮(zhèn)化的發(fā)展，小城鎮(zhèn)品牌塑造被提上日程。小城鎮(zhèn)品牌塑造的關(guān)鍵在于對(duì)其恰如其分地進(jìn)行品牌定位。本文以浙江省分水鎮(zhèn)為例，通過引入三角定位模型并結(jié)合分水鎮(zhèn)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)分水鎮(zhèn)進(jìn)行品牌定位。

關(guān)鍵詞：小城鎮(zhèn)；品牌定位；分水鎮(zhèn)

10.13999/j.cnki.scyj.2015.09.023

一、小城鎮(zhèn)品牌定位內(nèi)涵

美國廣告專家艾爾·里斯指出：定位，是對(duì)你未來的潛在顧客心智所下的工夫，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩３擎?zhèn)品牌定位和企業(yè)品牌定位具有共同點(diǎn)，即兩者都基于“定位理論”，都是要在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成獨(dú)特的形象，從而與競爭者的產(chǎn)品形成差異。

二、分水鎮(zhèn)品牌定位

城鎮(zhèn)品牌定位理論的研究處于初步階段，關(guān)于城鎮(zhèn)品牌定位的相關(guān)分析模型也還處于“提出階段”，發(fā)展成熟、被廣泛認(rèn)可的分析模型還比較少。本文運(yùn)用相對(duì)比較成熟并被學(xué)者廣泛使用的城市品牌三角定位模型（如圖1），來實(shí)證分析分水鎮(zhèn)的品牌定位。

圖1　三角定位模型

1.分水鎮(zhèn)的資源優(yōu)勢(shì)

（1）區(qū)位優(yōu)勢(shì)。分水鎮(zhèn)位于桐廬縣西部，是桐廬縣的副中心城鎮(zhèn)。分水鎮(zhèn)北距杭州80公里，西距千島湖47公里，東距桐廬縣城30公里，05、16省道穿境而過，是桐廬西部各鄉(xiāng)鎮(zhèn)通往桐廬縣城、省城的必經(jīng)之地，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

（2）資源優(yōu)勢(shì)。分水鎮(zhèn)系千年古鎮(zhèn)、老縣城，至今已有1300多年的歷史。人文歷史資源豐富，曾涌現(xiàn)出施肩吾、徐凝等一批名士先賢，有“狀元故里、進(jìn)士之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。分水鎮(zhèn)自然資源優(yōu)良，地處天目溪畔，依山傍水，風(fēng)景秀麗，周邊有優(yōu)越的自然生態(tài)條件，空氣質(zhì)量長年優(yōu)良。分水天溪湖兩座水電站之間形成特色鮮明的庫區(qū)，庫區(qū)周邊群山環(huán)繞，山上有大面積的彩色闊葉林，營造出獨(dú)特的自然風(fēng)光，展現(xiàn)出“山水相依，顯山露水”的優(yōu)美畫卷。

（3）產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。分水鎮(zhèn)被譽(yù)為“中國制筆之鄉(xiāng)”，已形成了從原料供應(yīng)、元件配模具設(shè)計(jì)、加工生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝、銷售、物流等較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群發(fā)育良好、競爭優(yōu)勢(shì)明顯，在國內(nèi)筆類市場占有率高達(dá)40%。已建成占地3360畝的制筆工業(yè)園，被命名為省級(jí)特色工業(yè)園區(qū)和省級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)專業(yè)區(qū)。分水鎮(zhèn)不僅特色產(chǎn)業(yè)鮮明，第三產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅速。

2.與競爭城鎮(zhèn)比較

分水鎮(zhèn)競爭城鎮(zhèn)的遴選標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是產(chǎn)業(yè)接近、規(guī)模相似和距離相近的一些城鎮(zhèn)。根據(jù)以上遴選標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合分水鎮(zhèn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，桐廬縣、富春江鎮(zhèn)、瑤琳鎮(zhèn)和分水鎮(zhèn)形成競爭關(guān)系。

（1）桐廬縣。桐廬作為縣城對(duì)分水鎮(zhèn)形成了強(qiáng)大的競爭壓力。桐廬的資源、經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)超過分水鎮(zhèn)，對(duì)分水的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展具有削弱的現(xiàn)實(shí)。分水鎮(zhèn)的吸引力、凝聚力和向心力遠(yuǎn)不如桐廬。但是，桐廬縣縣域范圍內(nèi)旅游資源比較匱乏，其著名景點(diǎn)如瑤琳仙境、天目溪漂流、嚴(yán)子陵釣臺(tái)等都分布于縣城范圍外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時(shí)，由于桐廬多山地，土地資源緊張，加上近年來縣城人口集聚加快，造成房價(jià)偏高。

（2）富春江鎮(zhèn)。富春江鎮(zhèn)位于桐廬縣西南部的富春江畔，是富春江、新安江、千島湖黃金旅游線上的一座新興工業(yè)旅游城鎮(zhèn)，旅游資源豐富，著名的有嚴(yán)子陵釣臺(tái)景區(qū)、白云源風(fēng)景區(qū)等景點(diǎn)。但是，富春江鎮(zhèn)與縣城桐廬鎮(zhèn)接壤，在桐廬的經(jīng)濟(jì)輻射范圍內(nèi)。桐廬對(duì)富春江鎮(zhèn)的人口形成強(qiáng)大的拉力，不利于富春江鎮(zhèn)自身的人口集聚和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同時(shí)，富春江鎮(zhèn)不是浙江省小城市試點(diǎn)培育鎮(zhèn)，缺少政策上的優(yōu)勢(shì)。

（3）瑤琳鎮(zhèn)?，幜真?zhèn)位于風(fēng)景秀麗的分水江下游，地處桐廬縣和分水鎮(zhèn)之間?，幜真?zhèn)境內(nèi)旅游資源豐富，有譽(yù)滿全國的瑤琳仙境風(fēng)景區(qū)，被譽(yù)為華夏旅游第一鎮(zhèn)。但是，瑤琳鎮(zhèn)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，經(jīng)濟(jì)總量偏小，以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主。同時(shí)，桐廬縣也對(duì)瑤琳鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有削弱的現(xiàn)實(shí)?，幜真?zhèn)也不是浙江省小城市試點(diǎn)培育鎮(zhèn)，同樣缺少政策上的優(yōu)勢(shì)。

3.城市消費(fèi)者的期望分析

分水鎮(zhèn)的消費(fèi)者主要可以細(xì)分為投資者、創(chuàng)業(yè)者、居住者和旅游者。分水鎮(zhèn)作為“中國制筆之鄉(xiāng)”，已經(jīng)具有一定的工業(yè)基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，投資者期望分水鎮(zhèn)繼續(xù)營造“制筆之鄉(xiāng)”的品牌形象，提高制筆產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)。在“創(chuàng)客”如火如荼的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者期望的是政府的政策支持和優(yōu)惠策略，分水鎮(zhèn)應(yīng)緊緊抓住社會(huì)發(fā)展的機(jī)會(huì)，為創(chuàng)業(yè)者營造良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。居住者作為分水的市民，是分水鎮(zhèn)品牌的代言人和推廣者。分水鎮(zhèn)政府要營造優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和和諧的社會(huì)環(huán)境，在環(huán)境整治上下大工夫。分水鎮(zhèn)作為老縣城，人文歷史資源豐富，具有得天獨(dú)厚的自然資源。所以，分水鎮(zhèn)應(yīng)發(fā)揮自己的資源環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在“生態(tài)休閑”產(chǎn)業(yè)上大做文章，這也符合旅游者對(duì)分水鎮(zhèn)的期望。因此，筆者認(rèn)為“制筆產(chǎn)業(yè)+生態(tài)休閑”的城鎮(zhèn)發(fā)展定位模式應(yīng)是分水鎮(zhèn)今后發(fā)展的首選之路。所以，綜合以上分析可將分水鎮(zhèn)品牌定位為“制筆之鄉(xiāng)，休閑之所”（如圖2）。

圖2　分水鎮(zhèn)的品牌定位思路

三、結(jié)語

定位是小城鎮(zhèn)品牌塑造成功與否的關(guān)鍵一步，本文通過引入三角定位模型并結(jié)合分水鎮(zhèn)的實(shí)際情況，提出分水鎮(zhèn)的品牌定位是“制筆之鄉(xiāng)，休閑之所”。在對(duì)分水鎮(zhèn)品牌明確定位后，就要通過品牌形象的構(gòu)建和品牌的整合傳播等品牌營銷手段進(jìn)行推廣，從而對(duì)小城鎮(zhèn)品牌進(jìn)行良性塑造。

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（作者單位：1.杭州國際城市學(xué)研究中心；2.杭州師范大學(xué)城市學(xué)研究所）