張爭妍（重慶工商大學，重慶. 400067）

基于SWOT分析的重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展研究

張爭妍
（重慶工商大學，重慶. 400067）

摘 要：十二五文化產業(yè)大發(fā)展背景下，經過多年發(fā)展，重慶文化創(chuàng)意產業(yè)呈現(xiàn)出“一圈、二帶、三團、多園”的發(fā)展布局，產業(yè)壤群初步形成。隨著國家級廣告產業(yè)園落戶重慶，重慶廣告產業(yè)將面臨新的發(fā)展。本文從重慶廣告產業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，基于SWOT對重慶廣告產業(yè)集群進行分析，對重慶市廣告產業(yè)園的建設和發(fā)展提出發(fā)展策略。

關鍵詞：廣告產業(yè)；集群發(fā)展；產業(yè)集群

我國廣告業(yè)自1979年恢復發(fā)展以來，在短短30余年的時間里不斷發(fā)展。作為現(xiàn)代服務業(yè)和文化產業(yè)的重要組成部分，廣告在塑造品牌，展示形象、推動創(chuàng)新、促進發(fā)展、引導消費、拉動內需，傳播先進文化等方面發(fā)揮著積極作用。在重慶廣告產業(yè)快速發(fā)展的過程中，集群化已成為其發(fā)展趨勢，但是集群程度尚處于起步階段，機遇與挑戰(zhàn)并存。

一、重慶廣告產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）重慶廣告產業(yè)發(fā)展規(guī)模

通過對2011～2013年重慶及全國廣告產業(yè)發(fā)展情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)對比分析，我們可以發(fā)現(xiàn)：重慶廣告產業(yè)自2011年廣告企業(yè)單位數(shù)量達到16610家后廣告經營額一直保持著較快的發(fā)展速度，尤其是在2013年，廣告經營額和廣告企業(yè)單位數(shù)量的年增長率都超過了全國水平。然而重慶廣告產業(yè)經營額占全市GDP的比重分別為2011年的0.34%、2012年的0.37%、2013年的0.42%，遠低于全國水平。

表1　 近幾年重慶及全國廣告產業(yè)發(fā)展情況統(tǒng)計表

根據(jù)重慶廣告協(xié)會發(fā)布的《重慶市廣告行業(yè)2013年度經營情況》資料示，2013年重慶廣告經營單位數(shù)量達2.7萬家，其中專業(yè)廣告公司和兼營廣告企業(yè)分別為11510家、9972家，二者占了總經營單位數(shù)量的78%。個體工商戶及經營廣告的網站和電視、廣播、報紙、期刊、媒體的廣告經營單位數(shù)量分別為5649家、225家、128家。

圖1　 2013年重慶廣告經營單位性質占比情況

（二）重慶廣告產業(yè)各類別投放情況

2013年，重慶消費市場美容、醫(yī)療服務、服裝服飾、農資等廣告投放增速高達63.5%～93.4%，市場需求變化明顯。其中，房地產廣告占全市廣告投放總額的31%，高居各類別廣告投放榜首。2013年，重慶市工商部門進一步加大對保健品、化妝品、招生招聘等重點類別廣告的整治力度，促進了廣告投放結構的調整，2013年保健品、化妝品的廣告投放額分別為3665萬元和6540萬元，較2012年同比分別減少48.9%和52.6%。

表2　 重慶各類別廣告投放情況表/萬元

通過以上對重慶近幾年廣告發(fā)展情況、廣告經營單位性質、各類別廣告投放情況的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在十二五文化產業(yè)大發(fā)展背景下，重慶廣告產業(yè)呈現(xiàn)出增長迅速、廣告企業(yè)數(shù)量激增的現(xiàn)象，產業(yè)壤群初步形成。

（三）重慶廣告產業(yè)集群的空間布局

目前，重慶廣告產業(yè)集群主要由重慶廣告產業(yè)園和49個文化創(chuàng)意產業(yè)基地兩大板塊構成。重慶廣告產業(yè)園總規(guī)劃面積210畝，分為4期建設，一期工程于2014年3月交房并完成招商，二期工程今年年初交房，持續(xù)招商中。隨著重慶廣告產業(yè)園落戶渝北，重慶聯(lián)創(chuàng)設計、高戈廣告、伸展傳媒等全線進駐，園區(qū)內聚集各類廣告、會展經營單位1000余家，從業(yè)人員上萬人，聚集效能不斷增強。49個文化創(chuàng)意產業(yè)基地，呈現(xiàn)出“一圈、二帶、三團、多園”的空間布局。一圈即“一個時尚圈”包括解放碑CBD、江北嘴CBD、彈子石南CBD；二帶即“兩條文化帶”是指沿長江和嘉陵江的南濱路、北濱路文化帶；三團即“三大功能組團”包括九龍坡區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)功能組團、江北區(qū)設計創(chuàng)意產業(yè)功能組團、高新區(qū)科技創(chuàng)意產業(yè)功能組團；多園即“多個集聚區(qū)”，分散在綦江、涪陵、永川、合川等除了主城區(qū)經濟較發(fā)達的地區(qū)。

二、重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的SWOT分析

SWOT是Strengths優(yōu)勢、Weaknesses劣勢、Opportunities機會、Threats威脅，這四個英文單詞首字母的縮寫。SWOT分析不僅僅適用于企業(yè)層面戰(zhàn)略分析，也擴展到產業(yè)層面，對其內外部條件、各方面內容進行綜合概括分析，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

（一）重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的優(yōu)勢

（1）重慶廣告產業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。重慶廣告產業(yè)快速發(fā)展，廣告經營企業(yè)連續(xù)增長，是廣告集群的基礎條件，也為廣告產業(yè)園區(qū)的建設和招商奠定了基礎。截止到2013年，重慶廣告經營額首次突破20億元，達到53.5億元，年增長率為25.9%，超過全國平均水平。廣告企業(yè)單位數(shù)量由21000家增長為27000家，年增長率為28.6%。近3年，重慶廣告經營額都保持著25%左右的增長，增幅明顯，提高了大家對重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的信心。

（2）一系列利好政策和優(yōu)惠措施。《廣告產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》提出“大力發(fā)展廣告業(yè)，提高廣告業(yè)的集約化、專業(yè)化、國際化水平”；國家在《產業(yè)結構調整指導目錄》中把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類發(fā)展產業(yè)，政策的引導和經費的支持成為重慶廣告產業(yè)發(fā)展的先天優(yōu)勢。例如，重慶市財政以2013年為基數(shù)，對2014年～2016年入駐重慶廣告產業(yè)園企業(yè)每年產生的市級稅收增量的25%定向補助園區(qū)，［1］政府用于各類補貼資金達2.4億元。

（二）重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的劣勢

（1）缺乏廣告產業(yè)園建設經驗。當前，雖然有各種各樣的文化創(chuàng)意產業(yè)園發(fā)展的經驗借鑒，但廣告產業(yè)園在我國還屬于新鮮事物，處在探索階段，直到2007年，我國才出現(xiàn)第一個廣告產業(yè)集群——上海中廣國際廣告創(chuàng)意產業(yè)基地。截止到2013年底，我國各地的廣告產業(yè)試點園達到29個，除了北京、上海、廣州等廣告產業(yè)基礎較好的幾個地方的產業(yè)園，大多數(shù)園區(qū)仍然體現(xiàn)出經驗的缺乏和建設規(guī)劃上的不成熟。

（2）綜合實力有待提高。重慶廣告產業(yè)發(fā)展處于國內第二梯隊中下游水平，與北京、上海和廣州等發(fā)達地區(qū)相比差距較大。2013年，重慶廣告經營額53.5億元，占全市GDP 的0.42%，遠低于全國0.88%的水平，而北京2013年廣告經營額超過2000億元，約占全國廣告經營的2/5。重慶廣告產業(yè)的整體實力與重慶作為四大直轄市、五大中心城市之一的地位還有相當大的差距。

（三）重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的機會

（1）坐擁國家級廣告產業(yè)試點園區(qū)。由重慶日報報業(yè)集團傾力打造的重慶廣告產業(yè)園是西南首個集廣告、文化藝術、主題商業(yè)、體驗式消費、新媒體辦公于一體的廣告產業(yè)基地。項目共斥資15億元，總占地210畝，共分四期建設，是重慶獨一無二具備強大國家級園區(qū)背景支持和全新產品理念打造（多層獨棟、6.6米層高）的復合式生態(tài)人文辦公街區(qū)。這一國家級廣告園區(qū)為廣告產業(yè)集群化發(fā)展提供了重要的基地，提高了產業(yè)聚合效應。

（2）文化傳媒產業(yè)發(fā)展迅速。近年來，重慶大力促進文化產業(yè)的發(fā)展，初步形成了文化旅游、影視、文化演藝、出版?zhèn)髅?、?shù)字動漫、國際會展、廣告創(chuàng)意、文體休閑等重要產業(yè)門類。2013年，重慶共推進11個大型文化設施建設，全市實現(xiàn)文化產業(yè)增加值460億元，同比增長25.7%。［2］廣告產業(yè)與其他門類的文化產業(yè)融合度很高。一方面，任何類型的文化產業(yè)都少不了廣告產業(yè)的支撐；另一方面，其他產業(yè)同時也為廣告產業(yè)提供了廣闊的市場和技術支持。

（四）重慶廣告產業(yè)集群化發(fā)展的威脅

廣告市場競爭激烈，全球廣告服務和廣告產業(yè)鏈的不斷升級發(fā)展和變化對重慶廣告產業(yè)提出新的挑戰(zhàn)。改革開放以來，我國廣告產業(yè)逐漸恢復并進入高速發(fā)展時期，加入WTO后，國內廣告公司不再有政府政策保護，國際跨國廣告公司紛紛瞄準了我國廣告市場，并開始在國內發(fā)達一線城市大舉擴張開設分公司，例如，全球知名的跨國4A廣告公司恒美（DDB）、麥肯·光明（McCann）、奧美廣告（Ogilvy&Mather）等都在中國開設了分公司。不同于傳統(tǒng)產業(yè)，廣告產業(yè)不受地域和生產的影響，即使是重慶的客戶也可以輕易得到北京、上海等國外廣告公司的服務，這是本土廣告公司面臨著的一個巨大挑戰(zhàn)。

三、發(fā)展策略

（一）完善廣告產業(yè)集群內部產業(yè)鏈，加強產業(yè)鏈內實體經濟的發(fā)展

廣告產業(yè)是創(chuàng)意產業(yè)重要的組成部分，創(chuàng)意屬性是其最顯著的特征，屬于典型的“頭腦經濟”。在政策有力的扶持下，相較于傳統(tǒng)的一、二產業(yè)，企業(yè)往往不需要較大的實體投入，免去煩瑣的選址、打造辦公環(huán)境等煩惱。因此，也導致了廣告產業(yè)根植性不強這一問題。政府通過一系列優(yōu)惠政策強力助推重慶廣告產業(yè)園發(fā)展，成功吸引了眾多企業(yè)。然而，廣告產業(yè)園容量有限，隨著產業(yè)發(fā)展不斷成熟，政府角色發(fā)生轉變，優(yōu)惠政策逐漸減少，少部分企業(yè)沒有了政策助推發(fā)展這一優(yōu)勢。面對激烈的市場競爭，他們將很難適應，進而去尋找新的落腳區(qū)域，這將不利于產業(yè)的長遠發(fā)展。目前，重慶廣告產業(yè)園也面臨這個問題，由于一系列優(yōu)惠政策巨大的吸引力，有一部分的廣告公司放棄原來的地址遷移到園區(qū)。產業(yè)園區(qū)應該意識到這一問題，避免將來出現(xiàn)相同的弊端。因此，不斷完善廣告產業(yè)集群內部產業(yè)鏈，加強產業(yè)鏈內實體經濟成分是發(fā)展過程中值得特別注意的。只有產業(yè)鏈上、下游協(xié)同發(fā)展，形成較強的產業(yè)凝聚力，才能從根本上增強一個產業(yè)的根植性，進而促進廣告產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）注重廣告人才的引進與培養(yǎng)

一方面，通過良好的基礎設施、企業(yè)規(guī)模、優(yōu)惠政策引進優(yōu)秀人才，進行專業(yè)人才檔案管理，同時開展企業(yè)員工職能培訓；另一方面，加強與本地的大專院校合作，加快培養(yǎng)本土優(yōu)秀人才，建立大學生實習、見習基地，組建人才儲備庫。

（三）廣告產業(yè)園內努力構建三大服務保障平臺

組建專業(yè)團隊，圍繞四大服務保障平臺向入駐企業(yè)提供便捷、全方位的一站式服務，從而形成高效的服務管理平臺，為企業(yè)的良性運營保駕護航。

（1）高新技術與信息服務平臺。伴隨著數(shù)字化革命的不斷推進，創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展模式發(fā)生了巨大改變，虛擬網絡服務于交易行為的特性不斷加強，利用新技術手段傳播創(chuàng)意價值這一商業(yè)模式逐漸成為發(fā)展趨勢。政府主導搭建信息技術服務平臺，主要為產業(yè)提供市場信息、戰(zhàn)略規(guī)劃、融資指導等多方面的服務。

（2）廣告企業(yè)創(chuàng)業(yè)孵化平臺。相較于傳統(tǒng)產業(yè)，廣告產業(yè)中活躍著許多創(chuàng)新能力極強的中小企業(yè)。這些中小企業(yè)，他們生產的不是實體產品，而是一種靈活的、虛化的創(chuàng)意產品，需要一段時間的培育。創(chuàng)業(yè)孵化平臺就是政府為小創(chuàng)意變成大產品、小企業(yè)投入大市場而建立的公共服務平臺。

（3）廣告產業(yè)發(fā)展交流展示平臺。政府提供一個固定時間和場所、用于集中交流和展示的平臺，以此加強整個廣告產業(yè)的信息交流融合。在形式上，交流展示平臺既可以是定期舉辦，也可以是常設的。例如，北京國際廣告博覽會，每年一屆固定在北京召開，至今已經舉辦十二屆，成功吸引了三十多個國家和地區(qū)的三千多家企業(yè)參展。創(chuàng)辦于1982年的中國國際電影節(jié)，目前已先后在北京、廣州、南京、西安等18個城市成功舉辦了22屆，促進了中國廣告業(yè)的發(fā)展。重慶廣告產業(yè)園作為西部地區(qū)廣告產業(yè)聚合高地和行業(yè)的標桿，應該充分發(fā)揮能力與優(yōu)勢，舉辦一些廣告峰會等，為廣告產業(yè)提供交流展示的平臺。

參考文獻：

［1］渝北府辦〔2013〕48號文件.重慶廣告產業(yè)園產業(yè)發(fā)展扶持辦法［DB/OL］. http：//www.cq.xinhuanet.com/2014-03/13/c_119748003.htm.

［2］巫國義.重慶文化產業(yè)發(fā)展模式探析［J］.區(qū)域經濟，2014.

中圖分類號：G114......

文獻標志碼：A...

文章編號：1674-8883（2015）16-0200-02