劉秀光

(廣東白云學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 廣東廣州 510450)

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)：近似新古典學(xué)派的市場(chǎng)模式

劉秀光

(廣東白云學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系 廣東廣州 510450)

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方都是價(jià)格的接受者，因此，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格接受者的世界，是一個(gè)近似新古典學(xué)派的市場(chǎng)模式。由互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特征所決定，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以構(gòu)成壟斷，廠商或經(jīng)營(yíng)者在“三難抉擇”中，獲得利潤(rùn)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)格策略應(yīng)該秉持占優(yōu)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)看似是無(wú)疆界的，但卻是有市場(chǎng)規(guī)則的，而遵循規(guī)則的市場(chǎng)才是有序的。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)；價(jià)格接受者；壟斷企圖；“三難抉擇”；占優(yōu)策略

價(jià)格既反映供求關(guān)系，又是資源稀缺程度的信號(hào)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家斷言，完全競(jìng)爭(zhēng)的世界是一個(gè)價(jià)格接受者的世界。其原因是，完全競(jìng)爭(zhēng)廠商出售的產(chǎn)品是無(wú)差異的，單個(gè)廠商占有很小的市場(chǎng)份額，以至于它不能影響市場(chǎng)價(jià)格。因此，只是將市場(chǎng)價(jià)格作為既定價(jià)格加以接受[1]128-129。新古典學(xué)派認(rèn)為，價(jià)格機(jī)制是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的原動(dòng)力，因此，市場(chǎng)運(yùn)行始終會(huì)自動(dòng)保持供求均衡。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐，市場(chǎng)交易的信息瞬間形成與傳播，以及買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)時(shí)互動(dòng)并高度共享的市場(chǎng)，致使互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是近似完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，是一個(gè)價(jià)格接受者的世界。因?yàn)槭袌?chǎng)信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的迅速傳播，促使供求達(dá)到均衡狀態(tài)，因此，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)將無(wú)限接近新古典學(xué)派的市場(chǎng)模式。

本文主要分析近似新古典學(xué)派市場(chǎng)模式的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的基本特征，以及廠商或經(jīng)營(yíng)者(簡(jiǎn)稱廠商，下同)在“三難抉擇”中價(jià)格策略的選擇，從而使得互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)健康有序運(yùn)行。

一、互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以構(gòu)成壟斷

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2014年4月發(fā)布《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》稱，2012年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)12000億元，占全國(guó)社會(huì)零售總額的6%，并且在2003年—2011年間保持了100%的年復(fù)合增長(zhǎng)；2013年網(wǎng)購(gòu)用戶相較于網(wǎng)民的滲透率高達(dá)48.9%，增長(zhǎng)速度高出網(wǎng)民增長(zhǎng)速度2.3個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模預(yù)計(jì)2015年前超過(guò)美國(guó)，成為全球最大網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模急劇擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的資料，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量多達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)達(dá)到45.8%。如果站在全球的角度分析，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模更為龐大而壯觀；2014年的“雙十一”，僅“天貓”(淘寶商城)就有571億元的交易額，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)交易的巨大能量可見(jiàn)一斑；中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)預(yù)測(cè)，到2015年中國(guó)電子商務(wù)交易額將超過(guò)18萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上。上述信息數(shù)據(jù)顯示出互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景，表明互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，規(guī)模足夠大的廠商或者幾個(gè)大廠商能夠影響市場(chǎng)價(jià)格，于是構(gòu)成了市場(chǎng)壟斷。那么，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)能不能構(gòu)成壟斷？可以在主導(dǎo)廠商理論中尋找答案。

主導(dǎo)廠商理論認(rèn)為，在許多產(chǎn)業(yè)中都存在著一個(gè)大廠商處于主導(dǎo)地位的情況。價(jià)格的確定者是大廠商，數(shù)量眾多的小廠商是從屬?gòu)S商，并且根據(jù)大廠商的價(jià)格來(lái)確定自己的產(chǎn)量。但是，從屬?gòu)S商的存在對(duì)主導(dǎo)廠商的價(jià)格行為形成約束。就是說(shuō)，如果沒(méi)有從屬?gòu)S商，則主導(dǎo)廠商就是壟斷廠商，并出現(xiàn)壟斷的低產(chǎn)出和高價(jià)格，而從屬?gòu)S商的存在使得主導(dǎo)廠商只能設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格。這是因?yàn)橹鲗?dǎo)廠商將從屬?gòu)S商對(duì)其價(jià)格的反應(yīng)考慮在內(nèi)，當(dāng)主導(dǎo)廠商發(fā)現(xiàn)從屬?gòu)S商在當(dāng)前價(jià)格上增加供給時(shí)，主導(dǎo)廠商就設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格來(lái)減少?gòu)膶購(gòu)S商的供給。同理，如果有跡象表明從屬?gòu)S商將要擴(kuò)大供給，主導(dǎo)廠商甚至?xí)褍r(jià)格定得更低[2]148-150。

在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，同樣有規(guī)模大而且處于主導(dǎo)地位的廠商，例如，搜狐、新浪和網(wǎng)易是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的三大門(mén)戶網(wǎng)站；阿里巴巴、京東商城、蘇寧易購(gòu)、攜程網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商，都是在各自領(lǐng)域提供商品和服務(wù)的主導(dǎo)廠商。它們和一般的主導(dǎo)廠商一樣能夠設(shè)定商品和服務(wù)的價(jià)格，但是，互聯(lián)網(wǎng)的電子存儲(chǔ)能力不斷增強(qiáng)，信息處理以及信息傳輸技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)近乎無(wú)限的空間，商品和服務(wù)存在著無(wú)數(shù)的替代品。被這一系列因素所決定，致使互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以構(gòu)成壟斷。從“3Q大戰(zhàn)”的案例中可以證明，那些有“壟斷企圖”的廠商最終并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)壟斷或價(jià)格壟斷。

自2010年開(kāi)始的奇虎360和騰訊之間的所謂3Q大戰(zhàn)，源自騰訊的“模仿+捆綁”：騰訊的“電腦管家”模仿360安全衛(wèi)士并與QQ捆綁推廣。電腦管家?guī)缀鹾w了360安全衛(wèi)士的所有主要功能。隨后，騰訊發(fā)布《致廣大QQ用戶的一封信》，要求裝有360軟件的電腦停止運(yùn)行QQ軟件，否則，用戶必須卸載360軟件才能登陸QQ，騰訊的做法一度引起網(wǎng)民的強(qiáng)烈不滿，并且紛紛卸載QQ的有關(guān)軟件轉(zhuǎn)而使用其他替代品。

2013年3月28日，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)奇虎360起訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位糾紛一案作出一審判決，駁回奇虎360全部訴訟請(qǐng)求，騰訊公司不構(gòu)成壟斷；2014年10月16日，360訴騰訊濫用市場(chǎng)支配地位一案在最高人民法院終審宣判：駁回奇虎360的上訴，維持一審法院(廣東省高級(jí)人民法院)的判決。判定“騰訊公司不構(gòu)成壟斷”的主要理由是，雖然騰訊的市場(chǎng)份額超過(guò)50%，但也不能認(rèn)定在這個(gè)市場(chǎng)有支配地位。因?yàn)榧磿r(shí)通訊與微博、社交網(wǎng)絡(luò)等構(gòu)成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和替代關(guān)系，而且是全球性市場(chǎng)，充分競(jìng)爭(zhēng)，奇虎360對(duì)市場(chǎng)的定義過(guò)于狹窄。

盡管司法的判決認(rèn)為騰訊公司不構(gòu)成壟斷，但互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)反壟斷的過(guò)程不僅維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且為技術(shù)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)者提供了廣闊的空間。3Q大戰(zhàn)半年之后的2011年5月，奇虎360開(kāi)創(chuàng)了“免費(fèi)殺毒+開(kāi)放平臺(tái)”為核心的商業(yè)模式之后，騰訊開(kāi)放其QQ的封閉體系。受這兩家公司的影響，阿里巴巴、新浪等眾多中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛宣布實(shí)施開(kāi)放平臺(tái)策略。因此，2011年被譽(yù)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的“開(kāi)放元年”。其他國(guó)家類(lèi)似反壟斷的結(jié)果也是新技術(shù)的誕生。例如，20世紀(jì)80年代初在美國(guó)電話電報(bào)公司壟斷案的解決方案中，對(duì)貝爾系統(tǒng)的分解為電信業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，特別是新技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)的挑戰(zhàn)；美國(guó)政府對(duì)微軟公司為代表的反壟斷調(diào)查，促使美國(guó)誕生了谷歌(Google)、臉譜(Facebook)、推特(Twitter)等著名的互聯(lián)網(wǎng)公司。這戲劇性變化的一幕證實(shí)了比爾·蓋茨的擔(dān)憂：某個(gè)小公司虎視眈眈地待在微軟身邊，隨時(shí)準(zhǔn)備推翻它的壟斷地位。

3Q大戰(zhàn)反映的是為互聯(lián)網(wǎng)提供軟件服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商是否構(gòu)成壟斷的問(wèn)題，而互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)格壟斷企圖同樣難以實(shí)現(xiàn)。主要原因是，當(dāng)某一廠商商品和服務(wù)的價(jià)格率先作出調(diào)整以后，這種價(jià)格變動(dòng)的信息將迅速在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)傳播。如果這種價(jià)格水平準(zhǔn)確地反映了市場(chǎng)的供求關(guān)系，該價(jià)格就立即作為市場(chǎng)價(jià)格被買(mǎi)賣(mài)雙方所接受。否則，這個(gè)變動(dòng)的價(jià)格遲早被市場(chǎng)放棄。

需要指出，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)性的難以構(gòu)成壟斷，但并不表示該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是“沒(méi)有約束的競(jìng)爭(zhēng)”。作為一般的規(guī)則，廠商要依靠政府實(shí)現(xiàn)物權(quán)和實(shí)施合同契約，以及一般規(guī)則之外的需要遵守的諸如產(chǎn)品質(zhì)量等。只要滿足上述條件，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是沒(méi)有約束的。

二、壟斷企圖廠商的“三難抉擇”

盡管事實(shí)上在價(jià)格接受者的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以構(gòu)成壟斷，但總是有某些廠商存在著壟斷企圖，從而獲得超額利潤(rùn)，而互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的“三難抉擇”致使這些廠商不能實(shí)現(xiàn)壟斷企圖。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上商品和服務(wù)具備的特點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最吸引人的地方。不過(guò)，免費(fèi)與盈利是相互矛盾的，這就是互聯(lián)網(wǎng)(或互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng))的兩難境地：互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)是信息技術(shù)，一方面很多新的信息技術(shù)的前期沉沒(méi)成本較大，但邊際成本則幾乎為零，因此，價(jià)格應(yīng)該定在邊際成本的水平上；另一方面，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的零回報(bào)率機(jī)制，必將減少生產(chǎn)信息產(chǎn)品的利潤(rùn)激勵(lì)，因?yàn)榘l(fā)明者從創(chuàng)造性勞動(dòng)中得不到任何補(bǔ)償[1]170。

經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)論是，在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，商品和服務(wù)的定價(jià)機(jī)制是邊際產(chǎn)出或邊際效用決定價(jià)格，而總產(chǎn)出或總效用并不決定價(jià)格?；ヂ?lián)網(wǎng)的每一種類(lèi)型的應(yīng)用軟件不僅數(shù)量如此之多，而且相互之間完全可替代。例如，僅在奇虎360的“軟件管家”顯示的軟件就超過(guò)22000個(gè)，其中，安全殺毒和輸入法軟件各將近100個(gè)，圖形圖像軟件超過(guò)1000個(gè)。這就可以理解為什么當(dāng)奇虎360的殺毒軟件率先免費(fèi)之后，絕大多數(shù)類(lèi)似軟件也實(shí)行免費(fèi)的商業(yè)模式。應(yīng)當(dāng)明確的是，“免費(fèi)”也是一種價(jià)格，在免費(fèi)的商業(yè)模式中，軟件提供商和軟件使用者都是“免費(fèi)”這一價(jià)格的接受者。

但是，廠商的最終目標(biāo)是盈利。政府解決互聯(lián)網(wǎng)兩難境地的主要方法是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，達(dá)到鼓勵(lì)創(chuàng)新并讓創(chuàng)新者獲得利潤(rùn)的目的。經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)的廠商同樣要尋找破解“兩難境地”從而獲得盈利的方式。例如，360安全衛(wèi)士作為一款客戶端軟件，其盈利模式是利用龐大的裝機(jī)量，設(shè)置軟件排行榜為企業(yè)推廣應(yīng)用軟件。

為了維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制，廠商的自律和政府(理想的完全競(jìng)爭(zhēng)模型中沒(méi)有政府)的適度干預(yù)都是不可或缺的。2013年10月30日，“天貓”公布了“雙十一”的價(jià)格規(guī)則。規(guī)定參加“雙十一”的商品價(jià)格必須是11月10日之前50天內(nèi)的最優(yōu)惠價(jià)格，并且明確了“雙十一”當(dāng)天商品打折的基準(zhǔn)價(jià)。該價(jià)格是指商品的價(jià)格標(biāo)簽上的商品原價(jià)，或物價(jià)局等國(guó)家法定機(jī)構(gòu)核定的價(jià)格；2014年的“雙十一”前夕，國(guó)家工商行政管理總局約談了阿里巴巴、京東等10家電商，要求它們帶頭糾正“假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者”等問(wèn)題。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心2013年12月初對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量進(jìn)行了普查，發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站存活數(shù)量為494家，比當(dāng)年2月調(diào)研的數(shù)據(jù)減少449家，與數(shù)量最多的5 058家相比，網(wǎng)站存活率僅為9.8%。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，那些不能存活的網(wǎng)站是沒(méi)有獲得維持其經(jīng)營(yíng)的盈利。既然如此，擺在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廠商面前的問(wèn)題是，既然互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格接受者的世界，單個(gè)廠商既不能提高價(jià)格，也沒(méi)有必要降低價(jià)格，但是，每個(gè)廠商又需要獲得盈利，并且在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這就是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)壟斷企圖的廠商的“三難抉擇”，如下圖所示。

壟斷企圖的廠商使用價(jià)格壟斷獲得盈利，由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格接受者的世界，這些廠商勢(shì)必不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)；廠商獲得盈利(按照理論經(jīng)濟(jì)學(xué)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，至少是獲得正常利潤(rùn))就能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)，但獲得盈利持續(xù)經(jīng)營(yíng)的途徑不能實(shí)施價(jià)格壟斷，只能遵循互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制。

要破解互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)廠商面臨的“三難抉擇”，無(wú)論是對(duì)那些面臨虧損的廠商，還是對(duì)那些既想獲得正常利潤(rùn)，又想獲得超額利潤(rùn)(或經(jīng)濟(jì)利潤(rùn))的廠商來(lái)說(shuō)，第一要?jiǎng)?wù)并不是通過(guò)價(jià)格壟斷甚至利用價(jià)格欺詐手段獲利，或者利用低價(jià)格策略的“價(jià)格戰(zhàn)”，而主要是在既定價(jià)格的約束下，如何運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段，并且進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，從而獲得盈利和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的既定價(jià)格使相當(dāng)一部分缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的廠商的商品和服務(wù)價(jià)格低于其經(jīng)營(yíng)成本或邊際成本，因而這部分廠商就會(huì)虧損以致于不能存活下去或不能持續(xù)經(jīng)營(yíng)。這說(shuō)明，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不能保證每個(gè)廠商永遠(yuǎn)立于不敗之地。但重要的是，互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)為那些勇于創(chuàng)新不懼挫折的人提供了無(wú)限發(fā)展的空間，這樣的創(chuàng)業(yè)者即使遭遇失敗，遲早會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的洗禮中浴火重生。

三、秉持占優(yōu)策略的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

2014年1月初，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)出租車(chē)實(shí)時(shí)打車(chē)或預(yù)約用車(chē)的“嘀嘀打車(chē)”和“快的打車(chē)”軟件誕生。為了占領(lǐng)市場(chǎng)各自不約而同地使用了給乘客和司機(jī)補(bǔ)貼的手段，并且，其中一家軟件公司針對(duì)對(duì)方的補(bǔ)貼金額回應(yīng)：永遠(yuǎn)比你多1元。短時(shí)間內(nèi)，雙方的打車(chē)軟件覆蓋了數(shù)百個(gè)城市，贏得了很高的市場(chǎng)占有率。但是，這種慘烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段的使用，導(dǎo)致兩家公司兩個(gè)月補(bǔ)貼高達(dá)15億元，于是，這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”在幾個(gè)月后就偃旗息鼓了。

兩家打車(chē)軟件公司的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)價(jià)格博弈過(guò)程，如圖所示。

在價(jià)格戰(zhàn)的損益表中有行和列，每個(gè)公司有兩種選擇：運(yùn)用正常的價(jià)格策略或者運(yùn)用低價(jià)格的“價(jià)格戰(zhàn)”。兩個(gè)公司各自選擇的兩種價(jià)格策略共有四種結(jié)果，將該結(jié)果分別放在Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ四個(gè)格中，每個(gè)格中的數(shù)字代表了兩個(gè)公司在四種結(jié)果中的獲利情況。右上角和左下角的數(shù)字分別代表A公司和B公司的獲利。

Ⅰ格是兩個(gè)公司都選擇正常價(jià)格，雙方有共同的最大利益各為10元。Ⅳ格是它們都選擇低價(jià)格，而由于雙方都采取低價(jià)格策略得到了各為50元的最大損失。

在上述兩種情況之間的選擇是，Ⅲ格中的A公司選擇正常價(jià)格，B公司選擇低價(jià)格。于是，B公司的售價(jià)低于生產(chǎn)成本，盡管擁有了市場(chǎng)份額但損失100元；A公司堅(jiān)持正常價(jià)格銷(xiāo)售，而不是與B公司進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，雖然有損失但僅損失了10元。Ⅱ格中的結(jié)果與Ⅲ格中的情況相反。

上述分析說(shuō)明，正常價(jià)格在價(jià)格博弈中，對(duì)于兩個(gè)公司都是占優(yōu)策略，它們都采取占優(yōu)策略時(shí)，其結(jié)果是一種占優(yōu)均衡。因此，如果“嘀嘀打車(chē)”和“快的打車(chē)”軟件公司不是進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，而是都采取正常價(jià)格或許就不至于導(dǎo)致如此虧損的結(jié)果。

馬歇爾說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)可以是建設(shè)性的，也可以是破壞性的[3]6?？梢?jiàn)，在一個(gè)能夠讓參與者“天馬行空”的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上，如何選擇競(jìng)爭(zhēng)的方式使之更有利于廠商的利益和市場(chǎng)的有序運(yùn)行，是每個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)主體應(yīng)該審慎抉擇的問(wèn)題。

2014年2月14日，“嘀嘀打車(chē)”和“快的打車(chē)”軟件公司宣布，兩家公司將采用完全換股的方式合并為一家新的公司。對(duì)此可以預(yù)期的是，隨著新公司的誕生競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的那種價(jià)格戰(zhàn)將不復(fù)存在；新公司在該市場(chǎng)中將占有絕對(duì)的市場(chǎng)份額。前一種情況是廣大消費(fèi)者所歡迎的，而后一種情況則是社會(huì)各界普遍擔(dān)憂的問(wèn)題。

“嘀嘀打車(chē)”和“快的打車(chē)”軟件公司合并成立的新公司，究竟會(huì)不會(huì)形成打車(chē)軟件市場(chǎng)的壟斷，進(jìn)而破壞打車(chē)軟件的市場(chǎng)秩序和損害消費(fèi)者的利益?；卮疬@個(gè)問(wèn)題需要說(shuō)明以下幾點(diǎn)：

第一，早期的反托拉斯政策崇尚“大的就是壞的”哲學(xué)，認(rèn)為如果一個(gè)或一組相勾結(jié)的企業(yè)的產(chǎn)量大于該產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量的3/4就是壟斷。例如，20世紀(jì)80年代，美國(guó)電話電報(bào)公司(AT&T)壟斷了電信市場(chǎng)95%以上的長(zhǎng)途電話業(yè)務(wù)和85%的地方長(zhǎng)途線路。1984年美國(guó)司法部依據(jù)《反托拉斯法》將AT&T拆分，重組為七個(gè)大型的地區(qū)性電話公司。

1911年美國(guó)最高法院依據(jù)《謝爾曼法》判定，美國(guó)煙草公司和標(biāo)準(zhǔn)石油公司各自分解為若干個(gè)獨(dú)立的公司，同時(shí)宣布了所謂“合理準(zhǔn)則”。該認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模大小本身并不構(gòu)成違法問(wèn)題。法院關(guān)注更多的是反競(jìng)爭(zhēng)行為而不是純粹的壟斷結(jié)構(gòu)[1]304-307。英特爾、微軟和波音公司，雖然擁有巨大的市場(chǎng)份額，但仍具有極強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)精神并已經(jīng)取得了商業(yè)成功。因此，不存在將結(jié)構(gòu)和績(jī)效掛鉤在一起的鐵律[1]309。

《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》(1993年)對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的界定是，經(jīng)營(yíng)者“損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為?！薄吨腥A人民共和國(guó)反壟斷法》(2007年)的第一章第六條規(guī)定，“具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者，不得濫用市場(chǎng)支配地位，排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。”這說(shuō)明，中國(guó)的反壟斷法并不反對(duì)經(jīng)營(yíng)者具有市場(chǎng)支配地位，但嚴(yán)格禁止其濫用市場(chǎng)支配地位實(shí)施排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，損害消費(fèi)者利益的壟斷行為。

第二，可以設(shè)想，在現(xiàn)實(shí)的打車(chē)市場(chǎng)上，如果消費(fèi)者或客戶利用打車(chē)軟件所支付價(jià)格明顯高于傳統(tǒng)的打車(chē)方式，除非有特殊需要或者提供更好地服務(wù)等條件，一般消費(fèi)者便不會(huì)使用打車(chē)軟件。因此，“嘀嘀打車(chē)”和“快的打車(chē)”軟件公司合并成立的新公司，在經(jīng)營(yíng)策略的選擇上會(huì)在排除市場(chǎng)壟斷的前提下積極創(chuàng)新自己的服務(wù)，同時(shí)獲得合理的利潤(rùn)。期望這樣的公司可以具有市場(chǎng)支配地位并且有顯著的規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)，但不濫用市場(chǎng)支配地位排除、限制競(jìng)爭(zhēng)。否則，政府反壟斷的法律將禁止市場(chǎng)的壟斷行為，消費(fèi)者用腳投票將拋棄這樣的公司，被互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特征所決定，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)難以構(gòu)成壟斷。

可以大膽地推測(cè)，上述兩家打車(chē)軟件公司的合并，可能是在經(jīng)歷了你死我活的價(jià)格戰(zhàn)之后，在瀕臨兩敗俱傷的情況下的一種理性的選擇。新的公司如果能夠按照市場(chǎng)的規(guī)則健康運(yùn)營(yíng)，這樣的合并將是一個(gè)健康性競(jìng)爭(zhēng)的范例。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征，決定著該市場(chǎng)是一個(gè)近似新古典學(xué)派的市場(chǎng)模式，因此，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上買(mǎi)賣(mài)雙方都是價(jià)格的接受者，由此導(dǎo)致壟斷企圖的廠商最終難以構(gòu)成壟斷或價(jià)格壟斷?；ヂ?lián)網(wǎng)市場(chǎng)的廠商在“三難抉擇”中，只有運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)手段和價(jià)格策略，才能獲得盈利和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所謂互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是一個(gè)價(jià)格接受者的世界，是一個(gè)包含著假定前提的命題。現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)并不是經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)中描述的完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，因此，對(duì)待現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，政府的干預(yù)和市場(chǎng)規(guī)則的約束都是不可或缺的，這也是與新古典學(xué)派主張自由競(jìng)爭(zhēng)反對(duì)政府干預(yù)立場(chǎng)的不同之處。

[1] [美]保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯．經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].18版．蕭琛，主譯．北京：人民郵電出版社，2008．

[2] W·基普·維斯庫(kù)斯，小約瑟夫·E·哈林頓，約翰·M·弗農(nóng)．反壟斷與管制經(jīng)濟(jì)學(xué)[M]．4版．陳甬軍，覃福曉，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010．

[3] [英]阿弗里德·馬歇爾．經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[M]．8版．廉運(yùn)杰，譯．北京：華夏出版社，2012．

[責(zé)任編輯 譚金蓉]

2015-03-05

廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“中小型商業(yè)企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)及預(yù)警管理”(GD13XGL21)。

劉秀光(1950—)，男，教授，主要從事經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。

D922.294

A

2095-1124(2015)03-0057-04