劉 斐，劉 猛，趙 宇，李順國(guó)，王慧軍

(河北省農(nóng)林科學(xué)院谷子研究所/河北省雜糧研究實(shí)驗(yàn)室，石家莊 050035)

隨著生活水平和收入水平的提高，我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)不斷下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化和升級(jí)，從生存型消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步發(fā)展為享受型消費(fèi)結(jié)構(gòu)［1］。城鎮(zhèn)居民對(duì)糧食消費(fèi)的替代選擇增多，糧食在食品中的消費(fèi)份額逐漸減小;人們關(guān)注維生素和蛋白質(zhì)使蔬菜及肉蛋奶成為食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要組成部分［2］。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均GDP 超過(guò)6 000 美元后，居民對(duì)健康的追求使?fàn)I養(yǎng)保健型食品和綠色、有機(jī)食品在食品消費(fèi)中比重逐步增加。谷子是起源我國(guó)的傳統(tǒng)特色作物，在禾谷類作物中谷子的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值最高而且營(yíng)養(yǎng)相對(duì)平衡，能夠滿足人類生理代謝較多方面的需要［3］。中醫(yī)認(rèn)為，小米味甘咸，有清熱解渴、健胃除濕、和胃安眠等功效。以小米為主的特色雜糧作為營(yíng)養(yǎng)保健食品在居民食品消費(fèi)中的潛力巨大。居民小米(谷子)消費(fèi)水平是谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，深入研究城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)的影響因素對(duì)于谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義。

目前對(duì)我國(guó)食品消費(fèi)影響因素的研究較多，王志文［4］等對(duì)城鎮(zhèn)居民兔肉認(rèn)知及消費(fèi)行為進(jìn)行了研究，結(jié)果表明，居民對(duì)兔肉中氨基酸、脂肪熱量和膽固醇等成分的認(rèn)知會(huì)顯著影響到家庭兔肉的消費(fèi)行為。殷志揚(yáng)［5］等對(duì)城鎮(zhèn)居民豬肉消費(fèi)影響因素進(jìn)行了分析發(fā)現(xiàn)，中高收入家庭的消費(fèi)者更加關(guān)注豬肉本身的品質(zhì)。朱寧［6］等對(duì)北京市城鎮(zhèn)居民家庭雞蛋消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，定量分析了影響城鎮(zhèn)居民雞蛋消費(fèi)的主要影響因素表明，雞蛋的市場(chǎng)價(jià)格及相關(guān)商品(主要是牛肉和雞肉)的價(jià)格、居民家庭人口規(guī)模、家庭人口結(jié)構(gòu)等是影響城鎮(zhèn)居民雞蛋消費(fèi)的主要因素。趙姜［7］等對(duì)城鎮(zhèn)居民西瓜消費(fèi)行為的實(shí)證研究表明，西瓜的新鮮程度和口感是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策最主要的兩個(gè)因素。通過(guò)文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，對(duì)起源于我國(guó)的特色作物谷子消費(fèi)的研究較少。許俊峰等［8］簡(jiǎn)要分析了河北省居民谷子消費(fèi)現(xiàn)狀與影響因素分析，沒(méi)有對(duì)影響因素進(jìn)行深入分析。李玉勤等［9］分析了消費(fèi)者對(duì)雜糧的消費(fèi)意愿及影響因素，并提出雜糧的營(yíng)銷策略，缺乏對(duì)小米消費(fèi)研究的針對(duì)性。本文以石家莊市為例對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)因素進(jìn)行實(shí)證研究，試圖揭示城鎮(zhèn)消費(fèi)者小米消費(fèi)行為的深層規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上探討促進(jìn)我國(guó)谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本統(tǒng)計(jì)描述

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

調(diào)查地點(diǎn)選在石家莊市區(qū)各大型商圈，河北省石家莊市地處華北平原腹地，有著一定的小米消費(fèi)基礎(chǔ)，且外來(lái)人口較多，具有較強(qiáng)的代表性。涉及商圈有大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和居民生活小區(qū)，居住人口較多，年齡結(jié)構(gòu)合理，能夠較好反映城鎮(zhèn)居民的小米消費(fèi)情況。調(diào)查方式采取面對(duì)面訪談形式，共發(fā)放問(wèn)卷550份，收回問(wèn)卷517 份，有效問(wèn)卷513 份，有效率達(dá)到99.22%。

1.2 樣本統(tǒng)計(jì)描述

1.2.1 被調(diào)查者基本情況 調(diào)查過(guò)程采用隨機(jī)抽樣的調(diào)查方式。從樣本居民的基本特征看，被調(diào)查者以女性為主，占72.91%，且被調(diào)查者中79.53%為家庭主要食品購(gòu)買者，考慮到通常女性在家庭食品消費(fèi)中作用較大，樣本中女性比例較大也能較好代表消費(fèi)者的態(tài)度。被調(diào)查者年齡主要集中在26～45 歲這一人群，占47.17%。受教育程度的樣本數(shù)與學(xué)歷呈正向關(guān)系，學(xué)歷越高，樣本數(shù)越高，被調(diào)查者中大專及以上學(xué)歷的樣本數(shù)最多，為162 個(gè)，占31.59%，這與所調(diào)查的年齡段有直接的關(guān)系。家庭人均月收入多集中在2 001～3 000元，占30.80% (表1)。

表1 樣本居民的基本情況

1.2.2 小米消費(fèi)基本情況 513 名樣本居民中，經(jīng)常食用小米的有408 人(79.53%)、偶爾食用的有88 人(17.15%)、基本不食用的有17 人(3.32%)，樣本居民年均消費(fèi)小米26.025kg。

1.2.3 小米文化與功能情況 在513 名樣本居民中知道“谷子起源于中國(guó)，并且是世界上最古老的作物之一”的有249 人(占48.53%)、聽(tīng)說(shuō)過(guò)但具體不清楚的有103 人(占20.07%)、完全不知道的有161 人(占31.40%)。調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，90%的被調(diào)查者在看到問(wèn)卷名稱(城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)影響因素調(diào)查問(wèn)卷)時(shí)，第一反應(yīng)都是時(shí)下流行的“小米手機(jī)”，只有少數(shù)老年人在聽(tīng)到“小米”這一詞時(shí)能最快地反應(yīng)是糧食。此外，在對(duì)小米稱謂(谷、粟、黍、粱、稷等)的調(diào)查過(guò)程中，也發(fā)現(xiàn)有241 人不知道小米的稱謂、158 人能直接說(shuō)出、44 人在提醒的情況下能說(shuō)出“谷子”一詞、部分人是憑感覺(jué)說(shuō)出幾個(gè)詞語(yǔ)來(lái)。同時(shí)調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，40 歲以上的人群對(duì)于小米文化了解較多。

1.2.4 樣本居民消費(fèi)意愿統(tǒng)計(jì)結(jié)果 將問(wèn)卷中居民對(duì)小米的消費(fèi)意愿進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分為經(jīng)常消費(fèi)、偶爾消費(fèi)、基本不消費(fèi)三種情況，為便于分析，本文將經(jīng)常消費(fèi)定義為愿意消費(fèi)，偶爾消費(fèi)與基本不消費(fèi)定義為不愿意消費(fèi)。調(diào)查結(jié)果顯示，在513 位樣本居民中，經(jīng)常消費(fèi)的居民有408 位，占79.53%;偶爾消費(fèi)的居民有105 位，占20.47%。整體上看，居民消費(fèi)意愿較強(qiáng)。

2 研究方法與研究假說(shuō)

2.1 說(shuō)明

綜合國(guó)內(nèi)相關(guān)研究結(jié)果，將城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿的影響因素分為三大類，即城鎮(zhèn)居民個(gè)體特征(包括性別、年齡、籍貫、受教育程度、職業(yè))、城鎮(zhèn)居民家庭經(jīng)濟(jì)情況(是否為家庭主要食品購(gòu)買者、家中是否有16 歲以下孩子或60 歲以上的老人、家庭人均月收入、家庭月均實(shí)物支出)、城鎮(zhèn)居民對(duì)小米的認(rèn)知、購(gòu)買和態(tài)度情況(包括是否關(guān)心糧食安全問(wèn)題、購(gòu)買小米時(shí)是否會(huì)和大米、面粉等價(jià)格作比較、小米被推銷或促銷時(shí)，是否會(huì)購(gòu)買、購(gòu)買小米地點(diǎn)、飲食習(xí)慣、烹飪時(shí)間長(zhǎng)短是否會(huì)影響消費(fèi)、了解小米歷史文化或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值后是否會(huì)增加消費(fèi)、小米口感區(qū)別程度、小米為原料的加工產(chǎn)品種類、小米在糧食中的地位是否為輔糧)。

由表2 可以看出，小米消費(fèi)的影響因素多而復(fù)雜，因此，需要先運(yùn)用相關(guān)分析方法計(jì)算城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿與各影響因素之間的相關(guān)性，舍棄與消費(fèi)意愿相關(guān)性不顯著的變量，從而找到影響城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿的主要因素，再運(yùn)用Logistic 回歸方法進(jìn)行分析。

2.2 影響因素與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)意愿間的相關(guān)性分析

變量之間的相關(guān)性分析是考察變量與變量之間相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)分析方法，運(yùn)用SPSS17.0 軟件計(jì)算得出城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿與各影響因素之間的相關(guān)系數(shù)，具體見(jiàn)表3。

表2 變量的含義及描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

(續(xù))

表3 城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿與各影響因素之間的相關(guān)關(guān)系

2.3 研究假說(shuō)

本文對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿提出以下幾種研究假說(shuō)。

假說(shuō)1:性別對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。就性別而言，一般女性在家庭食品消費(fèi)中占據(jù)支配權(quán)，對(duì)家庭成員的身體健康狀況關(guān)心程度普遍高于男性。假說(shuō)2:年齡對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。李玉勤［10］基于雜糧消費(fèi)意愿分析，指出雜糧消費(fèi)隨著年齡增長(zhǎng)呈現(xiàn)消費(fèi)增加的趨勢(shì)，本文認(rèn)為，城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿與年齡呈正相關(guān)性。假說(shuō)3:籍貫對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。小米曾長(zhǎng)期是我國(guó)北方的主要糧食作物，在調(diào)查過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)，華東(除山東)、華南與西南地區(qū)的被調(diào)查者基本不食用小米，有些甚至不清楚什么是小米，更不知道食用方法，因此，本文認(rèn)為，籍貫在一定程度上影響著居民對(duì)小米的消費(fèi)意愿。假說(shuō)4:是否為家庭主要食品購(gòu)買者對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。家庭主要食品購(gòu)買者的偏好直接決定了食品消費(fèi)。假說(shuō)5:家庭中是否有16 歲以下的孩子或60 歲以上的老人對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。小米營(yíng)養(yǎng)豐富平衡、醫(yī)食同源，易于消化吸收，適宜孩子與老人食用，因此會(huì)對(duì)居民消費(fèi)意愿有影響。假說(shuō)6:是否關(guān)注小米價(jià)格對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)價(jià)格非常關(guān)心和比較關(guān)心的居民會(huì)有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，并且會(huì)與面粉、大米的價(jià)格進(jìn)行比較，非常不關(guān)心和比較不關(guān)心的居民對(duì)小米的消費(fèi)意愿不明顯。本文認(rèn)為，對(duì)小米價(jià)格敏感度較高的居民直接影響著小米的消費(fèi)量。假說(shuō)7:小米被推銷或促銷時(shí)，是否會(huì)購(gòu)買對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。調(diào)查顯示，當(dāng)超市搞小米促銷活動(dòng)時(shí)，居民會(huì)增加對(duì)小米的消費(fèi)。假說(shuō)8:當(dāng)了解了小米的歷史文化或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值后是否會(huì)增加消費(fèi)對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。假說(shuō)7 和8 都和商家的營(yíng)銷有直接關(guān)系，宣傳做得好可以增加居民對(duì)小米的認(rèn)知，相應(yīng)也會(huì)增加消費(fèi)。假說(shuō)9:小米是否為輔糧對(duì)城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿有影響。小米是否為輔糧是居民的對(duì)小米的一種態(tài)度，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為小米是輔糧對(duì)小米消費(fèi)的意愿較低，他們會(huì)更多地消費(fèi)小麥和大米。相反，覺(jué)得小米不是輔糧的一天會(huì)食用兩次(早晚)。有研究表明，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)商品的判斷與評(píng)價(jià)，一旦形成某種認(rèn)知后很難改變。

2.4 基于Logistic 模型的分析

研究城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿的影響因素，被解釋變量為城鎮(zhèn)居民小米消費(fèi)意愿(愿意和不愿意)，因此，建立二元Logistic 模型。由于受教育程度、職業(yè)、家庭人均月收入、家庭月均食物支出、購(gòu)買小米地點(diǎn)、飲食習(xí)慣、烹飪時(shí)間長(zhǎng)短是否會(huì)影響消費(fèi)、小米口感區(qū)別程度、小米為原料的加工產(chǎn)品種類等9 個(gè)因素與消費(fèi)意愿的相關(guān)性不顯著，因此將性別、年齡、籍貫、是否為家庭主要食品購(gòu)買者、家中是否有16 歲以下孩子或60 以上的老人、小米價(jià)格關(guān)注程度、小米被推銷或促銷時(shí)是否會(huì)購(gòu)買、了解小米歷史文化或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值后是否會(huì)增加消費(fèi)以及小米是否為輔糧等9 個(gè)變量與消費(fèi)意愿進(jìn)行Logistic 回歸分析。

3 結(jié)果與分析

運(yùn)用SPSS17.0 軟件，對(duì)513 個(gè)樣本進(jìn)行Logistic 回歸處理，從回歸結(jié)果可以看出，居民的年齡、是否為家庭主要食品購(gòu)買者、家中是否有16 歲以下或60 以上的老人、是否關(guān)注小米價(jià)格、小米被推銷或促銷時(shí)是否會(huì)購(gòu)買、了解小米歷史文化或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值后是否會(huì)增加消費(fèi)、小米在糧食中的地位是否為輔糧等7 個(gè)變量顯著影響消費(fèi)者的小米消費(fèi)意愿(表4)。

表4 居民小米消費(fèi)意愿影響因素Logistic 模型回歸結(jié)果

3.1 居民個(gè)體特征的影響

年齡與小米消費(fèi)的意愿顯著，影響系數(shù)為正，說(shuō)明年齡越大的人越愿意消費(fèi)小米，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們會(huì)越來(lái)越關(guān)注自身健康狀況，小米作為保健食品，不可避免地受到青睞，這也與調(diào)查中老年人對(duì)小米的消費(fèi)意愿較高相吻合，證實(shí)了假說(shuō)2。

3.2 居民家庭情況的影響

消費(fèi)者是否為家庭主要食品購(gòu)買者這一變量在10%的統(tǒng)計(jì)水平上顯著，對(duì)小米消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。家庭主要食品購(gòu)買者在購(gòu)買食材時(shí)，首要意識(shí)是以自己的喜好進(jìn)行食材的挑選，直接影響著小米的消費(fèi)意愿，也驗(yàn)證了假說(shuō)4。如果家中有16 歲以下的孩子或60歲以上老人，那么他們對(duì)小米的消費(fèi)意愿更強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買小米時(shí)，肯定會(huì)首先考慮小米給家中孩子或老人的身體健康所帶來(lái)的影響，因?yàn)楹⒆雍屠先送瑢俅嗳跞巳海枰獱I(yíng)養(yǎng)健康的食品，所以，家中有小孩或老人的消費(fèi)者會(huì)影響其小米的消費(fèi)意愿。

3.3 居民對(duì)小米的認(rèn)知和態(tài)度情況的影響

價(jià)格是影響消費(fèi)的主要因素，從消費(fèi)者對(duì)小米價(jià)格的關(guān)注程度回歸分析結(jié)果可以看出，當(dāng)價(jià)格每提高0.372 時(shí)，消費(fèi)意愿可能會(huì)提高0.001，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變化很敏感，價(jià)格的增高可能會(huì)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，證實(shí)了假說(shuō)6。小米被推銷或促銷時(shí)是否會(huì)購(gòu)買的系數(shù)為正，表明當(dāng)促銷活動(dòng)增加0.368 時(shí)，小米消費(fèi)意愿可能會(huì)提高0.028，通過(guò)了5%的檢驗(yàn)，驗(yàn)證了假說(shuō)7，這也說(shuō)明消費(fèi)者更喜好一些促銷活動(dòng)。隨著生活水平的提高，肥胖病、高血壓與糖尿病等慢性病發(fā)生率持續(xù)上升，這與居民膳食纖維攝取量逐年下降有關(guān)，因此當(dāng)消費(fèi)者在了解小米歷史文化或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值后，可能會(huì)增加其消費(fèi)意愿，同時(shí)也驗(yàn)證了假說(shuō)8。小米在糧食中的地位是否為輔糧的系數(shù)為負(fù)，表明當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為小米是輔糧時(shí)消費(fèi)意愿就比較低，雖然現(xiàn)實(shí)中小米也確實(shí)淪為輔糧地位，但是消費(fèi)者對(duì)小米自身的認(rèn)知也直接影響著消費(fèi)意愿，與假說(shuō)9 相吻合。

回歸結(jié)果顯示，被調(diào)查者的“性別”、“籍貫”兩個(gè)變量均對(duì)消費(fèi)意愿沒(méi)有顯著影響?！靶詣e”這一變量的預(yù)期沒(méi)有得到證實(shí)，說(shuō)明性別不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)小米的消費(fèi)。“籍貫”這一變量對(duì)小米消費(fèi)意愿的影響不顯著，可解釋為消費(fèi)者可能會(huì)受周圍環(huán)境的影響，如南方基本就沒(méi)有銷售小米的，因此消費(fèi)者消費(fèi)意愿較低，即使有北方消費(fèi)者想購(gòu)買小米，也會(huì)受小米購(gòu)買的難易程度而減少消費(fèi)，對(duì)于生活在北方的南方居民，則會(huì)受到北方飲食習(xí)慣的影響可能會(huì)增加小米的消費(fèi)，因此整體來(lái)看籍貫不會(huì)影響小米的消費(fèi)意愿。

4 結(jié)論及建議

通過(guò)分析可以看出，居民年齡對(duì)小米的消費(fèi)有重要的影響，隨著居民年齡的提高，購(gòu)買小米的比例會(huì)顯著增加，25 歲及以下的潛在消費(fèi)者對(duì)小米消費(fèi)意愿較低，這主要是受日趨發(fā)展的快餐影響較大;人們對(duì)小米的文化以及功能性認(rèn)知水平較低，對(duì)于小米功能性的認(rèn)知，人們也只停留在養(yǎng)胃的層面，并不知道小米微量元素含量高，具有醫(yī)用和食療價(jià)值，居民對(duì)小米的認(rèn)知與態(tài)度對(duì)小米的消費(fèi)意愿有較強(qiáng)的影響;從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有小米消費(fèi)習(xí)慣的居民來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是影響其消費(fèi)意愿的因素，且大部分消費(fèi)者習(xí)慣在超市購(gòu)買小米，這主要源于消費(fèi)者對(duì)超市出售的商品較為信賴。

根據(jù)本文研究結(jié)論，結(jié)合當(dāng)前我國(guó)谷子產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出以下幾點(diǎn)建議:第一，提高居民小米營(yíng)養(yǎng)和健康特性的認(rèn)知，讓居民掌握和了解小米的營(yíng)養(yǎng)和健康上的諸多優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)消費(fèi)的自主性。深入挖掘谷子營(yíng)養(yǎng)保健和文化內(nèi)涵，充分利用各種媒體擴(kuò)大宣傳是提高谷子消費(fèi)的重要途徑。第二，生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，實(shí)施小米品牌戰(zhàn)略，生產(chǎn)適合不同消費(fèi)人群偏好的品牌小米。研究結(jié)果表明，有小米消費(fèi)習(xí)慣的居民對(duì)價(jià)格不敏感，城鎮(zhèn)居民對(duì)小米的消費(fèi)提出了更高的要求，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)觀念，開(kāi)發(fā)富硒、富鐵、高抗性淀粉、高維生素等適合老人、病人、孕婦等食用的小米產(chǎn)品，提高小米產(chǎn)品附加值，以滿足不同消費(fèi)人群的需要。第三，開(kāi)發(fā)多種層次的產(chǎn)后加工產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)小米方便粥、小米營(yíng)養(yǎng)粉、小米方便面等方便食品，滿足居民快節(jié)奏的生活需求;采用現(xiàn)代食品加工技術(shù)，開(kāi)發(fā)主食食品、大眾化食品、飲料等方面的產(chǎn)品，滿足人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康、感官、口味和消費(fèi)方式的需求;研發(fā)高附加值的谷子功能食品、藥膳食品、化妝品等，促進(jìn)高附加值谷子制品的開(kāi)發(fā)從而帶動(dòng)谷子的產(chǎn)業(yè)化［11］。第四，相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)城鎮(zhèn)居民的小米消費(fèi)行為特征以及影響小米消費(fèi)的主要因素，對(duì)城鎮(zhèn)居民進(jìn)行合理和科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，制定不同層次的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

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