張 華 游文靜

(西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 四川成都 610039)

區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略研究
——以四川省華鎣市為例

張 華 游文靜

(西華大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院 四川成都 610039)

旅游業(yè)是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用十分明顯。本文以華鎣市為例，分析了華鎣市旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出了有效開(kāi)發(fā)與保護(hù)華鎣市旅游資源和充分發(fā)揮旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)功能的針對(duì)性措施。

區(qū)域旅游；民俗旅游；可持續(xù)發(fā)展；華鎣

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，區(qū)域旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用越來(lái)越明顯，也逐漸成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。對(duì)于一定的區(qū)域來(lái)說(shuō)，發(fā)展旅游的真正目的是為了滿(mǎn)足整個(gè)社會(huì)乃至個(gè)人全面發(fā)展的需求，以經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三大效益的最佳實(shí)現(xiàn)為終極目的[1]。華鎣市位于四川盆地東北部廣安市境內(nèi)，自然風(fēng)光、人文景觀和民俗文化旅游資源豐富，交通便利，距成都市300余公里，距重慶市100多公里，公路網(wǎng)密度大，是川東地區(qū)重要的旅游目的地，也是川渝兩地交通十分便捷的休閑旅游地。但是，華鎣市旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與其優(yōu)秀的資源稟賦并不相稱(chēng)，沒(méi)有很好帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟煌ā⑸藤Q(mào)、餐飲、酒店、娛樂(lè)、食品加工等行業(yè)齊頭并進(jìn)，沒(méi)有有力推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)快速均衡發(fā)展。因此，研究華鎣市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略十分必要：既可促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展，也能為區(qū)域旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

一、華鎣市旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)發(fā)展速度較快，旅游收入占比不斷提升

華鎣市旅游業(yè)自20世紀(jì)90年代開(kāi)始發(fā)展，受收入水平和消費(fèi)觀念的影響，旅游收入只占當(dāng)?shù)谿DP很少的部分。進(jìn)入21世紀(jì)后，尤其是近年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平、生活質(zhì)量不斷得到提高和改善，休閑旅游逐漸成為人們生活方式的常態(tài)。休閑旅游既帶動(dòng)了華鎣市休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，也為華鎣市消費(fèi)市場(chǎng)注入了新活力，促使華鎣市由資源型城市向旅游型城市轉(zhuǎn)變。從同比增長(zhǎng)看，華鎣市2012年的旅游收入為25.1億元，是2005年的5.4倍，而華鎣市2012年的第三產(chǎn)業(yè)增加值只有2005年的2.38倍(見(jiàn)表1)，這說(shuō)明華鎣市旅游業(yè)的發(fā)展速度快于第三產(chǎn)業(yè)。從GDP占比看，華鎣市2005-2012年的旅游收入占比持續(xù)增長(zhǎng)，在2012年甚至超過(guò)了第三產(chǎn)業(yè)的占比，說(shuō)明旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有十分重要的作用。從旅游收入對(duì)GDP的貢獻(xiàn)看，雖然華鎣市的旅游收入貢獻(xiàn)率存在小幅波動(dòng)，但其2012年5.18%的貢獻(xiàn)率超出四川省平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)(圖1)，反映了華鎣市旅游業(yè)在地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用。

表1 2005-2012年華鎣市GDP、旅游、第三產(chǎn)業(yè)情況

續(xù)表1

數(shù)據(jù)來(lái)源：《華鎣市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》。

圖1 2005-2012年華鎣市旅游收入貢獻(xiàn)率

(二)旅游資源豐富，旅游產(chǎn)品類(lèi)型日益增多

華鎣市旅游資源豐富，集自然山水風(fēng)光、革命戰(zhàn)爭(zhēng)文化、考古文化、民俗文化、宗教文化于華鎣山①一身，旅游景區(qū)景點(diǎn)約占幅員面積的50%(表2)。華鎣市旅游資源分布相對(duì)集中，為旅游業(yè)增添了更多的主題元素和看點(diǎn)，便于集中連片開(kāi)發(fā)和打造出更多的旅游產(chǎn)品，有利于增加旅游產(chǎn)品類(lèi)型，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，增強(qiáng)景區(qū)的吸引力，以及滿(mǎn)足游客旅游的不同需求。因此，華鎣市旅游資源具有很高的旅游經(jīng)濟(jì)潛在價(jià)值。此外，草莓、葡萄園等特色農(nóng)家采摘基地的打造，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)的建設(shè)，瀕水休閑度假項(xiàng)目的上馬，戶(hù)外拓展訓(xùn)練基地、滑雪場(chǎng)等的增添，為傳統(tǒng)觀光旅游融入了現(xiàn)代元素，提高了游客在旅游項(xiàng)目中的參與性。旅游產(chǎn)品類(lèi)型的增多明顯延長(zhǎng)了景區(qū)的旅游線(xiàn)路，擴(kuò)大了華鎣市旅游的客源半徑，改變了傳統(tǒng)觀光旅游的單一形式，特別是夜間旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)了游客在旅游地的停留時(shí)間，大大增加了旅游消費(fèi)。

表2 華鎣市旅游資源分類(lèi)

資料來(lái)源：據(jù)華鎣市旅游局資料整理。

(三)民俗文化獨(dú)特，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用開(kāi)始顯現(xiàn)

民俗旅游是旅游開(kāi)發(fā)的一個(gè)新領(lǐng)域，也是當(dāng)前旅游的一個(gè)新熱點(diǎn)。華鎣市主要有華鎣山幺妹節(jié)、廟會(huì)、坐歌堂三大民俗傳統(tǒng)文化，文化內(nèi)涵獨(dú)特深厚，具有很高的旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。“華鎣山幺妹節(jié)”源于唐朝開(kāi)始的滑竿抬幺妹活動(dòng)，歷史悠久，在華鎣山區(qū)已流傳一千八百多年，[2]現(xiàn)在已逐步形成“朝山儀式”、“選幺妹”、“抬幺妹”、“背幺妹”、“搶幺妹”、“娶幺妹”、“滑竿抬幺妹競(jìng)速賽”及“滑竿抬幺妹表演”等系列活動(dòng)，是華鎣市獨(dú)特的民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目?；吞х勖眉矚?、帥氣、俊色于一身，具有特別的美學(xué)韻味，其表演過(guò)程通過(guò)上滑竿、起滑竿、顛滑竿、喊號(hào)子、逗樂(lè)子以及下滑竿等環(huán)節(jié)細(xì)化，形成完整的行為范式和文化情味。華鎣市從2004年舉辦“華鎣山幺妹節(jié)”以來(lái)，每年農(nóng)歷3月都吸引了大量省內(nèi)外游客前來(lái)爭(zhēng)睹漂亮的華鎣幺妹和彪悍的華鎣漢子，一屆比一屆熱鬧，大有萬(wàn)人空巷、盛況空前的景象，并于2009年入選“中國(guó)·四川十大名節(jié)”，目前正在積極申報(bào)“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目”。華鎣山廟會(huì)是華鎣市獨(dú)有的特色文化，每年農(nóng)歷二月十九、六月十九、九月十九舉行，其中以農(nóng)歷六月十九的廟會(huì)最為盛大。每年廟會(huì)期間都有十余萬(wàn)信眾和香客帶著祭品，抬著架香，舞著龍獅，跳著云童舞、黃龍纏腰、鋪地等民間舞蹈來(lái)到華鎣山寶鼎光明寺、高登山朝圣寺朝山拜佛?；顒?dòng)中不僅有大型的供天法會(huì)、放生法會(huì)、念佛七法會(huì)、放功德焰法會(huì)等佛法活動(dòng)，也有民間藝人展示燈戲、儺戲等獨(dú)具地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！白杼谩笔侨A鎣山民間的婚嫁習(xí)俗、獨(dú)特的民俗傳統(tǒng)文化，有著三千多年的歷史。坐歌堂是在姑娘出嫁前一天晚上，親朋好友聚集姑娘家，用歌聲祝賀新娘出嫁、代新娘傾訴離別娘家的依戀之情、教新娘嫁去婆家怎樣為人，媒人夸贊婆家的殷實(shí)，伴娘代新娘向父母兄長(zhǎng)討取“添箱”等，歌曲結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、語(yǔ)言通俗上口易記，有領(lǐng)唱、獨(dú)唱、對(duì)唱、齊唱等形式，歌詞內(nèi)容極其廣泛，多為同曲異詞。華鎣市從2006年開(kāi)始每年撥專(zhuān)款用于發(fā)掘、搶救、保護(hù)坐歌堂這一傳統(tǒng)民俗項(xiàng)目，并從2007年開(kāi)始組織人員按原生態(tài)形式將其搬上舞臺(tái)?，F(xiàn)在，坐歌堂已被四川省政府列入第一批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄。這些民俗文化旅游資源的開(kāi)發(fā)與保護(hù)，豐富了華鎣市旅游的文化內(nèi)涵和活動(dòng)形式，增添了文化魅力和旅游吸引力，也提高了游客游中的興奮度和游后的滿(mǎn)意度。如今，“小平故里行·華鎣山上游”已成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的知名旅游品牌，旅游業(yè)已成為華鎣市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎。據(jù)華鎣市旅游局簡(jiǎn)報(bào)，2013年國(guó)慶黃金周華鎣市七天共接待游客14.25萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入8835萬(wàn)元，過(guò)夜游客4.5萬(wàn)人次，占總?cè)舜蔚?1.58%，一日游游客9.75萬(wàn)人次，占總?cè)舜蔚?8.42%。

二、華鎣市旅游業(yè)發(fā)展中存在的問(wèn)題

(一)基礎(chǔ)配套設(shè)施薄弱

華鎣市曾經(jīng)是一個(gè)以礦產(chǎn)資源開(kāi)采為主的城市，大部分資源現(xiàn)在已趨于枯竭。礦產(chǎn)資源的大量開(kāi)采，嚴(yán)重破壞了森林和植被，造成水土流失和下游水質(zhì)污染，因此，華鎣市面臨著環(huán)境治理支出增大和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的壓力。華鎣市城市建設(shè)總體上相對(duì)落后，基礎(chǔ)配套設(shè)施相對(duì)薄弱，缺少大型旅游休閑娛樂(lè)設(shè)施和場(chǎng)所，存在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”產(chǎn)業(yè)鏈不完善、不配套的突出問(wèn)題，游客不進(jìn)城、不過(guò)夜現(xiàn)象十分嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游綜合收入較少。從景區(qū)建設(shè)上看，雖然華鎣山按國(guó)家5A級(jí)、華鎣山洞中天河和寶鼎景區(qū)按國(guó)家4A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完善景區(qū)功能、提升景區(qū)管理與服務(wù)水平，但總體上市場(chǎng)化資金運(yùn)作水平不高，多元化投入不足，旅游基礎(chǔ)設(shè)施不完善，特別是各大景區(qū)間的交通通達(dá)性不高，在一定程度上影響了游客的旅游興致。從旅游交通運(yùn)輸設(shè)施看，華鎣山寶鼎景區(qū)、華鎣山御臨河、大洪河等旅游公路建設(shè)因資金不足進(jìn)展緩慢，影響了業(yè)主投資旅游景區(qū)建設(shè)的積極性，特別是華鎣山寶鼎旅游公路遲遲不能建成，嚴(yán)重制約了景區(qū)建設(shè)的推進(jìn)。從旅游接待服務(wù)設(shè)施看，華鎣市除城區(qū)有一些住宿、餐飲、購(gòu)物等旅游設(shè)施外，其余地方的吃、住、行、購(gòu)等服務(wù)設(shè)施的檔次低、類(lèi)型少、可選擇余地小，不能滿(mǎn)足游客的多層次需求。從旅游產(chǎn)品類(lèi)型看，華鎣市的旅游產(chǎn)品以自然和人文觀光旅游為主，休閑度假產(chǎn)品和體驗(yàn)娛樂(lè)型旅游產(chǎn)品偏少，開(kāi)發(fā)水平較低，類(lèi)型單一，未形成嵌套立體狀的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，不能滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)對(duì)觀光、休閑、娛樂(lè)、度假、體驗(yàn)、教育、商務(wù)、會(huì)議等多元化多層次消費(fèi)的需求，旅游消費(fèi)水平低，旅游拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展效應(yīng)不明顯。從夜間旅游娛樂(lè)環(huán)境設(shè)施看，旅游目的地的停留時(shí)間一般不超過(guò)2夜，雖然華鎣山石林景區(qū)內(nèi)有滑雪場(chǎng)、CS戶(hù)外拓展訓(xùn)練基地，但景區(qū)內(nèi)可參與的夜間娛樂(lè)休閑旅游項(xiàng)目較少，導(dǎo)致游客僅僅停留在觀光旅游層面，過(guò)夜游客比例不大，中遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)亟待拓展。吃、住、行、游、購(gòu)、娛等基礎(chǔ)配套設(shè)施的缺少不但會(huì)影響游客的旅游決策，也會(huì)降低游客的旅游重游率。

(二)民俗旅游開(kāi)發(fā)模式簡(jiǎn)單

華鎣市民俗文化旅游資源的開(kāi)發(fā)和保護(hù)總體上是成功的，為民俗旅游開(kāi)發(fā)與發(fā)展提供了新的經(jīng)驗(yàn)，也為民俗文化的傳播與保護(hù)提供了新的渠道，但是這種開(kāi)發(fā)模式更多地還是停留在靜態(tài)觀光即物質(zhì)性產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層面，沒(méi)有更多采用動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絹?lái)充分發(fā)揮出品牌優(yōu)勢(shì)。華鎣市充分利用當(dāng)?shù)鬲?dú)特的民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目資源連續(xù)舉辦“中國(guó)華鎣山幺妹節(jié)”，達(dá)到了“古今結(jié)合，體經(jīng)聯(lián)姻”的目的，打造出廣大群眾非常喜愛(ài)的四川獨(dú)特的民間體育文化品牌，但是游客更多的是看客，很少真正體驗(yàn)到“華鎣山滑竿抬幺妹”強(qiáng)烈的競(jìng)技性、豐富的歷史文化和獨(dú)特的美學(xué)內(nèi)涵。華鎣山廟會(huì)、坐歌堂的開(kāi)發(fā)模式也基本屬于靜態(tài)觀光模式，對(duì)游客的吸引力自然大打折扣。實(shí)際上，靜態(tài)開(kāi)發(fā)模式為游客提供觀賞和審美，能讓游客開(kāi)闊視野，增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，但缺乏游客的參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，不能讓游客全方位多渠道了解和體驗(yàn)民俗旅游的趣味與價(jià)值，從而會(huì)降低游客的感知利得，削弱該旅游項(xiàng)目的吸引力，不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展。而以游客參與或半?yún)⑴c特定活動(dòng)的動(dòng)態(tài)體驗(yàn)?zāi)Ｊ皆诼糜问袌?chǎng)中吸引力大，社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，已逐漸成為民俗文化旅游開(kāi)發(fā)的主流模式[3]。因此，在民俗旅游開(kāi)發(fā)中要特別注意旅游需求從單純的走馬觀花式觀光層面向追求綜合性旅游體驗(yàn)層面發(fā)展、從團(tuán)隊(duì)旅游向自助旅游發(fā)展、從物質(zhì)性產(chǎn)品享受向追求精神文化陶冶發(fā)展的趨勢(shì)。

(三)旅游形象定位不清晰

旅游形象定位是指旅游開(kāi)發(fā)地為使被定位對(duì)象攀上已存在游客心中的形象階梯，能被游客認(rèn)知的某種形象設(shè)計(jì)[4]。旅游形象會(huì)對(duì)游客的總體概念、感知、情感和觀點(diǎn)產(chǎn)生重要影響，是游客旅游動(dòng)機(jī)與決策成行的關(guān)鍵性因素。華鎣市旅游業(yè)目前主要打造的是“紅色旅游”、“生態(tài)休閑度假旅游”、“宗教文化旅游”三大旅游品牌，即“紅”“綠”并舉的策略。從“紅色之旅”來(lái)看，華鎣山的“紅色游擊隊(duì)文化”與鄰近的重慶歌樂(lè)山紅色文化和廣安市的鄧小平故居紅色文化有同質(zhì)化特點(diǎn)，但知名度更低。從“綠色之旅”來(lái)看，華鎣山的喀斯特地貌景觀難以同重慶武隆的知名度和資源品位進(jìn)行比較。因此，華鎣市僅從紅、綠兩種資源進(jìn)行旅游形象定位是不具獨(dú)特性和吸引力的。據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查，游客對(duì)華鎣的感知形象主要集中于紅色文化旅游，這說(shuō)明華鎣市紅色旅游具有較大的影響力和開(kāi)發(fā)潛力，而其他旅游資源所占的市場(chǎng)份額不足，知名度不高(表3)。因此，華鎣市旅游形象定位應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)有的市場(chǎng)影響力，結(jié)合華鎣市良好的自然旅游資源、人文旅游資源、民俗文化資源，特別突出生態(tài)休閑度假旅游。

表3 旅游者對(duì)華鎣市旅游的感知形象

資料來(lái)源：據(jù)筆者實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)。

(四)旅游經(jīng)濟(jì)效益較低

旅游經(jīng)濟(jì)效益是指旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中投入與有效產(chǎn)出之間的對(duì)比關(guān)系，包括旅游經(jīng)濟(jì)凈收益和旅游經(jīng)濟(jì)效率兩方面，一般采用旅游人次、旅游收入、停留時(shí)間、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)等指標(biāo)進(jìn)行衡量。從旅游人次看，華鎣市2012年的旅游接待人數(shù)為364.32萬(wàn)人次，是2005年的2.79倍，總體呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2008年到2012年的增長(zhǎng)速度明顯快于前4年(圖2)。從旅游收入和旅游消費(fèi)看，旅游收入增長(zhǎng)率受其他經(jīng)濟(jì)要素的影響波動(dòng)較大(圖3)，華鎣市的旅游收入一年比一年多，在GDP中的占比越來(lái)越大(表1)，但是華鎣市2005-2012年的人均旅游消費(fèi)分別為355元、463元、532元、598元、593元、653元、668元、690元，最高的690元與同期全國(guó)國(guó)內(nèi)平均水平的768元相比還有很大提升空間。從停留時(shí)間看，據(jù)華鎣市旅游局調(diào)查數(shù)據(jù)，到華鎣山旅游的游客平均滯留時(shí)間為1-2天，平均消費(fèi)100-200元/人，這種結(jié)果說(shuō)明華鎣市旅游吸引力不高，總體旅游消費(fèi)水平低。從旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，以交通和門(mén)票花費(fèi)為主，其他方面花費(fèi)的比例均較少，尤其是娛樂(lè)及購(gòu)物方面的花費(fèi)較低，這不利于充分發(fā)揮旅游作為一個(gè)綜合產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，也不利于華鎣市旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展?？梢?jiàn)，華鎣市優(yōu)秀的旅游資源稟賦與其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在較大反差。

圖2 2005-2012年華鎣市旅游接待人次

圖3 2005-2012年華鎣市旅游收入增長(zhǎng)率

三、發(fā)展華鎣市旅游業(yè)的策略

(一)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外合作

發(fā)展旅游業(yè)不僅可以增加地方政府的財(cái)政收入，還可以關(guān)聯(lián)帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旅游基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展旅游業(yè)不可缺少的物質(zhì)基礎(chǔ)，直接關(guān)系到游客旅游目的地的環(huán)境與質(zhì)量，直接關(guān)系到旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。旅游的吃、住、行、游、娛、購(gòu)六大要素均涉及旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要投入大量資金改善旅游環(huán)境，不斷提高旅游產(chǎn)品的質(zhì)量與檔次。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的增加和完善會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。因此，政府在改善華鎣市旅游基礎(chǔ)設(shè)施方面應(yīng)當(dāng)給予更多的資金支持，從根本上解決旅游景區(qū)可進(jìn)入性差的問(wèn)題，形成區(qū)域內(nèi)旅游環(huán)線(xiàn)，讓更多游客增加安全、快速、舒適的感覺(jué)。在區(qū)內(nèi)旅游資源開(kāi)發(fā)方面，一要改變景區(qū)開(kāi)發(fā)各自為政的現(xiàn)狀，由華鎣市統(tǒng)一規(guī)劃，打造整體旅游環(huán)境，樹(shù)立良好的全國(guó)優(yōu)秀旅游城市形象；二要推進(jìn)旅游景區(qū)的酒店、餐飲、娛樂(lè)等基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，完善旅游服務(wù)功能，緩解季節(jié)性供求矛盾，最大限度地滿(mǎn)足游客的個(gè)性化需求。在區(qū)域旅游合作方面，應(yīng)加強(qiáng)與鄰近旅游景區(qū)的聯(lián)絡(luò)與聯(lián)系，加大區(qū)域間旅游產(chǎn)業(yè)要素整合，加快融入成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)，通過(guò)區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)方式[5]整合旅游資源，爭(zhēng)取做到與鄰近旅游景區(qū)互為客源地和目的地，打通區(qū)域間客源的阻隔與遮蔽，建立區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟[5]，打造川東渝北旅游新干線(xiàn)，培育成渝經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)精品旅游線(xiàn)路，擴(kuò)大旅游輻射范圍，形成區(qū)域間旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)?；?dòng)效益，實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作共贏。

(二)改變民俗旅游開(kāi)發(fā)模式，增添游客參與項(xiàng)目

民俗文化旅游資源開(kāi)發(fā)形式和模式的選擇都是為了多層次挖掘內(nèi)涵，多形式展現(xiàn)特色，目的在于為游客提供多形式、多內(nèi)容、多檔次、多元化的旅游產(chǎn)品。民俗旅游在開(kāi)發(fā)形式上一般有自然、復(fù)古、集錦、物化、活動(dòng)等方式，在開(kāi)發(fā)模式上一般選擇靜態(tài)開(kāi)發(fā)與動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)相結(jié)合的模式，在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上一般以主題公園、生態(tài)博物館、民俗風(fēng)情園、古村古寨、節(jié)慶廟會(huì)等來(lái)表現(xiàn)。華鎣山幺妹節(jié)、廟會(huì)、坐歌堂等民俗文化旅游資源的開(kāi)發(fā)應(yīng)堅(jiān)持多元開(kāi)發(fā)，培育多種類(lèi)型的市場(chǎng)主體[7]，注意在開(kāi)發(fā)形式、模式、產(chǎn)品上多下功夫，增添更多的項(xiàng)目讓游客多方位多方式觀賞、參與、體驗(yàn)華鎣市的民俗文化，促進(jìn)華鎣市旅游由觀光游覽向休閑度假快速轉(zhuǎn)變。在華鎣民俗旅游活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，要著力打造旅游文化娛樂(lè)項(xiàng)目，形成旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，不能讓游客只當(dāng)看客，還要讓他們成為住客，可以品、評(píng)、鑒等形式邀請(qǐng)游客參與進(jìn)來(lái)，讓游客在活動(dòng)中體驗(yàn)川東滑竿的獨(dú)特性，體味華鎣民俗文化的內(nèi)涵，感受華鎣傳統(tǒng)服飾的魅力，從而打造獨(dú)具地方特色的旅游產(chǎn)業(yè)，提升華鎣市旅游的吸引力，帶動(dòng)民俗旅游商品的銷(xiāo)售，延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間，獲得更多更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

(三)樹(shù)立新的旅游形象，影響游客選擇決策

旅游形象的樹(shù)立，不僅關(guān)系到旅游開(kāi)發(fā)地在旅游市場(chǎng)中能否占有一席之地，而且關(guān)系到游客在眾多的旅游目的地中如何決策。從華鎣市的旅游資源特征和周邊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，華鎣市目前“紅”“綠”并舉的旅游形象定位存在遮蔽效應(yīng)，一定程度上降低了游客對(duì)華鎣市旅游的關(guān)注度，削弱了華鎣市旅游對(duì)游客的吸引力。要使華鎣市旅游形象定位既體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源特色，又不被周邊同質(zhì)化旅游遮蔽，可以選擇以“紅色名山、生態(tài)華鎣”為核心理念的總體旅游形象，將華鎣市的革命文化(雙槍老太婆)、生態(tài)文化(森林公園、喀斯特景觀)、民俗文化(幺妹節(jié)、廟會(huì)、坐歌堂)和神秘文化(南宋文化、佛教文化)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以傳統(tǒng)革命圣地的影響力吸引游客，以參與體驗(yàn)的民俗活動(dòng)吸引游客，以?xún)?yōu)美舒適的生態(tài)休閑留住游客。實(shí)際上，只有獨(dú)特的旅游形象定位才能使華鎣市在同質(zhì)化產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，才能對(duì)旅游者消費(fèi)決策行為產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，才能帶來(lái)現(xiàn)實(shí)的旅游客源。

(四)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，多元細(xì)分旅游市場(chǎng)

旅游市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是指旅游開(kāi)發(fā)地利用自身的優(yōu)勢(shì)為游客提供特別的產(chǎn)品，滿(mǎn)足游客不同的消費(fèi)需求，從而增加旅游總收入。在目標(biāo)客源分布細(xì)分上，應(yīng)將重慶、成都、貴陽(yáng)、西安、武漢作為一級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，將廣安市、遂寧市、南充市、達(dá)州市作為二級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，將鄰近縣市作為三級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)，將上海、廣州等沿海城市作為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。在目標(biāo)客源年齡細(xì)分上，應(yīng)緊緊圍繞老年和青年兩個(gè)年齡階段，他們是華鎣市旅游的主體人群。在目標(biāo)客源消費(fèi)細(xì)分上，應(yīng)以在職人員為主要目標(biāo)，他們的消費(fèi)水平普遍高于退休人員和學(xué)生等非在職人員。在目標(biāo)客源時(shí)間細(xì)分上，退休人員和學(xué)生的時(shí)間約束小，來(lái)華鎣市旅游的可能性大。因此，應(yīng)以華鎣山喀斯特地貌景觀、石林景觀和華鎣民俗文化為主體，按照銀發(fā)市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體差異化設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品，全面激活旅游客源市場(chǎng)，把華鎣市建成川渝重要的生態(tài)休閑度假旅游勝地。

(五)充分利用新媒體，完善旅游營(yíng)銷(xiāo)方式

旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)在于擴(kuò)大客源市場(chǎng)范圍，提高市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式如電視、廣播、雜志、報(bào)紙等廣告媒體已不能完全適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展潮流，因此要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要作用。在旅游宣傳促銷(xiāo)機(jī)制與手段創(chuàng)新方面，堅(jiān)持政府主導(dǎo)、企業(yè)為主體的原則，有機(jī)整合全市的旅游資源和營(yíng)銷(xiāo)力量，與廣安市合力推廣“小平故里行·華鎣山上游”主題形象，鞏固成渝等基礎(chǔ)客源市場(chǎng)，拓展鄰近省市的目標(biāo)客源市場(chǎng)，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新的機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)。在旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇方面，可以采用“媒體營(yíng)銷(xiāo)+活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)+渠道營(yíng)銷(xiāo)+聯(lián)合促銷(xiāo)”相結(jié)合的方式，策劃出多種多樣的經(jīng)典節(jié)慶活動(dòng)，與成都、重慶的旅游聯(lián)合捆綁促銷(xiāo)，特別需要重視華鎣市旅游網(wǎng)站和相關(guān)景區(qū)網(wǎng)站的建設(shè)工作，抓住“北緯30°·中國(guó)行”推出“霧中華鎣山”的機(jī)遇進(jìn)行視頻營(yíng)銷(xiāo)，要充分利用微博、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等新媒體不斷推出華鎣市旅游的新產(chǎn)品。在主題活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，可以通過(guò)突出紅色革命精神、生態(tài)休閑度假、民俗文化體驗(yàn)的系列主題旅游活動(dòng)策劃，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、雜志、報(bào)紙等媒介實(shí)現(xiàn)立體多元的宣傳推廣，不斷拓展省內(nèi)外的旅游客源市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，區(qū)域旅游業(yè)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越大。華鎣市旅游要樹(shù)立市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和環(huán)保意識(shí)，從旅游客源市場(chǎng)著手，以生態(tài)休閑度假為主題，將旅游開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，抓住自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，搞好搞活旅游經(jīng)濟(jì)。區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展只有堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路，才能合理開(kāi)發(fā)、有效保護(hù)區(qū)域旅游資源，才能把區(qū)域旅游業(yè)培育成當(dāng)?shù)氐膽?zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

注釋?zhuān)?/p>

① 華鎣山與峨眉山、青城山、四面山并稱(chēng)為巴蜀的四大名山。

[1] 張文磊,周忠發(fā).全域體驗(yàn)開(kāi)發(fā)模式:區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的新途徑[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2013(2):29-32.

[2] 何長(zhǎng)安,劉理科.天下第一雄山華鎣山[M].北京:中國(guó)和平出版社,2004.

[3] 余永霞,陳道山.中國(guó)民俗旅游[M].武漢:華中科技大學(xué)出版社,2011:335.

[4] 董嘉鵬.轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下旅游形象定位與城市營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)商貿(mào),2012(5):150-151,155.

[5] 陳玉濤.山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)旅游聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)模式研究[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì),2012(4):149-153.

[6] 張華.我國(guó)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟存在的問(wèn)題及對(duì)策探討[J].四川經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2010(1):50-52.

[7] 李慶雷,鍛煉.西部地區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)的理念與路徑創(chuàng)新[J].西部經(jīng)濟(jì)管理論壇,2013(7):10-13.

[責(zé)任編輯 楊 瑜]

2014-08-23

四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地“地方文化資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)研究中心”項(xiàng)目“川東民俗文化資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)研究”(13DFWH008.2)。

張華(1970—)，男，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)、旅游管理。

游文靜(1988—)，女，碩士研究生，研究方向?yàn)閰^(qū)域旅游開(kāi)發(fā)與管理。

F592

A

2095-1124(2015)01-0018-06