□譚俊洪

（作者為復旦大學新聞學院2012級博士生，上海商學院講師）

文森特·莫斯可的《傳播政治經濟學》是傳播政治經濟學派的經典之作。該書先從歷史著手，描述并批判政治經濟學在社會發(fā)展過程中研究方法的特點，并據此分析了傳播學批判研究中的政治經濟研究取向，評價它的成就，提出新的發(fā)展方向，考察政治經濟學與政策研究及文化研究之間的關系。書中將商品化作為政治經濟學對傳播以及媒體考察的起點，極具現(xiàn)實意義。無獨有偶，丹·席勒在《信息拜物教：批判與解構》一書中也提出了類似觀點，只是將視野放在了信息產業(yè)上。他探索了信息快速商品化的途徑及其與其他商品的不同與相似之處。席勒認為，這種商品化過程既具動態(tài)性也具擴張性，而且充滿沖突和不確定性。

中國傳媒業(yè)自從1983年引入信息概念以來，重新認定新聞事業(yè)性質，媒體形態(tài)從單一走向多元，獲得了極大的發(fā)展空間。同時，1994年中國正式全面接入互聯(lián)網，互聯(lián)網產業(yè)在中國已經走過20個春秋。20年中，中國的互聯(lián)網產業(yè)經過了初起時的風起云涌、無法找到穩(wěn)定盈利模式后陷入低谷，又通過廣告、電商、游戲、上市等方式不斷壯大，到2012年以來的互聯(lián)網并購狂潮，在商業(yè)化道路上風雨兼程。

傳播政治經濟學是傳播學批判學派的主要取向，強調從經濟基礎出發(fā)分析社會和傳播現(xiàn)狀，其分析的基礎是一種現(xiàn)實主義的、兼容并蓄的和批判的理論。它是在20世紀60年代拉美學者批判現(xiàn)代化后果的世界體系理論（world system)和依附理論（dependency)、西方進步勢力和第三世界國家對國際經濟和文化不平等的質疑，以及以美國國內的民權運動和反戰(zhàn)運動為標志的西方“新左派”的興起過程中發(fā)展起來的。傳播政治經濟學以“民主”“公民權利”“社會公正”和“參與”等理念為理想價值目標，一方面積極尋求通過國家途徑實現(xiàn)干預，主張參與傳播政策的制定過程，使傳播政治經濟學提倡的規(guī)范性價值觀成為政策議題并逐步得到實現(xiàn)，通過國家得以實現(xiàn)一個正義的社會秩序；另一方面，傳播政治經濟學者還通過非政府的途徑干預社會傳播，通過參與勞工與社會運動實現(xiàn)傳播實踐。

莫斯可和丹·席勒等傳播政治經濟學者以商品化和批判解構的視角，對傳播與經濟的關系進行了深刻的剖析與觀照，并提出戰(zhàn)略性意見建議，對當下中國傳媒產業(yè)發(fā)展具有積極的借鑒意義。

一、媒體商品化：對內容、受眾、勞動的考察

將商品化作為政治經濟學對傳播以及媒體考察的起點，按照馬克思的說法，正是通過龐大的商品堆積，資本主義才得以表現(xiàn)其自身。從這個意義上來說，傳播政治經濟學確實簡化了商品與商品化的過程，但是它的學術取向是把大量注意力放在生產并分配商品的商業(yè)制度和商業(yè)結構以及規(guī)范這個過程的政府機關之上。從理論上看，傳播政治經濟學者之所以這樣做，主要是由于其他的傳播批判研究更加關注分析和理解內容的不同形式，而不是去考慮傳播學的產業(yè)屬性。因此可以說，商品化是傳播政治經濟學研究的起點，其與傳播的關系有三個方面的意義：商品化描述了資本積累實現(xiàn)的過程；資本通過商品堆積確立了自身；確保政治經濟學概念的平衡。[1]因此，莫斯可從三個層次對傳播商品化進行了考察：內容的商品化、受眾的商品化和傳播勞動的商品化。雖然不同的傳播政治經濟學者對此問題有不同的解釋，但他們大都傾向于強調企業(yè)與國家的制度和結構，因此傳播政治經濟學在分析商品時，首先關注商品的媒體內容，其次是媒體的受眾，而對傳播勞動過程的解讀則相對較少。

第一，內容商品化。傳播政治經濟學對傳播的關注是從媒介內容開始的，以經典馬克思主義政治經濟學的視角來看，在資本的作用下，媒體的內容通過一系列的過程完成其商品化：勞動力撰寫新聞稿或者編輯專欄、策劃廣告，出售這些勞動后獲得利潤。而內容生產后實現(xiàn)剩余價值，則是傳播內容制造交換價值的過程，這個過程取決于勞動者、消費者和資本市場等因素。傳播是商品，它能夠生產剩余價值，制造符號價值，反映并支撐資本家的利益。而在此過程中，加漢姆則認為生產和交換創(chuàng)造直接剩余價值，廣告為其他商品生產部門創(chuàng)造間接剩余價值，意識形態(tài)被納入的作用被生產過程整合。

第二，受眾商品化?！笆鼙娚唐坊钡奶岢稣呤撬姑苋?，他認為首宗商品理論擴大了媒介商品化的空間，不僅包括內容生產過程，還包括廣告商和資本，商品化的過程使得媒介產業(yè)徹底納入資本主義經濟體系。另外，米漢認為，“交換的不是信息，也不是受眾，而是收視率”[2]。簡而言之，受眾的商品化，就是媒介公司生產受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。

第三，勞動商品化。布里弗曼指出，勞動商品化的過程是勞動商品和它在生產點上的發(fā)生過程，科學管理和標準科學則加強了勞動的商品化過程。對于傳播研究來說，一方面，傳播擴展了勞動商品化過程，其中包含傳播產業(yè)的勞動商品化；另一方面，勞動是在生產貨物商品和勞務商品的過程中被商品化的。在傳播研究中，對媒介產業(yè)勞動過程的分析比應有的要少。

綜上可知，莫斯可從微觀視角，對媒介的內容商品化、受眾商品化及勞動商品化進行了分析，雖然考察的是傳統(tǒng)媒體，但對于新興的互聯(lián)網行業(yè)來說，也具有借鑒意義。具體來說，就是互聯(lián)網企業(yè)同樣要在內容精品化、聚集用戶、提高員工勞動效率等方面來進行突破，從而獲得不斷發(fā)展。

二、批判與解構：信息產業(yè)本質與歷程再現(xiàn)

20世紀70年代，西方思想家接受了信息傳播具有經濟價值屬性的觀點，其中以丹尼爾·貝爾為代表。他認為信息在社會、經濟和政治實踐中的重要性日益提升，但“后工業(yè)社會打破和超越了一些基本的關系，包括最為關鍵的勞資對立”[3]。面對這種言論，丹·席勒另有看法，他認為這是用事物所謂的無所不在的性質代替了人類社會的歷史發(fā)展。一旦將信息視為一種經濟資源，我們碰到的另一個難題便是容易混淆信息與文化之間的關系，因為信息的物理屬性遮蔽了文化的人文意蘊。

關于信息的本質，丹·席勒認為需要在作為資源的信息與作為商品的信息之間引入一個界定的方法，以便清晰界定信息的商品屬性。信息商品化起源于18世紀的英國，而后在歐洲和北美逐步發(fā)展。文化和信息的商品化是一個連續(xù)的過程，貫穿于資本主義發(fā)展的全過程。到20世紀70年代，自由主義者將信息產業(yè)中的商業(yè)化言論納入法律保護范疇，從而為傳媒業(yè)向國外擴張?zhí)峁┖戏ㄐ?。但是，這一信息擴張?zhí)N含著危機，由于在信息擴張過程中財富積累上的差異，在信息資源生產和分配政策方面所形成的社會權力差距對民主本身已經構成威脅。在這一點上，丹·席勒與傳播政治經濟學另一代表人物麥克切斯尼觀點一致，后者對這一現(xiàn)象進行了猛烈抨擊，認為法律對商業(yè)主義的保護，直接導致了資本統(tǒng)治逐漸遠離政治辯論和政府規(guī)制，使得商業(yè)言論邊緣化甚至威脅到公共問題的言論自由，從而使傳媒通往公司化與商業(yè)化成為可能。

在《信息拜物教：批判與解構》一書中，丹·席勒從電信業(yè)、文化產業(yè)、廣告業(yè)、移動產業(yè)四個方面詳細闡述了包括傳媒業(yè)在內的美國信息產業(yè)的宏觀歷史進程。商業(yè)理念影響這一進程，資本邏輯貫穿整個信息產業(yè)，是信息產業(yè)發(fā)展的一個重要特征。而到了世紀之交，信息產業(yè)出現(xiàn)了容量過剩的局面。在這里，丹·席勒并沒有僅僅試圖對信息商品化現(xiàn)象進行描述，而是揭示了該現(xiàn)象發(fā)展的潛在驅動力。

置于新自由主義的現(xiàn)實語境中，信息產業(yè)集中趨勢往往被一種荒謬的理論加以解釋：市場的力量能夠彌補法規(guī)失靈的缺陷，產業(yè)的集中與加速市場化形成的市場高效可以為公共利益提供多重選擇。席勒對此給予猛烈抨擊：在貌似自由競爭的市場體制下，產業(yè)融合 “實際上總是以為了維護某種特殊利益即商業(yè)利益而進行的不斷的政治干預為前提的。把公共利益與市場效率等同起來，事實上損害了前者。由此可見，圍繞著傳播業(yè)公共服務與文化生產和消費的市場模式之斗爭，以及在數(shù)字資本主義年代中爭取公平與正義的斗爭歷程，為我們審視信息業(yè)提供了一個重要維度”[4]。因此，在丹·席勒看來，信息的商業(yè)化、產業(yè)化使得公共利益邊緣化、衰弱化，而且，社會優(yōu)先性這個根本性問題，在信息商業(yè)化歷程中也被徹底遺忘。丹·席勒通過對信息本質的分析及對信息商業(yè)化歷程進行回顧，對信息拜物教行為進行了深刻批判。

三、中國傳媒業(yè)發(fā)展：公共性與商業(yè)化的消長

1983年，“信息”的概念傳入中國，新聞界逐漸達成共識：新聞媒體具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產業(yè)屬性，因此形成了“事業(yè)性質，企業(yè)經營”的傳媒體制。這一傳媒的外在形式極大解放了新聞媒體的生產力，給傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網媒體都帶來了許多積極的變化。

傳統(tǒng)媒體方面，媒體之間形成了積極競爭的態(tài)勢，競爭的目標是爭取更多的受眾；更加注重人才的培養(yǎng)和設備更新；更加注重受眾的反饋；更加注重投入產出的效益，開源節(jié)流，發(fā)展壯大。從1993年到1998年這6年時間內，全國新聞媒體的廣告收入增加了6倍。從1996年起，中國傳媒業(yè)開始結構調整和結構轉型：成立多家報業(yè)集團，實行集約化經營；頻率頻道專業(yè)化，廣播電視開始了多元化經營之路；采取制播分離、編營分離，實行傳媒的產業(yè)化之路。但同時，也出現(xiàn)了“三俗”節(jié)目頻出、假新聞不斷、傳媒為迎合受眾格調降低、無視公共利益等情況。

互聯(lián)網媒體方面，自從1994年中國接入互聯(lián)網，互聯(lián)網產業(yè)迎來了第一個春天，多家門戶網站紛紛建立，呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的態(tài)勢。但由于始終沒有找到可持續(xù)的盈利模式，中國互聯(lián)網在2001年遭遇了第一次寒冬。2002年之后，隨著網絡游戲推出、電子商務興起以及互聯(lián)網企業(yè)上市、社交媒體出現(xiàn)、團購網站產業(yè)鏈形成、移動互聯(lián)網時代到來，中國互聯(lián)網企業(yè)憑借強大的創(chuàng)新能力和技術研發(fā)力不斷發(fā)展壯大。在互聯(lián)網產業(yè)不斷壯大和成熟的同時，也出現(xiàn)了網絡大V利用意見領袖地位誤導受眾、網絡謠言層出不窮、網絡媒體公信力不強、網絡受眾素養(yǎng)不高等問題。

莫斯可從微觀層面，關注作為商品的媒介內容、媒介受眾及媒介勞動過程，分析了影響傳播產品的生產、分配、交換的結構形式，推動了傳媒商品化的發(fā)展。丹·席勒則從宏觀層面，指出商品性是信息的本質，商業(yè)主線與資本邏輯始終貫穿和統(tǒng)攝整個信息產業(yè)，抨擊和批判了傳媒商品化導致公共利益邊緣化，也提出了互聯(lián)網時代的公平和正義問題，具有現(xiàn)實和理論的雙重意義。

四、融合化、集中化、跨國化：新媒體生態(tài)下傳媒業(yè)的涅槃

中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）《第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規(guī)模達6.32億，其中，手機網民規(guī)模5.27億，互聯(lián)網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類等應用的使用率都在快速增長，移動互聯(lián)網帶動了整體互聯(lián)網各類應用發(fā)展。[5]同時，微博繼續(xù)發(fā)展，微信迅速崛起，不僅成為受眾獲取信息、溝通交流的主要載體，也成為政治傳播的新平臺。此外，大數(shù)據應用開始構建新媒體發(fā)展全新商業(yè)模式，4G技術商業(yè)化應用提上日程，中國的新媒體不僅在移動化發(fā)展中與社會的融合不斷加速，也進一步改變了中國的傳播生態(tài)格局、輿論格局和傳媒經濟格局。

從上層建筑的角度看，中國在傳媒與文化政策領域的發(fā)展逐漸適應這一實際情況，制定文化傳播政策的重點放在了如何處理商業(yè)性與公共性的關系上。一方面，市場邏輯在深化，以跨國商業(yè)化文化——不管是基于美國還是韓國——為模型的文化產業(yè)建設方興未艾，人們也充分認識到市場積極的意識形態(tài)作用及其滿足社會傳播和文化需要的功能；另一方面，主流政策話語也開始采用并闡述新的概念，即以承認傳播文化的非商業(yè)性為前提的公共性 “文化事業(yè)”和“公共文化產品”的概念，以國家主權為基礎的“文化安全”概念。[6]

傳播政治經濟學者在理論和實踐方面的觀點，與新的媒介生態(tài)和中國傳媒業(yè)當下的現(xiàn)實不謀而合。丹·席勒認為，在技術的推動下，商業(yè)手段在文化的生產和銷售中所起的作用越來越大，傳媒公司也逐漸在全國范圍內直接面對消費者。隨著時間的推移，這種公司化、商業(yè)化的文化產業(yè)開始向國際擴張，逐漸變得無所不包。通過這些擴張，它們終于在一個資本化更加充分的基礎上，在變化了的技術平臺上，在跨國化的范圍內，重構了文化的生產和分配。[7]融合化、集中化和跨國化成為媒體產業(yè)發(fā)展新的動力和引擎。

第一，融合化。最早提出“媒介融合”這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾，1983年他在其《自由的科技》中提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。比較權威的概念則是美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison（安德魯·尼其森）將媒介融合定義為“印刷的、音頻的、視頻的互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作與聯(lián)盟。

丹·席勒以美國電信業(yè)為例，回顧了媒介融合在美國的發(fā)展過程。媒介融合肇始于與科技發(fā)展、產業(yè)戰(zhàn)略以及公共政策有關的一系列復雜變化。技術推動與繁榮衰退周期以及主導地位的政策導向是這種融合的背景。從20世紀80年代初開始，隨著政府政策的改變，媒介融合以不可阻擋之勢快速發(fā)展，隨著自由化的推進，資本流入文化產業(yè)，融合隨后進入新的階段，網絡和網絡應用的數(shù)字化經過一系列變化多端的商業(yè)積累政策而擴張開來?？藙诙鳌げ剪敹鳌ぱ由瓌t提出，互聯(lián)網整合了印刷媒介、視聽媒介，并將上述媒介置于同一語境之中。在媒介融合時代中，將網絡傳播、大眾傳播和人際傳播三個維度合而為一。[8]

媒介融合的實踐產生先于理論，而今已經成為一個無所不在的社會現(xiàn)象，它能夠帶來利潤、優(yōu)質新聞業(yè)務、降低媒體成本，能夠為實施媒介融合的媒體機構帶來強大的競爭優(yōu)勢。面對新的媒介生態(tài)，最高層決策者也審時度勢出臺媒介融合政策。2014年8月18日，中共中央總書記習近平主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，強調推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，充分運用新技術新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

第二，集中化。面對受眾逐漸遠離常規(guī)的廣播、電視、報紙和雜志，美國傳媒巨頭要在市場中繼續(xù)占領主導地位，就必須在節(jié)目資源和通信出口兩方面找到新的解決方式，在數(shù)字化網絡大規(guī)模興起之前，通信和文化的集中現(xiàn)象就已經產生。2000年，美國在線和時代華納合并，成為融媒體、娛樂和通信為一體的世界巨頭。而中國隨著第一家報業(yè)集團廣州日報報業(yè)集團1996年1月1日的成立，到2006年底共成立了50家報業(yè)集團。隨后，報業(yè)集團在做大做強的道路上繼續(xù)前行。2013年10月28日，解放日報報業(yè)集團和文匯新民兩大報業(yè)集團宣布合并，組建上海報業(yè)集團，資產總額達208億元，成為中國最大的報業(yè)集團之一?；ヂ?lián)網方面的集中化程度也不斷提高。2013年，是互聯(lián)網投資并購歷史上最為猛烈的一年，三大互聯(lián)網巨頭阿里巴巴、百度、騰訊通過收購和注資，在未來的發(fā)展方向和產業(yè)競爭格局上占得先機。2014年，BAT三家在互聯(lián)網金融、移動搜索、移動安全等領域展開了新一輪的競爭，帶領中國互聯(lián)網走向更深刻的移動未來，移動互聯(lián)網也將繼續(xù)向縱深拓展。

第三，跨國化。從二戰(zhàn)結束到20世紀70年代，美國的跨國資本還剛剛處于直接控制文化生產和傳播的起步階段，它所取得的控制地位既不全面也不穩(wěn)定。隨著20世紀70年代建立“國際信息新秩序”政治運動的興起，第三世界國家在聯(lián)合國等多邊機構的框架支持下，捍衛(wèi)本國信息自主權的斗爭減緩了美國控制全球傳媒業(yè)的趨勢。但在20世紀80年代后，美國媒體開始憑借國際擴張和國家資本的支持，常常打著技術融合與產業(yè)進步的旗號，逐漸憑借先進的技術、雄厚的實力，使其巨型傳媒公司迅猛增長，主導了全球的媒體話語權。

面對國際傳媒業(yè)巨頭壟斷國際話語權的嚴峻形勢，中國媒體也加快了國際化的步伐，不斷提升中國國家形象，提升國際話語權。中國的互聯(lián)網媒體在這方面先行了一步。為加強網絡傳播力，中國網絡電視臺于2009年12月28日正式開播，打造了一個以視聽互動為核心、集網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的立體化傳播平臺。截至2014年3月，有50余家中國互聯(lián)網企業(yè)在美國上市，中國的網絡媒體相比傳統(tǒng)媒體在國際化方面走在了前列，在業(yè)務、資本、品牌等方面都與國際化接軌。同時，中國也通過各種形式向世界展示中國國家形象。中國媒體的“走出去”戰(zhàn)略雖然也取得了一些成績，但限于綜合國力、傳播方式、科學技術等的不足，要想形成有世界影響力的媒體，仍需假以時日。

傳播政治經濟學結合價值和道德哲學來理解傳播的結構和歷史，從全球政治經濟的背景和視角考察傳播所體現(xiàn)的各個組成部分，尖銳批判西方資本主義的弊端，指出在“新自由主義”意識形態(tài)推動下的傳播壟斷和兼并會導致傳媒更進一步市場化和商業(yè)化，從而使哈貝馬斯提出的“公共領域”受到侵蝕，傳媒的公共屬性不斷被削弱。對于中國傳媒業(yè)而言，如何在改革中平衡“社會公器”和“市場主體”的雙重身份，該學派提供了獨到的視角，與中國傳媒業(yè)的現(xiàn)實不謀而合，值得學界和業(yè)界人士反思。

[1]文森特·莫斯可.傳播政治經濟學[M].北京：華夏出版社，2000：138.

[2]文森特·莫斯可.傳播政治經濟學[M].北京：華夏出版社，2000：146.

[3]弗蘭克·韋伯斯特.信息社會理論[M].北京：北京大學出版社，2011：46.

[4]丹·席勒.信息拜物教：批判與解構[M].北京：社會科學文獻出版社，2008：165.

[5]中國互聯(lián)網絡信息中心.第34次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EBLOL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm.

[6]趙月枝.傳播與社會：政治經濟與文化分析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2011：263—264.

[7]丹·席勒.信息拜物教：批判與解構[M].北京：社會科學文獻出版社，2008：155.

[8]克勞恩·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].上海：復旦大學出版社，2012：3—8.