□王 輝 王唯一

今日世界，社會(huì)形態(tài)發(fā)展變化一刻不停，再微小的個(gè)體，都有機(jī)會(huì)發(fā)出自己獨(dú)特的聲音。特別是在網(wǎng)絡(luò)世界，每一位優(yōu)秀的普通人都能算得上一個(gè) “媒體”；即使他不夠優(yōu)秀，但如果特色鮮明，同樣有機(jī)會(huì)成為個(gè)性化的“媒體”。

一、社交網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)

今天的社交網(wǎng)絡(luò)用戶有三個(gè)顯著特點(diǎn)：

（一）豐富的知識(shí)背景和強(qiáng)烈的分享愿望

過去兩三年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的行為習(xí)慣被社交網(wǎng)絡(luò)深刻改變。比如分享、點(diǎn)贊，大家不再覺得是一個(gè)賣弄的行為，而是一個(gè)自然的互動(dòng)行為。

（二）回應(yīng)、討論、爭(zhēng)辯、二次創(chuàng)造促進(jìn)資訊再傳播

傳統(tǒng)的傳播是把資訊信息單向地傳輸給用戶。在今天的社交網(wǎng)絡(luò)里，字正腔圓發(fā)通告，少有聽眾，朋友般賣萌斗嘴反而更有人氣。那些能夠在社交網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的案例，無一例外都有效調(diào)動(dòng)了普通社交網(wǎng)絡(luò)用戶的參與感，使其不僅樂于接收消息，更是主動(dòng)回應(yīng)、熱烈討論、激烈爭(zhēng)辯、二次創(chuàng)造，促進(jìn)資訊的再傳播。

（三）最易被忽視的：有限制的創(chuàng)造更能激發(fā)創(chuàng)意

傳統(tǒng)的博客或者說傳統(tǒng)的拍客是不限內(nèi)容長(zhǎng)度的，導(dǎo)致的問題是信息過載。比如一個(gè)普通用戶，收藏十個(gè)博客很容易，而每個(gè)博主每天發(fā)一篇，一篇兩三千字，在今天這個(gè)注意力碎片化的時(shí)代，怎么可能看完？不可能。所以用戶自己應(yīng)該學(xué)會(huì)去調(diào)整，尋找那些能看完的東西。比如微博限定140個(gè)字符；短視頻應(yīng)用則會(huì)限制6秒、9秒或者15秒；微信朋友圈發(fā)照片不會(huì)讓用戶發(fā)20張、30張，只能發(fā)9張，并要求用戶在限定的時(shí)間段之內(nèi)把想表達(dá)的內(nèi)容描述完畢。而恰恰是這種限制能夠激發(fā)用戶的創(chuàng)造能力。

二、社交網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品的現(xiàn)狀

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今，最火的平臺(tái)要數(shù)騰訊微信。2015年3月28日，騰訊發(fā)布2014年全年財(cái)報(bào)，截至2014年年末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%至5億，社交網(wǎng)站網(wǎng)民和微博用戶的流量正在往微信平臺(tái)涌入，使用微信的網(wǎng)民增速明顯，這些都在昭示著微信強(qiáng)大的號(hào)召力。從各個(gè)微信公眾號(hào)開展的與粉絲互動(dòng)的活動(dòng)來看，70%的傳統(tǒng)媒體特別是報(bào)紙，都開設(shè)了微信互動(dòng)活動(dòng)，而且形式豐富，有測(cè)試題、有獎(jiǎng)?wù)骷?、粉絲福利、讀者調(diào)查等。然而，騰訊微信在其快速發(fā)展過程中也出現(xiàn)了一些不足。

（一）業(yè)務(wù)操作層面上，微信傳播產(chǎn)品表現(xiàn)手法單一

第一是信息形式單一。微信公眾平臺(tái)上支持的傳播形式有文字、語音、視頻等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信號(hào)推送的文章還是以圖文消息為主，視頻類的信息較少。出現(xiàn)這類情況的原因主要有兩個(gè)，一是數(shù)據(jù)流量成本相對(duì)過高，二是視頻內(nèi)容原創(chuàng)難度較大。

第二是內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)容上，微信公眾號(hào)上的文章同質(zhì)化比較嚴(yán)重，筆者對(duì)刺猬公社發(fā)布的全國(guó)各地區(qū)紙媒公號(hào)排行榜排名前十的微信公眾號(hào)的文章來源做了統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，推送文章的原創(chuàng)率非常低，平均數(shù)是12%。

第三是“標(biāo)題黨”“圖片不當(dāng)”等媒介失范。如今的傳媒環(huán)境已經(jīng)將重心放在如何抓取受眾在碎片化時(shí)間的眼球上了，“眼球經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。在微信平臺(tái)上，微信公眾號(hào)被折疊進(jìn)了二級(jí)菜單“訂閱號(hào)”里，隨著受眾關(guān)注的訂閱號(hào)增多，注意力被不斷拆分，公眾號(hào)也在無所不用其極去賺取更多的眼球。如在標(biāo)題、圖片中突出腥、性等負(fù)面、暴力的元素，污染了受眾注意力，也降低了媒體品質(zhì)。

第四是版權(quán)的維護(hù)意識(shí)薄弱。微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者版權(quán)的維護(hù)意識(shí)薄弱體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面對(duì)自身著作權(quán)的維護(hù)不夠?！抖际锌靾?bào)》微信號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)文章幾乎沒有任何的保護(hù)措施，既沒有申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)標(biāo)志也沒有在文章中注明原創(chuàng)或者轉(zhuǎn)載聲明，等于自己放棄了對(duì)文章原創(chuàng)性的保護(hù)。另一方面表現(xiàn)在對(duì)他人的著作權(quán)維護(hù)不夠。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，報(bào)刊、網(wǎng)站上的文字、圖片、視頻等作品在作者不知情的情況下就被轉(zhuǎn)載的事情屢屢發(fā)生，第一類情況是轉(zhuǎn)載來源混亂，第二類情況是來源一律推給網(wǎng)絡(luò)。

2014年9月3日，廣東省中山市第一人民法院對(duì)廣東首例微信侵權(quán)糾紛案做出一審宣判，法院認(rèn)定，被告中山暴風(fēng)科技公司的微信公眾號(hào)擅自將原告在微信上發(fā)表并載明不允許其他微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載的文章，改頭換面在微信上推送的行為，已侵犯了原告享有的署名權(quán)、修改權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及獲得報(bào)酬等著作人身權(quán)及財(cái)產(chǎn)權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)賠禮道歉、賠償損失等侵權(quán)責(zé)任。該案釋放了微信公眾號(hào)版權(quán)之爭(zhēng)需要借用法律來予以制裁的信號(hào)。

（二）品牌經(jīng)營(yíng)層面上策劃能力有待提高

圖片來源：素材中國(guó)網(wǎng)

第一是粉絲互動(dòng)活動(dòng)的反饋滯后。從歡迎詞設(shè)置、自定義菜單、自定義回復(fù)、投稿、報(bào)料、粉絲活動(dòng)幾個(gè)方面收集的數(shù)據(jù)來看，某些微信公眾號(hào)的互動(dòng)活動(dòng)較少，有些活動(dòng)的鏈接已被發(fā)布者刪除，但活動(dòng)內(nèi)容卻還一直向粉絲推送，還有的互動(dòng)活動(dòng)周期耗時(shí)一個(gè)多月。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一反饋周期稍顯漫長(zhǎng)。英國(guó)學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾的行為在很大程度上由個(gè)人的需求和興趣來加以解釋，從大眾傳播的發(fā)展規(guī)律來看，媒介日趨多元，對(duì)受眾的爭(zhēng)奪也更加明顯，然而受眾對(duì)媒介的選擇意識(shí)也更加主動(dòng)，互動(dòng)的更新滯后降低了粉絲的用戶體驗(yàn)和黏性，長(zhǎng)此以往，還容易讓粉絲對(duì)媒體留下反饋滯后的刻板印象，降低粉絲的忠誠(chéng)度。

造成粉絲互動(dòng)活動(dòng)反饋滯后的原因主要是媒體微信后臺(tái)管理者的品牌意識(shí)缺失，微信品牌管理者保持著傳統(tǒng)媒體自上而下的品牌管理的思路，沒有主動(dòng)培養(yǎng)契合移動(dòng)新媒體的品牌意識(shí)。首先是用戶意識(shí)缺失。管理者沒有真正從用戶的使用角度思考問題，幫助用戶解決問題，而只是從自身的角度出發(fā)，維持每日正常的信息發(fā)布，在監(jiān)測(cè)、維護(hù)自己的媒介平臺(tái)上喪失了主動(dòng)性。其次是運(yùn)營(yíng)意識(shí)缺失。有部分微信號(hào)運(yùn)營(yíng)者對(duì)微信號(hào)仍然持“觀望態(tài)度”，并沒有把微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)視作一個(gè)能與受眾形成有效交流和互動(dòng)的“場(chǎng)”，也沒有認(rèn)識(shí)到運(yùn)營(yíng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。在這里信息傳播和用戶反饋是兩個(gè)重要的方面，從受眾的角度看，反饋的及時(shí)能夠使受眾積極地參與到傳播的過程中去。

第二是品牌欄目匱乏。依據(jù)全國(guó)各地區(qū)紙媒公號(hào)排行榜，排名前十的微信公眾號(hào)里只有5家有明顯的欄目設(shè)置，而且只有 《南方都市報(bào)》一家開設(shè)了自己的內(nèi)容原創(chuàng)欄目《數(shù)讀早餐》和《節(jié)操哥》。其余的微信公眾號(hào)主打欄目特色不明顯，鮮有頭條，也沒有進(jìn)行品牌化的宣傳。這暴露了微信運(yùn)營(yíng)人員對(duì)自身微信號(hào)的功能定位不清晰。不可否認(rèn)，很多運(yùn)營(yíng)人員對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)知還不清晰，還只是把微信公眾號(hào)當(dāng)作自身紙媒內(nèi)容的延伸，有的甚至將微信公眾號(hào)變成了網(wǎng)絡(luò)新聞、娛樂資訊的摘抄報(bào)，一味滿足對(duì)于推送信息數(shù)量的追求，而放棄了對(duì)主打欄目的創(chuàng)新，從而大大削弱了微信公眾號(hào)應(yīng)有的品牌宣傳功能。另外，原創(chuàng)欄目的稀缺也反映了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人才的不足。微信公眾號(hào)的原創(chuàng)欄目想要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，需要有自己獨(dú)立的記者、編輯，比如《南方都市報(bào)》的原創(chuàng)欄目《節(jié)操哥》的每一篇文章就需要一個(gè)執(zhí)筆、一個(gè)欄目策劃。如果沒有足夠的人力支持，原創(chuàng)欄目很難運(yùn)營(yíng)下去。

第三是線上廣告推廣生硬。微信公眾號(hào)的線上廣告逐漸成為廣告主投放廣告的新趨勢(shì)，也為微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了資金或者物質(zhì)的支持，但是仍然存在廣告投放頻率過高和廣告推廣過硬的問題。《新聞晨報(bào)》就有在短短三天的時(shí)間里推廣了7篇廣告文章的情況，廣告頻率過高，從閱讀量來看，這7篇廣告文章里有6篇位居閱讀量的倒數(shù)前十。

閱讀量不佳與廣告硬度也有關(guān)系，很多微信公眾號(hào)從廣告主那里承接了廣告后就直接原封不動(dòng)地發(fā)布了，并沒有根據(jù)自身平臺(tái)的特點(diǎn)和粉絲的需求去重新設(shè)計(jì)。這和傳統(tǒng)媒體播放千篇一律的廣告的思路如出一轍。可是對(duì)比微博上的互動(dòng)式廣告營(yíng)銷、植入式廣告營(yíng)銷，這樣死板、復(fù)制粘貼的廣告只會(huì)獲得短期盈利，而且為了短期利益，進(jìn)行短期的廣告轟炸也反映了運(yùn)營(yíng)者狹隘的逐利心理。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，要想獲得更大、更持久的盈利，這種模式的廣告投放必須轉(zhuǎn)型。

（三）媒介組織層面上創(chuàng)新能力建設(shè)亟待加強(qiáng)

在傳統(tǒng)媒體中把關(guān)人這一角色由記者和編輯擔(dān)當(dāng)，在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)上，把關(guān)人多由新媒體編輯擔(dān)當(dāng)。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地區(qū)紙媒公號(hào)排行榜榜單前十的微信公眾號(hào)里，只有4家會(huì)在文章的開頭或者末尾注明本篇文章的編輯，而每一篇文章都能署名編輯的只有《人民日?qǐng)?bào)》?！稄V州日?qǐng)?bào)》《新聞晨報(bào)》《錢江晚報(bào)》雖有編輯，但并沒有覆蓋到每一篇文章，而且有的署名是“小P”這類的網(wǎng)名。

把關(guān)人意識(shí)的缺失容易使微信公眾號(hào)的推送文章質(zhì)量不能得到充分的保障。試想，一篇文章的內(nèi)容在傳播之始就得不到專業(yè)的新媒體編輯的審閱，一經(jīng)發(fā)布，一旦有了不良的影響，責(zé)任承擔(dān)人不明確，在媒介組織內(nèi)部也會(huì)造成管理上的困難。

三、對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品發(fā)展的建議

對(duì)于媒體與企業(yè)、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品，筆者提出以下四點(diǎn)建議。

（一）差異化

當(dāng)其他人都在提供泛閱讀、快速碎片化閱讀的時(shí)候，我們是否可以只針對(duì)有情感訴求、商業(yè)需求、知識(shí)渴求的某一類人群提供深閱讀服務(wù)，也就是提供差異化的嘗試。

界面網(wǎng)（jiemian.com）總裁華威先生很直接地說，當(dāng)大家都去爭(zhēng)搶用戶在馬桶上、電梯間看消息的注意力時(shí)，界面網(wǎng)反而去爭(zhēng)搶有決策力的人群每天上午9點(diǎn)上班之后那段閱讀時(shí)間，為其提供每天最值得看、不可錯(cuò)過的少數(shù)幾篇關(guān)鍵文章，這就是策略層面的差異化。界面網(wǎng)在乎的數(shù)據(jù)，并不是用戶早晨8點(diǎn)之前上班路上、晚上7點(diǎn)之后回到家后在界面網(wǎng)網(wǎng)站上閱讀了多久，而是用戶每天早9點(diǎn)到9點(diǎn)半這個(gè)黃金半小時(shí)想看什么，在界面網(wǎng)網(wǎng)站上有多少停留人群，平均每個(gè)人讀了多少篇文章，每篇文章用了多長(zhǎng)時(shí)間。過去半年的時(shí)間里，界面網(wǎng)的這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)一直在上升，現(xiàn)在平均每天有20萬用戶固定在早9點(diǎn)到9點(diǎn)半來訪問網(wǎng)站，平均每位用戶閱讀8篇文章。

（二）做稀缺

我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)里面經(jīng)常能看到的一類高傳播量的文章就是深度報(bào)道。一個(gè)普通的自媒體人，甚至于實(shí)力不夠的小型媒體，是做不好深度報(bào)道的。然而，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，注重深度報(bào)道恰恰是傳統(tǒng)欄目轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的機(jī)會(huì)。作為專業(yè)媒體，要更加專業(yè)、更加精準(zhǔn)，因?yàn)閷I(yè)的積累需要時(shí)間、需要群體氛圍的滋養(yǎng)，這正是傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值。

（三）強(qiáng)聚合

強(qiáng)聚合指的是今天在傳播上不再以單純地以純文字的形式傳播。大家看到越來越多的信息以圖片或視頻的形式出現(xiàn)，是因?yàn)橐粡垐D片或一個(gè)視頻能傳達(dá)給用戶巨量信息。微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)提高多媒體信息制作的能力，適應(yīng)社交媒體向視頻化、移動(dòng)化發(fā)展的趨勢(shì)。

（四）無限創(chuàng)新

發(fā)布模式的創(chuàng)新。原來在紙質(zhì)媒體進(jìn)行發(fā)布，現(xiàn)在原文照搬到社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，這不算創(chuàng)新。微信平臺(tái)在報(bào)道突發(fā)新聞的時(shí)效性和互動(dòng)性上不如微博，但是微信同樣具有即時(shí)傳播的特點(diǎn)，而且凝固了更為緊密的社交圈，能夠和微博、報(bào)紙一起構(gòu)成全媒體的矩陣，進(jìn)行議程設(shè)置，重塑紙媒影響力和話語權(quán)。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，微信平臺(tái)能夠及時(shí)轉(zhuǎn)變推送設(shè)置，變定時(shí)為及時(shí)，發(fā)揮出平臺(tái)傳遞信息的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也能有效跟進(jìn)突發(fā)事件后續(xù)發(fā)展，推送和更新報(bào)道，這時(shí)候，創(chuàng)新的機(jī)會(huì)開始展現(xiàn)。

融合新型傳播手段方面的創(chuàng)新。當(dāng)今時(shí)代，信息的碎片化、海量化使得受眾的注意力無法持久。受眾注意力被分散帶來的一個(gè)后果就是對(duì)信息的強(qiáng)聚合提出了更高的要求。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都要借用新的傳播手段吸引受眾。隨著手機(jī)應(yīng)用的不斷發(fā)展，制作圖片、短視頻等的應(yīng)用軟件層出不窮，多媒體信息制作的技術(shù)門檻大大降低，微信運(yùn)營(yíng)者可以學(xué)習(xí)制作新穎的信息形式，將枯燥的長(zhǎng)篇大論轉(zhuǎn)化為一目了然的圖片或者有趣的視頻動(dòng)畫，既能增強(qiáng)受眾對(duì)信息的理解，也可以增加與粉絲的互動(dòng)感，以達(dá)到更好的傳播效果。

核心數(shù)據(jù)管理手段上的創(chuàng)新。媒體人不能把所有的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和用戶信息寄托在某一個(gè)平臺(tái)上，而應(yīng)該學(xué)會(huì)建設(shè)自己的數(shù)據(jù)中心和用戶中心。這兩個(gè)中心會(huì)成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只要數(shù)據(jù)在、用戶在，不管外界平臺(tái)怎么變化，媒體的“根系”都能夠很快地轉(zhuǎn)移和遷移，不至于丟失。