□童 兵

（作者為復旦大學新聞學院文科資深教授）

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的 《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）提出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

一、主流媒體和新型主流媒體

媒體是社會生活中能使雙方發(fā)生關系及聯(lián)系的人或事物。在傳播活動中，媒體特指用來表達含義的靜態(tài)或動態(tài)的物體或物體排列。大眾傳媒，尤其是新聞傳媒，專指用以交流、傳播新聞信息的工具，包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，其中有一些總會由于其特殊的效能而受到現(xiàn)行制度和執(zhí)政黨及政府的青睞，享受到某些政策上的關照，得到某些物質(zhì)和財稅上的支持。人們往往將這類媒體稱為主流媒體或核心媒體。從中國的情況看，主流媒體一般有四個特點：關注重大問題，發(fā)揮重大影響，具備權威地位，黨政機構支撐。胡錦濤考察人民日報社工作時，明確把黨報黨刊、電臺電視臺視作中國當下的主流媒體。他說：“要從社會輿論多層次的實際出發(fā)，把握媒體分層化、對象化的新趨勢，以黨報黨刊、電臺電視臺為主，整合都市類媒體、網(wǎng)絡媒體等多種宣傳資源，努力構建定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。要把發(fā)展主流媒體作為戰(zhàn)略重點，加大支持力度，擴大覆蓋面和影響力?！盵1]胡錦濤的講話表明，在中央看來，報刊的發(fā)行量、電臺電視臺的收聽率和收視率不是認定主流媒體的絕對指標，盡管他也提到了覆蓋面。中央認為，最主要的是媒體的影響力。

現(xiàn)在習近平總書記提出打造一批新型主流媒體。他對這些媒體的素質(zhì)要求是：形態(tài)多樣，手段先進，具有競爭力。

目前以傳統(tǒng)媒體為主體的主流媒體，同新興媒體相比較，基本上難以具備這樣的優(yōu)秀素質(zhì)。

從媒體的發(fā)展格局看，傳統(tǒng)媒體受眾規(guī)模不斷縮小，市場份額逐步下降，越來越多的人通過新興媒體獲取信息。

從輿論生態(tài)變化看，新興媒體的話題設置、影響輿論的能力日漸增強，大量社會熱點在網(wǎng)上迅速生成、發(fā)酵、擴散，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

從意識形態(tài)的較量看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論交鋒的主戰(zhàn)場，直接關系到我國意識形態(tài)安全甚至政權安全。

這些觀察和思考的必然結(jié)論是，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了革新圖存的重要關口。這就是習近平提出造就一批新型主流媒體必要性和重要性的依據(jù)。

二、打造新型主流媒體勢在必行

生活經(jīng)驗和傳播實踐告訴我們，新興媒體，哪怕是其中影響力已相當巨大的新興媒體，今天還難以成為主流媒體，而傳統(tǒng)媒體中的主流媒體，同中央所期待的新型主流媒體尚有不小的距離。

于是，有識者提出，把傳統(tǒng)媒體中以“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢同新興媒體與生俱來的數(shù)字技術優(yōu)勢結(jié)合起來，從而造就一批新型主流媒體。這些年來的改革和探索大體上就是按這樣的思路走過來的。

先是由傳統(tǒng)媒體自建新興媒體，諸如電子報、手機報。但電子報也罷，手機報也罷，徒有電子媒體其表，沒有內(nèi)容上的特色和突破。

接著是傳統(tǒng)媒體同新興媒體實施競合發(fā)展，諸如三網(wǎng)合一、三屏合一。但不管是三網(wǎng)還是三屏，擅長內(nèi)容者受制于技術而無所作為，擅長技術者不諳內(nèi)容同樣難有作為。

最后由新興媒體來整合傳統(tǒng)媒體，諸如手機電視、手機廣播，甚至手機電影。但它們誰也不像中央所期望的新型主流媒體。

在這種背景下，才有了本文開頭所提及的中央《指導意見》的出臺，才有了新人耳目較為具化的媒體一體化融合發(fā)展的新思路、新戰(zhàn)略的提出。這種新思路和新戰(zhàn)略就是：推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。按照這樣的思路和戰(zhàn)略，必然要求更新觀念，采用新的技術，千方百計建構新的核心競爭力，進而形成一整套新的組織機構、傳播體系和管理體制。

（一）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，更新信息傳播與思想生產(chǎn)觀念

在一個媒體集團之內(nèi)，要根據(jù)一體化發(fā)展的要求，對各種媒體資源、生產(chǎn)要素進行有效整合，在不斷地整合中逐步實現(xiàn)優(yōu)勢互補。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社會精英已無法左右和支配民眾的思想，信息制作和思想生產(chǎn)不斷地走向開放，個性化和透明化是這種生產(chǎn)和傳播的基本品格。在這種背景下，一個地區(qū)、一個集團的總體實力和總體優(yōu)勢，在很大程度上決定著這個地區(qū)與這個集團信息制作和思想生產(chǎn)的規(guī)模和品質(zhì)。這種規(guī)模和品質(zhì)也必將在同樣程度上推動著這個地區(qū)和這個集團的能力與效度的發(fā)展。在這種雙向維度的互動中，相關的觀念將不斷地得到優(yōu)化、更新和深化。

（二）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，調(diào)整和強化互聯(lián)網(wǎng)思維

思維是人類特有的一種精神活動，是人們在表象、概念的基礎上進行分析、綜合、判斷、推理等認識活動的過程。思維能力的強弱和思維方式的科學水平很大程度上決定著人們認知和解決問題的效度。一種新的生產(chǎn)力的產(chǎn)生總會在一定程度上改變和提升原有的思維方式與水平?；ヂ?lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新的科學技術革命及新的數(shù)字技術的突破，從信息傳播和思想生產(chǎn)的視角考察，其對思維的改變主要表現(xiàn)為：

第一，從受眾觀調(diào)整為用戶觀。在受眾觀時代，或從下到上，或從上到下，即下情上達和上情下達，告知和說服的功能是第一位的。在用戶觀時代，在一國一地，平等交流，互動傳播，滿足多樣化、個性化的信息需求成為傳播的主旨。在全球視域則強調(diào)國際化和一體化，信息傳播的文化張力遍及全世界，放眼世界是傳播思維的基本特色。

第二，從有限傳播調(diào)整為無限傳播。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)及傳遞的信息是有限的，思想的生產(chǎn)和散布以利己為首要考量。互聯(lián)網(wǎng)思維則必須摒棄這種思考的原則，以海量為追求，以搶占先機為取勝原則，以首發(fā)、首播、首創(chuàng)為營利手段。這是一個地區(qū)、一個集團的經(jīng)營方針，而在不同地區(qū)、多個集團之間，又以倡導內(nèi)容互補、時效互補、品牌互補為方針，以確保國家及地區(qū)的利益在充分開放、充分競爭的互聯(lián)網(wǎng)時代最大化。

（三）根據(jù)媒體現(xiàn)代化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，增強借力發(fā)展意識和攻堅克難精神

實行一體化融合發(fā)展，增強借力發(fā)展意識十分重要。現(xiàn)代化發(fā)展中的移動化、社交化、視頻化、微傳播化，都需要巨大的投入和巨大的人力資源。因此，地區(qū)內(nèi)的各個集團或一個集團內(nèi)各種形態(tài)的媒體，既要反對大而全，又要反對小而全，要實行開放辦媒體，積極有效地利用他人的技術、平臺、渠道、手段，實現(xiàn)借力強體、借力發(fā)展。

同時，一個地區(qū)和集團又必須克服畏難情緒，發(fā)揚攻堅克難精神，積極有效地推動融合發(fā)展中的一切新技術、新方法、新手段的充分利用。在融合發(fā)展過程中，要全力利用大數(shù)據(jù)和云計算技術，積極開發(fā)移動互聯(lián)技術和微博微信技術，將它們充分運用到數(shù)據(jù)新聞信息傳播、官方和民間思想生產(chǎn)中去，要不斷地提升信息傳遞和思想生產(chǎn)的科學技術含量。

（四）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，集中智慧，加大投入，調(diào)整機制，進一步增強和優(yōu)化信息內(nèi)容生產(chǎn)的核心競爭力

第一，在信息內(nèi)容的品質(zhì)上突出專業(yè)權威。一般的新興媒體傳播的信息特別是新聞信息，海量、低質(zhì)，且缺乏必要的分類和對信息呈現(xiàn)作必要的修飾。傳統(tǒng)媒體上的新聞信息，專業(yè)性與權威性大致能夠做到，但量少、質(zhì)也不高，一體化融合發(fā)展后的傳媒，信息內(nèi)容應該高度專業(yè)化、權威化，令人信服。這種專業(yè)權威的新聞信息在表達上也屢有創(chuàng)新，數(shù)據(jù)新聞、可視化新聞、視頻新聞等新花樣使得今天的媒體變得更加豐富多彩。

第二，在信息的采集、制作和傳遞上突出快捷和簡潔。新興媒體對信息的采集和制作比較粗糙、隨意，傳遞強調(diào)快捷而不顧信息的基本品質(zhì)如真實、可靠。傳統(tǒng)媒體采集信息的流程漫長，環(huán)節(jié)復雜，作品精致但信息量較少，有時甚至喪失了信息的時效。一體化融合發(fā)展的媒體，既要有豐富的信息內(nèi)容，又應有適當?shù)木贾谱?，還要有較好的傳遞效果。

第三，傳遞和服務突出傳播對象的合作化、分眾化和傳受雙方的互動性。傳統(tǒng)媒體對傳播對象的認知是大而化之，不甚了了，而且基本上是點對面的傳遞行程。新興媒體對傳播對象的認知大而無當，不夠深入，既有點對面的傳遞，又有面對面的傳遞。一體化融合發(fā)展后的媒體應該是二者的有機結(jié)合，分眾化明顯，互動性永存，可收可放，可淺可深，掌控自如，效果良好。不僅如此，由于傳受雙方常常出現(xiàn)身份互換，傳播效果有時更能相得益彰。

有了以上三方面機制上的改進，融合發(fā)展后的媒體在傳播內(nèi)容的豐富海量和信息傳遞的影響力上必然會有重大進步，信息內(nèi)容作為核心競爭力也將勝券穩(wěn)操。

（五）根據(jù)媒體一體化融合發(fā)展的思路和戰(zhàn)略，重構同融合發(fā)展高度適應的組織機構、傳播體系和管理機制

一體化融合發(fā)展后的媒體內(nèi)部應有不同于原先傳統(tǒng)媒體和新興媒體的內(nèi)部組織結(jié)構。新的結(jié)構，能夠確保更快、更多地發(fā)現(xiàn)和采集新聞信息，在第一時間發(fā)出并傳遞到該媒體應該到達的方方面面，能以最小的成本、最大的收益組織好信息傳遞和思想生產(chǎn)。

一體化融合發(fā)展后的同一地區(qū)或同一集團的媒體應建立現(xiàn)代化立體傳播體系。這種體系，能最充分地調(diào)動和配置一切人力、物力和財力資源，把盡可能多的信息資源最充分地開發(fā)出來，把所有的傳播渠道和平臺的效能最大限度地運用起來，把一切形態(tài)的媒體和一切先進的傳遞手段的能量最全面地利用起來。

一體化融合發(fā)展的媒體運作和資源開發(fā)應建立科學有效的管理體制。這種管理體制，既能夠克服以往傳統(tǒng)媒體和新興媒體分開管理的不足，又能夠在共同的目標和要求下遵循新聞傳播規(guī)律與新興媒體的發(fā)展規(guī)律，進行統(tǒng)一的、合理的、有效的管理，揚長避短、揚長補短，把一體化融合發(fā)展后的媒體，盡可能多地打造成為新型的主流媒體。

因此，新型主流媒體自然仍應具有一般主流媒體的特點，即前面所指出的關注重大問題、發(fā)揮重大影響、具備權威地位、黨政機構支撐四個優(yōu)勢。除此之外，新型主流媒體還應具備下列幾個特點和優(yōu)勢：新型主流媒體是傳統(tǒng)媒體與新興媒體一體化融合發(fā)展的產(chǎn)物，高度重視媒體的內(nèi)容建設和技術建設，強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，突出用戶觀念，建構同媒體融合相適合的內(nèi)容組織機構、現(xiàn)代化立體傳播體系和科學有效的媒體管理體制。

三、新型主流媒體的培育

新型主流媒體是媒體一體化融合發(fā)展的結(jié)果。按理說，新型主流媒體的形成是媒體產(chǎn)業(yè)市場競爭的合理產(chǎn)物，但在中國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，市場化運作中“市場”這只手尚無力量且“潛規(guī)則”多多的情況下，新型主流媒體的培育很大程度上還有賴于政府的直接引導、干預甚至預設，以及社會經(jīng)濟力的傾斜與集中投入。

為此，我們必須首先強調(diào)，政府和執(zhí)政黨在設計、布局和引導新型主流媒體的時候，應更自覺地尊重并遵守新聞傳播規(guī)律、新興媒體發(fā)展規(guī)律和市場運作規(guī)律，滿足社會對傳媒的需求和傳媒集團對各種形態(tài)媒體市場行為運作政策支持的需求。目前，要在下面幾方面切實有所突破：一是真正讓傳媒和傳媒集團成為完全的企業(yè)法人，能全權管理集團所屬各種形態(tài)媒體的運作；二是要盡快批準《公民權利和政治權利國際公約》，使公民和企事業(yè)單位有全權選擇媒體使用與獨立評價媒體；三是創(chuàng)造條件，盡快出臺新聞傳播法，保障公民的知情權、表達權、參與權和監(jiān)督權，規(guī)范傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關系，規(guī)范新聞信息傳播與思想生產(chǎn)的程序及要求；四是在好稿和新聞獎評選、優(yōu)秀采編人員表彰等方面一視同仁，不給某些特殊媒體例外和傾斜。

其次，在相關法規(guī)的框架內(nèi)，在政府的適當支持下，加大對各地各傳媒集團的投入，將傳媒集團和各種形態(tài)的媒體運作逐步納入市場經(jīng)濟的軌道。除黨政機關報刊外，對傳媒經(jīng)濟投入及稅收征收等方面要盡早做到公開、公正、公平。鼓勵傳媒集團和所有媒體自力更生，奮發(fā)努力，通過自己出色的新聞信息傳播、思想生產(chǎn)和成功的經(jīng)營管理壯大實力，脫穎而出，為成為新型主流媒體奠定雄厚的經(jīng)濟基礎。

再次，努力提高公民的政治水平和文化素質(zhì)，使他們的世界觀、人生觀、價值觀以及評價新聞與宣傳的認知能力不斷得到提升，確保他們在獲得獨立評價新型主流媒體的自主權之后，能正確地選擇符合國家利益和公民喜愛的媒體進入主流媒體行列，并且對他們所厭惡的媒體和低級庸俗的作品敢于提出批評。

最后，確認每個傳媒集團和每個媒體是打造新型主流媒體的主體和動力，給予它們最大的發(fā)展權力和最自由的競爭空間。除政治不斷開放之外，各級黨委和政府在技術建設上應給予最大的投入和支持。在目前條件下，政治方針決定之后，核心技術的布局成為發(fā)展的關鍵。每個傳媒集團和每個媒體在完成規(guī)定的社會責任報告的時候，應將技術建設進度及成果包含其中，讓技術投入成為培育新型主流媒體的重要抓手。

我們至今還沒有成功地打造新型主流媒體的經(jīng)驗和理想的個案。我們需要大膽設想，更需要務實的探索和工作。讓我們以這次會議為起始，努力打造一批有中國特色的互聯(lián)網(wǎng)時代的新型主流媒體。

[1]胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[J].新聞戰(zhàn)線，2008（7）.